《星巴克品牌案例》PPT课件知识分享.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,STARBUCKS,星巴克品牌案例,中科锐智企业管理研究所陈广,版权所有,星巴克，,介于家与办公室之间的第三空间,星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。,霍华德,舒尔茨,STARBUCKS,导言,每一家门店就是最好的广告,以口碑的方式建立品牌,顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求,每位员工都是星巴克品牌构成的一分子,将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的,导言,星巴克品牌传奇,星巴克品牌的核心诉求,星巴克的品牌定位,星巴克的品牌命名与设计,星巴克品牌的核心资源支撑,星巴克品牌，员工造,星巴克的品牌传播,星巴克的品牌联盟,STARBUCKS,纲要,STARBUCKS,星巴克品牌传奇,星巴克教父,“我们有能力成为世界上最知名、最受尊敬的品牌。”,霍华德,舒尔茨,星巴克的灵魂人物霍华德,舒尔茨,舒尔茨“改变了我们对咖啡的想象力”,舒尔茨的平民主义思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克品牌的成功。,STARBUCKS,星巴克品牌传奇,2,星巴克传奇,1971,年,星巴克诞生,1987,年,新星巴克成立,1992,年,股票上市,1996,年,全球扩张,1999,年,中国开店,2003,年,赏乐咖啡屋,发展传奇,开店目标,2.5,万家,星巴克在中国,美大、统一与美心,2001,年,在,商业周刊,评出的全球,100,个最佳品牌中，星巴克排名第,88,位，品牌价值为,18,亿美元。,商业周刊,称星巴克是“最大的赢家”。,2003,年,2,月，美国,财富,杂志评选出全美,10,家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。,2004,年,8,月,2,日出版的,商业周刊,杂志中，星巴克的品牌价值为,24,亿美元。,在,财富,杂志,2005,年度的美国“最受尊敬公司”评选中星巴克名列第三。,STARBUCKS,星巴克品牌传奇,3,星巴克有机会成为,21,世纪最伟大的品牌,顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求,“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验,”,星巴克的价值主张,星巴克的四种顾客体验,情感体验,氛围体验,感官体验,社会体验,STARBUCKS,星巴克品牌核心诉求,顾客体验,家庭,/,朋友聚会,围坐、畅饮、交心，属于三五好友的疯狂或,分享心情，只有星巴克能给予这种完全放松的,体验。,情侣谈心,让恋人们完完全全沉进在二人世界里，随着,音乐慵懒绵密的节奏，细细地品尝彼此的心，,倾听爱情的呢喃。,个人享受,一个人，一本好书，一种只有自己懂得的心,情在星巴克，享受生活，享受着忠于自我的原,味情绪。,STARBUCKS,星巴克品牌核心诉求,2,情感体验,“我们创造的星巴克是一个绿洲，是工作和家庭之外的第三度生活空间”,舒尔茨,悠闲,为消费者制造一种典雅、悠闲的氛围。,绿洲,在一个纷扰不安的社会，星巴克为顾客提供了一个静思的绿洲。,浪漫,星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验,让咖啡豆,浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。,STARBUCKS,星巴克品牌核心诉求,3,氛围体验,嗅觉：,扑鼻而来阵阵的啡香,视觉：,昏黄却使人温暖的灯光,触觉：,各种咖啡豆所带来的触感,听觉：,耳边所闻的,jazz,或轻音乐,味觉：,香醇可口而又优质的咖啡,STARBUCKS,星巴克品牌核心诉求,4,感官体验,地位,星巴克一般选址在人流、特别是有钱人的人流多的商场、写字楼等，出入这样的地,方，当然也就显示了顾客的地位和身份。,时尚,顾客在饮用咖啡的同时，可将自己的智能手机、掌上电脑和笔记本接入店内设有的,宽带。,星巴克的杯子、杯垫和袋袋咖啡豆，咖啡壶上的图案与包装等等非常精致，这些不,在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了与众不同的时尚体验。,品位,相比 酒吧、,KTV,、中餐厅、麦当劳、肯德基等地方，在星巴克交流、谈,生意显得有品位。,STARBUCKS,星巴克品牌核心诉求,5,社会体验,独立于家庭、工作以外的“第三空间”,定位的成功,社会学解释,星巴克对第三空间的解释,一杯咖啡构成不了空间,星巴克咖啡如何构成营造独特的第三空间感,？,STARBUCKS,星巴克的品牌定位,第三空间,“我喜欢,3,个地方，第一是家，其次是公司，第三就是星巴克咖啡店。”