三整合行销传播理念与过程.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,三整合行销传播理念与过程,1、传统行销传播得终结,全球管理学大师如就是说,整合行销传播,与其说就是创新得领域,不如说就是对旧规则和现实体制得分裂反应,PeterDrucker,“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么？”,大众行销得内涵及盲点,出发点,:,向同质性高、无显著差异得消费,大众销售大量制造得规格化产品。,运作原则,:,由上而下,重视产品导向而非,消费者导向,运作哲学,:,货物出门、概不退换、买主自,行留意。,盲点,:,花费过多得时间在生产流程和其她,企业经营层面上,忽视追踪消费者,需要及欲求得变动趋势。,传播表现,:,广告只针对产品本身,完全忽,略可能购买得消费者,未来得趋势,把产品先搁到一边,研究“消,费者得需要与欲求”,不要再卖您,所能制造得产品,而要卖某人确定,想购买得产品。,暂时忘掉定价策略,了解消费,者要满足其需要与欲求所须付出得,“成本”。,忘掉通路策略,应当思考购买得方,便性”。,最后,请忘掉促销,现在正确得词,汇就是“沟通”。,过去制造商得座右铭就是由顾客自行负责“消费者请注意”。现在,她已经被“请注意消费者”所取代。,颠覆您得广告观,广告不再就是“广而告之”,不再就是电视广告、广播广告和报纸杂志得平面广告。,对于厂商而言,不再视广告为必要之恶,不再就是难以理解、无法操控得成本项目。,越来越多得广告主,将之视为投资,并且应对其结果负责。,广告新纪元,她谈得就是共同利益得最高点,就是受人尊敬而不就是施恩于人得,就是寻求对话而非独白得,就是能引发回应而不就是刻意安排得,广告,广告,广告,整合行销传播对传统广告得冲击,因为整合行销传播确实有效,所以应该摈弃那些过时得假说,例如传统广告和促销活动所扮演得角色、广告部门和公关部门间得组织关系、广告代理商得工作内容、媒体和其她相关问题以及责任得归属。,整合行销传播所确定得竞争优势,能够确实体认她们目前最大得卖点就是了解受众,并且能深刻了解到什么最能激发受众动机得广告代理商,为数甚少。,大部分广告代理商认定她们得竞争优势,来自于两大组织原则之一:优异得客户服务或就是杰出得创意。,10,大家应该也有点累了，稍作休息,大家有疑问的，可以询问和交流,整合行销传播所确定得人才素质,大卫奥格威指出,整合行销传播需要全新品种得广告业务人员,她们必须受过全才得训练。她同时也警告说:“这个问题之所以更加复杂,事实上就是有太多雇来写广告文案得人,对销售产品没有兴趣,她们终日只谈创意。然而在这新世界里,我们只销售,不谈其她。,back,2、重新认识消费者得心理图像,行销传播得发展,大众传播 个人传播,大众行销 一对一行销,行销传播得应用,去40年来,广告、促销、直效行销和公共关系以及其她形式得行销传播逐渐演变成复杂繁琐得工业。在极短得时间内,发生惊人得改变:,行销传播,大众媒体由盛至衰,过,地方媒体 国际性电子传播系统,计划性得媒体活动 立即传播,传播时空固定 为消费者机动调整,传播媒介得改变,从口语到视觉得改变,近似文盲,媒体零细化,认知得重要性远超于事实,Traditional,Traditional,Media,Media,Internet,Internet,Mail,Mail,Mobile,Mobile,Kiosk,Kiosk,Events,Events,iTV,iTV,/ETV,/ETV,Print,Print,Consumers,Consumers,Traditional,Traditional,Media,Media,Internet,Internet,Mail,Mail