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1、 檀香园推广策划提案报告 42 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 與文革期間帶有濃厚政治色彩的知識青年全國大串聯相似, 在經濟一體化趨勢帶動下, 新一輪的具有經濟色彩的全國大串聯再次掀起, 跨地域經營蔚然成風, 不過這次大串聯的中心落到了中國的經濟首都——上海。 爲使”檀香園”以嶄新的形象面對上海的市場需求, 爲充分體現本案作爲昆山高档楼盘的價值, 在有效利用常熟房地産市場的資源優勢和科學運作方法上, 在本公司原”推廣策劃提案報告”的基礎上, 结合当前销售工作的节点安排, 特制定本
2、次的推廣策划提案报告。 ————題記 目 录: 一、 昆山别墅市场分析 二、 上海别墅市场分析 三、 目标客源透视 四、 ”长德湖滨花园”是什么 五、 相关配套建议 六、 ”花”和”根” ——销售的精髓 七、 现在和未来——营造精典之路 一、 昆山市场分析 1、 板块分析 在昆山, 当前别墅项目众多, 主要以亭林山周边的亭林板
3、块和阳澄湖沿岸的阳澄湖板块板块及淀山湖方向的南部板块为主。亭林板块是当前昆山别墅项目最集中的地区, 仅现在正在销售和即将销售的就有将近十家左右, 如”蓝案晶舍””水秀别墅”等, 该板块的别墅品质相差较多, 价格从3000多到8000元不等, 物业类型包含联体、 双拼、 独立等众多形式。而在阳澄湖板块, 由于有阳澄湖为依托, 该板块的别墅主要以湖、 水景为特色, 物业类型以独立为主, 价格大多在7000元左右。另外, 随着湖滨大道、 国宾馆、 大型绿地的兴建, 该板块将成为昆山最红火的别墅区, 而且将以高档别墅为主。另外, 在靠近上海的淀山湖和双洋湖附近也有一定数量的别墅项目。 2、 客户
4、分析 虽然最近几年昆山市的经济蓬勃发展, 但由于昆山市的人口相对较少, 很多开发商不得不走中低档路线。为了扩大客户源, 很多楼盘的物业形态往往包罗万象, 在一个项目中经常是即有独立别墅, 也有双拼、 联体甚至公寓房。如何扩大客户源, 是众多昆山开发商需要面正确难题。上海客户是仅次于昆山本地客户的主要客源, 某些楼盘上海客户的比例更是高达60%以上。如何吸引以上海为主的非昆山本地客源, 将是开发商特别是走高端路线的开发商们打开销售局面的重要武器。 3、 本案周边楼盘分析 在本案附近, 当前有数个楼盘正在销售中。其中价位最高的是位于威尼斯度假村内的”鹿澄天地”, 均价达到了8000元,
5、它的主要特色是木结构别墅、 花园面积较大, 但该楼盘体量较小( 共36幢) , 当前尚余10套左右, 今后对本案的影响力很小。另一个楼盘”克拉水城”, 是该区域容积率较低的( 0.289) , 一期已售完, 当前正处于二期销售阶段, 预计将于本月底正式开盘。另一个是”天使湾”, 其主要设计理念是营造一种法国南部小镇风情; 主要缺点是容积率较高( 0.5以上) , 价格在5500-6000之间, 跟本案相比档次较低, 但具有一定的价格优势。该区域另有”威尼斯花园”以及”泰泓.澄韵”等, 前者体量较小, 后者主要以独立、 双拼别墅为主, 对本案的冲击力较大, 但有利于该区域人气的聚集。另外, 在距
