宜昌市商业银行三峡卡推广纪实.doc

宜昌市商业银行三峡卡推广纪实
前段时间，宜昌市各大银行在宜昌市城区实行了POS联网工程，在宜昌城区举办了系列的推广活动，各银行的硬件平台得到了大幅度的提升。而宜昌市商业银行作为一家拥有一级独立法人资格的地方区域银行，由于银行自身机制和市场运作模式等综合原因，在近几年来一直在宜昌处于市场下游，尤其在各银行大力推广信用卡的时候，其市场的声音很弱。在2001年12月11日，中国成功的加入世界贸易组织（WYO），金融业将会收到一定的冲击，四大国有银行及外地银行已经纷纷开始争夺终端市场用户的占有。如光大银行，民生银行已经开始酝酿进驻宜昌。宜昌商业银行如何从市场中脱颖而出，开拓市场业务已经是宜昌商业银行迫在眉睫是问题………
第一部分：宜昌市银行信用卡的格局
现阶段，宜昌市工行、建行、农行、招行、人行都拥有自己的信用卡业务部，将信用卡作为了自己的主要利润增长点，尤其招行，其通过广泛的市场营销手段，已经在宜昌银行系统创造了一个市场化运作是奇迹，招行的信用卡已经在宜昌营造了广泛的市场美誉度，通过各种促销活动，其宜昌市场的占有率已有重大的突破。 一、 信用卡的市场前景 A、 在国际现代银行里，其业务的主要三大支柱是：资产业务、负债业务、以及中间业务（即信用卡业务），随着宜昌市逐步走向一个国际化的水电城，人口的流动速度大为增加，大量现金每携带必然越来越少，通过银行间的联网，实行电子汇兑，以及信用卡消费的人群将急剧增加。 B、 据调查结果，截至2001年6月，国内银行卡的发卡总量为3.3亿张以上，但我们的人均持卡量仅2.3张。卡的消费额在内地仅为3％，而加拿大高达89％，美国81％，由此可见，中国的信用卡发卡量和使用率均处于很低的水平。 C、 宜昌作为一个内地城市，其城市转型才刚刚开始，市民的持卡量较南方以及其他发达地区还有很大的市场差距。同时宜昌作为一个人口达百万的城市，从前段时间，招行在九州门前的现场开卡活动效果来看，市民对银行的信用卡业务有着较大的市场需求。 D、 宜昌商业银行作为一家宜昌政府办的地方银行，在宜昌市各企事业单位拥有一定的知名度，是许多单位的工资发放地点，有着固定的客户网络资源。其推广信用卡是满足客户需求的一种必须手段。借助既有的客户资源，是商业银行推广信用卡业务的主要优势。 二、 商业银行的压力 宜昌商业银行作为一家由各个地方以前信用社组织组建的区域性银行，具有明显的地方地域特色，如在武汉就有武汉市商业银行。地域的限制以及来自市场内外的压力，在现阶段限制了宜昌市商业银行的深入发展。 A、 宜昌市场现有压力 现阶段宜昌已经拥有了人民银行、工商银行、建设银行、农业银行以及招商银行，他们在信用卡市场的运作已经先行一步，其信用卡的发放已经覆盖了整个宜昌市城区。尤其招行，无论是在发卡数量还是卡是使用率上都遥遥领先。因此宜昌市商业银行的卡业务将面向一定的市场阻力。 B、 外来银行将会带来的压力 据市场反馈的信息，光大银行和民生银行都即将进入宜昌市场，这二大银行都是以现代化银行运作的股份制银行，拥有灵活的市场机制。可随时根据市场的变化调整自身的营销手段，和推广方式，以冲击宜昌市是银行业市场，来抢占市场份额。 C、 WTO将会带来的压力 中国在2001年12月11日成功的加入世界贸易组织（WTO），迎来了国际大型银行进入中国市场的步伐，在上海以及北京都已经出现了国际大型的财团和银行实体。中国的银行业将面临严峻的市场挑战，上海外资银行已经占有上海18％的市场份额，其中汇丰独占8％。虽然我们还有5年的市场准备期，但外资会通过各种资本的运作来渗入中国银行业。宜昌虽然是内陆城市，但外资的脚步已经临近。 综上所述，宜昌银行业是一个压力于机遇并存的区域市场，外资银行在市场终端的营建，以及市场美誉度的营建都还需一定的时间。因此宜昌商业银行的压力主要还是来自国内银行业发展所产生的压力。