景区文创店策划书.docx

伴随时代的发展和社会的进步，由于新时代信息的告诉传播，科技的不停发展与社会的不停进步，人们的经济水平的不停增长，旅游已成为每个家庭或者个人休闲与放松的不二之选。在旅游过程中人们大都会购物，带纪念品或者伴手礼送亲朋好友或者留以纪念。并且伴随人们生活水平的不停提高，旅游行业旅游文创产品为满足游客需求层出不穷的创新和变化。旅游行业更是带动了诸多商业机遇，就连博物馆和博物院，甚至是游戏产业也通过“文创产品”走出国门走向世界。中国文化更是衍生了诸多中国文创IP，上至游戏，下至文学名人，电影，古代人物或动漫人物更是通过网络与传媒走进人们的生活，给人们带来欢乐和惊喜。多种旅游文创产品更是走进人们多姿多彩的生活成为人们生活的一部分。博物馆是现代社会重构老式时空的公共文化机构，在特定的空间里展示历史情境中的生活片段与艺术审美，博物馆的参观者通过融合既有文化历史底蕴和现场情景体验，感受博物馆通过展览传达出的文化精神内核，故宫推出《雍正；感觉自己萌萌哒》之后，便在文创IP的道路上越走越远，随即又在媒体上推出了《上新吧·故宫》，至此文创已成为故宫博物院招牌的一部分。因此在新时代新媒体人们对网络通讯等如此边界的背景下，一种出彩的旅游文创IP的建立和筹划就至关重要，无论组织或者个人需求，为了更好的效益展开IP研究以及筹划方案书就显得至关重要。
1西安旅游文创产品IP项目概述
1.1文创产品IP简介
IP源自英文INTELLECTUAL PROPERTY，直译为知识产权，1967年世界知识产权组织（WIPO）对IP作的定义为“一切其他来自工业，科学及文学艺术领域的智力创作活动所产生的权利”，后来IP衍生为有一定著名度和粉丝群，且具有自主传播能力的高品质内容代名词，最早流行于影视圈，后来慢慢扩展到各行各业，尤其对旅游业产生巨大影响。
文化的优势是文创产品市场中最关键的优势，也是最主线最难以替代的内容。文化故事是文创产品最重要的“IP”，要想从主线上变化文创产品质量不高、同质化严重这一现实状况，就需要发明出与旅游景区相匹配的文化故事，一定是要与景区自身属性一致，立足于文创产品的关键要素IP，是一种文化内核的延展，具有传播文化和满足消费者情感的双重属性。游客在体验景区中通过购置其文创产品满足文化的归属感，并且不仅如此，还能把这种旅游乐趣通过文创产品带回家，分享给亲朋好友等。
1.2文创产品IP与服务
IP作为新兴文创内涵的代名词，在国内外有诸多优秀的案例，运用文创产品IP最著名案例应属迪士尼企业，诸多企业都在学习借鉴迪土尼成功的模式，不过，却很少有企业超越它。西安文创产品总体分为两大类：一类以留念为主的纪念品；另一类将功能融入文创产品中，在增长产品实用性的同步赋予其文化价值。陕西历史博物馆文创IP是我国博物馆文创的经典代表，它以走心的文化创意俘获了众多游客的心，将独有的“青铜器文化和“汉唐文化”很好地投放到人群中来，赢得了消费者的承认，迎来了我国博物馆文创又一种春天。
1.3文创产品IP宗旨（1）与老式文化相结合
伴随社会经济的迅速发展，旅游行业逐渐壮大，对应的旅游产品广受欢迎，
因此必须做好旅游文创产品的设计工作。中国老式文化似乎逐渐被人们淡忘，所认为了积极弘扬老式民族文化，需要将老式元素与旅游文创产品进行高效结合，推进旅游产业的蓬勃发展。同步也可以大力宣传老式文化，让更多的年轻人接受老式文化，喜欢老式，继承老式文化，为老式文化的延续发展起到重要作用。
（2）与新媒体相结合
在新媒体时代，文创品牌塑造与传播所面临的营销环境发生者巨大的变化，消费认知、构造、模式都在全面升级。消费者注意力分散、追求自我认同、张扬个性，重视体验，愈发理性挑剔。但道高一尺魔高一丈，各企业为了吸引客户，在营销段位进阶上可谓使出浑身解数，新的营销理念和方式层出不穷，“私域流量、爱好圈层、场景融入、直播带货、KOC”等热词迭出，其中IP营销近年来成为商业世界赤手可热的新交易入口。因此，欲打造有温度、有情怀，有特色的文化品牌，需运用IP新途径，在数字技术的驱动下，结合线上线下的全通路触点，重构与受众关系，建立持久的社会与商业价值协同模型。
