【毕业论文】神州热水器在佛山市场的营销策略分析.doc

毕业设计（论文）

题目：神州热水器在佛山市场的营销策略分析

“神州”热水器在佛山市场的营销策略分析

摘要

自二十世纪七十年代以来，热水器行业成为我国小家电产业增长最快的行业之一。在我国，小家电行业投资持续保持较高的发展速度，而热水器行业则是小家电产业中发展势头最为强劲的领域。目前在我国热水器市场中，热水器品牌数量众多，这是任何其它家电行业所无法比拟的。统计数据表明，2009年热水器品牌有200多个，市场竞争异常激烈。
本文首先区域市场、产品策略、定价策略、渠道策略等方面对神州热水器在佛山市场营销的现状进行了分析，明确了神州热水器品牌在消费者和竞争者中的相对位置。其次，从区域市场划分不明确等方面总结了神州热水器市场营销存在的区域市场划分不明确、产品更新换代不及时、产品定价不合理等问题，并针对存在的问题分析了原因。最后根据以上分析，本文又结合神州公司的营销现状，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面针对性地提出了根据产品生命周期进行更新换代、根据目标市场进行合理定价、根据市场需要增加经营模式等市场营销改进策略。

关键词：热水器；佛山；营销策略

THE MARKETING STRATEGIES OF "SHENZHOU" WATER HEATER IN FOSHAN

ABSTRACT

Since 1970s,water-heater industry has become one of the fastest growing among the household appliances. In China, the investment on household appliances keeps a high developing speed， while water-heater industry keeps the strongest impetus among the household appliances. Nowadays, in our country’s household appliances market, water-heater industry has more brands than any other household appliance. Statistics show that heater brand is more than 200 in2009, the market competition is fierce.
In the paper, the author will analyze the regional market， product strategies, price strategies， channel strategies of the shenzhou water heater in foshan market, point such problems as the ambiguous regional market division,etc,and corresponding improvements.

Key words：Water heater；Foshan；Marketing strategy

目 录

1 绪论 1
1.1 研究背景及目的 1
1.2 国内外研究状况 1
1.3 研究的方法与思路 2
2 神州公司热水器佛山市场营销策略现状 4
2.1 区域市场策略 4
2.2 产品策略 5
2.3 定价策略 5
2.4 渠道策略 5
2.5 市场推广策略 6
3 神州公司热水器在佛山市场的营销策略存在的问题 7
3.1 区域市场划分不明确 7
3.2 产品更新换代不及时 7
3.3 产品定价不合理 8
3.4 经营模式单一 8
3.5 广告宣传力度不够 8
4 神州公司热水器在佛山市场的营销策略存在问题的原因 10
4.1 缺乏对区域市场的针对性定位 10
4.2 缺乏对市场的深入了解与把握 10
4.3 缺乏经营模式的创新 11
4.4 缺乏对广告宣传的深入认识 11
5 神州公司热水器在佛山市场的营销策略的改进措施 13
5.1 对区域市场的目标人群进行调研 13
5.2 根据产品生命周期进行更新换代 13
5.3 根据目标市场进行合理定价 13
5.4 根据市场需要增加经营模式 14
5.5 加强广告宣传 14
6 结论 16
参考文献 17
致谢 18