把握时机，抓住机会，借助某一载体（三峡卡的推广）来全面提升宜昌市商业银行的形象是宜昌市商业银行扭转市场局面的重要方式。 第二部分：宜昌商业银行三峡卡推广的总体规划针对宜昌市银行业的市场现状和潜在的市场压力，宜昌市商业银行这次三峡卡的推广在商行的整体营销上处于一种承上启下，扭转商业银行形象的关键性步骤。三峡卡推广的成功与否将决定了商业银行的整体营销战略。 一、 总体原则： 改变宜昌市民对宜昌商业银行的原有银行印象，借助推广活动全面提升宜昌商业银行。在宜昌重新建立宜昌商业银行的银行形象，充分体现宜昌的地域特色，体现宜昌人自己的银行的行业特征。同时为宜昌市商业银行走出宜昌，面向全国奠定市场基础。 二、 推广目标 A、 借助推广活动，让宜昌市民了解宜昌市商业银行的现在和银行未来，增加市民对商业银行的信任度，和美誉度。 B、 通过这次推广活动，让宜昌市民都清楚的知道宜昌市商业银行也拥有自己的银行信用卡，取代以前的宜昌市商业银行的存折，改变过去宜昌市商业银行没有信用卡的银行形象。 C、 在推广过程中让市民知道三峡卡的具体功能，将三峡卡的各种附加功能向市民传播，如代收、代付工资以及各种费用。 综合所述，本次推广活动的总体规划是以改变宜昌市商业银行的银行形象为原则，以扩大活动的传播效果，营造宜昌市商业银行信用卡的营销氛围为活动目标，以宜昌市商业银行的总体营销规划为市场推广中心的银行社会公关活动，来营建宜昌市商业银行的市场美誉度。 第三部分：宜昌商业银行三峡卡推广实施案宜昌市商业银行的三峡卡推广策略以围绕商行总体原则，实现推广目标为主线，通过市场化的运作，在宜昌市城区范围内同步实施“三峡卡新形象战役”。突出宜昌市商业银行的银行实力，和地域特色，以增强其亲和力，用市场推广活动规模的庞大气势打开信用卡市场的缺口，顺势切入宜昌信用卡市场。 一、 总体策略 本次推广活动的整体思路：通过前期的市场酝酿，为宜昌市商业银行进入信用卡市场预热。以市场的悬念引起市民对本次活动的好奇，引发市民关注。紧接着在4月8日的早晨，在宜昌市城区同时出现宜昌市商业银行的吉祥物，引起市场的轰动效果，推动三峡卡的市场营销。 A、 创意思想：——三峡捧出三峡卡 充分体现宜昌的地域特色，将中华鲟融入宜昌市商业银行的形象，以气势空前的广告行为，创造社会新闻效应，打开市场缺口。 B、 广告语：好卡好生活 体现三峡卡和宜昌市民的生活息息相关的联系，一个“好”字将三峡卡与市民的生活有效的连接，强调了三峡卡为市民带来的切身利益。增强三峡卡的亲和力。 二、 行销工具 借助行销工具广泛的传播宜昌市商业银行的银行新形象使银行的形象更加具化，让市民更容易接受宜昌市商业银行的全新形象。 A、 吉祥物的设计（汽模）—彻底改变宜昌市商业银行的形象　 在中国现有的银行推广中，普遍使用人物作为银行的形象代表，但随着银行竞争的激化，广告行为和推广活动和同质化，越来越难引起市民对银行形象的记忆。因此跳出市场的普遍性，能让宜昌市商业银行的宣传耳目一新。中华鲟作为宜昌特有的国家稀有保护动物，在宜昌乃至全国拥有广泛的认知度，将中华鲟作为宜昌商业银行的吉祥物，充分的体现了宜昌市商业银行的地域特征，充分的建立宜昌商业银行的品牌亲和力。 B、 带吉祥物的柱性门——使之成为宜昌的一处亮点 在宜昌市最为有名的夷陵广场，用鲜花制作的吉祥物门，将成为宜昌的一道亮丽风景线，特别在晚上，利用门柱的灯光，使之在晚上更加吸引市民的注意。 C、宣传海报的设计—营造市场终端网点的活动气氛 在市场的终端网点大量张贴宣传海报，能有效的增加活动的氛围，增加市民对宜昌市商业银行的关注，突出推广活动的主体单位，将宜昌市商业银行和三峡卡有效的联系起来，增加推广活动的内涵。 D、 传小册的设计—详细讲解宜昌商业银行的服务内容及服务理念 详细的向市民讲解宜昌市商业银行的服务平台，以及银行能为市民提供的各种服务，让消费者更加信任宜昌市商业银行。 E、 商行手提袋—广泛传播宜昌商业银行的新形象 通过市民广泛的使用宜昌商业银行的手提袋，将宜昌市商业银行推广三峡卡的讯息进行最为广泛的传播，使市民在街上任何地方都可以见到宜昌市商业银行的形象，强化市民对宜昌市商业银行的记忆效果。 F、 宣传展板—扩大市场的影响，延续市民的记忆