1.4文创产品IP愿景
在“互联网+”的语境下，文创产品IP（文创产品具有文化和商业双重属性的文化元素）的塑造和孵化有了多维度的途径。设计师也来越关注文物背后承载的文化元素）的塑造和孵化有了多维度的途径。设计师也来越关注文物背后承载的文化背景和精神内核，渐渐挣脱文物表象符号的简朴移植。有经验的设计师针对特有的老式文物的老式文化元素，遵照顾客需求，依托大数据、顾客体验，通过提炼、概括、跨媒介转化，形成符合现代语境的新的IP符号，成功打造文创产品IP，使顾客在感受审美、实用、时尚产品的同步，又能领悟作品中的文化本源和脉络。
2西安旅游文创产品LP市场机会
2.1市场分析
近年根据笔者在西安实地调研的状况，不难看出西安特色旅游市场的产品行业几乎是一片空白。尽管具有诸多的旅游纪念商品，然而，这些纪念商品多数以千篇一律、粗制溢造无地区特色的一般商品为主，缺乏具有地区文化特色的优秀旅游文创产品。由于这样的产品现实状况，当地的特色旅游商品市场较为惨淡，不能满足旅游者的物质消费需求和精神文化需求。因此，在西安旅游文创产品的开发设计中，应当充足考虑旅游者以及消费者主体的多方面需求，尽量的在满足旅游消费主体消费心理的基础上，充足考虑地区性、文化性、创新性等多方面原因，实现旅游文创产品设计当中文化效应与经济效益的有机统一。
2.2市场营销
文创产品能否在商业市场中获得成功，其市场营销模式是关键。伴随全球化浪潮和互联网+的昌盛，老式市场营销理论已局限性以指导当下迅速迭代的市场风问。怎样选用最适应当下营销环境和契合文创产品的商业营销模型，是保障文创品具有长期生命力的重要基础。文创市场越来越成为一种跨学科跨产业类型的市场，历史学、美学、工美设计和市场营销的共同结合，才能保障文创研发团体在维持高品质开发的同步贴近市场需求。文创产品不仅是一种地区的文化符号，更是中国老式文化在现代的集中展现。做好西安的文创产品营销特色分析，对于西安，乃至整个文创行业均有着积极的借鉴意义。
2.3市场营销方略
文创产品营销并非是一般的商业运作，而是应当与旅游景点自身文化特点融为一体，根据不一样的宜传规定、运用多样的营销手段，从而到达改善现实状况的目的。根据研究分析，若要改善西安文创产品销售现实状况，不仅需要加强宜传，更是要提高文创产品的质与量。这需要从多种角度考虑，广泛协调工作，将有形资源和无形资源相结合，充足运用既有条件以深入挖掘博物馆文创产品的潜力。由于整合营销理论一般由垂直整合和水平整合两部分构成，故重要从垂直整合和水平整合两个方面来研究西安文创产品营销方略的制定过程，并根据其分析成果总结出以顾客（CUSTOMER）、成本（COST）、沟通（COMMUNICATION）、便利（CONVENIENCE）为落脚点的西安文创产品营销方略。
2.4可行性分析
西安一直以来致力于把创新精神和精益求精的态度渗透到西安文创产品的设计过程中，通过专业技术研发、原则化生产等将优质的产品推向社会。在西安众多文创产品P中，萌系的产品最受年轻消费者的爱慕，其中“兵马俑”“朕懂得了”等文创产品成为朋友之间赠送小礼品的首选佳品。
以市场为导向，打造西安专属营销模式。西安旅游文创产品以城墙文化为关键竞争力，首先，在营销模式上结合市场需求，实现了产品功能与西安文化的有机结合，符合年轻人的爱好点；另首先，西安积极与目前电商平台巨擘到达战略合作协议，为西安文创产品打造专属推广通道，从而使西安文创产品在强大的宣传模式下永葆生机。
旅游文创产品承载了地区性的文化原因，具有文化价值，但旅游文创产品同步也是商品，需要在销售过程中实现文化价值向经济价值的转化。因此仅仅拥有IP形象还不够，怎样运用好IP让其产生经济效益才是最终目的。在这一点上迪士尼可谓发挥到了极致：通过电影的发行获得原始的粉丝群体，赚取IP产生的首轮线上数字衍生收益，接着打造玩具、服饰等线下实体衍生赚取第二轮收益，另一方面是以主题乐园等线下体验活动衍生形式赚取第三轮收益。分析其盈利模式不难得知，P的营销推广需要线上数字衍生与线下实体衍生的双向联动，先运用多种线上自媒体资源进行图片、视频等宣传获取著名度与流量，再运用线下空间增长IP形象与消费者的互动体验，可以是产品体验，也可以是活动体验，以此增进粉丝与IP形象间的黏性，提高粉丝的消费频率。