,舒尔茨常常对别人如是说,中国,独立于家庭、工作以外的“第三空间”,目标市场：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的,富有小资情调的城市白领,价格定位：“多数人承担的起的奢侈品”,海外,“您的邻居”,家庭客厅的延伸,价廉物美的社交场所,工作和家庭之外的第三个最佳去处,STARBUCKS,星巴克的品牌定位,2,国内外定位差异,Starbucks,这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说,白鲸记,中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。,STARBUCKS,星巴克品牌命名与设计,品牌命名,LOGO,设计,设计灵感来源于荷马在,奥德赛,中描述的海妖,包装设计,每一类型的咖啡都有其不同的包装设计,STARBUCKS,星巴克品牌命名与设计,2,品牌设计,店堂设计,以咖啡制作的四大阶段衍生出的四大设计四系,透明的玻璃落地玻璃窗,环保的材质高雅的木制桌椅、吧台、各式大中型沙发,因地置宜的灯饰和饰品 配具有现代风格的艺术壁画,STARBUCKS,星巴克品牌命名与设计,3,品牌设计,店堂设计,店堂设计创造了遍及全球的统一外观，同时又不像麦当劳那样统一和标准。,在设计每个店铺的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中,STARBUCKS,星巴克品牌命名与设计,4,品牌设计,供应商,星巴克通过供应商来获得优质的咖啡,原料，以保证产品的高品质。,员工,通过提升员工的工作热情，为顾客提,供高品质的服务，然后再将优质的产品,和服务的核心价值配合卖场文化等附加,价值让渡给来店消费的每一位顾客，从,而使其对星巴克品牌的“体验式消费”刻,骨铭心，赞不绝口，并进而将这份欣喜,和激动传递给他人一起分享。,STARBUCKS,星巴克品牌的核心资源支撑,鼓励员工倒掉没有达到星巴克口味标准的咖啡。,星巴克员工不用辅助工具可以精确地控制咖啡冲煮的时间与温度,STARBUCKS,星巴克品牌，员工造,向员工灌输咖啡品质第一的思想,星巴克很少在媒体上打广告，品牌信誉由一线员工一手塑造,店面员工与顾客的每一次互动，是星巴克品牌印象的最大决定因素,STARBUCKS,星巴克品牌，员工造,员工是品牌构成的一分子,STARBUCKS,星巴克品牌，员工造,将广告支出用于员工福利和培训,“我想建立的公司，能给人们带来主人翁意识并能提供全面的医疗保险，最重要的是，工作能给他们带来自尊。人们普遍认为该公司是一家能给他们带来自尊的公司，能尊重他们所做的贡献，不管员工的教育程度和工作地点在哪里。”,舒尔茨,员工是“合伙人”,“豆股票”方案,健康保险计划,员工培训方案,星巴克公司把一种世界上最古老的商品,发展成为与众不同、持久的、高附加值的品,牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场,战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传,和巨额的促销预算。,星巴克认为，在服务业最重要的行销,管道是分店本身，而不是广告。如果店里的,产品与服务不够好，做再多的广告吸引客,人来，也只是让他们看到负面的形象。,STARBUCKS,星巴克的品牌传播,我们的店就是最好的广告,据统计，在过去的,20,年中，星巴克在广告上的总支出,大约为,2000,万美元，平均每年,100,万美元。,咖啡宗教,“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由,服务转向体验的时代星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验,为特点的咖啡宗教。”,公司宗教,星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑,STARBUCKS,星巴克的品牌传播,口碑传播,教育全球消费者什么是极品咖啡。,星巴克使命,店面传播,“,咖啡教室”,网络咖啡俱乐部,STARBUCKS,星巴克的品牌传播,教育消费,STARBUCKS,星巴克的品牌联盟,星巴克提升品牌的策略之一就是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟。,星巴克,-,百事可乐公司,星巴克,-,首都唱片公司,星巴克,-,巴诺书店,星巴克与高科技公司,星巴克与业务联盟,STARBUCKS,我们有一个使命,教育全球的消费者什么是极品咖啡,我们有一个憧憬,为咖啡馆创造迷人气氛，吸引大家走进去，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇,我们有一个梦想,希望星巴克跳出传统公司的窠臼，成为不断创新的公司,STARBUCKS,演示完毕,谢谢观看,