1 绪论

1.1 研究背景及意义
自二十世纪七十年代以来，热水器行业成为我国小家电产业增长最快的行业之一。在我国，小家电行业投资持续保持较高的发展速度，而热水器行业则是小家电产业中发展势头最为强劲的领域。目前在我国热水器市场中，热水器品牌数量众多，这是任何其它家电行业所无法比拟的。统计数据表明，1996年热水器品牌有300多个，在2004年热水器品牌仍有200 多个，市场竞争异常激烈。中国小家电行业发展迅猛，短短30年就创造出骄人的辉煌。然而近年来，由于客观环境，如取消出口退税、房地产销量下降、国家对耗能产品的硬性限制、原材料价格不断上涨、金融危机等各项因素冲击中小家电市场，波及全国各地家电品牌。作为中国安全型燃气热水器开拓者的神州公司，其在佛山市场的销售额也出现下滑。
本文以神州公司热水器在佛山市场的各项数据进行分析，总结神州公司成功的经验及分析其销售额逐年下降的原因并提出切实可行的利于神州公司继续发展的策略，使其在佛山市场的地位得到巩固。
1.2 国内外研究现状
当今，营销学中关于策略的理论研究已经很成熟，学者们都根据策略中一些小方面进行了深入的了解。艾强（2004）认为，营销策略包括：区域市场决策、产品决策、定价决策、渠道决策和市场推广决策[1]。
区域市场决策包括：①选择目标市场。随着人们生活水平的不断提高，消费者在装修家居时，会越来越注重厨卫的品质。作为现代生活必需品的厨电产品，最贴近人们的日常生活，最关乎健康、时尚、个性化[2]。所以只有站在消费者真正需求的角度，解决问题，才能获得这个动态市场的认可和好评。詹姆斯·H·迈尔斯（2005）认为近年来，由于市场同时呈现出全球化和分裂的两种趋势，因此市场细分和定位成为尤为重要的企业战略[3] 。 ②划分销售区域。销售区域是在一段给定时间内，分配给一个营销员、一个销售分支机构或者一个中间商的一群现实及潜在顾客的总和[4]。余春生（2008）在其《中小企业区域市场生存策略》中提到中小企业在二三级市场，尤其是广大的城镇农村市场，大品牌的关注度小很多，竞争程度要弱很多，而且在城镇市场，消费者选择产品更多的基于终端的客情推荐，基于产品本身“物美价廉”，品牌概念的主导意识与大城市相比小很多[5]。因此中小家电在城镇市场的发展空间是很大的。
产品决策包括：①分析企业的产品生命周期。威廉·M·普赖德及O.C.费雷尔（2005）在其著作《营销观念与战略》中将产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、与衰退期[6]。②制定产品生命周期不同阶段的营销对策。毛蕊龙（2002）在其《产品生命周期策略》中罗列了各种策略，包括成长期的策略有扩大产量，改善产品品质；成熟期有产品改进策略；衰退期紧缩费用、放弃等策略[7]。
定价决策受很多要素影响，刘飞与张忠欣（2001）根据影响环境归纳出影响定价决策的内外部因素及一般方法，影响因素有营销目标、营销组合战略、成本、市场需求等；定价方法就有以成本基础、以竞争为基础等方法[8]。
渠道决策包括：建立分销渠道模式。高兰英（2006）在其作品《中小家电企业适合的3种渠道模式》中根据中小企业的特点，总结出包括区域多家经销商制、区域总代理制、直接分销制这三种渠道模式。其中直销模式下，厂家不通过中间商，直接对零售商进行供货的模式[9]。张广玲（2005）在《分销渠道管理》中分析出批发商可供选择的战略有渠道品牌战略；国际市场拓展战略；增值的服务战略；市场补缺战略；新技术战略。当前的经济环境，导致越来越多的厂家采用直销方式来谋求发展[10] 。
市场推广策划包括：①实施销售促进策略。尹凤荣和王文永（2007）在其代表作《浅谈品牌营销的策略分析》中认为提升企业形象的途径主要通过注意企业环境形象和进行公益营销。其中，详细分析了公益营销的方式有：参与性公益营销；与时代同步的公益营销；人性化的公益营销；新闻性公益营销等[11]。②选择公共关系活动模式。冯文杰与韩伯棠（2006）归纳出企业推广工具，有报纸、广播、户外媒介等[12]。
目前对市场营销策略的研究主要集中在区域市场决策、产品决策、定价决策、渠道决策和市场推广决策几个方面，研究成果较多，涉及的领域也较广。然而，国内研究现状还没有完全针对中小企业，尤其是小家电企业的特殊情况进行系统的分析。因此，笔者认为小家电企业的营销策略还有一定的研究空间，本文以神州公司热水器在佛山市场的实际情况，结合营销策略理论相关知识，对其营销策略存在的问题进行分析，提出其改进措施，希望能给同行业一定的参考借鉴。
1.3 研究的方法与思路
（1）工作方法：
①调查法，调查目前“神州”热水器在佛山市场的实际销售情况。
②阅读文献法，大量阅读市场营销有关应用文献、期刊、书籍，了解市场营销管理理论及企业的相关情况。
③咨询法，咨询指导老师，专业人士等方法，了解市场营销在企业中的应用情况。
（2）论文研究思路：（如图1-1）
“神州”热水器在佛山市场的现状及存在问题及原因
“神州”热水器在佛山市场的营销策略分析
提出问题
分析问题
解决问题
“神州”热水器在佛山市场的
现状
民营企业成本控制策略
措施

