银行论文：关于发展银行个人客户的营销策略分析.doc

关于发展银行个人客户的营销策略分析
　　[摘 要]发展客户的关键在于发展"有效"客户，客户的"有效性"可以从金融总量、账务交易和产品覆盖3个维度进行计量识别。本文以中国建设银行徐州分行为例，阐述了发展个人有效客户的意义，在此基础上分析其有效客户的现状，并提出通过综合负债提高客户金融总量、通过营销活动提高账务性交易及找准发力点，提高产品覆盖3个方面来发展个人有效客户的建议。
　　[关键词]金融总量;有效客户;金融资产;账务性交易;产品覆盖
　　传统的个人客户发展强调客户量的增长，对客户的质量缺少定量的衡量标准，近年来，中国建设银行徐州分行(以下简称"我行")提出"个人有效客户"的概念，通过客户的金融总量、产品使用范围和交易频度3个维度进行计量识别，这3项指标要素间有一定的互补替代性，如金融总量较大的客户，对产品和交易的要求可以低一些。有效客户概念的提出，不是简单地通过某种特征划分客户类群，而是意在引导全行研究识别客户价值，优化营销模式，更好地服务、吸引和挖掘客户，提升客户贡献度、粘性和归属感，实现客户、银行双赢。
　　1、个人有效客户构成与增长分析
　　1.1 个人有效客户构成分析
　　我行有效客户数约为40万人，其中金融总量在0.2 万～5 万元的客户占比66%，金融总量5 万～20 万元的客户占比为24%。
　　1.2 个人有效客户新增分析
　　年度新增有效客户约3.2 万人，其中金融总量在0.2 万～ 5 万元的客户新增2.3 万人，增速为9%。而金融总量在5 万～ 20 万元的客户增速最低仅为4%，1 000万元以上有效客户增速为50%。这一方面说明低端客户的服务有待加强，另一方面也反映了金融总量在5 万～ 20 万元的客户挖掘潜力还是很大的。
　　1.3 个人客户迁徙分析
　　通过个人客户迁徙数据分析发现，无效客户上迁为有效客户的数量最多达7 万人，而金融总量在0.2 万～ 5 万元的有效客户下迁数量最多，达6.8 万人。这一方面说明我行的新增有效客户中，从无效客户新增的较多，有效客户上迁的数量远不及无效客户上迁的数量;另一方面可以看出金融总量在0.2 万～ 5 万元的有效客户也是比较容易流失的客户。
　　2、个人有效客户的营销策略分析
　　通过分析，可以看出个人有效客户的主要增长在于做大金融总量在0.2 万～20 万元的个人客户。有效客户是金融总量、账务交易、产品覆盖3个维度的综合，强调全年日均的概念。发展个人有效客户既要有拓展新客户、挖掘存量客户的战略思维，又要利用提高客户金融总量、账务性交易和产品覆盖度的战术指导，充分调动全行各条线的资源，推动我行个人有效客户的积极增长。如图1为有效客户营销策略分析。
　　2.1 通过行内、外渠道提高客户金融总量
　　2.1.1 加强公私联动，拓展代发工资
　　发展个人有效客户应联动公司业务开展营销活动，建立上下级行分级负责、上下联动的管理机制和顺畅高效的沟通联络机制，做大代发工资业务的规模。代发工资客户较易达到年日均资产0.2万元，金融总量比较稳定，且能直接带来稳定、持续的账务性交易及存款、银行卡两项产品，在此基础上推动公积金龙卡与社保卡的代发业务扩大客户规模，通过多产品多业务的整合和整体联动，实现优质客户群、客户资产、产品覆盖及交易量的进一步提升。
　　2.1.2 拓展专业市场，扩大产品组合营销
　　金融总量在0.2 万～5 万元的有效客户下迁数量最多，而专业市场的营销不仅能带来大规模的客户群体，还能带来批量结算资金的沉淀，对拓展我行客户群体，增加我行对专业市场上下游的影响力有积极作用。对辖内专业市场进行实地调查，根据市场规模、经营特点、商户数量、年交易额、营业时间等信息，对市场进行认真梳理和细分，在认真研究专业市场资金流向特点，充分了解客户需求的基础上，加强产品组合营销，利用服务套餐，开展"1+N"组合营销，利用结算通卡和支付电话、个人电子银行业务开展集中营销，吸引大众客户资金。
