项目四-客户体验管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目四 客户体验管理,本项目的主要学习内容：,任务一 建立客户体验平台,任务二 建立与客户接触的渠道,任务三 设计客户体验方案,任务一,建立客户体验平台,-,学习目的：,通过对客户心理分析，了解客户的体验要求及生活方式，进而联系到产品使用情况,任务导入：,客户体验：,企业以服务为平台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。,在客户体验中企业提供的不仅仅是商品和服务，提供的是最终的体验，给客户留下美好的感情记忆。,客户体验,产品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。,在客户体验中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。,它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。,在实践中，营销人员常常面临两个问题：,首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就是这个道理。,其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办？,（水过滤器）,案例讨论：,当咖啡被当成“货物”贩卖时，,500,克可,300,元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要几十元到一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。,你觉得这是为什么？,课堂思考,请列举你所熟悉的一些体验式营销方式,第一：客户的感官体验,感官体验的目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。,客户体验的五种模式,第二：客户的情感体验,创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。,制造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感都无法替代的。,海南养生堂的龟鳖丸的父亲篇（从极好到极心酸）。,（苹果计算机公司第四：客户的行动体验,行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态与互动。行动体验简单说就是,“,互动,”,。,（耐克公司，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。）,第五：客户的关联体验,关联体验是为了改进个人渴望，要别人（如亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。,提醒法则,神秘法则,感恩法则,渴望法则,义工法则,造神法则,建立客户体验平台的一般法则,第一步：建立客户体验平台,客户体验平台的建立其实很简单，用句俗话讲就是：,“,不怕做不到，就怕想不到,”,。,第二步：在产品中附加体验,第三步：用服务传递体验,电信的客户办理入网。,联想集团的,“,阳光服务,”,海尔充分利用售后服务向消费者传递体验。,建立客户体验平台的操作步骤：,第四步：通过广告传播体验,体验“麦当劳”：,想吃只需多走几步,张口闭口者是麦当劳,站台人多不要紧，薯条越多越开心,越看它越像麦辣鸡翅，一定是你饿了,站站都想吃。,设计体验广告时应注意以下几点：,挖掘新鲜体验元素作为主题,使广告感知化,使体验品牌化,筹划展示体验的活动,让顾客置身于广告之中,,繁琐的、明朗的或模糊的、高档的或经济的等，这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设 计最基本的色彩定位。,案例分析：,茶叶包装的色彩（续）,对茶叶包装色彩设计的市场考察要注意以下信息更加明确：竞争对象，相同或近似定位的产品种类及其包装的色彩设计状况；包装的色彩特点；消费群体的口味爱好和色彩心理倾向；市场对现有类似茶叶包装反馈等。专业化、准确、全面的调查结果会使设计师在调查分析基础上寻找到合理的色彩设计方案。,请根据市场调研提出某一产品的体验设计。,请根据市场调研提出某一产品的体验设计。,案例分析：茶叶包装的色彩,实践练习,任务二,建立与客户接触的渠道,-,学习目的：,了解品牌体验对客户管理的重要性，掌握设计品牌体验的基本步骤和方法,任务导入：,案例分析：,上海世茂集团从客户体验出发满足客户需求,上海世茂集团另辟蹊径，率先进入“客户体验”时代。他们的销售口号并不是销售“豪宅”，而是追求能让业主得到最完美的体验。,体验尊贵,世茂营销者在 地段选择上，选择了与中国第一高楼金茂大厦、东方明珠电视塔、上海国际会议中心并肩而 立的方式表现尊贵体验。实践证明，这种体验是多数现代人对于尊贵的体验。另外，私密性 也是一种尊贵体验。世茂营销者根据这种体验设计了每个单元两户三梯，主人用高速电梯直 接入户；另有一部电梯为家政服务员专用，并为其另设门户直达家政服务区。又如视觉享受 也能体验尊贵，把窗户做成双层中空钢化玻璃落地窗，以便使水景、外滩风光尽收眼底。,任务导入：,案例分析：,上海世茂集团从客户体验,出发满足客户需求（续一）,体验关怀,世茂选择第一太平戴维斯综合物业顾问有限公司作为物业管理公司，为他们推出的“客户助理服务式”实现了上海首家“一对一私人助 理”服务，完全超越了一般物业管理公司单纯管理物业的范畴，用人性化服务，让业主得到 体验关怀。,体验自然,“世茂湖滨花园”为配合周边高档的国际化生活氛围，以生态湖景为园林规划主题，社区水体设计面积高达,4,4,万平方米，人工水景贯通整个社区，运用杭州西湖的景观设计元素，叠泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，营造出别致、幽雅、高尚的社区生活环境，在中国 首个通过,IS0 14000,国际环境认证体系，是上海唯一达到国家质量一级标准区域，使每位业主得到“回归自然，享受健康的体验。,任务导入：,案例分析：,上海世茂集团从客户体验,出发满足客户需求（续三）,体验未来,高档办公楼宇综合布线，,1 000,兆光缆进楼，,l00,兆宽带入户，,24,小时网上购物，独立掌纹门禁系统，智能,IC,卡“一卡通”等，经过高科技装备的社区，为未来信息社会需求打下了坚实基础，网络信息服务生活，使生活更加舒适更加现代。