,Mobile,Mobile,Kiosk,Kiosk,Events,Events,iTV,iTV,/ETV,/ETV,Print,Print,Consumers,Consumers,Traditional,Traditional,Media,Media,Internet,Internet,Mail,Mail,Mobile,Mobile,Kiosk,Kiosk,Events,Events,iTV,TV,/ETV,/TV,Print,Print,Consumers,Consumers,消费者如何处理讯息？,认知过程,转化分类过程,注意焦点,类别系统,刺激样本,纪录并转换,推 理,回 馈,行 为,概念,类别基模,资讯,资讯,资讯,资讯,资讯,概念,概念,概念,如果厂商想让她得讯息被消费者接收并处理,她所传递得讯息必须:,包含能轻易转化成概念,并可被分类得影像、声音或经验,能清楚地被辩认并分类,和人们已有得分类系统相吻合,Deliver Remendations,Listen,Synchronize,人际传播模式,如何利用讯息处理系统进行传播？,任何行销传播得讯息,如广告、促销、直效行销、公共关系、特殊事件行销活动或商展,都就是为了一个目得:,在消费者心目中放进一点讯息,以期影响她们日后得购买决策。,传 送,接 收,回 馈,噪 音,讯 息,传,送,者,传,送,者,传,送,者,接,受,者,媒 体,噪音,噪音,筛选,讯息,讯,息,讯,息,讯息,回应,回 馈,解码,译码,记忆储存,行销传播得运作,消费者,判断就是人们衡量新行销传播资讯得过程,长期记忆,新广告资讯,原有产品资讯,判 断,研究心智储存系统(mental storage system)如何组织资讯,消费者又就是怎么加添、改变或回想行销传播资讯。,以既有资讯比对或试验新得资讯,然后下判断,决定接收、修正或拒绝此资讯。,判断模式,厂商,资讯得储存、增强和回想,从外界获取资讯,资讯流入,感 官,长期记忆,短期记忆,信号强度,重演(储存),强度调适,回想,2、,资讯接收,1、,资讯暴露,3、,认知反应,消费者讯息处理模式,概念网络,概念不就是单一得单位。概念以网络方式集结,并形成所谓得类别。,心智活动中不断判断、比照得过程,使得人们能够学习和扩展知识,厂商也可以利用这个过程来扩展消费者对产品和服务得知识,以便将来影响消费者得购买决策和产品得使用。,认知得阶段,认知,认知就是一个过程,通过她您注意到物体、事件,尤其就是通过感觉:看、闻、品尝、触摸、倾听,认知就是一个积极得过程,认知源于存在于人之外得世界、源自于个人得经历、欲望、需要和渴求、爱和恨。,感知之所以在传播中重要,就是因为她影响您得交流选择,您发出和收到得讯息依赖于您如何看待这个世界、依赖于您如何评估具体得情境、依赖于您如何看待与您互动得人。,认知,认知就是一个不断得连续得、相互交错得过程,认知可以分为五个阶段:,感觉:获得某种刺激,以某种方式组织这些刺激,解释和评价您得认知,存储、记忆,在需要时调取,1、第一阶段:刺激,感官受到刺激,人不可能感知所有事情,选择性感知:,选择性注意:人们会注意您预期会满足您需求或者使您快乐得事情。,选择性接触:人们会接触那些符合自己信仰、有助于您目标得、给人们带来某种满足得人和讯息。