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面向大学生市场的建行电子银行产品营销策划

”智尚力合”团队

指导老师: 卢艳婷

队长: 刘琴

队员: 王仙梅, 王文钰, 章远梅, 周瑶

面向大学生市场的建行电子银行产品营销策划

1．前言

2．瑶湖高校园银行网点现状

3．目标顾客群的消费需求情况

4．建行电子产品在目标市场的使用现状及营销现状

5．建行在目标市场的SWOT分析

6．目标市场的营销策略

7．结束语

前言:
电子银行以传统银行业务不可比拟的优势 成为商业银行业务发展的必然选择。在面对建行的”电子银行产品”营销这个问题上, 本组立足于”大学生”这一巨大的潜力市场, 锁定并致力于培植这一优良客户群, 我们选定南昌瑶湖高校园这一目标顾客群作为我们的根据地市场, 经过对银行网点的访问调查、 对顾客的问卷调查等方法, 针对建行电子银行产品的特色, 分析在该商圈内建行的优势与劣势, 调研目标顾客群的需求以及目标市场的空白, 加以我们创新的思维, 为建行在这一试点市场进行电子银行产品的营销, 并在工作过程中, 不断总结经验、 教训, 始终坚持创新的原则, 以这一根据地市场向全国辐射, 提出面对”大学生市场”的电子银行产品营销策略。

一、 瑶湖高校园银行网点现状:
为了提出更加切实可行并准确的方案, 本组对当前瑶湖高校园银行网点的现状以及顾客的使用情况进行了调查, 调查结果如下:
1、 瑶湖高校园共有7所高校, 分别是: 现代学院( 学生17000人左右) 、 蓝天学院( 学生已达5.3万余人) 、 江西师大( 学生约3 人) 、 南昌工程学院( 学生约18000余人) 、 江西工业职业技术学院( 现有学生约4500人) 、 江西外语外贸职业学院( 现有学生10000余人) 、 制造学院( 学生约7000人) 。在这个商圈内共有3家银行柜台网点( 江西师大一家建行网点, 蓝天学院有一家建行网点, 南昌工程学院一家邮政网点) 。 26台ATM自动取款机) 。其结构如图所示:

二、 目标顾客群的消费需求情况:
（一） 该高校园大学生使用银行账户的情况调查:

（二） 该高校园大学生使用电子银行产品的情况调查:

（三） 该高校园大学生网购人群的数量分析

三、 建行电子产品在目标市场的使用现状及营销现状
( 一) 建行各电子银行产品的使用结构

( 二) 建行当前面对大学生的宣传方式及营销策略
1、 　一是营销宣传定位不够准确, 不适应当前目标顾客群的需要。电子银行业务作为一种新的金融服务工具, 其显著特点之一就是它能够将传统金融产品与新兴金融产品融为一体, 并经过客户的自主办理, 自我服务来实现。因此, 电子银行实际上是一个集多种功能于一身, 实现传统业务与新兴业务有效融合, 更方便、 更快捷、 全新的金融服务的业务平台。但在实际营销中, 往往将其定位为一项新的金融产品, 没有突出电子银行的特色与优势, 更没有找到目标顾客所需要的产品价值, 这样的营销效果必将不理想。
    2、 在营销宣传上没有深入地调查了解市场。针对不同层次客户特点和产品优势进行富有创意的营销策划不够, 在宣传方式上主要依靠传统媒体和传统手段, 存在营销宣传过于大众化、 一般化的问题。而且更多的是, 坐在网点守株待兔地等着办理者的造访, 而不尝试主动的策略出击。

