房地产广告策划方案范文.doc

房地产广告策划方案

18
2020年4月19日
文档仅供参考

房地产广告策划方案

姓名：孙慧君
班级：广告与会展121
学号：GH1 9

目 录
一、前言……………………………………………………. 3
二、产品分析
（一）品牌类型………………………………………………… 4
（二）主要目标………………………………………………… 4
（三）口号…………………………………………………….. 4
（四）特性分析……………………………………………….. 4
（五）分析总结……………………………………………….. 5
（六）面临的机会…………………………………………….. 5
三、市场分析
（一）目标市场……………………………………………….. 6
（二）竞争对手调查………………………………………….. 6
（三）消费者消费特点分析………………………………….. 8
（四）消费偏好 ………………………………………………. 9
（五）购买模式 ………………………………………………. 9
（六）信息渠道 ………………………………………………. 9
四、广告策略
（一）广告目标策划 …………………………………………. 9
（二）创意分析 ………………………………………………10
（三）策略核心………………………………………………..10
（四）广告活动策略提案……………………………………..10
五、媒介投放提案
(一)媒介选择……………………………………………………11
(二)投放计划 ………………………………………………….12
六、广告实施计划
（一）广告目标.……………………………………………….13
（二）时间……………………………………………………..13
（三）媒体组合………………………………………………..13
（四）选用媒介………………………………………………..13
（五）广告时间……………………………………………….13
（六）广告的目标市场 ……………………………………….14
（七）广告的诉求对象 ……………………………………….14
（八）广告的诉求重点 ……………………………………….14
（九）广告表现 ……………………………………………….14
（十）广告发布计划 ……………………………………….....14
（十一）房地产广告时态策略.............................................14
七、预算 …………………………………………………..15

一、前言
房地产开发商要加强广告意识，不但要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。
　　房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不但能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。房地产广告策划内容丰富,大致上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。
二、住房分析
（一）住房类型：主要推广经济适用房
（二）主要目标：做最舒适的住房 最实惠的价格
（三）口号：“舒适温馨”

（四）特性分析
　　开发商可根据营销战略的需要，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：
1.时代性
　　策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。
2.创新性
　　策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现”把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。
3.实用性
　　策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。
4.阶段性
　　策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。
　5.全局性
　　广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。
（五）分析总结
(1)优势：规模上，是合肥新区滨湖开发区地区，滨湖新区是合肥“141”城市空间发展战略的重要组成部分（“一个主城区，四个副中心，一个滨湖新区），是现代化滨湖大城市建设的前沿阵地。滨湖新区位于合肥主城区东南部，南依巢湖，北靠南二环路，西接合安高速公路，东临南淝河，规划总用地面积约196平方公里，是合肥未来经过巢湖、走入长江、融入长三角的水上门户。
(2)劣势：地理优势 价位有一小部分消费者不满意
三、市场分析
（一）目标市场
　　开发商一般并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。
（二）竞争对手调查
市场调查
主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。
（三）消费者消费特点分析
(1)消费者构成及特点：
我们的目标消费群是20-40岁以上大众群体。
(2)消费者行为分析：
购买动机：
根据相关调查得出，
其它
舒适、温馨 经济使用
价位高档

0.00% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
从上图能够看出，有大约60%的消费者购房希望温馨舒适经济实惠
（四）消费偏好
　　广告效果一般是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表看法，经过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，重复调整，就可使广告计划日臻完善。
（五）购买模式
楼盘销售人员 宣传单
（六）信息渠道
　　定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。
四、广告策略
（一）广告目标策划
开发商一般并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。
（二）创意分析
定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

（三）策略核心
首先，深入勇往直前的创意点，达到让大众在体验中心进行体验的目的，来加大产品对大众的影响感官和触觉的影响，对我们的产品进行深入了解。其次在服务上要做到保质保量，给消费者具有宾至如归的感觉，带动消费者对我们品牌的认知度和信赖度。

（四）广告活动策略提案
广告表现策略要解决的是广告中信息如何经过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点一般是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。
五、媒介投放提案
(一)媒介选择
据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。一般房地产广告能够选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为”线上媒介”。”线下媒介”也是开发商常见的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。
四、房地产广告计划
(二)投放计划