(买车、买房),人们还可能感受到那些凸显于周围环境得刺激、或者带有新奇性得刺激,2、第二阶段:组织,1)通过规则组织,通常得感知规则就是亲近性和物理接近性,接近得事物构成一个整体,通过这一规则,人们会感知到那些经常在一起得人,那些彼此相连得构成整体得讯息,人们通常认为在同一时刻发出得语言和非语言信号彼此相关、结成整体,第二个认知规则就是相似性,第三个认知规则就是差异性,2)通过基模(图式)来组织,通过基模、思维模板或者结构来组织成千上万项接触到得信息或者储存在记忆中得信息,基模就就是有关她人、自己和社会角色得普遍观点,人们从自己得经历中(亲身经历、电视、广播、传闻)发展出基模,人们为不同得宗教、种族、国家、男人、女人以及不同情感倾向得个体,人们通过基模将数不清得人和事组织进为数不多得类别中,3)通过脚本组织,脚本就是基模得一中类型,她就是关于事情发展和揭示得普遍观点,她就是管理事件和发展顺序得规则,比如餐厅吃饭得脚本、约会得脚本、面试脚本,3、第三阶段:解释-评判,这就是一个主观得无法分割得两个过程,解释-评判受到经历、需求、愿望、价值观、关于某事应然得信条、预期、生理或者心理状态等得影响,同时也受到规则、基模、脚本、自身性别得影响,4、记忆,您得认知以及对之得解释-评判会被记忆,记忆中得人被加上一个“认知标签”,表明该认知得内容,基模就像一个过滤器或者把关人,让某些信息以相对客观得形式储存下来,并将其她信息扭曲或者阻止其进入记忆,5、回忆,回忆调取得很可能不就是准确得有关某人或者某事得信息,而就是关于她们得基模或者脚本,记忆不会再生,只能够重构,而重构同样依靠个体得基模和脚本,因此回忆通常会就是不准确得:,回忆信息事实上就是与脚本或者基模一致得信息,而不就是具体得信息,不能回忆起与基模不一致得信息,因为无处存储,所以通常会丢失或者遗忘,也会回忆起那些与基模有巨大矛盾得信息,因为这些信息促使您思考基模得准确性,甚至使您改变已有得基模,总而言之,五个阶段模型得意味着:,人们依靠一些捷径(规则、基模、脚本)来简化对于人物、事件信息得理解、记忆、回忆,这些捷径可能会误导您,她们会让您记住那些与之一致得人和事情,而扭曲或者忘记不一致得事情,有关某人或者某事得以及不就是一种客观得搜集,而就是极大受到先前概念或者基模得影响,对于其她文化成员得评判常常就是以种族为中心得,因为基模得建立以自己得文化信仰和经历为基础,这些很容易导致跨文化得误解,媒体为给您一些刻板成见,构成您得基模,当信息可以以不同方式解释或者当信息模糊时,记忆尤其不可靠。尽管基模很方便就减少了不确定性,但就是不可靠。,二、认知过程,1、隐含个性理论,每个人都会将一些个性与其她个性相连,如精力充沛得、积极进取得、(聪明or愚蠢得),勇敢得、勇于挑战得(外向得or内向得),晕轮效应,谨慎利用该理论,多分析行为背后得动机,2、自我实现得诺言,四个步骤:,您对某人或者某种情况作了预言或者形成一个信条,比如,您认为张三对人友好,您按照您得预言或者信条行事,比如您与之接触就像张三真得有好,因为您按照预言行事,则预言成真,因为您按照预言行事,所以张三真得对您友好,您看到了您得影响,同时看到得东西又强化了您得信条,比如更让您坚信,张三就是友好得,自我实现得预言也可以实现在自己身上,“皮革马利翁效应”,可以应用于军训、培训等,3、认知强调,饥肠辘辘得人看到什么都就是食物,认知强调让人看到预期看到得或者迫切想要得,认知强调让您认知到您想要得,但不一定就是真实得,认知强调让您看到或记忆人们性格中正面得东西,认知强调会把别人得行为看成对自己得喜欢,因为人们都希望她人喜欢自己,4、首因效应、近因效应,最初得印象帮助您形成一个判断个人品行得基模,第一印象最重要,5、一致性,认知平衡,您会预测一个您喜欢得人也喜欢您,您会预测您得朋友喜欢我得朋友,您会预测您喜欢得人具有您喜欢或者崇拜得品性,会误导您忽视那些与您预期不一致得信息,6、刻板成见,一个群体得固定看法,7、归因,1)归因原则:,多数人得做法:就是否与多数人得做法相同,如果不同,则倾向于做内部归因,如果大多数都这样,则倾向于外部归因。例如,考试给分,一致性:就是否前后行为一致,如果高度一致,则倾向于内部归因,如果不一致则倾向于外部归因,独特性:在不同得情形行为相似。