四、 建行在目标市场的SWOT分析:
（一） 建行在目标市场的优势:
1、 在该商圈内只有三家银行网点, 而建行就有2家, 分别在江西师大和南昌工程学院, 而这两所学校是该商圈内的主要的本科院校, 学生数量最多, 这无疑为建行电子银行产品的推广和促销起到了很大的作用;
2、 这两家建行的服务质量好、 顾客满意度也较高, 对于来行办理的顾客有很好的秩序维持, 这也吸引人别校和附近居民前来办理业务;
（二） 建行在目标市场的劣势:
1、 流程复杂。
不但是建行, 国内网上银行业务普遍操作麻烦、 流程复杂, 这也成为制约客户使用
网上银行的关键因素之一。
2、 营销管理缺乏总体规划与创意, 具有一定的盲目性和随机性。
( 1) 缺乏从长远角度来把握对市场的分析、 定位与控制, 而是简单地随市场竞争的潮流被动零散的运用促销、 创新等营销手段。
( 2) 虽在不同程度上利用广告等形式进行公关宣传, 但业务的拓展以公关、 促销为基本手段, 与营销管理手段的多样化相距甚远。经营策略上虽也借用了营销概念, 但错把营销当推销, 只有在推销产品时才零星地使用广告、 宣传公关策略。而面对大学生量身定作的广告宣传或促销更是少之又少。
3、 建行帐户使用率较低
调查显示, 建行帐户在目标顾客群的使用率( 17%) 较低, 农行( 37%) 、 工商银行( 24%) 、 邮政储蓄( 17%) 均排在其前面。
（三） 建行在目标市场的机会:
1、 国内很多银行并没有真正树立并落实”以客户为中心”的营销理念, 这是国内银行业普遍存在的问题, 这也一定程度上给予建行很多营销机会。只要建行坚持”以客户为中心”就能够经过服务来带动销售, 占领市场。
2、 调查统计, 有55%的学生会进行网购, 有42%的学生愿意尝试网购, 只有3%的学生没有但愿意尝试使用网上银行, 有的学生没有但愿意尝试使用手机银行。这一系列数据表明, 目标市场存在很大一片空白等待建行去挖掘。
3、 在该商圈内, 有3家银行柜台网点, 而江西师大内的建行是一个相对来说较大的银行网点, 管理有秩序, 员工服务态度好, 吸引了不但是江西师大的师生来办理业务, 还吸引了附近几所高校的师生来办理业务。这样的商圈各银行网点的结构无疑给建行带来很大机会。
（四） 建行在目标市场的威胁:
1、 有的学生使用的是非建行的账户, 这就意味着这些顾客中的部分顾客会继续办理原有账户的电子银行, 这无疑给建行一个很大挑战。
2、 建行的电子银行产品在该商圈的大学生顾客群中的使用量也不高, 次于农行和工商银行。
五、 目标市场的营销策略
我们营销策略的制定始终要坚持”以顾客为中心”的营销理念。银行普遍存在的一些”硬伤”, 其中最明显的就是”同质化”。基于信息与技术渠道的日渐畅通, 银行业IT技术的可复制性越来越强, 网上银行的解决方案和相关功能模块及其构架日渐大同小异, 创新的网上银行产品与服务不断涌现, 在所谓硬指标的较量上, 各家商业银行当前在技术层面上已很难拉开差距。此时, 我们的营销策略重点应转到”服务”上, 经过服务拉开与竞争对手的差距, 从而带动销售, 提高市场占有率。
（一） 加强安全使用网上银行的教育, 引导客户使用网上银行
商业银行向客户推广网上银行时, 应加强安全使用方面的教育, 经过提供安全使用网上银行须知、 网上动态演示等多种形式让客户充分认识到, 只要能够正确地进行操作, 保持必要的警惕, 在商业银行强大信息技术的支持下, 网上银行是安全的。面对大学生顾客我们能够采取如下策略:
1、 跟各校学生会联合举办”建行电子银行安全使用知识竞赛”, 进行有奖问答, 从而对大学生进行电子银行安全使用教育, 并推广建行产品;
2、 利用网络手段在建行网站、 校园网、 校园论坛等站点进行有奖问卷, 参与竞答者便可免费拥有一个建行账户, 并有银行卡, 这样一方面宣传了如何安全使用建行网上银行, 促使更多人购买建行电子银行产品, 另一方面, 免费开户并送卡, 能够从竞争对手那里抢回一些顾客。
（二） 培养大学生顾客的理财消费理念
据万事达卡 9月22日在北京发布了最新” 大学生理财观念与行为调查报告”, 大陆受访大学生拥有信用卡的比例猛增到37%。有75%的大陆受访大学生对个人理财培训表示感兴趣, 相较于去年的70％有所提升。虽然大陆受访大学生普遍表示对理财感兴趣, 可是受访者中认为学校没有提供适当和足够的个人理财教育的占72%, 尤以北京( 78%)和成都(75%)的比例为高。而且, 当前出现一种比较可怕的信用卡”啃老族”。由此可见培养大学生顾客的理财消费观念无论是出于服务大学生、 服务社会, 还是服务于建行自己都是迫在眉睫的需要。
