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公司营销策划案

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2020年4月19日
文档仅供参考

金宝贝

营销策划案

国商09-2班
江爽

金宝贝营销策划案
一、市场分析及行业趋势
(一)市场总体概况
世界已经进入知识的经济时代,知识创新成为推动社会发展的主导力量,未来的竞争将是人才的竞争。”挖掘孩子的潜能始于零岁”的观念已经成为多数家长的共识,由于现在多是独生子女,现代父母的文化层次越来越高,她们对孩子的成长也越来越趋于科学和理性,希望尽快寻求到简捷有效的教养方式伴随她们指导教育自己的孩子成长。随着家庭收入的不断提高,社会就业压力的不断增大,人才竞争越来越激烈,父母的早教意识普遍增强,都在为孩子的将来着想,””不能让孩子输在起跑线上”是每一个父母的共同愿望。
早教市场正在成为教育产业中一块最具潜力和前景广阔的天地。
(二)海口市场分析
1、竞争环境分析
(1)海口现已有蒙特梭利等早教机构,且相对价格较低,占有一定的市场份额;
(2)随着早教市场的不断成熟,会有其它竞争者进入;
(3)金宝贝落户海口采取策略抢占市场份额定会引发其它竞争者跟进,加大市场开发成本;
(4)随着消费者可选择的品牌增多,议价实力提高;
2、 SWOT分析
优势:1、权威: 被Entreprenear杂志评为”全美早教加盟第一品牌”
2、信誉:1994年成功在美国纳斯达克州上市
3、网络:遍布33个国家600家中心机构
4、专业:强大的专业师资顾问(7万多名来自全球的专家顾问)
5、领先:30多年早教经验,行业创始者
劣势:早教理念及重要性仍未达到普及的程度,海南家长对教育普遍重视不够,或者是有重视无要求,作为高费用的专业早教品牌,被目标客户所理解并接受将是一个难题。

机会:海口市早教市场还不是很健全,仍有很大的发展空间;先进入海南市场的早教机构对早教理念的宣传,使年轻家长们对早教有了初步的认识;金宝贝能够其规范化、人性化、科学化的教育理念和适当的营销手段树立专业品牌形象;
威胁:海口早教市场中的先行者如:蒙台梭利、爱婴贝贝、南方贝贝……各种让人眼花缭乱名称的早教理念让不少望子成龙的家长们掏了腰包,占据了市场份额。她们理念各不相同,也各有侧重,但教育孩子的目的是一致的。
3、STP分析
(1)细分市场
低收入家庭:要求学费低,对课程设置及师资要求不高
中下收入家庭:要求学费适当,一般百元以下可接受,对课程设计及师资有一定程度要求,但品牌意识低。
中高收入家庭:对早教学费高低不敏感,对课程设置及师资设备要求高,品牌意识强
(2)目标市场选定
在市场细分化的基础上根据金宝贝的资源及目标我们把市场目标定在有0--6岁宝宝的中高收入家庭
（3） 市场定位
拥有0--6岁宝宝的中高收入家庭
(三)行业发展趋势
虽然现在竞争者很多,但随着经济大环境的影响,人才竞争的不断加剧,市场潜力会不断被挖掘,需求不断增加,家长对早教的认识必定是更趋于理性和专业的选择,只有更加专业、规范、人性化的教育品牌才能最终得到市场认可。
二、营销策略
孩子是产品的使用者,家长是产品的购买者,而亲朋好友、邻居、教育专家等作为意见的提供者也对产品的营销有一定影响,因此我们的策划实施过程中要努力让这三者都知道、体验而且认可我们的产品,最终成为我们产品的”代言人”。