图1-1论文研究思路图

2 神州公司热水器佛山市场营销策略现状

目前，佛山热水器行业共有100多家生产销售企业，其中生产规模大、具有相当竞争实力的企业共有海尔、神州、A.O.史密斯、万家乐、林内等。其中海尔、A.O.史密斯以电热水器为主要产品， 神州、万家乐、林内以燃气热水器为主要产品。具体市场占有率见表 2-1。
表 2-1 热水器主要品牌市场占有率表
电热水器品牌
销售额(%)
销售量(%)
神州
28.73
29.38
海尔
21.95
15.26
A.O.史密斯
14.96
13.37
万家乐
5.65
4.2
林内
3.58
4.43
资料来源：蔡莹著，《2008 年热水器市场分析报告》，中商情报网
可以看出，热水器市场的市场集中度比较高，神州销售额占有率最高，海尔紧随其后。排名前三位企业的销售量和销售额市场占有率分别为 65.64%和 58%，排名前三位的销售额明显高于其他公司。但神州热水器的市场销售额、与市场占有率却一直在不断下降。
2.1 区域市场策略
区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理论。企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。
神州公司最初的区域市场策略只是简单的将佛山分为两个群体：城市市场与乡镇市场，根据两个市场的不同特点采取不同的营销策略，在城市设立一级二级三级分销商和零售商，最大可能的占据热水器消费市场；在各个乡镇建立销售网点，并在城乡建立售后服务点，为提高服务质量，特别对各售后服务点进行技术产品培训，同时制定公司统一的服务流程。
2.2 产品策略
神州热水器产品有家用热水器和商用热水器两大类，20多个品种。家用热水器在各个类别中还按产品的质量、性能、技术含量等划分了高、中、低三档产品，产品的价格各异。商用热水器在各类型中主要按照用户的使用需求不同而进行分类，不同产品适合于不同的用户使用条件。
神州公司在战略上一直坚持“哑铃式”发展模式，注意产品开发和市场开发。公司的核心经营理念是对技术的笃信，成就领先业界的竞争优势。目前神州拥有自己研发中心，从热技术和原材料技术、电子系统、产品试制实验、制造工程等领域展开研究，并致力于为神州公司发展新的产品和新的工艺程序。对于市场开发的神州更是投入巨大，在短短几年时间，全国各地都建立了神州销售分支机构，佛山的各乡镇均设立销售点，并重金招聘了一批销售精英，因为神州公司认识到市场工作延缓一天就意味着市场份额巨大的损失。
2.3 定价策略
从产品定价策略来看，神州热水器在进入市场时期选择了中端市场，采用的定价策略是市场撤脂定价法，神州利用其成功销售经验，依靠其产品的质量性能优势，针对中端市场的同类产品价格以及用户的可接受度，充分分析了国内热水器市场的市场容量以及品牌的情况，采用高质、名牌、中价的方法。事实证明这种定价方法是成功的，在目前神州热水器在佛山销量排名第五位，而销售额排名已经直逼第二位。2003年热水器市场价格战愈演愈烈，包括海尔在内热水器各品牌纷纷降4折等等层出不穷。而神州针对自己品牌的市场定位，没有尾随降价，保持自己的品牌形象。
2.4 渠道策略
神州热水器的销售渠道主要有两种：一是厂家直销；二是销售代理制。家用热水器在市场成熟地区多采用厂家直销方式例如上海、北京等，商用热水器都采用销售代理制。直销的好处是：直接拿回销售利润；直接面对市场；快速得到市场反馈信息；对市场状况及时进行控制销售代理商又称经销商其好处是：对环境不熟的市场可以快速进入；规避了公司存货的压力。其模式分别见图2-1和图2-2。
用户
直销点
厂家

