我国手机行业的SCP分析.docx

我国手机行业的ＳＣＰ分析

　　摘 要：用产业组织理论结构主义学派的观点对我国手机行业现状进行分析。研究表明，我国手机市场几乎被国外三大品牌寡占，加上进入壁垒等制约，国产品牌行业利润下降。在研究的基础上对国产品牌的发展给出建议。
　　关键词：手机；市场结构；市场行为；市场绩效
　　1 市场结构分析
　　市场集中度
　　市场集中度是反映市场结构的重要指标。本文所指的集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。一般通过主要品牌的市场占有率来衡量。下表是我国1999年至2007年上半年度由市场占有率计算出的市场集中度。
　　从中可以看出2004年以前，市场集中度逐年下降，05年开始不降反升，而且升幅较大。根据贝恩对市场集中度的分类，CR430的市场即为寡占市场结构。显然，我国目前手机市场CR3=，是典型的寡占市场。
　　进入壁垒
　　结构主义学派把进入壁垒定义为：从长期来看，一个行业的进入条件是指在位厂商可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本以上，而又没有达到引起新厂商进入这个行业的程度。贝恩把进入壁垒归为三类：(1)在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势：显然，我国2000年第一台本土品牌手机才诞生，其起步相对较晚，而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉度，新厂商需要花费大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势：电子产业规模经济壁垒明显，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势：国外厂商的成熟的技术是使其能在2004年后夺回市场份额的主要原因，国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另外，绝对成本壁垒还体现在元件采购方面，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧缺时，供应商一般都会优先满足诺基亚、摩托罗拉等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。虽然手机牌照核准制已经取消，但总体来说，我国手机行业非制度性进入壁垒还是较高。

　　2 市场行为分析
　　1 价格策略
　　价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示，2007年前三季度，手机平均售价比2006年同比下降4到7个百分点。硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。然而，从开始国产手机的低价进入到2004年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。 2 非价格策略

　　中国手机行业的非价格策略体现在产品差异化、促销和合作上。首先，手机市场上，各厂商以消费者为导向细分目标市场，推出多款式，多功能的手机产品，音乐手机、智能机、高像素拍照手机、双卡机、触摸屏手机、游戏手机、商务机、更有个性化定制手机等并行不悖，如诺基亚全覆盖式产品线是其产品分布的主要特征，从商务系列、娱乐系列、时尚系列、低端系列、运动系列等机型齐备。在款型方面，各大厂商也适时推出不同经典机型，提高产品差异化程度，如NOKIA6210N、索爱K530C、SO905iCS、三星F110、摩托罗拉V950、CECT的腕表手机等极大地满足了不同偏好消费者的需求。其次，促销策略方面也各有千秋。诺基亚和摩托罗拉等国际品牌在我国市场的广告投放一直名列前茅，国产品牌近年来也不甘示弱，为了提高品牌知名度，加大了促销力度，波导投入巨资在央视等各大媒体广告轰炸，个性的广告词(手机中的战斗机)让消费者铭记于心。电视直销手段也频频被国内厂商所用，CECT待机王、长虹、金立等手机电视销售极大提升了人们对国产手机的认知度。最后，合作策略是企业之间为了共享在采购、制造、销售、技术、资金、管理、研发等各方面的优势说采取的建立合作伙伴关系的行为。索尼和爱立信这两家跨国公司在手机业务上的合作成为全球手机业合作策略的典范，此外，国产品牌和纷纷与跨国公司进行合作，如TCL和阿尔卡特合资，波导与西门子合作，长虹旗下国虹与因特尔、东芝、三星、飞利浦、比亚迪等不仅在配件供应上，而且在前端开发、设计等环节合作等。
　　3 市场绩效分析
　　市场绩效主要体现在厂商利润水平、行业经济效益和技术进步及产品创新几个方面。
　　行业利润。根据结构主义学派的SCP范式，市场集中度作为市场结构的一个重要因素，对市场行为和市场绩效有很大的影响：市场集中度越高，大企业的支配市场的势力越强，从而行业利润率越高；反之，则越低。2007年，我国的手机产量比2006年增长了%，达亿部，其中，CDMA手机产量为6944万部，占全球手机产量亿部的48%。2007年我国手机出口也比2006年增长14%，涉及金额达356亿美元。国产手机品牌出口5500万部，比2006年增长62%。虽然2007年我国手机行业的用户数量和手机产量都在迅速增加，但我国本土手机厂商在激烈的市场竞争中却没有得到长足的发展。首先，2007年我国出口均价为每部美元，而2006年为每部81美元，2005年每部90美元，成逐年降低之势。因此虽然去年手机出口两增加了27%，但出口金额只有%的增长。2007年手机产业的销售利润为4%，而国产手机企业仅为2%。显然，与06年相比，国产厂商绩效有所下降。