在营销过程中,避开与其它竞争者的价格对比,树立专业、权威的品牌形象,深入挖掘中高端目标市场,激发潜在顾客、边缘顾客的消费愿望。
经过以下四个途径实现我们的营销目标:
1、 经过各类媒体的综合宣传,将企业产品理念传达给目标客户,与其它竞争对手区别开来,提高知名度;
2、 经过一系列促销和体验活动,提高目标客户对产品的认可度;
3、 经过与各类相关产品的整合营销,为目标客户提供全方位的配套服务,开发多条招生渠道,扩大市场份额;
4、 经过举办或者赞助一系列的公益活动,得到口碑支持,提升企业区别于其它品牌的品牌形象,提高美誉度和顾客的忠诚度;
三、推广计划:在整体营销策略的基础上,结合市场现状分析,对方案进行进一步细化和调整:
第一阶段:有重点的全面强势宣传,提高知名度
第一步,摸底调查,了解市场
阐述:这个阶段的调查和以前企业在落户海口之前做的市场调查不同,要更加深入和彻底:
1、了解我们的目标客户(中高端人群)的分布情况,了解她们对于早教产品的理解程度和态度,了解她们是否与其它竞争对手有过接触或正在接触,确定重点突破的社区;
2、了解竞争对手的分布情况、营销策略、现有市场份额以及主要客户分布区域,找出其薄弱环节,以便重点突破;
第二步:全面宣传,提高知名度
为不致客户产生厌烦抵触心理,我们的广告宣传分以下几步来完成:
1、软性广告宣传
以报纸、电视广告为主,也可在各社区和主要交通路段的宣传栏出张贴海报,内容以早教知识、婴幼儿成长过程中的注意事项等为主,注明”金宝贝”提供即可,赢得家长的认可和支持,引起共鸣,并使得家长产生体验产品的期待;
2、开业前广告宣传
经过前面的软性广告的铺垫,家长对早期教育有所重视和认可,开业之前应综合利用各种媒体,包括电视(主要是本地电视台的黄金时间段)、报纸、各社区和主要交通路段的宣传栏、各大超市商场的平面媒体刊登开业信息;
第三步:针对性重点宣传
宣传区域:
主要是在各大商场、超市等人流量集中的区域,以及各主要社区;
宣传所需物品:
产品宣传手册,员工制服,展桌,易拉宝,音响或者视频播放设备,课程宣传光盘,顾客信息登记表(包括顾客姓名、家庭住址、联系方式、收入、孩子生日等);课程免费体验卡(制作要求:分两种规格(如两种颜色),将体验课时间分为两个时间段分别标于两种体验卡上,根据上述顾客区别发放给中高端人群和低收入人群,以便体验时能够有效集中目标客户重点跟进);
宣传活动阐述:
(1)在上述区域设立咨询点和课程免费体验卡派发点,播放课程宣传视频或者介绍录音;
(2)派发企业产品宣传手册,聘用人员身穿工作制服,在上述区域大面积发放;
(3)工作人员在派发产品宣传手册的同时,引导顾客到派发点领取课程免费体验卡;
(4)顾客登记个人详细信息后,工作人员根据顾客所登记信息(尤指收入一栏)将不同体验卡发放,并提醒顾客体验时间和地点;
(5)在免费体验课程之前1至2天,要根据所收集顾客信息以短信或电话的形式重点重复提醒;
(6)同时,根据之前所作市场调查的情况,将宣传手册和课程免费体验优惠券以邮寄的方式寄给重点社区客户,可在信封上标明”重要”等字样以引起家长重视。
第二阶段:经过促销和体验活动,实现招生
活动方案一:开业当天的免费体验课程和抽奖活动
活动进程:
1、制作顾客信息表,来宾要登记的详细信息,包括姓名、家庭住址、联系方式、孩子生日等,顾客可凭信息表参与抽奖活动,同时可用来建立顾客档案以便于日后对顾客的跟进;
