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商品品项配置初探

商家如何对所经营商品进行优选劣汰？商家应该经营哪些商品类？
品项配置的实现，如何从战略、到策略、到执行？
　　基于信息系统的商品配置，才能在细节上调整商品结构。
　　本文作者提出自己的思考、认识、与应用实践，与大家探讨与交流。

一、什么是品项配置，品项配置的作用是什么

　　品项配置是指门店应该经营哪些商品类的设置，是门店对所经营商品的优选劣汰的过程。在品项配置过程中需要考虑到公司的经营战略、本地的市场环境及门店所在的商圈等因素，再通过一定的技术手段对数据进行分析，从而对自己经营的商品进行归类，分别进行处理。
　　优化商品配置是ECR（高效消费者回应）的重要策略之一，是挖掘顾客需求、使店内资源应用最大化的主要手段。商品结构是零售管理的核心——因为它是吸引客户、留住客户的重要因素，同时它也涵盖了商品部（采购部）和营运部的主要工作内容。
　　从实施的角度来讲，品项配置就是充分地利用数据进行更好的决策。所以，需要一套优秀的信息系统的支持，品项配置并不高深莫测，在信息系统的支持下，它就可以在我们的日常零售运作中发挥作用。

二、品项配置的操作步骤

　　品项配置不是一蹴而就的事情，也不是想当然的事情，是经过对影响商品结构的因素加以分析，并在实践经验的基础上不断加以调整的结果。一般来说，门店进行品项配置主要有以下几个步骤：

　　第一步：确定公司的整体经营战略

　　我们将经营品类分为目标性、常规性、季节性/偶然性和便利性。目标性品类是指公司的主力经营品类，是公司利润的支柱品类或特色品类；常规性品类是指一些必须配备的品类，以保证经营品种的宽度，可以作为目标性品类的备选品类；季节性/偶然性品类，顾名思义，就是指日常不经营或某些季节不合适经营的品类，需要根据气候的变化和节假日的不同及时补充或淘汰的品类；便利性品类是指因地理位置或营业时间等客观因素能给客户提供便利的品类，这种购买行为一般对价格不太敏感。
　　针对以上不同类别的品类，每个公司的发展战略，确定这些不同经营品类所包含的具体商品类别。在具体运营中，品类因为其品类角色的不同，应采取不同的竞争战术。例如，商店A与商店B位置邻近，A是以经营食品为主的小超市，B是大卖场，婴儿用品非常丰富，是其目标性品类之一。某一天，B卖场纸尿裤大幅度降价，A超市快速跟进；B卖场销量大增，但A超市不仅生意没有增长，还损失了不少利润。这是一个典型的用便利性品类与目标性品类竞争的例子。

　　第二步：编制合适的分类体系

　　商品分类是我们进行品类分析的基础，其是否合理直接影响到分析数据的有效性。商家可以根据不同的标准建立分类体系，一般根据商品用途或物理属性划分，比如酒、粮油、饼干等；还可以根据购物习惯分，比如厨房用品，按商品用途可以分食品、刀具、洗涤用品、餐具等品类如果突出厨房用品，则可以单独出一个厨房用品类，进行管理和分析；从满足顾客的需求角度出发，应多按购物习惯进行商品分类和店面布置。

　　第三步：对门店的商圈进行分类

　　所谓商圈，是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单的说，也就是零售店周围所处的消费群体环境。不同的商圈决定了需求不同的消费群体，从而决定商品的品类。商家必须明确门店所处的商圈，了解目标顾客群，给门店一个清晰的定位，从而才能配置合适的商品品类。

　　第四步：品项配置

　　在明确经营目标、制定好分类体系、分析好门店的商圈后，运用系统对大类和商品进行ABC分析，确定目标品类和优势商品。通过70-30分析，考察目前小类品类的宽度及深度是否合理，做出品类数量限制调整，进行门店商品配置。
　　ABC分析是确定一个分析参数，一般是销售额或毛利额，按参数值从大到小排序，排名在前且合计值占整体70%的商品是A类商品，占20%的是B类商品，剩下的10%是C类商品。一般配置合理的商品结构下，A类商品的品种数会占总品种数的20-30%，符合20-80原则。
　　从这个基础上提出的70-30分析是一种在实际操作中经常使用的方法，这个方法有以下几个要点：
　　■ 在商品的小类范围内分开分析；
　　■ 商品排名在前的、所在小类商品总数的30%商品为30商品，紧排在后的、数量为20%的商品称为20商品，剩余的50%商品为50商品；
　　■ 在30商品中提取排名最前的5%-8%的商品作为敏感、必备商品；
　　■ 如果以销售额为考察指标，有以下经验规则：
　　■ 30商品的销售应占整个小类的70%-90%；
　　■ 如果销售占比超过90%，说明销售额仅仅依*少数低毛利的敏感商品或特价商品上，价格链不合理，这会影响公司的盈利能力。所以应加快新品引进，丰富商品品类；同时通过市场采价，合理调整高低毛利的商品，优化价格链。
　　■ 如果销售占比小于70%，说明缺少核心商品，销量分散，增加公司资金占用，这时应该加速加大商品淘汰的力度，调整商品陈列，增加敏感商品的销售机会同时加大促销力度，调整价格链，提高商品的销售能力。