6、离本区域不远处的楼盘”春之声”, 以其独特的地理位置( 处于森林公园内) 以及不错的总体规划, 其影响力也是不容小视。 ”长德湖滨花园”所在区域周边主要共享资源: ① 119平方公里阳澄湖 ② 大上海高尔夫球场 ③ 新上海威尼斯度假村 ”长德湖滨花园”所在区域周边主要交通道路: ① 312国道 ② 沪宁高速 ③ 马鞍山路 ”长德湖滨花园”周边主要楼盘其它主要数据: 名称 电话 地址 售价 楼盘描述 开发商 天使湾 57597776 民权路环城西路 6000-7000 05底交 总建6万 200套 易通房产
7、泰泓花园 57898800 马鞍山路北侧阳澄路西侧 双4900-5400 独6000-6700 05底交 总建26.6万 400多套 容0.3 苏州泰泓房产 威尼斯花园 86166868 民权路18号 6500-8200 现房 总建2.5万基地40500 浦江房产 玉峰山庄 57591212 马鞍山中路218号 5500-6600 05.9交 容0.4 苏州鱼尾狮置业发展有限公司 鹿澄天地 民权路18号 7000-9000 总价150-350万 04.1交已售80% 总建10389基地35000 双16独20 容0.3 永业房产 克拉水城
8、 民权路18号 二期6900-7300 二期05.4交 容0.29 海之舟房产 大上海高尔夫 62784671 球场内 起价6500 均7000 现房面积175-290容0.3 昆山大上海佩格斯房地产开发有限公司 漾月湾 阳澄中路18号 均价7000元 容0.3 江苏曼氏置业 国际上湖 马鞍山路287-1 均价10000元 出地面, 容1.6 华烨置业 鼎园美墅 57517667 民权路阳澄路口 7000 200亩136幢 昆山冠鼎置业发展有限公司 玉峰山庄 57591212 马鞍山中路218号 5500-6600
9、 05.9交 容0.4 苏州鱼尾狮置业发展有限公司 二、 上海别墅市场分析 1、 近年来, 随着上海市政道路的立体化以及家用轿车的普及, 市中心与郊区的距离不再遥远, 对郊区优越自然环境的渴望, 5+2居住理念的普及、 为上海新建别墅市场的畅销提供了可能。 有关数据表明, 未来两年内35.8%的上海人具有购房意向, 其中高达70.3%的人将购买商品房。在这群有购买意向的人群中, 家庭年收入达到并超过12万的占51%左右。按照上海1700万人口, 每个家庭3~4口人计算, 上海拥有54万至71万个年收入在12万元以上家庭, 其中的部分家庭已具备购买别墅的能力。 虽然以上只是一个简单
10、的估算, 但反映了上海别墅蕴涵着巨大的购买力, 加之上海国际化大都市地位的确立, 外地的投资者纷纷涌入, 温州、 台湾购房团在楼市掀起的波澜, 这些都预示着今后的潜力无限。除此之外, 中国加入WTO, 使上海越来越成为海外人士心目中筑巢安家的理想之地, 别墅则因符合她们原有的居住习惯而受到关注。 2、 受别墅需求强有力支撑以及土地供应受限, 虽然银行经过加大豪华住宅首付款比例等因素影响来抑制别墅消费, 但预计别墅价格在未来几年内仍会呈现稳步上升趋势。今年, 国土资源部出台了关于限制别墅类土地供应的政策。这必然使未来别墅供应受限, 刺激一部分原定位于普通别墅项目向中高档别墅, 加入争夺现有
11、中高端客户的行列中来。 旅游型别墅、 分时度假别墅形态的不断涌现也会在一定程度上引导和刺激别墅需求的放量。加上别墅居住观念的变化, 使居住者更追求别墅的舒适度与周边的环境, 而不但仅是形态和超大面积, 因此未来别墅开发的容积率也会不断下降, 别墅单价也会进一步拨高。当前上海市场的别墅较多集中在100万—200万元的价格段, 占总量的50%以上, 总价在100万元以下的经济型别墅和总价在500万以上的别墅也要占到总量的30%以上, 而总价在200—300万元的中档别墅供应量严重不足, 市场上有明显的缺口。 上海作为全国经济中心及近几年发展最好的城市, 吸引了全世界的目光。同时也成为国际级的大