1、 派建行员工到各高校进行”消费理财”的巡回讲座;
2、 鼓励各校开设”投资理财”社团, 经过组织学生活动, 来达到教育与推
广的作用;
3、 经过网络宣传。
( 1) 在各校论坛上设置”消费/投资/理财板块”, 让同学们在网络社区上进行交流讨论;
( 2) 创办投资理财的电子杂志让顾客订阅。
（三） 开展宣传, 营造声势, 树立品牌战略, 网络传播新思路
我们的原则是: 立足现有产品, 向客户需求的广度、 深度开发。根据我们
的调查, 顾客有如下明显要求:
1、 利用网购浪潮宣传建行电子银行产品
我们调查统计, 已进行网购或愿意尝试网购的大学生已经占到97%, 只有3%的人不愿意尝试网购物。网购已成为大学生一种休闲方式, 故, 我们能够利用创造网购的浪潮来促进建行电子产品的营销
( 1) 经过各种方式宣传网络购物的优势, 宣传建行商城;
( 2) 利用我校项目”江西外语外贸职业学院网上商城”进行宣传;
( 3) 利用淘宝、 易趣、 卓越、 亚马逊、 当当等大学生经常登陆的网站进行宣传
2、 利用校园广播宣传。
校园广播是每所高校必备的精神食粮, 经过校园广播定期做节目, 这样能够很好地宣传网络购物, 顺便宣传建行电子银行产品。
3、 利用博客宣传
4、 利用电子杂志进行宣传
5、 利用e-mail营销宣传
6、 利用病毒营销宣传
（四） 采取形式多样的促销, 吸引客户开通电子银行
1、 不但要有电子银行产品的促销, 还要有传统银行账户的宣传。
2、 对于电子银行产品, 注册开通即有奖
3、 QQ在大学生市场的使用率是100%, 因此能够和腾迅公司合作, 进行开通
网上银行赠送QQ黄钻、 红钻、 绿钻或Q币等。
4、 大学生群体中有很多”宅男””宅女”, 而她们”宅”方式就是上网, 而有很大一部分群体爱好网络游戏。网络游戏点卡的购买需要使用到网银, 我们能够从这一点出发, 设置激励措施。
5、 和网上商城合作, 实施购物用建行电子银行支付就反券, 购物用建行支付就有奖等措施
（五） 校园互动
互动性是银行服务营销的根本, 程式化的界面考虑得再周到, 与人工服务仍存在本质区别。如何在技术化与人性化之间取得动态平衡, 是网上银行当前面临的一个关键性问题
1、 赞助校园晚会
2、 创立网络社区和网络购物/投资/消费/理财/旅游/娱乐等俱乐部
（六） ”一对一”产品服务策略
大学生消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足, 追求的是一种个性的张扬。因此银行要想赢得更多的客户, 就必须能够为客户提供个性化的产品和服务, 满足不同类型群体的需要。要实现从传统"大规模"服务文化向"一对一"服务文化的转变。产品服务策略一定要体现个性化、 人性化的色彩。
（七） 强化和创新渠道整合能力,
一种新渠道的整合能力不但要体现在”一对一”的个性化营销, 更要体现成为客户利益的代言人。在网上银行的产品和服务与客户之间, 存在许多”联络点”或”接触点”, 传统网上银行营销中, 由于技术化壁垒使一些银行原本的”接触点”优势不复存在, 而整合营销则致力于恢复那些”接触点”, 甚至借助于技术优势与渠道整合创造更多的”接触点”, 以达到更高意义上的沟通和便利。这些绝不是单靠媒介宣传和品牌推广所能达到的。
基于这一点, 我们团队正在致力于寻找这个”接触点”作为我们创新的中心, 经过这一”接触点”的定位来展开我们今后的营销策划与营销活动的实施。

结束语:
我们小组成立已有一段时间, 但由于某些原因导致我们差点放弃这次比赛。幸好我们找回了最初的那份执着与信念, 在老师的指导下, 我们自答题经过到选择商业问题相信, 进行调研再到总结分析, 到最后的营销策划, 我们仅用了三天的时间, 但这三天绝对是超负荷的三天。但我们坚信”智尚力合”一定能让我们走得更远更远, 由于时间紧张, 我们的方案可能还存在一些不足, 但在今后的日子里我们会努力用心去完善, 并尽全力实行这套策划, 我们需要各位评委老师的指点与鼓励, 相信我们今后能做得更好更好!