图2-1 直销模式图

销售公司总部

销售分公司
销售分公司
销售分公司

代理商
代理商
代理商

终端用户
终端用户
终端用户

图2-2 销售代理模式
公司依据各地区市场情况采取多种形式选择经销商。对于家用热水器经销商的选择，模式渠道选择的关键在于是否适合企业自身的特点和市场的要求[14]。首先注重经销商的资金势力；其次要看经销商对当地家电市场操作模式的熟悉程度；最后是经销商对商场以及终端客户的信誉。还有很多其它因素，这三点是最为重要的。
2.5 市场推广策略
广告是宣传企业、宣传产品的销售量，提高企业和产品的知名度及树立品牌地位都有极大的促进作用。神州公司每年年初都要制定全年的广告宣传计划。采用的主要媒体主要有报刊、灯箱，行业展销会也是公司主力宣传的途径之一。在报刊宣传方面，家用热水器市场部主要以小家电代表性的报刊为宣传媒体，商用热水器则以建筑指南等报刊为宣传媒体，定期刊登有关神州热水器的宣传文章；灯箱广告主要选择在市场激烈的大中城市的繁华商业区和交通流量大的地区(如机场、车站)。行业展销会也是神州每年重大广告投入的一部分，在展销会上公司用固定的形象展位来展示产品，为公司产品的形象定位增色不少。

3 神州公司热水器在佛山市场的营销策略存在的问题

3.1 区域市场划分不明确
神州公司最初的区域市场策略只是简单的将佛山分为两个群体：城市市场与乡镇市场，根据两个市场的不同特点采取不同的营销策略。这一区域市场策略存在区域市场划分不明确的问题，因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者（或称为顾客群）也表现出很大的差异性。佛山本身就是一个融合多种民族、语言、风俗、宗教与一体的城市，与此相适应，神州公司的区域市场策略也应该是在顾客群分析的基础上，视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。
而在广大的农村市场，也需要根据农民购买能力的不同，进行市场划分，针对其消费能力采用不同的销售模式，不能搞一刀切。
3.2 产品更新换代不及时
(1)从市场反映的数据来看,神州公司的许多专营店上架的产品持续时间都较长,新产品上市达一年之久仍未开发出新产品。产品开发的周期长，更新推出速度慢。虽然，目前企业的各方面指标均处于行业领先地位，但由于公司研发部门、管理幅度与层级关系致使开发周期延缓。
(2)产品的独创程度有待提高。目前，神州仅拥有燃气式热水器这一项产品专利，还属于企业生产热水器初期的独创。目前热水器市场竞争日见激烈，各厂家均推出各自的专利技术，如海尔的防电墙等等。公司如果长期生存必须提高产品的独创程度。
