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1、影響消費者對連鎖飲料店選購因素之分析 最下面藍色字是你要講的，內容明天會給你草稿噢!!! 班級：企３Ｃ 老師：陳益壯 學生：9817003沈承駿 9817051呂玉瑜 9817063李雅茹 9817120楊千慧 9817123蔣于吟 9817129林瑜旎 目錄 一、研究動機…………………………………………………3 二、研究目的…………………………………………………3 三、研究流程…………………………………………………3 四、研究假說…………………………………………………3
2、 五、文獻探討…………………………………………………3 六、影響消費者至連鎖飲料店消費之因素…………………5 七、問券設計…………………………………………………7 八、各項分析…………………………………………………10 九、結論………………………………………………………15 一、研究動機 近年來台灣經濟蕭條，但是在飲食方面卻是越來越繁榮，不管是炎炎夏日或是冷風颼颼的冬天，四處可見的連鎖飲料店常成為消費者的最佳選擇。隨著時代的快速變遷、生活型態的改變，各式各樣的連鎖飲料店如雨後春筍般地相繼出現，林立在大街小巷，融入市民的生活，隨著地區的不同，消費者
3、對於喝的口味也不盡相同。 本研究動機與目的在了解消費者對飲料的購買決策模式，以連鎖飲料店為研究主體，探討購買因素、生活型態、產品屬性、品牌權益等因素是否影響到消費者的購買動機。 二、研究目的 推陳出新及已存在的連鎖飲料店交雜，影響廣大的消費者的購買決策，因此根據研究動機的探討，本研究主要目的如下： 1. 瞭解連鎖飲料店的定義。 2. 探討影響消費者對連鎖飲料店消選擇因素之分析。 三、研究流程 本研究之流程圖 研究主題確立 ＞文獻探討 ＞研究架構與假設＞ 問卷發放與回收＞問卷分析＞資料統整與分析＞結論 四、研究假說 假設一：消費者對連鎖飲料店的購買因素與回購意願有
4、相關性。 假設二：消費者對連鎖飲料店的生活型態與回購意願有相關性。 假設三：消費者對連鎖飲料店的產品屬性與回購意願有相關性。 假設四：消費者對連鎖飲料店的品牌權益與回購意願有相關性。 假設五：不同年齡層的消費者對連鎖飲料店的回購因素其差異性。 五、文獻探討 連鎖店 (一) 連鎖的定義： 所謂的連鎖，國內外學者提出許多不同的看法。如下表5-1： <表5-1>連鎖店的定義一 學者及相關文獻 定義 Schewe & Smith(1983) 兩個或兩個以上的單位組成，屬於同一所有者之零售機構。各單位的營運有相同或類似的產品服務、類似的設計裝潢、統一的採購。 嚴盛豪(19
5、84) 以功能與形式條件，將連鎖店分為廣義和狹義： 1. 廣義：只使用相同的商標、商店名稱、招牌，能造成消費者統一的商店印象之許多商店。在此定義下，只要具備形式上的條件，便可稱為連鎖店。 2. 狹義：不只具備形式上商店形象的統一，有一中央單位統一指揮，發揮連鎖的實質功能，方可稱為連鎖店。 戴照煜(1990) 連鎖經營是一種經營上的體制。所有在該體制系統下的商店，舉凡店面裝潢、商品結構、商品陳列、服務品質、促銷活動、管理結構等，都要做到單純化、規格化及標準化。 Mason, Mayer & Ezell (1991) 連鎖店具備四個特徵： 1. 在一個以上的銷售據
6、點販售類似商品 2. 有類似建築格式 3. 統一採購 4. 共同所有權 李孟熹(1998) 在一群事業體中，以共同的經營模式經營管理，並使用共同名稱、商標、企業識別系統，都可稱之連鎖企業。 Kotler(2000) 擁有或控制兩家或兩家以上的零售據點，統一採購和銷售。在零售商品上銷售相同的產品線、在店面裝潢佈置上塑造一致性的特色。 資料來源：林俊凱(2006)、李健民(2006) (二)連鎖體系的分類 連鎖店大致可以分為直營連鎖和加盟連鎖。如下表5-2： <表5-2>連鎖體系的分類 連鎖店 直營連鎖(regular chain, RC) 加盟連鎖 最原始也
7、最普遍的連鎖經營型態。由公司直接至各地設點，所有權與人事權完全由總公司決定，控管系統嚴密。 特許加盟連鎖 (Franchise chain,FC) 自願加盟連鎖 (Voluntry chain, VC) 加盟總部提供有形、無形資產、訓練、採購和管理上的協助，特許加盟者銷售其產品或服務。但也對加盟者有某種程度的控制。 自願加盟(VC) 合作加盟(CC) 由批發商發起，由 各零售商自願加入，訂定契約言明連鎖總部與各加盟店的權利義務關係，亦稱為「契約連鎖」。 由零售商發起，合資成立一個採購單位，匯集各加盟店之小額訂單成大額訂單，爭取優惠的進貨價格。對外採用統一品牌、招