,效果：热销,(1),购买价值,5 000,元,VIP,诚意金卡才有资格到“世茂滨江花园”看楼。,(2),世茂集团运用体验经济理论设计营销的前两幢楼盘一经推出，即被抢光。,(3),在北京推介会上，,500,余位客户与世茂集团签订了第三幢楼盘的购房意向书。,分组讨论，,分析该案例进行客户体验设计的出发点、创新点和可操作性。,第一步 学会与客户用“心”对话,可以从四个层次入手：,物质层次,形象层次,服务层次,象征层次,(1),(2),(3),(4),一、设计品牌体验的步骤：,课堂思考：,针对产品体验的四个层次，每组列举一款熟悉的产品加以分析。,第二步 以客户需求为主线强化品牌体验,体验企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够令消费者参与、值得消费者回忆的活动。,体验和互动是策划重点。,案例：白酒消费者的体验需求,五粮液：香醉人间五千年,设计品牌体验方法,以实施电信客户体验为例：,1,新业务的命名要适应客户的心理要求，激发客户联想，使其产生良好的感觉。,想一想：哪些业务的命名让你印象深刻,2,品牌业务要通过恰当的定位，以显示其独特的个性，更要赋予它特定的文化内涵，使客户产生特殊的体验。,3,广告包装要和业务定位相适应，并能引起客户的消费欲望。,4,关注售前服务、做好售中服务、完善售后服务。,第四步 建立深度品牌体验,产生深度体验要求策划人员要运用以下要素：,让客户愿意在你这里花时间。,确定品牌真实性，,设计让消费者创造他们自己的深度体验。,切实关注。,二、建立与客户接触渠道：,广告接触,公关接触,人员接触,会议接触,委托接触,介质接触,联盟接触,随机接触,有效,一是企业所接触客户有效，即有客户或潜在客户；,二是沟通目的明确、方式有效，沟通内容体现企业需求；,三是信息反馈有效，真正反映客户的真实意见或建议。,客户的体验可以从以下方面产生：,认可、服务、方便、有益、信息、身份,三、构建有效接触点,案例分析：,宜家：将体验营销进行到底,实践练习,宜家的互联网体验,案例分析：,宜家：将体验营销进行到底,来自于瑞典的宜家家居，主张并引导消费者进行随意全面的体验，刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，可以作为精彩的范例。,通过销售现场的精心设置刺激消费者感官,宜家热情地鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否舒适等。宜家在出售沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去,!,感觉一下它是多么舒服,!”,宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。,点评：宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，改变人们行为过程 的方式。因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现 场的体验就会影响到人们的购物决策。,案例思考,家居产品还采用哪些体验方式？,案例分析：,宜家：将体验营销进行到底（续一）,从用户的角度出发做产品，体现对消费者的呵护。,一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都 和供应商之间进行非常深入的交流，做过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费 者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进 和设计。,点评：在这个以消费需求为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢 家。因此，,按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的 保障。,案例分析：,宜家：将体验营销进行到底（续二）,通过产品体现消费者的生活方式和价值追求,宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的，一个新公寓，一段新恋情，一个新家,每一 处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。,点评：当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度借由某种商品传达时，就表明他,对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高 境界。,案例分析：,宜家：将体验营销进行到底（续三）,全程体验加深顾客印象,消费者购买家居还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。,点评：随着消费者消费观念的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场体验，而且,回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印象。,案例分析：,宜家：将体验营销进行到底（续四）,总评：从宜家我们可以看出，客户体验是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，通过消费者购买前、中、后的信息掌控，产品、场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的友好关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。,请结合宜家的经验，讨论建立一个系统的客户体验营销需要开展哪些工作,?,小结：,1,、客户体验的五种模式：,感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验,2,、建立客户体验的一般法则：,提醒法则、神秘法则、感恩法则、渴望法则、义工法则、造神法则,3,、建立与客户接触渠道：广告接触、公关接触、人员接触、会议接触、委托接触、介质接触、联盟接触、随机接触,任务三、客户体验方案的设计实训练习：,设计客户体验方案,1,、选定一种产品或服务，介绍其背景,2,、确定客户体验主题,3,、设计体验具体活动（不的少于三项）,