2、课程开始前,能够先把家长和孩子集中,整体介绍一下本机构的历史、发展历程和产品的理念、特色,以及课程体验过程中所需注意事项,形成初步整体印象;
3、课程开始前,能够先把家长和孩子集中,整体介绍一下本机构的历史、发展历程和产品的理念、特色,以及课程体验过程中所需注意事项,形成初步整体印象;
4、孩子可10-15人一组参与课程的体验,我们的工作人员向家长详细介绍课程的流程和主要培养目标,回答家长所提疑问,以便家长能够更深刻的理解课程的意义;
5、抽奖,奖品可为课程的优惠券和课程的一些视频光盘;
6、开业当天报名可设置适当的折扣;
活动方案二:重点社区推广活动
方案阐述:
1、根据宣传期间和课程体验时段所收集的顾客信息,筛选重点社区(课程适用的孩子多)进入;
2、与社区合作,选择合适场地,邀请家长携孩子一起参与,再次体验课程,设置现场报名优惠条件;
3、启动社区”金宝贝”主题系列评选活动:
主题活动一——社区”快乐宝贝”评选
阐述:征集家长平时拍摄的照片,生活DV等反映孩子生活的作品,并定时展览,社区群众可随时投票或者参与评选,周期性公布投票结果和意见;
主题活动二——社区”天才宝贝”评选
阐述:将报名的宝贝在上课过程中的精彩瞬间记录下来,以照片或者DV的形式定时展览,社区客户在欣赏和参与投票的同时也能够感受到金宝贝课程的意义,挖掘潜在客户;
主题活动三——金宝贝社区”形象代言人”评选
阐述:分”宝宝组”和”妈妈组”,以报名者优先考虑为原则,每个社区重点评选1至2名代言人,任命周期可根据具体情况设置;
第三阶段:整合营销,扩大市场份额
阐述:经过第一、二阶段的策划实施,实现了初步的招生目标,可是紧随其后的必是竞争对手的迅速跟进;不断重复相似的宣传推广方式必会使消费者失去新鲜感,而且进一步调查开发市场的成本会增加。
涉及婴幼儿的相关产品很多,也有很多不错的品牌形象,与这些品牌实现合作,不但能够掌握更多的市场信息以及顾客资料,扩大现有销售渠道,而且能够挖掘更多的营销切入点,实现资源共享,最重要的是能够体现品牌实力,树立形象。
品牌合作推广方案:
方案一:与婴幼儿奶粉、尿不湿等产品品牌的合作
品牌选择:中高端人群主要是在大型的超市、商场等场所选购这些产品,而且十分注重品牌形象,因此在选择合作对象时一定要慎重,选择那些在消费者心目中属于高端产品的品牌形象,奶粉品牌如雀巢、惠氏、多美滋,尿不湿品牌如帮宝适、妈咪宝贝;
合作方式:
①顾客在购买这些品牌产品时能够附送本中心的课程体验折扣券,课程介绍宣传册或者课程视频光盘等,具体情况可根据顾客所购买产品的金额制定(最好有一个购买金额底限,突出品牌高端形象);
②顾客报名本中心课程能够赠送合作品牌的相关产品,或者顾客在本中心上课时所需提供的临时饮品由合作品牌提供;
方案二:冠名儿童电视节目
以赞助或合作的方式冠名特定时段的儿童电视节目,穿插广告或课程演示,提高品牌知名度;
方案三:与超市、大型购物商场等中高端人群集中消费场所合作,共享其会员资料,实现会员卡的权益共享,这些消费场所的高消费会员能够享受本中心的课程优惠,同时,报名本中心的顾客也能够根据报名课程的不同金额享有在这些消费场所的不同消费折扣;
第四阶段:公关营销,提高美誉度
阐述:经过上述三个阶段的努力,实现了初步的营销目标,这个阶段,我们将经过一系列的公益性推广活动,巩固已有市场,加深老顾客忠诚度,挖掘潜在顾客,提高本中心的社会美誉度和影响范围,树立深入人心的品牌形象,成为海南早教机构的第一品牌。
