1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者购置行为分析,1,消费者购买行为分析报告,第1页,基本点：,了解消费者,购置行为发生过,程,及,影响原因,，方便有针对性地,制订营销战略和策略。,2,消费者购买行为分析报告,第2
2、页,消费者购置行为模型,营销及环境 购置者 购置者 刺激 黑箱 反应,产品,价格,促销,分销,经济,技术,社会,法律,购置者,特征,购置者,决议过程,产品选择,品牌选择,卖者选择,采购时间,采购数量,3,消费者购买行为分析报告,第3页,一、消费者购置行为分析,（一）分析框架,（二）购置过程研究,（三）影响原因分析,4,消费者购买行为分析报告,第4页,文化影响,社会影响,个人影响,评定,可行,方案,采购,后,行为,制订,采购,决议,确认,某种,需要,搜寻,可行,方案,(一)分析框架,5,消费者购买行为分析报告,第5页,（二）、购置过程研究,1、确定某种需要,2、搜寻可行方案,3、评定可行方案,4
3、制订采购决议,5、采购后行为,6,消费者购买行为分析报告,第6页,1、确定某种需要,（1）,Maslow,需要层次理论,自我,实现,尊敬,社交,安全,生理,7,消费者购买行为分析报告,第7页,1、确定某种需要,（2）,Maslow,需要层次理论分析,没有满足需要才能影响行为,需要是从低级向高级发展,各层次需要可能同时存在，其强烈程度,有差异,8,消费者购买行为分析报告,第8页,2、搜寻可行方案,（1）五种主要信息起源,内部起源,群体起源,营销起源,公共起源,经验起源,9,消费者购买行为分析报告,第9页,2、搜寻可行方案,（2）信息搜索深度决定,A、,市场环境,B、,详细条件,C、,产品主要性
4、D、,知识与经验,E、,个人差异,10,消费者购买行为分析报告,第10页,3、评定可行方案,产品价值 货币成本,服务价值 时间成本,人员价值 体力成本,+）形象价值 +）精神成本,预期整体价值,预期整体成本,=,采购前消费者,预期让渡价值,11,消费者购买行为分析报告,第11页,4、制订采购决议,（,1）消费者趋于制订风险最小决议（2）决议内容包含：,产品种类,产品型号,购置数量,购置时间,产品品牌,产品卖主,购置地点,付款方式,12,消费者购买行为分析报告,第12页,5、采购后行为,满,意,采取行动,不采取行动,重复购置,告诉他人,13,消费者购买行为分析报告,第13页,5、采购后行为,不
5、满,意,不采取行动,承受心理压力,采取行动,停 止 购 买,要求商家赔偿,向周围人诉说,采取暴光方式,采取法律方式,14,消费者购买行为分析报告,第14页,（三）影响原因分析,文化原因,(1),文化和亚文化影响,文化是指一套基本价值观念以及偏好和习惯,亚文化是文化细分，它基于地域、宗教和种族,三种渠道传输文化：家庭、教育机构和社会环境,15,消费者购买行为分析报告,第15页,（三）影响原因分析,文化原因,与营销相关若干中国文化特征:,特征 相 关 营 销 活 动,节约 强调价值超出价格,共性 强调人群偏好而非个人偏好,地位 强调高地位者偏好,面子 强调包装或外观,16,消费者购买行为分析报告,第16页,（三）影响原因分析,文化原因,（2）,社会阶层影响,17,消费者购买行为分析报告,第17页,（三）影响原因分析,社会原因,（,1）,家庭影响,2）相关群体影响,3）角色与地位影响,18,消费者购买行为分析报告,第18页,（三）影响原因分析,个人原因,（1）外在原因,年纪,职业,经济情况,生活方式,19,消费者购买行为分析报告,第19页,（三）影响原因分析,个人原因,（2）心理原因,性格,信念,态度,.,20,消费者购买行为分析报告,第20页,
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