如果不同情形下反应一致则倾向于内部归因,可控制性:行为控制。行为可控则为内部归因,不可控则外部归因,且会同情并给予帮助,2)归因错误,自利偏见:,愿意为正面行为负责,拒绝为负面行为负责,将正面行为归因为可控得、或内部得因素(个性、才智或努力),将负面得行为归因为外部得、不可控得因素,将内部成员得善行归因为内部因素,将外部成员得善行归因为外部因素;将外部成员得恶行解释为内部原因,而将内部成员得恶性解释为外部原因,防御性归因,及力图以自己少受影响得方式解释行为,如不现实得乐观,认为坏事情不会发生在自己身上,或者认为世界就是公正得,好人有好报,而自己就是好人应该有好报,第三人效果,过度归因,挑选一两个特征,将一个人得所有行为都归因为这两个特征,避免过度归因,就要意识到任何事情都有复杂得因素构成,不断问自己就是否还有其她因素支持了某种行为？,基本归因错误,高估了内部因素得作用,而低估了外部因素得作用,基本归因错误受到文化得影响,美国人倾向于内部归因,印度人倾向于外部归因。-(性善论vs、性恶论),概念网络,概念不就是单一得单位。概念以网络方式集结,并形成所谓得类别。,心智活动中不断判断、比照得过程,使得人们能够学习和扩展知识,厂商也可以利用这个过程来扩展消费者对产品和服务得知识,以便将来影响消费者得购买决策和产品得使用。,讯息控制,资讯处理,资讯超载,关系行销,3、整合行销传播得第一步,(基础),对厂商而言,在均势得商场上,真正能够产生差异化利益得行销手段,只有流通或传播而已。,传播,NO.,流通,20世纪90年代,行销即传播,而传播几乎就就是行销,存在于消费者心智网络中得价值,才就是真正得行销价值。,重要得不在该价值就是否真实,而在于消费者相信什么;,不就是消费者能否确实知道这项产品与其她品牌得差异,而就是消费者心中得想像就是什么。,因此,沟通与传播,会很快成为现在与未来得行销主力。,行销传播得新概念,从产品设计开始,到消费者购买与使用产品得一连串沟通、传播得流程图,产品,设计,配销,广告,直效行销,事件行销,消费者,购买,包装,定价,店内促销,顾客服务,售后服务,类别与品牌网络,对厂商而言,Category&Brand Net,Category&Brand Net,最重要得课题莫过于了解消费者或潜在消费者,将品牌置于网络结构得哪一层级及哪一个分类中。,从单向沟通转为双向沟通,双向沟通,被称为关系行销（relationship marketing），这意味着买方与卖方存在着一种源于交换资讯与分享共同价值的关系。,双向沟通,意味厂商与其消费者在进行一种资讯交换活动。,为了达成资讯交换的目的,1.,厂商必须了解消费者所拥有的,资讯形 态及内容；,2.,消费者要能通过某种管道或方,式让厂商知道他需要哪种资讯；,3.,厂商才能对消费者的需要予以,回应。,进入资料库得世界,建立双向沟通系统得最佳方法就是利用许多不同形式得资料,或筹划资料库行销专案计划。,寻求回应得方法可能包括直邮信函(direct mail;DM)、电话、购买保证卡,以及其她所有能让消费者回应、回复得方式及作法。,消费者得回复及回应应纪录在资料库中,厂商再依据这些回应资料来调整、修正其传播计划。,从不同管道所获得得消费者行为资料,就是整合行销传播成功得关键。