12、都市之一。经济的发展带动了市场对别墅的需求。 , 上海销售别墅面积达400万㎡, 被称为上海房产的”别墅年”, 开发品质不断提高, 产品供不应求。据专家预测, 上海别墅供应量每年应不少于500万㎡。 3、 长江三角洲地区是当前中国也是世界上经济最有活力的地区之一, 上海则是带动该地区经济稳步增长的火车头。而昆山作为离上海后花园中离上海最近的部分, 其经济增长与上海是密不可分的。经济如此, 别墅市场也同样如此。很多挖了第一桶金的上海人很想在昆山阳澄湖畔买一幢别墅。特别是近几年, 随着沪宁高速、 318国道的通车, 随着苏州环城高速、 京沪高速铁路的在建或拟建, 昆山离上海的距离越来越
13、近, 从昆山到上海虹桥机场只需要半个小时的车程, 而上海很多远郊地区到虹桥机场的距离还不止这些, 昆山已经成为了上海的”近郊”; 另外, 阳澄湖水质清澈, 其空气质量也优于周边城市。现昆山地区周边正在建设大学园区, 大型绿地, 国宾馆、 体育中心等, 城市功能越来越完善; 最后更重要的一点是, 对于临近昆山的上海别墅项目动辄上万的价格, 昆山的别墅楼盘7、 8千元的价格还是相当有竞争力的。 4、 四大因素吸引上海人置业昆山: 一小时的车程、 真山真水的自然环境、 相对较低的总价, 加上丰富的休闲运动资源, 是上海人到昆山置业的主要因素。据分析, 上海人购买别墅最为关注的无疑是地段, 地段
14、位置是诸多影响别墅价格因素中一个较难人为改变的因素, 对别墅的总价起到了基础性的决定作用。 5、 根据以上分析以及相关市场调查资料表明, 在昆山地区休闲度假型别墅购房者中, 主要购房客户群中上海客户的比例高达60%以上, 其中8成以上的购房者并非以获得投资收益为目标, 其目的大多是自住和度假。在价格方面, 接近70%的上海客户认为优先考虑的休闲度假类型别墅单价应低于10000元/平方米; 30%的人首选万元以上别墅作休闲度假之用。但从总价方面看, 低总价的别墅还是吸引了大多数购房者的目光, 三分之二的购房者首选200百万左右的休闲度假类型的别墅物业, 只有不足5%的人首选超过500万的物
15、业。另外, 在超过半数的昆山度假型别墅的上海购房者中, 35-45岁具有一定素养、 文化品位, 收入较高的白领人士占了6成以上。她们工作一般在 以上, 生活、 收入已相当稳定, 具有一定的购买力, 要求不断提高生活的品质。在居住方面, 这部分客户已经完全解决了住的基本问题, 开始向往更高层次的居住环境, 在近几年内成为购买别墅的主要力量之一。她们生活阅历丰富, 见多识广, 视野开阔, 具有国际化观念, 钟情于自然山水和高质量的建筑, 向往有品位、 健康、 生态, 能体现身份的别墅社区。 三、 目标客源透视 综上所述, 我们认为长德
16、湖滨花园的目标客源主要来自于上海, 昆山及苏州工业园区等附近地区。 A. 上海地区 白领阶层及有经济实力的退休人士 据统计, 上海有白领阶层约100万人, 年龄在35-45岁, 在上海已有较好的住房和私家车, 家庭固定财产不少于500万元, 年收入不少于50万元人民币。她们受到良好的教育, 喜欢旅游度假, 追求高品质的生活, 她们希望在第一居所之外能有一个满足会友、 度假、 休闲功能的第二居所, 总价在200万元左右, 车程一小时以内最好是自然风光和人文环境较好的地区。 另一方面, 上海有为数不少的退休人士, 她们自己或子女有较强的经济实力。如高级公务员, 高级知识分子或专业人士等。
