2024年中央广播电视大学度第一学期开放专科期.doc

中央广播电视大学—第一学期开放专科期末考试市场营销学试题

一、名词解释(每个3分，共6分)
1．市场营销观念
2．产品
二、判断正误(请依照你的判断，在正确的题后括号内划“√”，错误的划“X”。每题1分，共·20分)
1．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的百分比就叫产品投资组合。 ( )
2，企业在促销活动中，假如采取“推”的方略，则人员推销的作用最大；假如采取“拉”的方略，则广告的作用更大些。 < )
3，在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。 ( )
4．当消费者购置商品以后，其购置的决议过程也随之结束。 ( )
5．早期的可口可乐在世界各地都用一个口味、一个包装、一个牌号和相同的营销方略，这就是无选择性市场方略。 ( )
6．某零售商搜集其电器销售额历史数据属于实地调查的范围。 ( )
7，渗透定价方略适合于需求价格弹性较大的产品。 ( )
8．购置者在购置产品时所取得的所有附加服务和利益也属于产品概念的一部分 ( )
9．市场领先者战略的核心是进攻。 ( )
10．市场型新产品和技术型新产品是一回事。 ( )
11．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一个统一的联合体。 ( )
12．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对重要竞争者具备较强的吸引力。 ( )
13．营业推广的目标一般是刺激消费者即兴购置。 ( )
14．企业的营销控制重要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不一样
的控制过程。 ( )
15．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的所有所有权。 ( )
16．因为选择性营销方略的不足，因此利用这一方略，必须有一个前提，即销售额扩大
所带来的利益，要不小于营销总成本的增加。 ( )
17．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。 ( )
18．互联网作为市场营销凋研工具的重要优势在于它成本低。 ( )
19．市场营销研究中的市场，指的是商品所有者所有互换关系的总和。 ( )
20．有关群体对消费者的影响因购置产品的不一样而不一样，对价值小和使用时不易被他人
察觉的商品影响小，反之影响大。 ( )
三、单项选择(在每题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每题1分，共20分）
1．营销在企业中最理想的地位是( )。
A．营销作为一个比较重要的功效
B．营销作为重要功效
C. 用户作为核心功效
D．用户作为核心功效和营销作为整体功效
2．某业务单位市场增加率为托％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于( )。
A．A(问题)类 B．B(明星)类
C. C(金牛)类 D．D(狗)类
3，企业市场营销管理过程的第一步是( )。
A. 要求企业任务 B．确定营销组合
C. 管理营销活动 D．分析企业市场机会
4．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反应当国家或地区的生活水平( )。
A．越稳定 B．越低
C. 越高 D．比较波动
5．在生产者的购置决议过程中，新购这种类型最为复杂，需通过8个阶段，其中最后一个阶段是：( )
A. 接收和分析供应企业的报价 B．安排订货程序
C. 执行情况的反馈和评价 D．详细阐明需求项目标特点和数量
6．企业提升竞争力的源泉是( )。
A. 质量 B．价格
C. 促销 D．新产品开发
7．在赊销的情况下，卖方为了激励买方提前付款，按原价予以一定的折扣，这就是( )
A．业务折扣 B．现金折扣
C. 季节折扣 D．数量折扣
8．下列情况下的( )类产品宜采取最短的分销渠道。
A. 单价低、体积小的日常用具 B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
9．在如下几个类型的零售商店中，产品线最深而长的是( )。
A．百货商店 B．超级市场
C. 专业商店 D．便利商店
10．当产品处在生命周期的成熟期时，应采取( )。
A. 通知性广告 B．劝说性广告
C. 提示性广告 D．报纸广告
11．下面哪一个是以市场为导向的当代组织模式的出发点?( )
A. 产品设计 B．产品销售
C. 用户需要 D．企业资源和能力
12．当产品处在其生命周期的试销期时，促销方略的重点是( )。
A．认识了解商品，提升知名度 B．促成信任、购置
C．促进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
13．市场营销组合是指( )。
A. 对企业微观环境原因的组合 B．对企业宏观环境原因的组合
C. 对影响价格原因的组合 D．对企业可控的各种营销原因的组合
14．如下哪一项不是批发商的职能?( )。
A．集散商品 B．沟通产销信息
C. 负担市场风险 D．延长产品的生命周期
15．市场调查与市场预测的关系是( )。
A. 市场预测是市场调查的基础 B．市场调查是市场预测的基础
C. 二者无关系 D．二者等同
16．宝洁企业为其拥有的不一样的美发护发产品分别制定了不一样的品牌，在中国市场上，该
司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁企业采取的商标方略是：( )