(3)产品质量需要更进一步提高。企业现有的产品质量均达到要求标准，但要想保证市场领先的地位，必须不断的提高质量，任何缺乏质量意识的思想都会给企业带来负面影响。由于钢材等的原材料的涨价，致使公司出于产品成本的考虑，实行产品外包给小厂家生产，这样导致的后果就是部分产品的质量还不尽如人意。此前关于热水器安全问题导致人员伤亡的新闻不断,因此随着市场竞争的加剧，原材料的供应问题仍需严格把关。
(4)产品工艺方面还有改进的余地。目前产品生产加工设备都属国内领先，尤其是从外国购回的一些厂房设备，自动化程度都较高。但同国际一流大型企业相比，还有较大差距。自动化程度明显不够，人员生产的比例仍较大，因此生产规模受限。
(5)服务质量还有待于提高。目前神州服务口碑已经是一流，但口碑效应还没有产生很大影响，比海尔差距还很明显，如果想达到以服务带动销售的目的，服务质量还需要提高。
3.3 产品定价不合理
神州目前各款热水器较同类产品价格偏高，如在顺德区的一些专营店，一些机型竟以标价4500元的价格进行销售。原材料的同时又投入大量资源运做市场，公司采用高质精心打造神州品牌，但企业利润空间仍然较高。热水器行业现在已经是成熟的行业，而且竞争愈显残酷，通过利润水平的降低来进行行业洗牌是迟早的事情，但神州目前的品牌效应以及价格策略应该为将来的竞争打下坚实的基础从全国销售市场来看，神州目前策略是统一定价，限价销售，经销商有较小的价格自由度，神州公司出台政策严禁市场上的串货、及乱降价现象，保持经销商的权利，保持品牌在市场上的形象。这些价格政策都为神州在市场上的发展提供了保障。
3.4 经营模式单一
(1)销售中间商经营规范性差。由于公司对经销商运做规范方面存在不足，经销商为谋取自身的利润，导致市场中存在窜货、砸价等不规范经营行为。影响市场产品价格的一致性。
(2)多数经销商和售后维修服务网络分离，导致销售、服务、备件、信息反馈于一体的“四位一体”模式的减少，致使用户满意程度降低。
(3)多数中间商同时经营其它厂家的产品，对树立公司强势的竞争形象有负面影响，同时分散精力使销售力度降低。
由于在销售渠道中存在的不足，公司成立了销售管理部，监督代理商商业行为，建设完善的营销网络是其主要任务。在诸如如何将信息、促销、物流、性等方面寻求平衡等问题。
3.5 广告宣传力度不够
在促销环节上的主要问题：
(1)广告宣传媒介力度不够当前各厂家使出全身解数打造产品品牌形象，海尔广告铺天盖地，阿里斯顿也是穷追不舍，相对而言，神州广告的投入还是较少的，在佛山大良区仍有许多消费者不熟悉这一品牌。
(2)人员促销中的激励不够人员促销作为组织市场销售的重要手段，其人员的激励尤其重要，应该形成多种激励机制，最大限度调动促销人员的积极性。
(3)在公共关系方面还要加强同国家相关行业有关部门，热水器行业的新闻媒体关系还不够密切；在参与和赞助社会公益事业的方面，虽然做的不少，但商业炒作力度不够。