　　第五步：评估调整

　　在品项配置实施之前，需要对门店和品类现状进行评估；品项配置之后，也需要对调整效果进行评估。一般通过以下几个指标进行评估：销售量、利润、库存天数、脱销率（缺货率）、客单价，同时还需考虑购物者购物行为、购物者满意度、市场趋势、人力投入等等。全方位地评估后，根据评估结果对前面确定的品项配置进行调整，“配置——〉评估——〉配置”是个螺旋式上升的过程。

三、品项配置的分析实例

　　下面以HDPOS4在一个项目中的实际使用为例，说明信息系统对品项配置的支撑作用，这些分析是以商品销售额作为分析参数展开的：

　　第一步：通过类别和单品ABC分析，确定自己的目标品类和畅销商品

　　如图1：
　　图1：商品大类ABC分析
　　通过大类ABC分析可以初步确定自己的目标性品类（深粗线区域），常规性品类（细线区域）和便利性品类（灰线区域）。
　　图2：单品ABC分析查询
　　通过查询可以在指定的类别内，查看本类商品在整体商品范围内的ABC排名情况，从而可以方便地确定优势商品，如图2。

　　第二步：根据门店的面积，确定经营商品品项数和各个类别商品品项数

　　根据门店营业面积及业态，大致确定商品品项总数。再根据第一步确定的目标性品类和常规性品类，对于目标性品类需要多点分配商品品项数，对于便利性品类和常规性品类可以少分配点商品品项数；还可以通过中类ABC分析，进一步确定在这个大类中的优势中类，进一步确定每个中类的商品品项数。如图3：
　　图3：中类ABC分析查询
　　深粗线区域内的0304和0301就是03类中的主力中分类。需要给与重点关注和配置。

　　第三步：参考通过70-30分析的分析结果，从小类入手，调整商品结构

　　在确定好每个类别的计划商品品项数后，就可以通过30-70分析来调整旧的商品结构或引进新的品种。如图4和图5：
　　图4 小类30分析
　　图5 单品30分析
　　这两个查询非常清楚地告诉我们哪些品类商品配置基本合理，哪些品类需要调整。在单品30分析中，通过毛利率列，可以清楚地了解这个小类商品中的价格分布是否合理。就目前的个案来说，这个品类商品的价格分布是不合理的，有很多商品的价格需要调整（至少在深粗线区域中的商品几个都需要进一步考察）。

四、品项配置结果的实施及其它

　　1、根据品项配置结果，结合商品配置表，优化商品店面布置，提高销售额，增加利润。
商品配置表就是以书面的形式，将最优的商品在货架上的排面布置记录下来。通过商品配置表可以有效地控制商品品项数，保护畅销品的货架空间，提升卖场的销售效率。而品项配置结果就是制作商品配置表的前提，一般在进行商品排面时有以下经验规则：
就单个货架而言：
　　■ 在黄金陈列线（高度在85-120厘米之间，对应高度165厘米货架的第二、三层）陈列30商品，同时将黄金陈列线中最好的位置留给30商品中的高毛利商品，稍差点的位置留给低毛利商品，在一个货架格中陈列2-3个品种。
　　■ 在黄金陈列线上层货架摆放20商品中的高毛利商品，或50商品中有销售潜力的高毛利商品。
　　■ 在底层货架摆放销售周期进入衰退期的商品。
　　就整个卖场而言：
　　■ 季节品、促销产品陈列点：商店人流最多的走道中央、货架两端上面、墙壁货架转角处、收银台旁等。
　　■ 目标品类商品：顾客出入的集中处、*近过道的货架、卖场中心货架等。
　　■ 便利类商品：*墙的货架、或后排货架。
　　■ 常规类商品：过渡类型的位置或货架。
　　这些摆放的唯一目标就是让最好卖的商品在最好的位置，同时通过商品组合，提升销售额增加毛利。

　　2、根据品项配置结果，采取合理的定价策略，提高销售额，增加利润。

　　门店商品价格在购物者心中的形象不单单是由个别商品价格决定的，而是商品群体价格、促销力度、促销频率、价格透明度和性能价格比等综合作用的结果。根据我们在品项配置的结果，对于处在不同地位的商品采用聪明的定价策略：用目标品类中的敏感商品采用超低价，吸引客流，用便利类和常规类商品获取利润。同时还可以对同一品类中的30商品采用低价策略，而20和50商品采用高毛利策略。

　　3、根据品项配置结果，采用合适的促销策略，提高销售额，增加利润。

　　促销就是要在正确的时间、选择正确的单品、以正确的促销形式、配以适当的宣传、陈列在正确的地方，从而就可以得到满意的促销效果。由于我们是用目标品类吸引目标购物者，所以，促销应该选择目标品类商品，对于便利性和常规性商品尽可能少的促销；而季节性/偶然性商品需要在恰当的时机进行促销。同时在促销时要注意：
　　■ 销量最高点并非一定发生在价格最低的时候；
　　■ 降价并非对所有的品种都适用。例如，对新品，店内演示和样品派发更加有效；
　　■ 要明确促销目的，如果想吸引中高收入的购物群，就不能长期促销低档产品；如果想提高客单价，就不能总促销小包装的产品。

五、总结

商品品项配置听起来很简单，但做起来很复杂，因为品类配置必须基于大量的数据分析，需要功能强大的信息系统，并且需各部门的通力合作。随着零售业竞争的加剧，*经验已经不足以提升盈利能力了，基于数据的决策将是生存之本。零售业注定是琐碎的、讲究细节的行业（Retail is in detail），所以，作为零售商经营的核心，谁能首先建立基于信息系统的商品配置，谁就能在细节上调整商品结构，敏锐地捕捉市场热点，占据先机并超越竞争对手。