A. 推进商标方略 B．家族商标方略
C. 等级商标方略 D．类似商标方略
17．市场营销学是一门( )。
A．应用科学 B．经济学
C. 社会学 D．心理学
18．在市场营销的初创阶段，其重要研究内容是：( )
A．推销与广告的措施 B．怎样提升生产效率
C．怎样改进产品质量 D．制定适宜的产品价格
19．“需要层次论”的首创者是：( )
A. 西格蒙德·弗洛依德 B．亚伯拉罕·马斯洛
C. 宇野正雄 D．菲利普·科特勒
20．特许专营组织属于如下哪一类渠道结构?( )
A．个别式分销渠道 B．垂直式分销渠道
C. 水平式分销渠道 D．复式渠道
四、多项选择{在每题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将
它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多项选择或少选都不
给分。每题2分，共lo分)
1．消费者购置行为中，探究性购置一般有哪些特点?( )
A．商品差异不大
B．无须花费诸多时间搜集商品信息
C. 消费者对所需要的商品很不了解
D．商品一般价格高，购置频率低 ‘
E．消费者一般对该类商品没有购置经历
2．如下哪些内容属于市场营销总体环境的范围?( ) ’
A. 国内外政治形势 B．生产资料购置者
C. 社会文化情况 D．竞争对手
E人口与收入
3．下面哪几个是产品管理型组织的优点?( )
A. 产品经理可协调他所负责产品的营销组合方略
B．行政管理简单
C. 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D．为培训年轻经理人员提供最佳计划 ’
E．企业可依照不一样用户群的需要开展一体化的营销活动
4，如下哪种情况适宜采取人员推销?( )
A．企业产品只在某几个市场销售 B．技术性强、消费者和用户集中
C．企业推销能力强 D．当产品处在简介期时
E. 价格昂贵的产品
5．市场营销信息系统是由( )组成的。
A．市场营销调研系统 B．市场营销决议支持系统
C．内部报告系统 D．市场营销情报系统
E．市场营销信息分析系统
五、简答(每题7分，共35分)
1．企业任务一般包括哪两个方面的内容?为何明确的企业任务报告对企业具备重要意义?
2．在消费者购置行为中，常常性购置和选择性购置的区分是什么?对选择性购置行为，企业营销方略的重点何在?
3．从影响渠道设计的产品原因的角度谈怎样为产品选择适宜的分销渠道?
4．请指出在什么情况下更适宜采取广告的方式进行促销?
5．以你所熟悉的一个产品为例，阐明当产品处在其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合方略。
六、案例分析(9分)
乐凯企业的渠道方略
1996年以来，国际知名感光材料跨国企业大举挺进中国，他们依托雄厚的实力，在中国首先加大营销投入，大建专卖店、连锁店，首先投入巨款合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统筹划，依照产品特点和市场需求，制定了自己的渠道方略，取得了很好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外企业竞争的杀手锏。几大感光材料企业在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯企业采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道方略。首先，乐凯企业长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设置丁32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。目前，乐凯专卖店的建设以天天一家的速度增加。
另首先，乐凯充足利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐渐向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯企业重视从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力履行规范化、标准化的管理与服务模式重点提升各个网点的服务品质，树立品牌形象。
目前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销方略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增加了25％、127．3％、19．?％，出口量分别增加了36．5％、36．?％．83．3％。
请仔细阅读以上案例，回答下列问题：(在每题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填人题后括号内。)
1．消费者购置胶卷属于( )类购置行为：
A. 通例化的反应行为 B．有限地处理问题
C. 广泛地处理问题 D．都不是
2．你以为胶卷这种产品是( )类产品?
A．纯有形产品 B．有形加服务型产品
C．无形产品 D．生活必需晶
3．依照胶卷这种产品的特点，你以为，乐凯企业应采取( )种分销方略?
A. 密集分销 B．选择性分销
C. 独家分销 D．直接分销
4．目前乐凯企业采取的是( )渠道结构。
A. 个别式 B．垂直式
C. 水平式 D，个别式与垂直式相结合
5．你以为除了目前的销售网络，在如下几个渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点?( )
A. 邮寄 B．网上销售
C. 独家销售 D．人员推销