媒介
投放方式
预算
投放时间
报纸

《人民日报》彩色版业
封一
,000
7月~9月每天
网络平台

,000

新浪﹑搜狐﹑百度
弹出式广告
150，000/天
7月~9月每半个月进行一天
户外广告
北京﹑上海﹑广州三大地铁站
200，000
7月~9月
电视

央视一套
约20:44广告
8000，000
7月~9月

六、广告实施计划
（一）广告目标
房地产广告计划又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。
（二）时间：
7月1日—— 9月30日
（三）媒体组合：
充分利用报刊、电视和网络平台以及等宣传媒体
（四）选用媒介：
　　在广告媒体的选择上，特别是占据房地产广告半壁江山的报纸媒体选择上，受预算制约，很多开发商喜欢选择发行量大的报纸，这本无可厚非，可是在千人成本与目标客户的媒体接受习惯之间，应该有着内在的密切的契合，广告才能有的放矢。
　　房地产界盛行“以人为本”的金律。但这些落实大都体现在社区规划、户型设计等与产品直接相关的方面，关乎目标客户的媒体客户群如何接收信息的却极少。
　　很多开发商在把商品信息传播出去的时候，经常站在自己的或功利的角度，想当然地考虑问题，而不是仔细地去辩明客户群喜欢接触什么样的媒体。因此有的时候即使是一些很好的楼盘，可是在媒体选择上出现了失误，导致了整个项目的失败，比如有一些很精良的楼盘，可是却在大众化的报纸上露面，就显得压低自身形象。
　　在选择了一个主流的媒体时，同时，应该适时调整同属主流媒体范围内的一些比如精品购物指南之类的媒体，使覆盖结构更为合理。
　　当然，其它精选的二线媒体也不可或缺，像杂志、广播频道等。她们具有较强的指向性，有利于在圈定客户阅读偏好的基础上，强化项目的诉求深度。
（五）广告时间
(1)导入期
已基本完成
(2)市场培育期
7月至8月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌个性 
(3)市场巩固期
9月，延续功能诉求，配合营销工作，辅以促销活动，以促进销售，实现利润
(4)市场维持期
10月，以电视广告和报纸广告为主，侧重于品牌形象诉求。
（六）广告的目标市场
20-40岁以上
（七）广告的诉求对象
20-40岁以上
（八）广告的诉求重点
温馨舒适
（九）广告表现

1．广告的主题
主题核心：温馨舒适
2．广告的创意
在房产广告中，往往有这样的情况，就是一则创意往往用了不止一次，无论此创意有多么的特别，若一直不停地用，反而会削弱它的创造力，当然如果是为了维持连续风格，也必须在视觉表现上进行变化和创新，力求以时时的动态给受众以新鲜的刺激。
（十）广告发布计划
利用网络平台广告﹑电视广告、报刊宣传和户外广告相结合的模式，在销售黄金时期进行大规模发布、推广品牌的认知度，增加消费者的关注度、从而引得宣传效果。
房地产广告策划的时态选择
　　广告终究是为销售服务的。房产营销有着周期性的限制，这就要求提高房产广告的即时销售力，既要照亮前程，又要击中目标。
　　完整的广告周期应该从属于项目的营销周期，大致能够分为开盘前期，开盘期，强销期和持续期四个部分。由于房产项目是典型的后验产品，售后还有大量的工作要做，如现房售后的物业管理，期房售后的交房，入住，物业管理等，使这部分内容也包含在持续期的范围内。
　　开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外固定性广告的制作，旨在树立鲜明的楼盘形象。现在很多楼盘存在仓促开盘的现象，为了抢占时间先机，很多项目在工作未成熟的时候便匆匆露面。下面是某房产广告的模式：
　　7月淡季入市，除了考虑亮相时机的反差效果，更重要的是建立在前期筹备工作的坚实基础上，开盘前期刊发的系列形象广告，仅以唯美画面示人，只字没有提及楼盘讯息。开盘期报纸广告范围扩大，表现在投放数量上的频繁和刊登报纸种类的增多。伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的广告宣传以告知型和促销型为 主。然后在这个时候开始推出系列软文。而且软文在主题系列的关联性，软文报道的深度和广度方面，都必须有出众之处。
　　当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种传播类型都有展现，象电视，广播，杂志，直接邮寄，网络等各种广告媒体互相配合，形成全方位的立体化攻势。这种立体架构大致呈金字塔形，以适应消费群的报纸媒体构成具有强大覆盖面的塔基，越朝向塔尖，媒体分众指向性就越强。这种配比策略既具有传播的稳定 性，又能够引致浓缩的销售促动效果。
　　强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静。期间随着工程进度的推进，SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。为了树立公司形象，在持续期内，即使销售已经近尾声， 广告还会呈间歇型和脉动型继续，以迎接下一期开盘及公司的另外一个新盘的问世。

七、预算
电视：1500万

辅助媒体：
报纸：500万

网络平台：150万
合计：2150万（含佣）