　　在宜昌市商业银行的各个网点，大量摆设宜昌市商业银行的形象广告，将市民的零散记忆进行记忆的有效整合，以突出宜昌市商业银行的主体。 G、 易拉宝—配合网点宣传，扩大网点影响 在宜昌市商业银行的各个网点以及各个业务合作单位（各种代收，代付的单位）门前放置易拉宝宣传画，通过单位间的关联度，增加三峡卡的功能宣传。 H、 X型展架—增加营业部大厅的气氛，配合整体推广 在营业大厅内充分利用现场的布置，强化宜昌市商业银行的三峡卡和吉祥物与宜昌市商业银行之间的联系. I 、汽车车身广告 公汽车身广告在先阶段是宜昌市市民出行的主要交通工具，属于大众性的广告媒体，是传播的范围相当广泛，能将宜昌市商业银行的形象在最段时间和最大范围内有效的传播。三、 市场酝酿 在三峡卡进入市场前有效的炒作市场，为宜昌市商业银行三峡卡的推广计划预热市场，将市民对三峡卡的好奇心有效的调动起来，引发市民对宜昌市商业银行的关注。 A、 在《三峡晚报》上刊登1/2版的主题性广告三期，a、“明天会怎样”b、“明天有会什么”c、“明天还会有什么”强烈的引起市场的关注。 B、 在4月18日的各大报纸刊登整版的宜昌市商业银行的形象广告，主题“今天我来了—三峡风”。 C、 在宜昌市城区闹市区，和报纸同步悬挂巨幅喷绘，增加市民的强烈关注率。 四、 市场操作 A、 通过前期市场的酝酿，宜昌市民已经对中华鲟和商业银行之间的关系产生了强烈的好奇心，推动市民日益关注事态的发展。 B、 在4月17日晚，在宜昌市城区各个范围内（包括各个广场、大型小区门口）以及宜昌市商业银行各个网点，开始布置活动的现场，时间限制在一个晚上之内，以达到市民意想不到的效果。 C、 在4月18日的清晨，宜昌市民在走出家门看到的第一件事情是：宜昌市城区内突然出现了不计其数的拿着三峡卡中华鲟模型，强力冲击市民的记忆神经。 D、 在夷陵广场举行大型的现场赠卡会，为个企事业单位的领导赠送三峡卡的金卡，最好是具有信贷透支功能（因为这部分人有着足够的经济实力）。 E、 在赠卡后进行现场开卡服务，免费为市民提供三峡卡，营造社会影响，抢占市场的份额，为信用卡业务的在发展奠定广泛的市场基础。 F、 一首三峡地区风情的歌曲《三路十八湾》曾经红遍大江南北，宜昌是商业银行作为三峡区域内的地方银行如果能邀请著名的歌星李琼来宜昌为宜昌市商业银行的三峡卡推广助威能大为增加推广活动的声势，创造强烈的社会反响。（此项为建议性的计划） G、 在4月18日早上，宜昌市市内同时出现4台公汽车身广告，轰开市场缺口。 五、 活动载体 本次推广是具有广泛市民参与的社会公关活动，由此决定了活动本身必须具备广泛的参与性，以配合信用卡的推广计划。 A、 活动时间：整个计划定于2002年4月18日上午8点开始，现场活动在9点30分开始。现场活动历时1天。 B、 活动地点：宜昌市夷陵广场或者九州大厦 C、 活动名称：三峡风演唱会 D、 活动主题：三峡捧出三峡卡，好卡带来好生活 E、 活动目的：充分调动市民的参与，扭转以往宜昌市商业银行在市民心目中的形象，使市民明确的知道宜昌市商业银行的全新形象，以及宜昌市商业银行提供的服务，大力宣传三峡卡，让市民都能对宜昌市商业银行的三峡卡有广泛的认知度，逐步建立美誉度。 F、 活动的诉求点：充分翔实的使市民认识“好卡好生活”，即三峡卡为市民带来的便利。 G、 活动内容： a、大型新闻发布会。邀请市政府，企事业单位领导，宜昌个新闻媒体参见。 b、大型的文艺演唱会，通过演唱会的形式吸引广泛的市民参与到活动中来。 