4 神州公司热水器在佛山市场的营销策略存在问题的原因

4.1 缺乏对区域市场的针对性定位
市场定位通常是指企业在全面了解竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格的区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。产品差异化是实现市场定位的手段，市场定位就是要通过产品的差异来建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
产品差异化就是要确定产品的特色，推出具有差别优势的产品，神州公司目前缺乏的就是这一点，即对其目标产品没有强调具有特别优势这一卖点进行销售。首先要公司应了解市场上竞争者的定位如何，他们所提供产品和服务有什么特点。其次要了解顾客对产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系不密切的产品是多余的。最后，还要考虑神州自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客所重视的，但如果为公司所不能及，也不能成为市场定位的目标。在竞争激烈的市场格局中，企业应采取差别优势营销来激发消费者的购买行为。从营销策略规划的角度来看，它包含两个方面：一是推出具有差别优势的产品，二是进行差别优势促销。
4.2 缺乏对市场的深入了解与把握
对高、中、低档三个热水器细分市场的评估，我们将主要从市场规模与市场增长潜力以及市场吸引力两个方面来展开。这里所讲的市场吸引力是指企业在目标市场上长期获利能力的大小，它取决于现存竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和供应商等几个因素。针对佛山的GDP及人均收入情况，可以将其初步定位为中高档热水器市场。
（1）各细分市场规模与增长潜力
2007年，佛山市神州热水器销售量900万台，其中高档享受型热水器占销量的25%，中档实用型热水器占销量的65%，而低档经济型热水器仅占10%。中高档热水器销售量约800万台，市场容量较大。由于中高档热水器技术含量相对较高，且产品多处在产品生命周期成熟期阶段之前，因此中高档热水器市场具有较高的增长潜力。
（2）各细分市场吸引力
中高档热水器因其技术含量较高，导致企业进入该细分市场的壁垒较高。目前，中高档热水器市场现存竞争者与潜在进入者不多，主要是大型家电公司以及国际专业化公司，如海尔、西门子、阿里斯顿、史密斯。由于竞争不太激烈，主要中高档热水器企业能够和平相处，消费者议价能力不足，从而中高档热水器市场获利能力较高，十分具有市场吸引力。
而在低端热水器市场，由于进入壁垒相对不高，市场现存竞争者与潜在进入者众多，竞争激烈，已基本形成买方市场，消费者议价能力强，从而市场获利能力不断降低，市场吸引力逐渐减少。总的说来，我国中高档热水器市场规模较大，市场增长速度较快;竞争相对不太激烈，具有较高的市场获利能力。
4.3 缺乏经营模式的创新
在佛山，神州采用直营和代理两种模式，直营是生产厂家直接在全国各主要城市开设直营店，只销售自己生产的多品种家电，海尔、联想、春兰等大型家电企业都采用过这种模式。这种模式也具有连锁的特点，品牌形象使用集中，广告宣传成本低，而且没有任何中间环节，销售与生产隶属同一集团，也较少存在利益上的挤压与竞争，所以具有一定的竞争力。但是，生产企业大多资金紧张，再花费巨资铺设自身销售网络，难免让企业无力承受，所以更多的家电企业采用的是代理模式。代理一般是通过代理商发展销售网络，虽然对于厂家来说节约了自己建立销售渠道的精力和资金，但是存在省级代理、地区代理等多个层次，中间环节多，成本高，而且容易造成生产厂家和代理商、经销商等在广告支出、售后服务等方面的分歧与矛盾。经营模式的相似性以及经营模式自身存在的问题，都迫切需要经营模式的创新，使企业产品的销售能提高到一个新的台阶。
4.4 缺乏对广告宣传的深入认识
近年来，几大家电连锁业巨头迅速的成长壮大导致了竞争的日趋激烈，每个周末几乎都是在打一场销售战役，每个周五，全国各大、中城市的几份主要报纸都铺天盖地被十几个、甚至几十个整版的家电连锁巨头的广告所淹没—周末的销售战是至关重要的。任何一个零售商都不会轻易放弃。神州平均每周投入的广告宣传费用都在10万以上。如果赶上五一、十一、元旦、春节前夕的销售旺季，每周投入都在50万～100万之间。如此多的广告投入却没达到预期目的，什么样的广告营销才能更加有效地提高企业的销售，神州并没有深入的思考。比如说：在所有的广告营销手段中“报纸”这种极为广泛的大众媒体，因为其时效性强、短时促销效果好、目标受众群体广泛、费用低廉等优势，理所当然地成为了家电行业的主要广告营销手段。但广告所在报纸的版面不同，效果就会存在很大差异，而且报纸覆盖面的大小也直接影响广告的效果，因此神州公司也必须对广告宣传进行深入认识。