17、她们希望在有生之年, 能在一个湖光山色的地方安享晚年, 昆山阳澄湖边是她们理想的地区之一。 B. 昆山地区 私营企业主及台商或管理层 随着昆山经济的发展, 涌现了许多具有实力的私营企业主, 她们对居住的要求也在提高。由于以前昆山别墅开发的层次不高,没有满足她们需求的产品, 因此不少人持币观望, 在昆山为数众多的台资企业老板或管理层也是如此, 本案或许能满足她们的需求。 C. 苏州工业园区 外资企业管理层 苏州工业园区离本案仅18公里, 随着苏州环城高速的建设及312国道的改建, 使得苏州工业园区到长德湖滨花园的交通十分便捷, 将会吸引一批苏州工业园区的企业家来此购置物业
18、 ”长德湖滨花园”的客户无疑是上海和昆山社会精英阶层, 她们具有许多一般人群所没有的特质。 因此, 我们完全有理由相信在上海、 昆山以及周边拥有”檀香园”的目标客源。 理由: （1） 经济越发展, 二极分化越明显, 处于社会上层的人士一定要冒出来这是社会发展的规律; （2） 房地产自身发展的必然结果。大部分人需要中、 低档的房子, 品质高档一点的房子同样也是房产规律所要求的。 ( 3) 昆山市场独特的定律: 只要产品好, 就一定有市场。中国人、 上海人、 昆山人的消费习惯都有一种对极品的追崇心理。 檀香园市场调查问券结果分析: 我们经过”长德湖滨花园”市场问卷,
19、 对昆山及上海200多人进行问卷调查。调查对象主要是公司金领及私营业主, 共收回问卷180份, 经统计问卷结果主要内容是: 1. 客户选择别墅时最看重的原因分别是环境、 配套和物业管理。 2. 约50%的客户选择地中海式别墅, 其次是西班牙风格和北美风格。 3. 70%的客户选择单幢面积300-350平方米的别墅。 4. 60%的客户希望单体别墅总价在200万至300万之间。 5. 65%的客户希望双拼别墅面积在200-220平方米之间。 6. 75%的客户希望双拼别墅总价在100万至200万之间。 7．70%的客户希望购买的别墅标准为全毛坯。 8. 客户选择长德湖滨花园的主
20、要用途是度假和自住。 9. 92%的客户需要小型超市、 餐饮、 美容健身及小区班车为生活配套设施。 四、 ”长德湖滨花园”是什么 1、 檀香园概况 檀香园位于昆山市阳澄湖畔, 距离上海50几公里, 离苏州工业园区18公里。小区总占地面积11万㎡( 165亩) , 另有属本地块范围的水域面积达近30亩, 土地条件十分优秀。根据初步方案, 本案建筑面积为3.67万平方米, 共120幢左右别墅( 8种房型) , 其中独立别墅96户, 双拼别墅34户, 容积率0.33绿化率52.6%, 建筑密度21.5%。 基地位于江苏昆山正仪镇, 正仪镇位于
21、江苏省昆山市西部, 东距上海60KM, 西与苏州新加坡工业园区接壤, 总面积65.3KM2。辖区内的阳澄湖以风景秀丽和盛产大闸蟹而闻名海内外。 正仪镇交通十分便捷, 沪宁铁路、 312国道、 沪宁高速公路贯境而过, 沪宁高速公路与312国道在镇内交汇并设有出入口。汽车至上海虹桥国际机场仅需45分钟。吴淞江、 娄江水道直通上海港、 张家港等港口。 正仪镇地处苏州新加坡工业园与昆山经济技术开发区两个外商投资密集区的中间地带, 是长江三角洲经济带的中心, 产业互为配套, 区位优越。 本案基地详细规划面积约为109991平方米。基地北临规划湖滨大道, 大道北侧为建设中的大型绿地( 600亩) 和