　　行业经济效益。我国手机行业产能过剩、利润趋薄。自从波导创造了1000万台的神话后，国产手机就开始在规模产量的追逐中乐此不彼，波导、TCL、熊猫、南方高科、中科健等纷纷大响规模战，早在2005年我国手机厂商已经超过30家，年产能达亿部，约占全都产能的一般，远远超过国内消费者需求。产能的过剩，必然导致产品库存。另外就是规模不经济，营销费用过高。夏新、波导等企业由于规模过大，导致营销费用过高和售后服务费用大幅上升，企业并无盈利。
　　技术进步、产品创新。中国手机产业在技术进步与产品创新方面表现显着。2004年国产手机品牌集体陷入低迷后，不少厂商开始重视产品的研发与创新，而且表现不菲。如2007年，长虹旗下的国虹通讯经2年的奋斗，从手机新兵迅速升至国产手机前三强，其围绕3C融合方向进行了大量前沿技术和应用技术的研发，形成了在结构、软件设计上足以和国外品牌抗衡的强大实力。
　　4 国产手机的发展策略
　　从上面的分析看出，国产品牌随着中国手机产业的发展逐渐成长起来，但是，整体来说从2004年以来市场份额和绩效都有所下降，其主要原因国产品牌手机厂商在移动通信标准上先天劣势以及在技术研发和质量管理方面的投入不足使然。所以，国产品牌要获得持续的发展，需要从一下几方面入手。
　　加大研发力度。在厂商的策略性行为中，有技术研发而导致的新产品的竞争，实质上比现存产品价格上的边际变化的竞争更为重要。 在国际手机产业的分工协作体系中，中国处于产业链的最低端，中国手机产业迫切需要在高端有所作为。但是核心技术制约了其发展，使其生产成本居高不下难以形成竞争。
　　强化质量管理。质量的可靠度与市场份额有很大的关系，信产部调查报告指出消费者对手机产品最关注的是质量问题，赛迪数据中心的调查也表明发展中国家消费者买手机首先考虑的因素是质量因素，然而，国产品牌的返修率高，售后服务差等首先就成为国产厂商赢得市场份额的障碍。
　　努力进行品牌塑造。目前，诺基亚等国外品牌得到消费者的很乏程度上的认可，而本土手机却得不到过多的关注，主要是在消费者潜意识里觉得国外品牌的质量和服务比国产的强，而实际上现在国产手机在质量和技术上已经有了很大的提升，有些品牌甚至不比国外品牌手机差，但是消费者对国产手机的品牌认知度低，从而选择了国外品牌，因此国产手机要加快品牌建设。中兴手机在中国市场的品牌知名度有2006年的56%上升到2007年的61%，而在2008年的Informa的报告中中兴通讯手机排名跃升全球第六位，树立了亚洲三强的地位，为国产手机树立了很好的榜样。
　　积极开拓国内外市场。目前国内有很多边远地区、农村等对低端手机的需求还是相当可观的，加上更换新机的市场，国内厂商要尽量争取更多的市场份额。另外，国际市场也潜力巨大。信产部数据：2007年我国手机出口量比2006年同比增长62%，这首先说明国外市场之大，另外也显示了我国手机在国际市场上占有一定的地位和知名度。
　　
　　［1］李民.浅析国产手机的发展战略［J］.经济论坛,2005,(9).
　　［2］杨公仆，夏大慰.产业经济学教程［M］.上海:上海财经大学出版社,1998.
　　［3］耿弘,崔勇.中国手机行业产业组织分析与国产品牌发展策略选择［J］.经济问题探索，2006，.
　　［4］吴春.全球手机厂商决战中国市场［J］.通信企业管理,2004,(6).