5 神州公司热水器在佛山市场的营销策略的改进措施
5.1 对区域市场的目标人群进行调研
公司要正确的进行区域市场划分，因地制宜、有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和营销推广策略就必须对佛山的目标人群进行调研。神州公司可以地理和居民消费水平两维衡量因素对目标人群进行分类，根据分类情况设计调查问卷，科学的选取调查样本，正确实施问卷调查，准确统计调查结果。在对调查结果进行详细统计分析基础上，根据目标人群的消费特点，采取不同的营销策略。
5.2 根据产品生命周期进行更新换代
产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。它反映了消费者对产品从接受到舍弃的全过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
随着企业经营环境的变化和顾客需求的变化。品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适度顺应消费者求新求变的心理。产品在进入衰退期后，由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降，销量、市场占有率降低等品牌失落的现象，因此只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。
现代社会，技术进步愈来愈快，一些行业的产品生命周期也越来越短，同时，社会消费意识、消费观念的变化频率也逐步加快，这都会影响到产品的市场寿命。因此，必须不断更新品牌的内涵、保持品牌的生命力，来刺激人们的购买。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。同时，在一种产品退出市场时要使企业的品牌持续发展下去，做好新旧产品的交接也要注重研究产品的生命周期。
5.3 根据目标市场进行合理定价
另外，根据热水器消费者的购买力，我们还可以热水器消费者分成三类：
（1）低端热水器消费者
低端热水器是指价格在900元以下的热水器。该类消费者对热水器的使用功能要求较低，不重视品牌或者只需要单一的加热洗澡功能，对产品的外观以及附加功能不很重视。该类消费者主要是收入较低的消费者。
（2）中端热水器消费者
中端热水器主要是指价格在900-1200 元之间的热水器。该类消费者对热水器的使用功能有些要求，但不要求先进的控制系统，除加热功能外还有一些简单的控制功能，如温度控制。该类消费者主要是收入中等且比较稳定的消费者。
（3）高端热水器消费者
高端热水器主要是指价格在1200 元以上的热水器。该类消费者对生活质量的要求较高，消费层次比较高，除了要求品牌外还要求完备的附加功能，在使用热水器时达到便捷舒适的效果。该类消费者主要是收入较高或消费理念较超前的消费者。
5.4 根据市场需要增加经营模式
从2006年10月起，神州经过对中国的家电销售业态详细考察，决定在中国市场导入神州品牌加盟连锁店的销售模式，目标到2010年，在中国开设神州品牌连锁店1000家。
这是一个家电行业全新的盈利模式，这个模式的导入，对各地经销商是一个巨大的支持。在广东、湖南、四川、河南、新疆等地导入的神州品牌店实际效果看，收效还是非常好的，随着神州品牌店的开设，神州公司还给予系统的品牌店管理培训，先后在广东、长沙、陕西、四川、湖北开设了神州品牌店财富加盟论坛培训，以及神州销售经理协助品牌店成长。到2008年6月30日止，神州己经新开、改造品牌加盟连锁店共600多家，取得了非常好的效果。
另外，随着电子商务的飞速发展，网上购物日益成为一种新的销售模式，公司也可以设立专门的网上营销系统，根据客户要求直接定做，网上交易，方便快捷。
5.5 加强广告宣传
目前，我国热水器市场的产品广告，竞争亦日渐激烈。比起其他大品牌的广告宣传，神州明显投入较少。从消费者角度来看，神州热水器品牌认知度较高，相对于海尔、阿里斯顿而言，其品牌提及率不高。说到热水器，消费者首先想到的往往是海尔、阿里斯顿。另外，神州热水器的宣传点还主要停留在产品的耐用层次上，没有真正体现公司应有的实力，没有真正体现“热水专家”这一品牌形象。因此，神州仍然未能在消费者心目中树立起“热水专家”这一品牌形象。鉴于此，除了报刊、灯箱等方面，神州公司需要加大对“热水专家”品牌形象推广的力度
（1）在电视宣传方面
各分公司还应根据当地市场开发需要，配合当地代理商在地方电视台和交通信息台做产品广告，宣传产品安全、耐用，支持品牌推广。
（2）在网络广告方面
除建立专门网站外，神州公司还需在热水器行业论坛等网站，定期发表公司新品情况以及公司的重大促销活动。
（3）在路牌和灯箱广告方面
公司应选择在繁华商业区以及交通流量大、目标消费者密集的地方，如机场、车站等，做大幅面公司形象广告。

6 结论

本文通过对神州公司热水器在佛山市场的情况进行营销策略分析，能够从中反映出成功的营销策略对企业生存与发展的重要作用，表明了企业应根据自身特点做好各项营销策略后具体实施，创新发展营销策略。神州热水器在市场营销方面存在区域市场划分不明确、产品更新换代不及时、产品定价不合理、经营模式单一、广告宣传力度不够等问题，要提高神州热水器在佛山的市场占有率，就从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面有针对性的改进市场营销策略，如根据产品生命周期进行更新换代、根据目标市场进行合理定价、根据市场需要增加经营模式等。
通过改进营销策略思想，弥补神州公司在管理上的一些不足，让其发展更加强大。同时，借本文研究结论及其经验的总结，给相关行业提供一定的借鉴和参考。

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致谢

能完成这篇论文，首先感谢的是我的论文指导老师，因为在论文写作的过程中，是她一直在指导着我前进，为我指明方向。对于写作过程中出现的问题，老师不厌其烦为我解答，在修改的过程中也是她叫我不要放弃。因此，能完成这篇文章，老师实在是功不可没。其次是师,在开题报告的答辩中,他们指导了我论文的框架与思路。后来是老师在我论文答辩的时候给予的中肯建议，才让我最后定稿。最后是参与调研的每个人员，是他们让我完成这次调研。对于街头采访的人员致以深深谢意。

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