8、牌，支付一定的廣告費用拓展業務，精神與實體上合成一加盟系統。 資料來源：林俊凱 (三) 連鎖經營之優點為下列幾點 1、開辦裝潢費用之較低 2、統一採購議價力強 3、利用專業化分工降低成本 4、完整教育之訓練系統 5、廣告宣傳的造勢力強 6、廣告宣傳促銷費用降低 7、新產品與服務的開發力強 8、投資失敗的風險比較低 (四) 連鎖經營之缺點為下列幾點 1、總部初期成本高 2、少數商店的疏失影響整體 3、建立完善的運作標準成本高 4、知名度與品牌建立不易 (五) 連鎖飲料店簡介 l 五十嵐 五十嵐成功的關鍵是在於自創〝嵐海策略〞，「堅持品質，近乎苛求。」在50嵐，
9、這不是一句口號，而是所有同仁的共同行為準則。 五十嵐的嵐海策略： 第一條：堅持品質不合格的產品絕對不賣給顧客 第二條：用最好的材料與設備做出最好的飲品 第三條：結合理念相同的人經營共同志業 l 清心福全 『清心冷飲站』總公司成立於1987年、1988年首創烏龍綠茶。本秉持總店的「用心」、「細心」、「乾淨」、「衛生」，提供客戶一個優質、方便的最佳選擇。選茶菁，作好茶，用心泡好茶的店。 l 大苑子 大苑子茶飲專賣店不僅僅在品質上極為講究，更不斷的思考，如何讓喜歡茶飲的顧客喝的新鮮更喝的健康，『嚐新鮮』、『常新鮮』也是大苑子不變的經營理念，使用大量的新鮮水果，讓您品嘗最新鮮的果汁茶飲
10、不斷推出新產品，創造您每次來店都有不同的驚奇與感動，多年來大苑子不斷的在追求進步，就是要讓您享有最好的服務、最新鮮的飲料及最美好的消費經驗。 六、影響消費者至連鎖飲料店消費之因素 (一)、購買因素：消費者智定購買決策的心理活動所購成的過程，影響購買意願的因素： 1. 產品資訊來源：不同的產品資訊來源，使消費者對產品產生不同偏好，進而影響購買意願。2. 價格的促銷：價格對於消費者而言，是建立品質及價值的重要指標，消費者會以價格作為衡量產品品質與所付出金錢是否值得的依據。價格促銷能帶給消費者金錢方面的節省，但也有可能降低消費者對產品的認知，認知品質亦會產生負面影響。 3. 消費者對產品的
11、熟悉度。 4. 產品屬性及消費者本身的認知：一般而言，消費者對產品的認知越高，購買意願就會越高。 (二)、消費者行為模式5W,1H 1. Who-誰買：消費者及參與決策者 2. Where-在何處買：消費者購買的地點，影響了消費者對產品的看法，因為消費者會認定某項產品只能在某地方購買或消費 3. Why-為什麼買：探討消費者為什麼要買，從而掌握消費者購買動機，將之轉換成適當的產品利益，以激發消費者採取購買的動機 4. When-何時買：什麼時候買、多久買一次、購買頻率 5. What-買什麼品牌：消費者用以判定品牌優劣的評估標準，稱之為購買考慮因素 6. How-如何買：當
12、消費者要購買產品時，通常都希望可以最簡單，最便利的方法去購買產品 消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用評價和處置等行為。由上述可知，現在消費者行為理論主要都是為購買決策形成之過程的一種模式。 (三)、產品屬性 基本屬性 物理特質 化學特質 機械功能 形式屬性 材質用料 外觀造型 尺寸容量 知覺屬性 核心價值 心理預期 主觀認知 擴大屬性 售前服務 售中服務 售後服務 1.基本屬性：系賦予產品根本效能的屬性。換言之，即實際使用該產品時，該產品所提供之各種基本性能，如飲料提供之解渴等功能。 2.形式屬性：為了滿足顧客的要求，產品必
13、需以實體的形式出現，可以看見、觸摸、使用與感覺。通常所謂的產品即以此階段出現，例如茶飲料之包材、容量、包材上之印刷設計。 3.知覺屬性：在形式屬性的外圍，是顧客的知覺，包括了顧客對產品的態度和本身的認知。著重在顧客的生理層面，為顧客對產品整合性功能之預期。例如飲料帶給消費者有解渴的功能。 4.擴大屬性：在知覺屬性外圍，仍存在衍生屬性，舉凡與產品有關的服務活動、特性皆屬之。衍生屬性系延展產品長度、寬度、深度的一種屬性，最明顯的例子即為售後服務、品質保證等。例如飲料之試喝、買大送小、集點送贈品等促銷活動。 產品屬性可分四類，但不一定每項產品均包含此四項，可能只有其中幾項，某些屬於重要性、
14、某些屬於差異性。飲料為便利品，一般而言著重於形式屬性、知覺屬性、基本屬性，較不具擴大屬性。因此本研究將以直接詢問法詢問消費者在購買行為中，形式屬性、知覺屬性、基本屬性、擴大屬性對其購買決策影響。 七、問券設計 本研究問卷發放總數為150份 本研究問卷回收總數為148份 回收有效問卷數量為132份 回收無效問卷數量為16份 問卷之設計分為四部份進行。 1. 調查影響消費者對連鎖飲料店的購買因素之重要程度，即消費者未來對於飲料店選購上的基本考量和影響。 2. 調查消費者的生活型態對選擇連鎖飲料店的影響。為了解飲料是不是生活當中的一部分且具有不可或缺的功能。 3. 調查