活动方案一:六一儿童节”金宝贝才艺展”
方案阐述:由金宝贝冠名、联合合作品牌共同举办,设置书法、绘画、音乐等涉及金宝贝课程的多项比赛活动,由社区巡回赛到总决赛的过程,经过此方案将孩子们在金宝贝活动中心所体验的课程内容充分展示出来,体现孩子成长中的进步;体现金宝贝品牌实力,巩固已有顾客的忠诚度,开发潜在的市场份额。
活动时间:六一儿童节前后(具体时间可视重点社区数目而定)
活动准备:
(1)与各相关单位确定合作事宜,取得支持,事先在各大媒体做好宣传,引起广泛关注,并启动报名程序;
(2)活动所需奖品由合作品牌和金宝贝共同提供,具体的奖项设置由各方协商而定
活动进程:
(1)初赛:面向全社会,凡是报名人员均可参与,地点能够是金宝贝活动中心或者其它人流集中的公园广场,举行一至两场海选形式的比赛,突出参与金宝贝课程的孩子在这些方面所取得的进步;
(2)重点社区巡回展:选择重点社区,进行巡回比赛,以社区群众投票形式确定各社区在书法、绘画、音乐等各方面的代表;同时评选出各社区形象代言人”宝宝组”和”妈妈组”的代表;
注:上述两个环节也可同时进行
(3)总决赛:地点能够是金宝贝活动中心或者其它人流集中的公园广场,邀请各媒体、相关政府机构、儿童教育专家等共同参与;参赛者为经过海选的代表和各社区选出的代表;比赛过程中可设置免费体验环节展示金宝贝课程,设置报名优惠条件;揭晓社区形象代言人并由1至2名作为代表讲述在金宝贝课程体验过程中孩子的进步;
活动方案二:举办公益讲座
方案阐述:举办以普及早教知识或儿童健康成长为主题的公益讲座,树立金宝贝关心儿童健康成长的公众品牌形象。
活动时间:①以周或月为周期 ②特定时期(节假日等)
活动形式:①在活动中心定点讲座 ②社区巡回讲座
活动参与人员:
①讲师:营养专家或健康专家等权威人士
②听众:金宝贝顾客(优先);其它社会人员也可参与,但需凭孩子出生证明等证件,本中心保留顾客信息以便日后跟进;
备注:讲座录制成光盘形式,邮寄给未能参与讲座的金宝贝顾客
四、 个性化推广
1、 小册子:设计内容关于孩子饮食、睡眠等成长过程中所应注意的健康知识的小册子,免费送给消费的顾客,册子要求图文并茂,而且具有很强的可读性和珍藏性;也可分年龄段制作,分次赠送;
2、 温馨提示:在中心门口设提示栏,或以短信、电话的方式,每日、每周特别是在特定时间(如春季儿童疾病流行期、节假日等),就天气、交通状况、需注意事项、节日问候等告知,供消费顾客和过往行人参阅,如”儿童疾病高发期,请注意宝宝健康”等字样的宣传栏和提示性问候。其目的并非整整提示作用,而是体现金宝贝真正关爱宝宝健康成长的品牌形象;
3、 生日关怀:给生日当天的宝宝送上一份生日礼品,最好是在活动中心以公开的形式送给;
4、 纪念品:将宝宝的上课过程以照片、DV等形式记录下来,在每个阶段课程结束之后送给家长以作留念,这样不但能够巩固顾客的忠诚度,而且容易促成重复消费。
五、 费用预算(略)
六、 评估(略)
说明:
1、 此方案体现一定规则性,其中很多方案和活动的具体步骤未详细列出,有待与合作方进一步协商制定;
2、 方案前瞻性较强,时间、空间跨度较大。表面看来,似乎过于理想,但从实际情况看,方案所作的一些设计和计划,在诸多品牌的推广实践中均有成功应用,前提是正确科学的操作;
3、 方案是一个不断完善、不断更近的动态过程;
4、 此方案还有很多有待修正、增添的地方,敬请赐教。