　　2.1.3 通过拓展资产业务，开发客户
　　通过经营与营销实践发现，我行的个人贷款与信用卡分期业务能带来新客户的增长，这类客户至少持有我行的卡业务与资产业务，要充分利用我行资产业务的品牌影响力，吸引更多新客户使用我行的个贷与分期业务。
　　2.2 通过营销活动，提高账务性交易
　　2.2.1 针对零资产客户开展活动
　　零资产客户主要来源于两类：一类是因社保IC卡、公积金卡等银行卡发行带来的纯新增客户;一类是客户逐步降低在我行资产份额并在扣收账户管理费后成为零资产，也就是客户流失。我们应借鉴信用卡的激活活动，针对零资产客户开展专项激活营销活动，提高存量客户的贡献度。
　　针对金融总量大于零的存量客户，抓AUM临界客户晋级。尤其是AUM5 万元、20 万元、临界点，客户晋级后经有效客户折算，实现一变多。年初以来，省分行已通过精准营销系统发布多期临界客户晋级任务，可通过此活动进行精准营销。
　　2.2.2 通过电子银行激发交易
　　随着信息网络化的推进，电子银行已成为商业银行服务的有力手段。研究表明，对于商业银行而言，只拥有活期存款账户的客户50%会在1～2年内离开，只拥有定期、活期存款账户，30%的客户会离开，而同时拥有定期、活期和电子银行的客户，最终选择离开的比率只有1%～2%。电子银行客户一般在签约时就覆盖了网上银行、电话银行、手机银行和短信银行，产品覆盖就已达标，通过培养客户使用电子银行的习惯不但能提高集约化经营管理水平，还能提高客户的忠诚度，促使客户成为我行的有效客户。
　　2.2.3 利用积分活动促使客户交易
　　目前我行的财富级以上客户通过银行卡积分可享受机场嘉宾、健康医疗等服务，而普通借记卡的积分权益却没能有效契合客户的需要。当前互联网金融兴起，"长尾客户"影响力凸显，全行高度重视客户增长质量的现实，我行有必要构建新型的个人客户积分回馈计划，助推个人有效客户增长。如不论客户等级，在我行办理业务均按一定规则折算积分，客户使用网上银行、手机银行、自助银行交易达到我行个人有效客户账务性交易标准时，可享受双倍积分，且客户使用积分可在一定时期内免费体验我行的新产品、部分积分抵扣某些重点业务的交易手续费，以此提高客户对我行产品的购买意愿和使用频率。
　　2.3 找准发力点，提高产品覆盖
　　2.3.1 通过精准营销，准确定位客户
　　依托个人金融产品营销服务系统和个人客户数据分析平台，充分利用总、分行的各类名单制数据，定位目标客户，准确提供产品，整合销售渠道，建设和完善"个人客户精准营销管理体系"和"个人金融数据综合服务体系"，积极组织开展精准营销活动，提升我行精细化管理水平，增强个人业务可持续发展能力和市场竞争力。
　　2.3.2 抓住常态化营销
　　个人金融产品的销售，是依靠网点抓住每一天，抓牢每一项产品，抓紧每一个客户日积月累而来的。建立营业网点常态化营销机制，可增强网点常态化营销意识，培育网点良好的营销习惯。各网点要结合实际，因地制宜的制定营业网点个人金融产品常态化营销实施方案细则，根据网点每日营销目标，将其进一步分解落实到网点营销人员，明确责任并制定周详而严密的实施计划，确保常态化营销方案落到实处，以此提高客户的产品覆盖度。
　　2.3.3 利用三综合，开展名单制营销