15、產品屬性對消費者選擇連鎖飲料店的影響。為了解消費者對於選購飲料的考量因素，如飲料的甜度、冰塊、口感等等。 4. 調查品牌權益對消費者選擇連鎖飲料店的影響。為了解消費者對於連鎖飲料店品牌是否重要。 5. 第五部份為消費者對購買因素、生活型態、產品屬性、品牌權益等因素的重要程度來探討消費者的回購意願。 受訪者您好： 我們是朝陽科技大學企業管理系學生，這是一份針對消費者對連鎖飲料店選擇因素之分析的研究問卷。希望你能夠認真的完成這張問卷，耽誤你的寶貴時間，敬請見諒 ！ 謝謝你的配合 第一部分：購買因素 影響你對
16、飲料店的購買因素之重要程度 非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意 1. 飲料店是否為連鎖飲料店 □ □ □ □ □ 2. 飲料店是否有提供外送服務 □ □ □ □ □ 3. 店家位址購買商品的方便性 □ □ □ □ □ 4. 飲料店是否有促銷活動 □ □ □ □ □ 5. 飲料店所使用的杯子的材質 □ □ □ □ □ 6. 飲料店商品價位的高低 □ □ □ □ □ 7. 飲料店店內的裝潢與氣氛 □ □ □ □ □ 第二部分：生活型態
17、 調查消費者購買飲料的習慣 非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意 1. 在您的生活中，飲料具有不可或缺的功能 □ □ □ □ □ 2. 您認為購買知名連鎖飲料店的飲料，品質較有保障 □ □ □ □ □ 3. 比較便利來說商店，連鎖飲料店的飲料更吸引我 ex:其他連鎖飲料店的茶飲 □ □ □ □ □ 4. 在您的生活中，一天至少喝一杯（或以上）飲料店的飲料 □ □ □ □ □ 5. 飲料店有促銷活動會比較願意購買 □ □ □ □ □
18、 第三部分：產品屬性 影響你對飲料的購買因素 非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意 1. 飲料之甜度濃淡會影響您的購買意願 □ □ □ □ □ 2. 飲料之調味不同會影響您的購買意願 □ □ □ □ □ 3. 飲料是否混和固體食品（如珍珠或椰果）會影響您的購買意願 □ □ □ □ □ 4. 飲料之外觀設計會影響您的購買意願 □ □ □ □ □ 5. 飲料之解渴功能會影響您的購買意願 □ □
19、 □ □ □ 第四部分：品牌權益 針對消費者對連鎖飲料店的忠誠度調查 非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意 1. 您非常關心所購買的連鎖飲料店品牌 □ □ □ □ □ 2. 您會注意許多連鎖飲料店品牌 □ □ □ □ □ 3. 如果你所偏好的飲料在這家飲料店買不到，則會購買其他連鎖飲料店的飲料 □ □ □ □ □ 4. 您認為您對某間連鎖飲料店的飲料有高度忠誠度 □ □ □ □ □ 5. 當其他連鎖飲料店飲料特價時，您會轉而購買別家 □ □ □ □ □
20、 第五部份：回購意願 影響您再次到飲料店購買的重要性請在框框內從重要到不重要填寫1-4 1.購買因素 2.生活型態 3.產品屬性 4.品牌權益 基本資料 1. 性 別： □男 □女 2. 年 齡： □16歲以下 □16-20歲 □21-25歲 □25歲以上 3. 學 歷： □高中職以下 □專科 □大學 □研究所以上 4. 職 業： □學生 □製造業 □工商服務業 □ 農林漁牧業 □家庭主婦 □軍公教 □其他_____ 5. 月收入： □1萬以下
21、□1~2萬 □2萬以上 八、各項分析 (一)、性別分佈 (二)、年齡分佈 (三)、信度分析 Cronbach's Alpha 值小於0.35:低信度，介於0.35到0.7之間:尚可，大於0.7高信度。 信度全 信度統計量 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 0.795014869 27 表示本問卷整體量表信度高 購買因素之信度 信度統計量 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 0.647031012
22、 7 購買因素信度次佳 生活型態之信度 信度統計量 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 0.537569503 5 生活型態信度最低 產品屬性之信度 信度統計量 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 0.701378163 5 產品屬性信度最佳 品牌權益之信度 信度統計量 Cronbach's Alpha
23、值 項目的個數 0.574269242 5 品牌權益信度中等 (四)、回歸分析 依生活型態與其他類別型態比較 係數(a) 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤 Beta 分配 1 (常數) 3.016551166 1.707157831 1.767002 0.079611226 購買因素 0.284585499
