市场调研与市场营销信息系统.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场调研与市场营销信息系统,第1页,第一节市场营销调研过程,第二节市场营销数据分析,第三节市场营销信息系统组成,第八章市场调研与市场营销信息系统,市场调研与市场营销信息系统,第2页,经过本章教学，应到达以下基本要求：,1、了解市场调研含义、作用与内容；,2、掌握市场调研基本程序，并学会利用其方法和技巧，掌握市场调研汇报撰写；,3、掌握市场营销数据分析方法及测量尺度；,4、明确市场营销信息系统组成及运作原理。,市场调研与市场营销信息系统,第3页,商业巨头是怎么玩转大数据？,最早关于大数据故事发生在美国第二大超市塔吉特百货（Target）。孕妇对于零售商来说是个含金量很高用户群体。不过他们普通会去专门孕妇商店而不是在Target购置孕期用具。人们一提起Target，往往想到都是清洁用具、袜子和手纸之类日常生活用具，却忽略了Target有孕妇需要一切。那么Target有什么方法能够把这部分细分用户从孕妇产品专卖店手里截留下来呢？,为此，Target市场营销人员求援于Target用户数据分析部（Guest Data&Analytical Services）高级经理Andrew Pole，要求他建立一个模型，在孕妇第2个妊娠期就把她们给确认出来。在美国出生统计是公开，等孩子出生了，新生儿母亲就会被铺天盖地产品优惠广告包围，那时候Target再行动就晚了，所以必须赶在孕妇第2个妊娠期行动起来。,市场调研与市场营销信息系统,第4页,商业巨头是怎么玩转大数据？,假如Target能够赶在全部零售商之前知道哪位用户怀孕了，市场营销部门就能够早早给他们发出量身定制孕妇优惠广告，早早圈定宝贵用户资源。,可是怀孕是很私密信息，怎样能够准确地判断哪位用户怀孕了呢？Andrew Pole想到了Target有一个迎婴聚会（baby shower）记录表。Andrew Pole开始对这些记录表里用户消费数据进行建模分析，很快就发觉了许多非常有用数据模式。比如模型发觉，许多孕妇在第2个妊娠期开始会买许多大包装无香味护手霜；在怀孕最初20周大量购置补充钙、镁、锌善存片之类保健品。最终Andrew Pole选出了25种经典商品消费数据构建了“怀孕预测指数”，经过这个指数，Target能够在很小误差范围内预测到用户怀孕情况，所以Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给用户。,市场调研与市场营销信息系统,第5页,商业巨头是怎么玩转大数据？,那么，用户收到这么广告会不会吓坏了呢？Target很聪明地防止了这种情况，它把孕妇用具优惠广告夹杂在其它一大堆与怀孕不相关商品优惠广告当中，这么用户就不知道Target知道她怀孕了。百密一疏是，Target这种优惠广告间接地令一个蒙在鼓里父亲意外发觉他高中生女儿怀孕了，此事甚至被纽约时报报道了，结果Target大数据巨大威力轰动了全美。,依据Andrew Pole大数据模型,Target制订了全新广告营销方案，结果Target孕期用具销售展现了爆炸性增加。Andrew Pole大数据分析技术从孕妇这个细分用户群开始向其它各种细分客户群推广，从Andrew Pole加入Target年到20间，Target销售额从440亿美元增加到了670亿美元。,资料起源：第一赢销网，市场营销调研过程,一、市场营销调研,二、二手数据搜集和评价,三、搜集原始数据主要方法,市场调研与市场营销信息系统,第8页,一、市场营销调研,市场营销调研（Marketing Research）,美国市场营销协会（AMA）定义：市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员经过信息联络起来，而营销者借助这些信息能够发觉和确定营销机会和营销问题，开展、改进、评定和监控营销活动，并加深对市场营销过程认识。,菲利普科特勒教授定义：市场调研是系统设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出本企业所面临特定营销情况相关调查研究结果。,市场调研与市场营销信息系统,第9页,市场调研与市场营销信息系统,第10页,市场调研任务,明确营销中经营决议问题；,详细要求研究这些问题所需信息；,设计信息搜集方法；,管理并实施数据搜集过程；,分析调查结果；,汇报调查结果和解释结果含义。,一、市场营销调研,市场调研与市场营销信息系统,第11页,市场调研作用,1有利于制订科学营销规划,2有利于优化营销组合,3有利于开拓新市场,一、市场营销调研,市场调研与市场营销信息系统,第12页,探测性调研,根据调研目划分描述性调研,因果关系调研,一、市场营销调研,市场调研与市场营销信息系统,第13页,营销调研,营销调研内容,一、市场营销调研,添加标题,产品调研,添加标题,销售调研,添加标题,用户调研,添加标题,促销调研,市场调研与市场营销信息系统,第14页,确定问题与,调研目标,确定调,研计划,搜集,信息,分析,信息,提出,结论,营销调研步骤,一、市场营销调研,市场调研与市场营销信息系统,第15页,分析信息,搜集信息,确定调研计划,确定问题与调研目标,1,2,3,4,5,提出结论,营销调研步骤,一、市场营销调研,市场调研与市场营销信息系统,第16页,纯随机抽样,机械抽样,类型抽样,整群抽样,判断抽样,抽样调查,重点调查,普查,样本选取,一、市场营销调研,市场调研与市场营销信息系统,第17页,二、二手数据搜集和评价,二手数据,是在某处已经存在并已经为某种目标而搜集起来数据，含有成本较低及得之快速优点。,二手数据主要起源：,企业信息系统，经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息企业购进。,审查与评定二手数据标准：,公正性、有效性、可靠性。,市场调研与市场营销信息系统,第18页,1固定样本连续调查,2观察调查,3试验法,4问询调查,三、搜集原始数据主要方法,市场调研与市场营销信息系统,第19页,第二节市场营销数据分析,一、多变量统计技术,二、测定尺度,市场调研与市场营销信息系统,第20页,一、多变量统计技术,多变量统计技术,包含分析两个或两个以上变量间关系各种技术，可归纳为综合评价服务方法和预测服务方法。