C、将三峡卡的推广融入演唱会的过程，增加有关三峡风情的各种节目. d、现场向各个企事业单位的领导和政府领导赠送三峡卡金卡，带动三峡卡的推广。 e 、现场向广大的市民展开开卡活动。 f 、路能邀请到李琼，在活动的高潮期，有请李琼演唱《三路十八湾》并诉说对三峡的感情，将三峡卡于地域特征紧密相连。 g 、现场抽奖活动，增加参与度。 H、 活动的评估： a、 推广活动历时一个月，现场活动历时一天，通过市政府的参与，能有效的增加市民对宜昌市商业银行的信任。 b、通过现场的赠卡，带领的市场的潮流，引起了市场的波动，打开宜昌信用卡市场的缺口。 C、现场的演唱会，增加了市民的参与性，有市民的参与来让市民更加了解宜昌市商业银行，从而建立美誉度。 a、 现场的开卡，利用打开的市场缺口，迅速的进入信用卡市场，占领部分信用卡的市场。 b、 如李琼能到，将会成为宜昌的具有轰动性的新闻，而使宜昌市商业银行成为宜昌市的热点。　　　 六、营销的推广 在市场推广活动拉开序幕的时候，在宜昌市个企事业单位展开营销的推广，利用原来的客户资源优势，和政府单位的支持，增加三峡卡的附加值，将三峡卡向宜昌市商业银行的顾客进行发卡，让这一部分市民在宜昌市成为最早使用三峡卡的用户，形成一定的市场规模，以带动其他社会阶层对三峡卡的关注并最终成为宜昌市商业银行三峡卡的用户。 A、 向这部分市民提供附加值高的服务，如同各个保险公司合作，将储蓄和保险有效的联系起来，使普通的储蓄更加具有高附加值。 B、 尽快和公汽公司合作，在宜昌市城区实行公汽三峡卡业务（IC卡的一种），代广大的市民交付公汽费用，方便普通市民的使用。 C、 近快完善各种代收费服务，将水费，电费等于市民生活息息相关的服务整合到宜昌市商业银行，完善服务的体系。 D、 完善市内网点的营建，增加宜昌市商业银行营业厅的亲和力，让消费者愿意走进宜昌市商业银行。 七、各媒体配合 A、 报纸宣传 报纸是市政府办的新闻刊物，具有很强的权威性和时效性，市民能够充分的理解资讯并产生记忆的效果，传播的范围相当广泛。 B、 电视媒体 在三峡电视台发布活动的公告，可以从视觉、听觉和动感的画面对市民产生强烈的记忆冲击，将活动资讯广泛传播。 C、 电台广播 在宜昌，有着很多的的士司机都有着收听电台节目的习惯，在活动的当天，将活动实况通过电台进行传播，更增加了广告的真实性。
第四部分：推广后记
　　一、在三峡卡的推广过程中，应逐步改变宜昌市商业银行的银行形象，逐步在银行内导入CIS体系，为企业建立全面的识别、行为、理念系统，将宜昌市商业银行的软件平台逐步提升，以适应市场现代银行的激烈竞争。
　　二、推广的过程是一个逐步、系统、整体性的战略转化，如果在银行的推广上跟不上市场形式的变化，将会使三峡卡的市场推广失去后续力，而是三峡卡的市场化运作功亏一篑。抓住这次三峡卡推广的有利时机，可以完全改变宜昌市商业银行的全面形象。因此，形象工程的营建对三峡卡和宜昌是商业银行来讲，是一个机不可失的市场机会。
　　A、 外形象牌—树立宜昌是商业银行的全新形象。
　　在宜昌市市中心闹市去建造户外广告牌，是宜昌市商业银行进行形象宣传的最好方式。户外形象牌具有面积大，视觉冲击力强，而且广告覆盖面较为广泛等优点，其一直是各企业，银行等单位进行形象宣传的最佳方式。
　　B、 逐步导入CIS（略）
　　全面的导入CIS是现代企业比经之路，在先阶段，CIS的导入能将宜昌市商业银行的软件平台有效提升，将宜昌市商业银行的部分资源进行整合，在此平台基础上，才能将银行的营销，广告，银行本身实行战略性整合，充分体现宜昌市商业银行的具体特征，实施银行差异性战略，实现目标市场最大化。
　　三、我们能够看到宜昌市商业银行的美好前景，可以预期随着三峡卡的推广，宜昌市商业银行已经在宜昌市民的心目中成功的扭转了以往无卡的形象；成功启动了宜昌市商业银行的形象工程，更加有利于后期的工作开展。