3旅游市场文创产品IP发展SWOT分析
SWOT分析模型是由美国旧金山大学管理学专家HEINZWEIRICH提出的，重要用于对企业内外部条件各方面进行综合概括，进而分析组织或者战略的优劣势，面临的机会和威胁的措施。本文重要针对陕西历史博物馆在文创产品方面的现实状况进行分析。
3.1优势（STRENGTHS）
（1）文化底蕴深厚
博物馆作为人民精神文化的宝库，记录了中华五千年文明的历程。其馆内收藏了大量古代的艺术珍品，为我们后期的开发研究提供了宝贵的资料，为此后文创产品的研发提供了便利的条件。每个博物馆都拥有自己的“镇馆之宝“，这些藏品是后期进行文创开发的重要资源。运用馆藏资源进行文创产品研发来满足公众需要，是博物馆文化创意产业的重要部分。
陕西历史博物馆是国家一级博物馆。作为中华文明发源地之一，陕西有着丰富的文化资源，周秦汉唐都在这里建都，这里鉴证了中华文明的空前繁华，作为这样一种文化大省，陕西历史博物馆成为了向现代世人展示曾经那一种个盛世雄风的窗口。
陕西历史博物馆坐落于西安这个作为十三朝古都的所在地，承载着周秦汉唐发明的10华夏辉煌。馆藏品达3814741件，上起远古时代的多种生活所用的石器，蓝天猿人的头骨，下到1840年前当时社会使用的生活各类器具，时间横跨一百多万年。包括了西周精美的青铜器、历代千姿百态的陶俑、唐代的金银器，活灵活现墓画等藏品。每一种藏品中蕴含着深厚的历史文化，夏商周的青铜器渗透出华夏民族领先于世界的技术，王权的至高无上。唐代的各国钱币更是将唐朝盛世展现的淋漓尽致，更有18件国宝使陕历博成为华夏文化的海洋。这样丰富的藏品，上至君王、下到一般百姓，衣食住行等多种文化为陕历博文创产品的开发提供了宝贵的文化资源，这些丰富且高价值的文化资源成为陕历博开发文创产品的基础动力。
（2）社会关注度高
“博物馆”一词我们并不陌生，由于我们从小就时常听到身边的人提及，简朴的认为它是贮藏宝贝的地方，在我们心中是一种神圣而又陌生的地方。伴随博物馆免费开放政策的实行，博物馆的参观群体也展现出多元化的趋势，其中老人、外来务工人员、残疾人和低收入群体等观众群明显增长。博物馆融入社会的步伐加紧，越来越多的人享有到了这种公共福利，博物馆的文化覆盖面和社会关注度得到了空前的提高，公共文化服务能力深入加强。然而我们也许不懂得，初期的博物馆仅仅针对那些有高贵身份的游客开放，伴随社会的不停发展，博物馆的参观者才逐渐平民化。伴伴随大众旅游的兴起，去参观博物馆俨然已经成为一种娱乐消费方式。在政府大力倡导弘扬老式文化的背景下，以及科教兴国等一系列战略的实行。博物馆也迎来了高速发展的时期。
如今博物馆遍及全国的每一种角落，一种博物馆的好与坏成为了一种都市与否具有浓厚文化背景的标志。博物馆作为服务社会的公益性文化机构，一直致力于大力弘扬老式文化，受到了社会观众的极高关注。博物馆也一直历代专家学者进行科学研究的最佳场所，也许在一间数十平方的房间内，包括了中华五千年文明的缩影。在政府大力倡导全民学习的大背景下，在博物馆里面我们时常看到上至七八十岁的老翁，下到四五岁的孩童，博物馆作为最大的学习平台挺立于人们心中，它在人们心目中的神圣地位远远高于其他任何文化机构。
3.2劣势（WEAKNESSES）
（1）受有关制度和观念的约束
由于博物馆非营利的性质，使某些人对博物馆销售文创产品的行为产生了误解，认为“非营利性”与“利润”是对立的，将“不以营利为目的”理解成“不能营利”。陈建明在《《博物馆条例）：文创产业发展的政策“加速器”》一文中指出博物馆的“非营利”与博物馆开展商业经营活动而“盈利”两者并不矛盾，并进行理解释。非营利机构重要强调的是博物馆的基本性质，而不是对博物馆运作方式和组织行为的简朴规定。由于社会公众对博物馆经营活动的老式认识，让博物馆自身进行的开发及营销活动轻易受到社会的批判。出于社会舆论的考虑，博物馆只能以满足公众的文化需求进行一定程度的开发，限制了博物馆开展文创产品研发的进程和水平。伴随公众精神文化的需求，政府先后出台了一系列有关文化产业改革、发展的法规、规章及政策性文献。文献中提到的税收减免、贷款贴息等多种鼓励措施，对博物馆这样的公益单位有些条款并不合用，有关政策的不明朗，大大制约了博物馆文创产品研发的积极性。