22、阳澄湖( 19平方公里) , 西临规划道路。吴泾港贯穿基地, 将基地自然划分为三块。 2、 项目SWOT`研判 ( 1) ”檀香园”优势点: A、 紧邻风景如画的阳澄湖, 是真正的邻大湖别墅; B、 总建面3.67万平米, 规模适宜; C、 随周边环境改进, 特别是旁边昆山国宾馆、 大型绿地的兴建, 本案极具潜在升值趋势; D、 周边已形成别墅开发的气候, 有一定的规模效应; E、 区内有自然水系, 对于别墅项目具有重要意义。 F、 苏沪高速的兴建, 将使上海与昆山的联系更加紧密, 可吸引更多的上海客户来昆山投资买房; G、 聘请具有国际水准的景观设计事物所担
23、纲设计, 起点较高; H、 奉送昆山少有的带下沉式花园的地下室, 为本案增加了一个重要买点。 ( 2) ”檀香园”劣势点: A、 近阶段, 附近生活配套不成熟, 作为第一居所的条件还有待完善; B、 在地块周遍规模效应显现的同时, 同行之间的竞争也将空前激烈; C、 地块南部的高速铁路对本案有一定影响; D、 作为别墅项目其容积率0.3以上, 建筑密度必然会较大, 从而会影响产品的整体品质。 ( 3) ”檀香园”机会点: A、 昆山楼市特别是本案周边大环境升温促进区域楼市走强; B、 随着上海”申博”的成功, 其周边区域的经济必然会飞速发展, 昆山处
24、于长江三角洲区域内, 前景能够预期。 C、 本案的客源既能够是昆山, 也能够是苏州, 更能够是上海, 只要定位得力, 客源面十分广泛。 D、 地处未来发展区域, 人气的积聚只是时间问题。 ( 4) ”檀香园”威胁点: A、 本区域居民较少, 区域自身客源不足, 昆山市的富人是否认同是关键; B、 周边楼盘品质不高, 定价较低, 客观上难以使高端客户认同这一地区; C、 定位和定价都比较高, 如果引导的不好会令人望而却步; D、 宏观调控政策走势不明, 银行信贷, 贷款利率的变化琢磨不定, 客观上给客人购买造成抗性;
25、 五、 相关配套建议 1、 小区配套服务建议 本案价格在昆山地区与其它物业相比高出不少。因此除了在物业硬件方面要做的比其它物业好之外, 小区在配套服务上也要做到一流。 A、 设立高级会所是小区的灵魂, 必须建成昆山高级而精致的会所, 起码是周边别墅所无法超越的( 见图6) , 娱乐设施要高级而不奢侈, 如设置游泳池( 可在室内) 、 网球场、 健身房和各种会议室、 棋牌室等即可。 B、 设置一些实用而高档的服务设施, 如家政服务中心、 酒吧、 小型超市、 餐厅等。增加一些与日常生活相关的服务内容, 如幼托、 代请钟点工、 设备、 代订火车票、 飞机票等。这即满足了客户日常生活
26、的需要, 同时又提高物业的品位。 2、 物业管理 建议小区引进境外或港台的物业管理公司, 采用日式或新加坡式的物业管理手段。理由: 日式的物业管理有以下几个特点: 即”细致”、 ”规范”、 ”热情”、 ”周到”, 新加坡的物业管理有以下特点: ”对事严谨, 对人热情”这几点既是当前购房客户非常看重的问题, 同时也是当前国内物业管理公司所欠缺的地方。另外当前昆山住宅物业多以开发商自己管理或委托国内物业管理公司为主, 采用日式或新加坡式物业管理方式, 当前昆山还没有, 因此能第一个引进日式或日本式物业管理的话, 一定会在楼市中引起一个不小的轰动, 能吸引一部分高贵客户, 同时也使物业品质有
