东莞市厚街镇消费者的品牌购买行为分析开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目：东莞市厚街镇消费者的品牌购买行为分析

一、 问题的提出：
在今天经济不断发展的社会中，品牌已经成为商家获利、扩大自身发展等经营政策的重要手段。对东莞市厚街镇消费者对品牌的购买行为进行分析，目的是为了了解厚街镇消费者对品牌的追求程度以及对待品牌的购买态度是什么。尤其在了解消费者对商品品牌的认同、购买、使用等行为，让商家更好地了解顾客所需要的，从而做出更正确的经营决策，有针对性的对品牌进行市场定位，更好的满足消费者的需求，为拉动厚街镇的消费服务。
二、 设计（研究）现状概述（文献综述）：
崔 莹（2007）认为消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动，可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、购买行为、购后评价。而企业进行客户关系管理，目的就是通过深入的客户分析来满足客户的需求，通过服务水平的提升来提高客户满意度和忠诚度，和保证客户终生价值的最大化。张俊妮（2005）认为随着市场竞争的加剧,企业所面临的外部环境发生了明显的变化。一方面,产品同质化程度越来越高,仅从物理属性上已经无法区分不同品牌的产品;另一方面,消费者随着支付能力的增强有了更高层次的需求,质量、价格、功能等产品属性已经不再是消费者关注的焦点,他们开始更多地追求精神层面上的满足,看重品牌所象征的生活品味、身份地位和个性特征。邵瑶春（2007）①品牌认知对于消费者购买行为是会有影响的。消费者对品牌符号或内涵的熟悉、了解、记忆程度越高，越能促使消费者产生购买行为，反之，程度越低，消费者购买的行为就不易产生。②品牌情感对于消费者购买行为是会有影响的。消费者通过接触品牌的信息和实际体验而形成的心理感受、评价越好，消费者愈容易产生购买行为。依据上述两点，当品牌形象愈好时，消费者在选择直销产品时，其购买意愿也就愈高。③品牌意动会影响消费者购买行为。消费者对品牌的长期承诺或采取行动的意图越强，产生的购买行为也就越多。在这三个维度中，品牌意动的影响最显著。陈慧卿(2006)认为消费者购买行为仅指消费者购买某一件产品或某一项服务的一次性的具体购买行为。按购买介入程度的不同, 把购买行为分为三类: 习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买。所谓购买介入程度, 是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度, 进而决定了消费者在这一购买过程中所付出成本的多少,包括货币、时间、精力、参与程度等等。在习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买的过程中, 消费者的介入程度逐渐增强。金庭栋(2005)认为现代企业的竞争是品牌的竞争,一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提.著名营销专家特劳特在《定位》一书中说:“在定位年代,你能做的唯一重要的营销决策就是给予品牌起什么名字. ”品牌名称的重要性在于它对顾客的购买决策行为产生重大影响.
综上所述，消费者的购买行为是消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动，而对品牌的认知、情感、意动，都会影响消费者对其进行选择以及购买。
三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）：
（一）技术路线：
1. 问题的提出，收集厚街镇各类型商品的知名品牌的资料，分类出受欢迎的品牌，提出消费者在购物时影响选择品牌的因素是什么。
2. 分析问题，运用调查问卷法、资料采集法、比较分析法、实地调查法等一系列的调查方法，找出影响消费者购买品牌的因素。
3. 解决问题，根据调查的资料找出问题的原因进行总结。
（二）研究方法：
1. 调查问卷法
2. 资料采集法
3. 比较分析法

四、设计（研究）内容（论文框架）与进度计划：
（一）论文框架：
1、引述
2、品牌及消费者购买心理及影响因素分析
2.1品牌的定义
2.2品牌传达的意义
2.3消费者的购买行为动机
2.4购买行为动机的分类
3、消费者购买心理及影响因素分析
3.1消费者的性格
3.2消费者的购买心理
3.3消费者自身因素
3.4社会因素
3.5企业和产品因素
4、东莞市厚街镇消费者对品牌的购买行为调查设计
4.1调查问卷的设计
4.3问卷发放的形式
5、东莞市厚街镇消费者对品牌购买行为调查结果
5.1从消费者行为角度得出的结果
5.2从消费者的价值角度得出的结果
5.3从消费者对品牌的认识角度得出的结果
5.4从品牌对消费者自身的影响角度的出的结果
6、结论
（二）进度计划：
1、 毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日
2、 毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008年12月6日至2009年1月9日
3、 完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日
4、 毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日

五、设计（研究）结论与成果形式：

结论：
东莞市厚街镇的消费者在热切地追求品牌的同时也会考虑购买与自身条件相符合的品牌商品，他们都选择理智地去购买，不是人云亦云一窝蜂地去买。当然也不能忽略广告和周围的人的推荐意见的影响力度。也有比较富裕的消费者在购买商品的时候，不去考虑太多因素，只要自己喜欢的品牌，能够与自己身份相匹配的就买下来，但这只是这些人占的比例很少。总的来说，厚街镇的消费者对于品牌的购买行为是带有自己的想法，比较理智的。

成果形式：论文。

六、参考文献：
[1] 林加琪.品牌形象对消费者购买行为之影响[J].国立高雄应用科技大学报,2007,12:86-92
[2] 邵瑶春.品牌关系对消费者购买直销产品行为的影响实证研究[J].现代商业，2007,18:101-110
[3]丁家永.消费者对品牌个性认知及其对品牌心理的影响[J].维普网,2005,23:135-146
[4] 江林.消费者心理与行为（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社,2007-8
[5] 张丽丽.消费者的购买行为[J].商场现代化,2007，13:98-106
[6] 荣晓华.消费者行为学（第二版）[M].东北财经大学出版社,2006-3
[7] 田雨.中国消费者购买行为模式分析及营销对策[J]．企业经济，2007，3:30-45
[8] 陈穗岚.六成人爱买电子产品[J]．东莞日报--校园风，2008-3，（B03）
[9] 郭小玲.消费者品牌敏感：模型与实证[M].对外经济贸易大学出版社,2007-3
[10] 冯丽云.消费者行为学[M].经济管理出版社,2004-4
[11] 田雨. 中国消费者购买行为模式分析及营销对策[A] 企业经济,2007，3
[12] 夏 冰. 基于自我概念和产品象征意义的消费者购买行为研究[A]商业时代，2008，5
[13] 陈　静. 消费者行为学研究性教学模式的构建与实施[A] 湖南税务高等专科学校学报, 2008，2：21
[14] 陈慧卿.消费者购买行为分析[B]商业经济，2006，1：274
[15] 放志东.从消费者心里与行为探讨现代营销的变革[J]经济研究，2005-5
[16] 金庭栋.品牌名称对顾客购买决策行为的影响研究[J] 佳木斯大学学报,2005-1 　
[17] 张俊妮.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J] 经济科学,2005,6
[18] 冯建英.消费者的购买意愿研究综述[J]现代管理科学，2006-11
[19] 许亚磊.消费者对品牌延伸评价的影响因素研究[J]商业时代，2008（30）
[20] 刘　勇. 论品牌对消费者的作用机理[J]兰州学刊，2006（8）

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