24、 0.059578332 0.373969145 4.776661 4.7998E-06 產品屬性 0.194805613 0.07044793 0.218893043 2.765243 0.006529422 品牌權益 0.238517265 0.081505027 0.225011117 2.926412 0.004058561 a 依變數：生活型態 生活型態與品牌權益顯著性最小影響最大 因此我們在生活型態與品牌相關題目的第二題與品牌權益做以下分析 此分析結果顯
25、示，消費者會注意許多連鎖飲料店的 品牌，是因為對他們來說，連鎖飲料店的品質較有保障 下面為我們的ANOVA分析，此分析是以基本資料為變數，與4大類型的題目下去跑分析， 係數(a) 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤 Beta 分配 1 (常數) 2.022281821 0.515555428 3.922530366 0.00014317 您非常關心所購買的連鎖飲料店品牌 0.157519832 0.093942391 0.160267478 1
26、676770514 0.0960667 您會注意許多連鎖飲料店品牌 0.253410447 0.094252211 0.250592525 2.688641929 0.008144921 在這家飲料店買不到，則會購買其他連鎖飲料店的茶飲 0.037922721 0.09005541 0.036800978 0.421104312 0.674396356 您認為您對某間連鎖飲料店的茶飲有高度忠誠度 0.090397523 0.0839528 0.09345516 1.076766029 0.283642123 當其他連鎖飲料店茶飲
27、料特價時，您會轉而購買別家 -0.008892944 0.08631053 -0.00907153 -0.103034282 0.91809957 a 依變數：您認為購買知名連鎖飲料店的茶飲，品質較有保障 這一句一定要先講噢 : ) (五)、ANOVA分析 購買因素 生活型態 產品屬性 品牌權益 BY 職業 /MISSING ANALYSIS /POSTHOC = SCHEFFE GH ALPHA(.05) 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 購買因素 組間 37.93094 1 37.93093728 4.527
28、866 0.035235 組內 1089.039 130 8.377221228 總和 1126.97 131 生活型態 組間 0.039641 1 0.039640592 0.007897 0.929327 組內 652.5891 130 5.019916518 總和 652.6288 131 顯著性太大，無影響。 產品屬性 組間 0 1 0 0 1 組內 824 130 6.338461538 總和 824 1
29、31 品牌權益 組間 26.93464 1 26.93463707 6.321818 0.013146 組內 553.876 130 4.260584377 總和 580.8106 131 我們職業類別大多以學生為主，由此可知學生對於連鎖店飲料店的品牌 以及購買因素比較重視，且較具相關性。 購買因素 生活型態 產品屬性 品牌權益 BY 年齡 /MISSING ANALYSIS /POSTHOC = SCHEFFE GH ALPHA(.05). ANOVA 平方和
30、自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 購買因素 組間 73.9004 4 18.47510036 2.228094 0.069594 組內 1053.069 127 8.291884217 總和 1126.97 131 生活型態 組間 6.984374 4 1.746093545 0.343461 0.848152 組內 645.6444 127 5.083814281 總和 652.6288 131 產品屬性 組間 14.0848 4 3
31、521200853 0.552147 0.697793 組內 809.9152 127 6.377285012 總和 824 131 品牌權益 組間 41.29371 4 10.32342864 2.430092 0.051009 組內 539.5169 127 4.2481645 總和 580.8106 131 其各項顯著性都大於0.05，由此可知年齡對於連鎖飲料店的購買決策並無差異性。(假設五) 購買因素 生活型態 產品屬性 品牌權益 BY 學歷