27、一个很大的提高。 先进的物业管理必须采用世界先进的硬件设施。 A、 小区围墙上方采用微波红外线监测, 若有不速之客非法入内, 将及时报警。对小区的围墙, 主入口, 小区内重要公共场所, 停车场出入口, 及每幢别墅门应进行实时中央监控, 并记录现场住处以备案。 C、 小区内主要通道出入口和各大楼的主要部位设置巡更点, 巡更系统将设置巡更路线及时间并自动记录, 以保证安保质量。 C、 每幢楼入口设置可视对讲系统, 每户配备紧急求助钮。 D、 每幢楼底层的住户家中, 在门窗处安置红外探测器, 当有人非法闯入时, 将发出告警信号并传输给智能控制器, 智能控制器鸣叫告警。凡访客在经主人确认后
28、方可进入大楼内。 E、 建议采用电脉冲水、 电、 煤表类采集器, 用户即时经过智能控制器的液晶显示器查看三表读数, 并同时传输给物业中心端服 务器, 自动统计费用结算, 减少上门抄表的干扰。 F、 每户配备IC智能卡, 可用于小区内会所的消费, 物业管理等费用的结算及车辆进出的管理及停车费自动结算。 G、 在停车库出入口处设置接近式读卡器, 持IC智能卡接近读卡器时, 在取得有效确诊后自动开启, 允许车辆经过。 H、 在小区主要公共绿地、 场所、 大楼门厅、 电梯内设置背景音乐播放系统, 使小区充满生气。 I、 本小区在通讯方面提供传统的电脑及CCTV有线电视外, 还能够采用宽带视
29、频接入设备, 用户经过电话线采用ADSL接入技术, 与DANA宽带接入服务器连接, 并经过BTC-9500ATM交换系统上ATM宽带数据网, 再访问Intemet等多种信息源。使用户可享受最先进的多媒体服务业务。如交互式视频电视, 且住处输入速度快; 上Intemet网速度快, 且信息输入速度快; 信息服务应不单停留在E-mail、 FTP、 WWW等传统应用上, 更能够进行电子报刊、 远程教学、 先进的网上游戏、 远程医疗、 网上购物、 家庭办公等多媒体数据业务; 由于宽带的支持, 能够同卡进行多项多媒体业务。 3、 市政配套 A、 公共设施配套全面: 供电、 供水、 排污、 供气、
30、 闭路电视、 卫星电视接收等功能, 有关变电站、 煤气加压站、 水泵房、 垃圾站、 另设一个小型污水处理站等所有设置位置应不影响周边的居民生活环境 B、 区内人防、 消防、 环保、 卫生、 交通、 防汛等方面均应符合国家及当地有关规定、 规范要求。 4、 相关单位聘请 在别墅区的建设中, 开发商还将聘任: · 国际、 国内著名的并具有高资质的建筑承包商 · 国内高资质的施工监理 · 知名的物料测量师 选择高水准的施工承包商和高资质的施工监理也是为了保证工程的质量、 进度、 创立名牌效应, 发展商也推荐客户聘任自己选择的施工监理, 直接向客户负责, 保证工程按质按量的完成。
31、 六、 ”花”和”根” ——销售的精髓 1、 开盘日与开盘时机 A、 开盘时机的选择 本案建筑形象为高档别墅, 近4万平方米的建筑总量可分成两次完成公开。从销售规律来看, 春秋时节是销售高潮期, 本案在开盘时机的选择中也应考虑到这一因素。综合本案的工作进度, 本案将在今年三月中旬开始引导期宣传, 趁着昆山尚未出现同等级产品的时候, 推出一个令市民惊喜的”檀香园”, 经过销售控制掌握销售节奏, 在5月正式全面公开, 开始强销期的推广活动。理想状态下, 到 底基本完成一期销售工作。 B、 开放日的建议 由于本案的公开销售前有一段