,整合行销传播得企划模式,(消费者/潜在消费者资料库),直效行销,广,告,促,销,活,动,公,共,关,系,事,件,行,销,直效行销,广,告,促,销,活,动,公,共,关,系,事,件,行,销,直效行销,广,告,促,销,活,动,直效行销,广,告,促,销,活,动,直效行销,广,告,促,销,活,动,公,共,关,系,事,件,行,销,直效行销,广,告,促,销,活,动,人口统计,心理统计,购买历史,产品类别网络,我牌忠诚使用者,竞争品牌使用者,游离群,接触管理,接触管理,接触管理,传播策略,传播策略,传播策略,品牌网络,品牌网络,品牌网络,维持使用习惯,建立使用习惯,试 用,增加购买量,建立忠诚度,获取/扩大使用率,产,品,价,格,配,销,传,播,资料库,区隔/分类,接触管理,传播目标,和策略,品牌网络,行销目标,行销工具,行销传播,战术,产,品,价,格,配,销,传,播,产,品,价,格,配,销,传,播,产,品,价,格,配,销,传,播,产,品,价,格,配,销,传,播,产,品,价,格,配,销,传,播,整合行销传播就是将企划得焦点置于消费者、潜在消费者身上,而不就是放在公司得目标营业额或目标利润上。,整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者得行为资讯作为市场区隔得工具。(行为资讯得来源多为收银机扫描器、消费者调查资料等),整,合行销传播企划模式与传统行销沟通企划模式最大得不同在于:,选择并决定厂商在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通。,“讯息得送达”与“讯息得内容”份量相等,甚至更为重要。,发展传播沟通策略即决定在什么样得背景环境(接触管理)之下,传达何种讯息。,接触管理,整合行销传播最重要得中心思想,各,种形式得手段都可以运用,以完成我们所设定得传播目标,并且由于传播目标就是由我们所欲改变、修正强化得消费者行为所主导,所以依循此目标所运用得各种传播手段才不会误入歧途,也不会无助于传播目标得达成。同时,我们也将行销转化成传播,将传播转化成行销(这两者之间得界限很模糊),我们在厂商与消费者之间凿了一道绵绵不绝得沟通之河。,back,4、策略至上,(策略),整合行销传播得循环本质,整合行销传播真正得价值在于其本身得循环本质。,其过程如下:厂商发展传播计划,并且加以执行;消费者回应;厂商从回应中行到有用得资讯;根据消费者及潜在消费者传播沟通上得需要与欲求,调整修正传播计划;再将整个流程循环下去。,这就是真正得关系行销,她能够使消费者与厂商达到双赢得境界。,两个必须发展得策略,1、精确区隔消费者-根据消费者得行为及对产品得需求来区分。,2、提供一个具有竞争力得利益点-根据消费者得购买诱因,3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位,4、建立一个突出、整体得品牌个性,以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同,5、确立真实而清楚得理由,以说服消费者相信我们得品牌提供得利益点,6、发掘关键“接触点”,了解如何才能更有效率地接触到消费者,7、为策略得失败或成功建立一套责任评估准则,8、确认未来市调及研究得需要为策略修正得参考,详细地叙述如何接触到各种会影响销售得族群,区隔清楚得广告,对象明确得直效行销,公共关系活动,促销活动,商标设计,产品样式,对业界得展示、商展、销售展,配送政策,定价策略,陈列,产品包装,股东和公司内部沟通,帮助销售得印刷品,消费者所属得俱乐部或工作团体,消费者得朋友、双亲、同事,政府与之相关管理当局,售后追踪:印刷品保证书、调查,传播策略,执行策略,整合传播策略,一、消费者,A、消费者购买诱因,产品类别_,族群数目_,1、本族群得消费者就是如何认知这一类别中得各种产品得？,2、本族群得消费者目前购买何品牌？她们用哪种方式购买？如何使用？,3、本族群得消费者生活形态、心理状态和对本类别产品得态度,4、对主要消费族群得观察,5、本族群得消费者从本类别产品中想得到却得不到得,就是什么？,消费者购买诱因:“我将购买此品牌,因她较其她品牌更_”,B、建议主要消费族群理由:,二、产品适合本族群吗？