,回归分析,，是指一个表述自变量对因变量影响公式技术。,判别分析,，是指将两个或两个以上群体依据某特征给予明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目标在于发觉主要判别变量，使之组合成为可预测公式。,原因分析,，是一个用来确认一组相关变量中真正造成相关基本原因统计技术。,市场调研与市场营销信息系统,第21页,二、测定尺度,在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工。史蒂文斯（S.Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、次序尺度、间距尺度和百分比尺度。,市场调研与市场营销信息系统,第22页,第三节市场营销信息系统组成,一、内部汇报系统,二、市场营销情报系统,三、市场营销调研系统,四、市场营销分析系统,市场调研与市场营销信息系统,第23页,市场营销信息系统含义和特点,含义,市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成相互作用复合系统，它连续有序地搜集、挑选、分析、评定和分配恰当、及时和准确市场营销信息，为企业营销管理人员制订、改进、执行和控制营销计划提供依据。,特点,（1）目标性 （2）及时性（速度、频率）,（3）系统性 （4）社会性,第三节市场营销信息系统组成,市场调研与市场营销信息系统,第24页,信息含义,从认识论角度说，,信息,是事物运动状态以及运动方式表象。,第三节市场营销信息系统组成,市场调研与市场营销信息系统,第25页,广义信息,数据,通常指数字，实际上包含计算机所能处理和生产任何数字、文字、符号等；,文本,指书写语言，可用手写，也可用机器印刷；,声音,主要指可听到说话声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息产品；,图像,是看得见形态，包含照片和图画等，能够是艺术性，也能够是实用性。,第三节市场营销信息系统组成,市场调研与市场营销信息系统,第26页,信息内容,消息,是改变中新近出现事实统计传报，包含人类活动与自然现象变异，是社会生活中最为普遍；,资料,是事物静态描述和事物改变过程与社会现象原始统计，消息积累就是资料；,知识,是人们对客观世界及其本身理性认识，人们在对资料去伪存真，去粗取精，即经过思维加工和概括后，就能取得一定知识。,第三节市场营销信息系统组成,市场调研与市场营销信息系统,第27页,信息普通功效,中介功效,联结功效,放大功效,信息普通特征,可扩散性,可共享性可存贮性,可扩充性,可转换性,第三节市场营销信息系统组成,市场调研与市场营销信息系统,第28页,市场营销信息系统,（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决议者搜集、挑选、分析、评定、分配所需要适时准确信息。,1目标性,2系统性,3社会性,营销信息系统及其特点,第三节市场营销信息系统组成,市场调研与市场营销信息系统,第29页,营销,经理,分析,计划,执行,控制,营销,环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境原因,营销决议与沟通,评定,信息,需求,分配,信息,信息开发,内部,汇报,营销,调研,决议,分析,营销,情报,营销信息系统,第三节市场营销信息系统组成,市场调研与市场营销信息系统,第30页,理想市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所,必需,信息,能方便地使各级管理人员,选择,所需要信息,能满足管理人员对所需信息,时限,要求,能提供各种,形式,信息,能向管理人员提供,易于了解,最新,信息,第三节市场营销信息系统组成,市场调研与市场营销信息系统,第31页,一、内部汇报系统,内容,：订单、销售额、价格、库存等,特点,：,最基本信息,最轻易得到,事后资料,局限,：是为别目标搜集、整理,市场调研与市场营销信息系统,第32页,二、市场营销情报系统,内容：,当前市场营销环境改变,特点：,制订和调整市场营销计划 基础,起源：企业销售人员,各类中间商,专业市场调查企业,企业内部建立信息中心,市场调研与市场营销信息系统,第33页,三、市场营销调研系统,内容：,针对特定问题,特点：,为特定问题委托他人或成立专门机构进行正式调查,是系统设计、搜集、分析并汇报与企业面临特定市场营销情况相关数据和调查结果过程,市场调研与市场营销信息系统,第34页,四、市场营销分析系统,市场营销分析系统,是指从改进经营或取得最正确经营效益目标出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂市场营销问题信息系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。,一个有效市场营销信息系统普通应具备以下素质：,1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需一切信息。,2、它能够对信息进行选择，方便使各级管理人员取得与他能够且必须采取行为相关信息。,3、它提供信息时间限于管理人员能够且应该采取行动时间。,4、它提供所要求任何形式分析、数据与信息。,5、它所提供信息一定是最新，而且所提供信息形式都是相关管理人员最轻易了解和消化。,市场调研与市场营销信息系统,第35页,课堂讨论,怎样认识市场调研主要意义？,企业应怎样建立市场营销信息系统？,市场调研与市场营销信息系统,第36页,1、市场调查研究主要意义和对企业营销活动成功主要性是什么？,2、市场需求预测中应深入研究哪些原因？,3、怎样依据不一样情况选择不一样预测方法？,4、市场研究有哪些主要程序？,市场调研与市场营销信息系统,第37页,5、市场研究方法有哪几个？怎样设计调查问卷？,6、怎样制订市场调研方案？,7、怎样撰写市场调研汇报？,8、什么是营销信息系统？营销信息系统包含哪几个子系统？各有什么作用？,市场调研与市场营销信息系统,第38页,再见,市场调研与市场营销信息系统,第39页,