32、 /MISSING ANALYSIS /POSTHOC = SCHEFFE GH ALPHA(.05). ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 購買因素 組間 48.46801 3 16.15600314 1.917446 0.130013 組內 1078.502 128 8.425794434 總和 1126.97 131 生活型態 組間 15.96003 3 5.320010617 1.069569 0.364484 組內 636.6688 12
33、8 4.973974656 總和 652.6288 131 產品屬性 組間 16.23529 3 5.411764706 0.857559 0.465066 組內 807.7647 128 6.310661765 總和 824 131 品牌權益 組間 4.36943 3 1.45647653 0.323414 0.808427 組內 576.4412 128 4.503446691 總和 580.8106 131
34、 其各項顯著性都大於0.05，由此可知學歷對於連鎖飲料店的購買決策並無差異性。 購買因素 生活型態 產品屬性 品牌權益 BY 月收入 /MISSING ANALYSIS /POSTHOC = SCHEFFE GH ALPHA(.05). ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 購買因素 組間 17.94014 2 8.97007016 1.04338 0.355215 組內 1109.03 129 8.597128346 總和 1126.97 131 生活型態
35、 組間 0.62263 2 0.311315122 0.061594 0.940292 組內 652.0062 129 5.054311299 總和 652.6288 131 產品屬性 組間 8.286946 2 4.143472906 0.655265 0.521024 組內 815.7131 129 6.323357009 總和 824 131 品牌權益 組間 24.73425 2 12.36712569 2.868957 0.060387
36、 組內 556.0764 129 4.310669416 總和 580.8106 131 其各項顯著性都大於0.05，由此可知月收入對於連鎖飲料店的購買決策並無差異性。 購買因素 生活型態 產品屬性 品牌權益 BY 性別 /MISSING ANALYSIS /POSTHOC = SCHEFFE GH ALPHA(.05). ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 購買因素 組間 2.051049 1 2.051048659 0.237027 0.627181
37、 組內 1124.919 130 8.653220372 總和 1126.97 131 生活型態 組間 1.615521 1 1.615521296 0.322601 0.571028 組內 651.0133 130 5.007794358 總和 652.6288 131 產品屬性 組間 1.619024 1 1.61902378 0.255931 0.613786 組內 822.381 130 6.326007509 總和 8
38、24 131 品牌權益 組間 0.104724 1 0.104723708 0.023444 0.878545 組內 580.7059 130 4.466968326 總和 580.8106 131 其各項顯著性都大於0.05，由此可知性別對於連鎖飲料店的購買決策並無差異性。 九、結論 結論（一） 在連鎖飲料店市場中，消費者對飲料的購買決策，以購買因素、生活型態、產品屬性、品牌權益等因素是否影響到消費者的購買動機。消費者對於購買飲料店的品牌忠誠度並不高，因為在本組問卷品牌權益的第三題與第五題當
39、中，發現如果消費者所偏好的飲料在這家飲料店買不到，則會購買其他連鎖飲料店的飲料，且當連鎖飲料店飲料特價時消費者對於此家店的購買意願會增加。由這兩個問題顯示出，消費者不一定會固定在某家連鎖飲料店購買。 對於消費者來說雖然對於品牌的忠誠度不高，但是在選擇飲料店時，消費者還是會選擇有品牌的連鎖飲料店來購買。 結論（二） 回購意願分析 在分析結果顯示購買因素為最高的回購因素，代表消費者重視店家位址的方便性以及飲料店是否提供外送服務…………等因素。其次為產品屬性，代表產品屬性對於消費者在回購意願上飲料的口味也會影響消費者是否會繼續回來購買。 用口述說問卷第一部分裡面的內容 16
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