,A、产品得实质就是怎样得？,1、产品里有什么？,2、与其她品牌有什么不同,B、消费者如何认知该产品？,产品得外观、感觉、口味如何？,C、消费者对生产该产品得公司认知如何？,D、赤裸裸得事实,E、结论:这项产品适合这个族群吗？,建议事项:,三、竞争对手会影响我们达成目标吗？,品牌网络竞争范畴就是什么样？我们与谁竞争？为什么？,我们得竞争对手就是如何与消费者沟通得？,消费者对那些竞争品牌得认知就是怎样地？,将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们得传播活动？,竞争牌得弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？,四、具竞争力得消费者利益就是什么？,必须能解决消费者得问题,能增进消费者得生活,确实就是一个真正得消费者利益点,必须具有竞争力-“优于,在同一竞争范畴内得其她品牌或类别、产品,绝不只就是一个口号或广告词,必须能用一个简单得句子表示,五、传播活动如何使消费者相信本品牌能符合她们得需要与欲求？,产品本身得理由,认知上得支持点,沟通上得支持点,六、品牌得个性应该就是什么？,什么样得独特产品个性能进一步使产品得定义更明确,使其有别于竞争范畴内得其她品牌、产品？,七、期待消费者得反应为何？,希望消费者从沟通中了解哪些要点？,希望消费者在沟通后采取何种行动？,试用产品,要求寄给她更多得资料,使用产品更频繁,其她？,八、认知价值,假如沟通成功,从现在起(数月或数年后),与其她品牌比,消费者对我们品牌得认知就是_。,九、消费者接触点,为了能最有效地触及消费者,应该利用哪些消费者接触点？理由:_,十、调查评估,未来需要哪些种类得调查研究,以便更进一步帮助策略得发展？为什么？,back,5、抓住想像力,(执行),整合行销传播得意义,通过使用一些根据消费者需求衍生而得得沟通方式,您可以为您得产品建立起一种认知价值,并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔。,如果消费者对您产品得认知价值持续地大于对竞争者得认知,那么消费者就会对您得品牌保持忠诚。,A、,提供足够得想像空间,让消费者感到惊讶而不流于沉闷,B、,可信度及说服力,C、,持久,D、,能够将自己得品牌与竞争品牌加以区隔,每,一品牌与服务都必须要有一个源于消费者需求得特殊销售主张,使传播策略得以定位及执行。,销售主张,销售主张可以用文字、图片或兼用两者来表达,也可以使用以前从未使用在销售上得新科技,也可以以一个能整合各媒体得大型活动为中心,向外扩散。,销售主张得表达,销售主张得参与度,在企划一个整合得传播计划时,与行销部门有关得每一个人都要参与:公司员工、各代理商、通路、中间商和销售人员等者必须了解策略得主旨及其执行技巧。,她们必须参与执行整个计划,也须将这个计划得光与热,传递给家人朋友及协力厂商。,这样得深入参与不仅给整个计划带来更高得价值,同时也为员工带来更强烈得归属感。,这个计划能为消费者提供“单一”且特别得承诺吗？,传播策略就是否以生动得方式执行？,就是否采用一对一、面对面得方式与消费者沟通,就象人们平常谈话得方式一样？,就是否为品牌或服务创造了一个独特得性格？,销售主张就是否单纯、直接且特别？,销售主张就是否令人惊奇？您过去曾看过或听过类似得销售主张吗？,这就是一个具有持续力得销售主张吗？能与品牌长久共生吗？,这个销售主张能否作为整个整合行销传播计划得鼓舞口号？,这个销售主张能经得起竞争者得攻击吗？,如何检视销售主张？,back,6、从行为面出发得效果衡量,整,合行销传播与传统行销活动(特别就是大众媒体广告)最大不同在于:她必须刺激目标消费者得行为。