（2）运行资金匮乏
国营博物馆属于公共机关，运行资金重要来自政府的财政分派，而自费资金只能承担博物馆的一小部分。政府的财政分派是为了保护博物馆的平常运行、工作人员的工资和文物的维护，不过扩大博物馆宣传、研究开发文化和发明性产品还不够。研究开发文化性、发明性的产品，没有资金的支援是不行的。长期以来，资金局限性是限制中国博物馆发展的重要瓶颈。由于其自身的金融活动模式，博物馆可以使用的资金较少。目前，中国大部分博物馆实行自由开放政策。每次开展览会都要向政府汇报获得资金。长此以往，无法振兴博物馆。近年来，虽然积极支持文化产业的发展，但文化和发明物的研究开发不包括在文化财产尤其资金的范围内，因此他们为了增进文化产业的发展不能享有政府给了予的财政支援。博物馆的文化和发明性产品的开发，没有得到有关政策的明确支持，无法和欧美各国同样吸取大量的社会闲散资金。在市场经济的条件下，博物馆要生存发展必须与时俱进，变化经营理念，依托自身的馆藏优势来发展文创产品，以此来提高自身的经费紧张，增进自身发展。
3.3机遇（OPPORTUNITIES）
（1）不停改善的产业政策
近十年来，中国博物馆事业发展迅速，我国博物馆几乎每年增长100个左右。是世界上最快的国家，这种高速发展与国家的产业政策是分不开的。3月20日，中国博物馆行业首个全国性法规文献《博物馆条例》正式实行，公布了一系列有助于博物馆发展的措施。条例中最关键的部分是，提到对非国有博物馆的应对，极大地刺激了非国有博物馆的发展动力，非国有博物馆作为博物馆行馆的应对，极大地刺激了非国有博物馆的发展动力，非国有博物馆作为博物馆行业系统的重要构成部分，在增进我国文化产业发展方面发挥了不可估计的作用。该条例明确了政府将协助博物馆建立理事会制度。宋新潮说，“推进博物馆理事会制度，是鼓励社会参与博物馆建设、管理和监督制度化。从另一种角度来说，博物馆的经费也需要社会性的支援，可以使博物馆的事业更好。在“条例”中，博物馆在不遵从非营利性属性，在不脱离目的的前提下，可以自主地开展经营。
（2）民众消费观念的转变
近年来，伴随目前消费观念深入人心，人们物质文化的需求得到满足后，也不停有对精神文化的诉求。民众参观博物馆的目的也发生了变化，不再仅仅是单纯为了获取知识，更是为了精神上的愉悦和放松。
（3）文创产品区域内竞争较少
陕西历史博物馆地处陕西省西安市，属于文博大省。不过在西安市成为“百家博物馆”城的同步，陕西境内整个博物馆行业的文创产品发展水平较低：最为著名的秦始皇帝兵马俑博物馆重要以兵马俑复制品为重要文创产品，市场上同质产品极多，创新性低，对于消费者的吸引力不是很大；陕西历史博物馆虽有“唐漂亮”、“汉英俊”形象为主体的系列文创产品，但其发展也刚刚步入正轨，文创产品逾百余种。根据陕西历史博物馆观众调查问卷状况汇报显示，在游览陕西历史博物馆的游客中，只有24.31%的受访者有购置纪念品的行为。这在一定程度上为拓展陕西历史博物馆文创产品的发展空间提供了条件。
3.4威胁（THREATS）
近几年以故宫博物院为首的国内几家大型博物馆陆续推出了种类繁多、设计新奇的文创产品，吸引了无数消费者的眼球。故宫纪念品几乎已经成为消费者对于文创产品的基本认知，这从无形中抬高了消费者对于文创产品的眼光和规定。陕西历史博物馆要想在如此大规模、有特色、辨识度高的文创产品中打造自己的品牌，将面临着巨大的压创新是国家近期的主旋律。伴随我国经济的转型和升级，文创产品由于其创新性质，从设计到生产的费用逐年增长。这使得陕西历史博物馆文创产品面临不可规避的高成本的问题。这对于经费常年紧缺的陕西历史博物馆也有极大的威胁。