　　网点"三综合"通过网点功能综合化，柜员综合化和营销综合化来实现营销综合化，而营销综合化的关键是综合营销团队的建设。营销团队根据网点的规模、客户结构特点，使营销客户更多的拥有并使用我行产品;根据名单制数据建立"柜员+产品经理+客户经理+营业主管"的网点柜面渠道营销模式，打造全方位的营销模式，使营销方式从日常向专业、从表面向纵深、从常规向市场转变，营销手法从低层次以产品为中心的单纯推销方式向"以客户为中心"的综合方案营销转化，提高产品覆盖及营销效率。
　　把参与公益活动和宣传策划紧密结合，也是常用的公关手段。比如实名参与，冠名捐赠。这是现在的企业几乎都会使用的手段之一，借由第三者即公益举办方来宣传自己。也有公司一开始只是默默参与，但是当公司需要时，则会出现所谓的"爆料"：把公司常年累计向社会捐助的数目公布于众，一鸣惊人。此种做法更能博得公众的好感和关注，从而打响公司知名度，提升公司形象。再有，比较常见的则是企业自己举办公益活动，比如加多宝近两年就一直在做帮贫扶困的教学资助活动，顺势把品牌扩展到了贫困地区，在赞助活动中提供印有加多宝标志的服装，加上赠送的加多宝，使参与活动的人对加多宝会有情感记忆，从而影响其以后的消费行为。更高级的则是把自身产品用于公益，即让更多的人了解了产品本身，壮大了消费者群体，也宣传了企业本身的价值观，比如，蒙牛乳业的"每天一斤奶，强壮中国人"公益活动，可以说让老百姓深入认识到牛奶的营养价值，推动了中国人送礼送健康的新观念，大大提高了产品的消费群体。还有的企业更赤裸裸地利用公益营销活动打出这样的标语，每买一件产品，即为xx捐出了x元。
　　2.3树立正确营销战略
　　传统的营销主要是靠商家向客户提供产品信息，宣传产品优势，以向客户推销产品为主。但是公关引入到营销后，使其观念发生极大转变，营销与促销也更加具有区分度。公关的介入让营销活动扩展到与社会的发展趋势和市场的信息传递紧密相连，不仅要让客户了解产品信息，还了解企业的政策、形象、发展前景等。这样就把企业的公关融入到了营销战略中，在营销策略中纳入创造品牌价值的观念。现在很多寻求长期发展的企业会付出高昂的代价去维护产品的质量和企业的良好信誉，与假冒伪劣商品生产企业做斗争，还有企业通过投资公益，造福社会等形式来实现企业的营销目标。
　　2.4建立危机公关，解决突发危机事件
　　危机公关是公关中最为重要的一环，日常的公关活动只是一种渗透性，扩展性的例行工作。但是，危机事件和突发性事件发生后的应变处理时，则是非常讲究及时性和有效性的。
　　危机公关往往可以力挽狂澜。"产品召回"是企业最常采用的维持企业形象的公关方式。比如比较著名的"丰田召回门"事件：2009年丰田出现产品危机，油门踏板和脚踏出现安全故障，但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，在全球范围内进行召回，并积极与消费者沟通，总裁亲自现身致歉，上书政府承认错误，丰田危机方没有越演越烈。短期来看产品的召回会给企业带来很大的成本损失，但是从长远利益来看，却是挽回了企业的信誉。此外，出现产品危机时，公关部门一般会以最快的速度召开记者见面会，将事情的原因和现状以及采取的解决措施等向公众尤其是向企业的相关利益群体说明，为企业的失误致歉等，以求得到外界的支持和理解，同时争取缓冲时间，将损失降到最低。精通营销策略者还能利用危机带来反弹机会，使一些进入衰退期或滞销的产品再次热销。
　　除了以上提到的一些运用外，名流名人效应也是公关在营销中常用的手段之一，比如新产品的发布会上通常会请来某些著名的明星出席、代言。还有个性化的人际传播、主题赞助、网上营销、消费者系列化等营销都有着公关的影子。
　　>参考文献：
　　[1]刘春梅.大市场营销中的公共关系营销策略[J].商场现代化，2007(16).
　　[2]陈百君，张岩松.现代公共关系学[M].经济管理出版社， 2010.
　　[3]郭国庆等.市场营销学[M].武汉大学出版社， 1999.