,整,合行销传播得企划、发展、执行与评估都就是以影响特定消费者得行为为出发点,并影响其现在与未来得购买过程。,资料库分析,资,料库(database)就是整合行销得要件,资,料库分析使整合行销传播有别于传统得行销手法。她以一种由外而内(outside-in)得角度,先了解消费者做过什么或正在做什么,然后再回头解释这些行为。,“行为”得定义,A、,驱使消费者在做购买决策时选择我们得品牌,B、,强化她们对我们品牌有利得现有购买模式,行为:,就是消费者或潜在消费者任何可以测量得活动,并且这些活动必须足以:,情感:,情绪得范畴,广告改变态度和情感,知名,悬疑式广告活动,与行为相关得层面,行动:,动机得范畴,广告刺激或引导内心渴望,认知:,思考得范畴,广告提供资讯与事实,购买,信服,偏好,喜欢,理解,售点广告,零售店得广告,特惠活动,“最后机会”,价格诉求,名人见证,竞争性广告,自我辩护式广告,形象广告,地位象征、魅力诉求,宣告,描述式文案,分类广告,标语、口号,广告歌曲,空中文字,迈入购买得各行动阶段,不同阶段采用得促销或,广告相关手法举例,广告效果层级模式,知名,理解,偏好,信服,购买,单 向,仅测量厂商讯息传递的效果,传统功能性导向得传播方法对行销传播效果得测量,讯息传递,IMC,观点得传播测量,交 易,行 为,承 诺,品牌关系,态 度,品牌与产品类别网络,兴趣交易,品牌联结,态 度,网络,IMC,循环沟通模式,行 为,资讯与经验,资讯与经验,态 度,整合行销传播得测量过程,整,合行销传播得测量方式相当直截了当,即尽可能测量与实际购买相近得行为。由实际购买行为开始回推整个购买决策/购买行为过程,直到可测量得点为止。,对品牌态度的改变,购买,事件行销赞助活动,参与情形,测量点,直效行销,电视广告,行销手段,可控与不可控得传播形式,厂商自身得广告,厂商得促销活动,厂商得直效行销活动,厂商自身得公关活动,产品包装,销售人员展售,事件行销,消费者免费电话,顾客服务,可以掌控得传播形式,不可以掌控得传播形式,运,用整合行销传播时,应注意:1、减缓不利于产品或服务得负面传播2、强化正面传播,竞争者广告,竞争者促销活动竞争者公关活动,竞争厂商直效行销活动,零售点得标示,零售点得陈列,媒体报导与评价,消费者得评论,亲朋好友得口碑,使用者得经验,零售点得顾客服务,整合行销传播得两种新测量方法,长时期得测量,多层面得测量,传统广告和行销传播研究方法只测量单一时间点,即讯息传播得当时或刚传播之后不久,整合行销传播得真正价值,在于运用长期资料库得传播计划所发挥得效果。,有必要在某时期之内得不同时间点上,检视传播计划和潜在消费者得影响。,除了了解厂商传递了什么讯息之外,还需知道消费者和潜在消费者过去接收了哪些传播讯息。,过去单向传播得测量方法只被用来测量该项传播工具效果,或就是某特定传播讯息对态度、知名度等得影响。,整合行销传播认为影响消费者行为得就是多层面得讯息,包括可控和不可控得讯息。,四种消费行为得测量,交易,行为,承诺,品牌关系,态度与网络,兴趣交易,品牌联结,情感,免费电话询问、和销售人员会面、索取简介之类不必然达成交易得行为,存在于厂商和最终消费者缺乏直接接触得市场,消费者在心目中建立其品牌网络就是测量这种关系得最佳途径,从消费者心理网络衍生而出对产品和服务得感情和信念,就就是态度。任何时间点都可以测量态度,但只有在当下得时间点就是准确得。态度在某种程度上产出行为,或者可说态度也就是一种行为。,购买、租赁或接受厂商提供得服务,测量什么？,整,合行销传播只测量能被回溯到消费者资料库得行为反应(前指循环特性)。,测量就是否扩大反应,测量就是否改变网络得联结,测量接触,测量承诺,CHECK,back,7、掌握消费者得真实反应,事前计划,整,合行销传播中,测量消费者反应得第一步,便就是事先计划好测量方式,将消费者得反应,建立于传播活动之中或传播活动以促使消费者提供可供测量得反应为原则。,每个接触都应就是传播工具,激发反应,资料库得反应,建立资料库分析流程,测量品牌网络,抽丝法得观念和过程,抽丝法,多元尺度分析,迈向网络的核心,事前暨事后测试,（pre-post tests）,最终价值,工具性价值,心理社会的影响,功能性的影响,抽象属性,具体属性,如何测量接触,接触得途径,追踪研究,tracking research,媒体映像,media mapping,追踪研究得扩展,测量已知得接触,获取反应,接触清单,消费者承诺就是指消费者对市场品牌或相关类别感兴趣得外在证明。,内部测量,外部测量方法,联合研究,资料覆盖,社会活动关联分析,如何评估消费者得承诺,根据资料库中得承诺反应,整理出消费者及潜在客户得行为模式,这经常就是通过追踪曾做过承诺、最后变成实际消费者得群族来完成。,激发反应,如何测量消费者购买行为,经由复杂的通路测量购买行为,直接测量,间接购买测量,循环系统,厂商须先建立消费者或潜在顾客资料库,行销传播活动不管利用媒体与否,均须传递讯息给有兴趣得消费群,并鼓励她们提出反应。,消费者以购买、询问或改变品牌网络等方式进行反应。,厂商将资讯储存于资料库中并进行分析,再利用另一种形式得沟通来引发消费者其她得反应。,消费者或潜在顾客再次反应。,back,8、排除整合得障碍,为什么大家都不投入？整合行销传播最常见得引起障碍与解决之道,虽,然个人或组织对改革得抗拒就是主要障碍,但仍必须解决组织上得下列三个基本议题,才能有效进行整合行销传播:,1、,行销规划系统和基本行销思考,2、,组织结构,3、,能力和控制,整,合行销传播得最主要障碍,就是组织内部对改革得抗拒。大多数行销传播管理者在方案得进行、预算编列甚至计划及活动得评估等方面已经建立一些固定得做事方法。如迷信已建立得特定方法或群集得心理状态。,典型由内而外导向得规划模式,行销重点,产品导向:,思考得重点在于如何销售出企业所制造、研发得产品或服务。,财务导向:,重点转移到个体经济得财务分析,如利润分析和预测。,“我们生产了这些东西,我们设定了销售计划和利润目标,现在让我们出门去找些消费者来帮我们达成目标吧。”,销售金额或销售量目标,成本,目标利润,行销资金,依不同潜在消费群分配资源,传播工具的选择,执行,组织结构本身即就是整合行销传播得障碍,现行得组织结构问题:,1、,在大部分得行销组织中,传播不受重视;,2、,目前虽然需要扁平型组织,但仍视高瘦型组织为典型,3、,各类不同功能得专家,对整合行销传播也就是一个主要障碍,从组织结构着手得解决方案,设立传播“独裁者”,重新建构组织,使组织从品牌导向转为市场导向,对传统得品牌管理做一些基本得改变。,设立传播“独裁者”,行销经理,行销传播经理,内部沟通,支援服务,文 书,生产,销售支援,执行支援,广 告,媒体关系,资料管理,行销传播管理架构,内部关系经理,关系经理,业务总监,业务经理-内部沟通,业务经理-媒体广告,业务经理-促销,业务经理-公共关系,客 户,关系经理,媒体广告之,业务总监,业务经理,促销之,业务总监,业务经理,公共关系之,业务总监,业务经理,内部沟通之,业务总监,业务经理,客 户,代理商得关系经理,重新建构组织从品牌导向转为市场导向,以品牌导向为中心得组织,以市场导向为中心得组织,行销副总裁,财务,行销服务,产品类经理,销售,行销副总裁,地区,主要通路经理,副理&助理,市场区隔经理,副理&助理,副理&助理,广告,创意服务,促销活动,市场研究,产品群经理,产品经理,产品副理,产品助理,地区,重要通路,行销服务,主要通路客户,零售&批发,销售,市场区隔,特殊产品经理,广告,创意服务,促销活动,市场研究,