32、时间的铺陈, 因此开放日安排于正式开盘之引导期前。在开放日中, 本案仅以预告展示的姿态切入市场。开放日的意义在于前导性告知。开放日只展示而不销售, 只可预定, 并发放房缘卡一张, 可享受一定折扣, 以”犹抱琵琶半遮面”的物业形象, 吸引并刺激目标客户群, 为开盘销售期预留足够的市场潜力。从正式引导期起, 接待意向客户及其它客户。这一时期内客户可下订表示购房意向, 确保客户在最早时段得到最优惠的价格, 下订客户在开盘后享有最先获得开盘特惠价权。 销售节奏控制的意义: 科学而合理的销售控制将有效地控制销售节奏, 保持销售持续高潮。 销售期间的价格调整会对销售产生较大的影响, 而价格的调整结
33、合销售控制进行则比单纯价格调整合理、 有效得多, 能够说, 科学的销售控制将提升利润空间, 使销售进程良性发展。 根据销售案场的信息收集, 其反馈可能会对设计的调整与优化有一定的指导作用, 合理的销售控制使方案调整更具有可行性, 保持在售物业的产品力优势。 2、 SP活动阐述 ■ SP活动之一 活动名称: 檀香园楼盘推介暨记者见面会 举办时间: 3月18日 参加对象: 持开发商特别邀请函的尊贵客人 活动形式: 精英酒会, 全面推广介绍”檀香园”的开发理念和产品特点, 传递本案即将诞生的信息。 活动目的: 为开盘预留高贵客户, 向昆山以及周边区域宣告, 昆山将诞生一个真正意义
34、的别墅, 而且只有身份相配的人才能入住。 ■ SP活动之二 活动名称: 开盘抢购大行动 举办时间: 开盘当日 参加对象: 辅垫期积累的目标客户, 开盘广告吸引来的客户。 以一定的优惠折扣和促销活动营造现场人潮涌动, 争先恐后的热烈场面, 还能够以人为地安排人员在门外排队并由专门保安把守, 根据场内的情况放入一定数量的人员, 严格控制住场内的人数, 迫使观望客户订购。 活动目的: 经过开盘推出本案的市场形象, 扩大市场知名度, 吸引足够的人气, 并保证开盘时的销售量, 营造开门红的销售氛围。 ■ SP活动之三 活动名称: 装修知识系列讲座 举办时间: 每二个月一期 参
35、加对象: 所有购房客户 活动形式: 由开发商联系较知名的装修行业的专家, 就家庭装修的基础知识和针对本案房型装修的要点等方面展开系列化的讲座, 从理论到实际加以层层灌输, 并结合样板房的装修进行指导与讲解。 活动目的: 经过这种较为实际, 也符合购房者追求经济、 实用心理的讲座, 增加客户对本案的信任度和忠诚度, 同时也能够达到一种品牌形象宣传的目的。 ■ SP活动之四 活动名称: 物业管理研讨会 举办时间: 交房之前 参加对象: 业主、 物业管理公司、 政府相关人员、 部分特邀专家 活动形式: 以一种友好、 融洽、 正规但又不严肃的形式将各方人员都请来, 一起就今后小区物业管
36、理的关键性问题, 如收费标准、 服务内容、 业主准则、 管理制度等进行探讨。 活动目的: 经过相关人员就物业问题的探讨与沟通, 对今后小区物业的管理模式尽可能地达成一定共识, 体现本案高尚、 文化的居住理念。 其它促销策略主要形式如下: a） 开盘营销推广会: 人气推广, 结合形象工程的进度推出, 举行酒会、 抽奖 等活动, 保证业主的高度参与性。 b） 房展会推广 c） 重点推广: 选择繁华商业中心, 利用节假日, 双休日进行展示、 咨询宣传。 3、 销售阶段划分及销售控制方案 ⑴ 开盘时间建议 由于本案当前尚未进入建设期, 因此最快也要到 4月底五月初才能预售, 因
37、此本公司建议本案采用远近结合的营销推广策略。根据物业的工程进度。本案可在开工前即向市场导入推广理念, 力争在开盘之初初形成销售高潮。 ⑵ 阶段价格策略和走势 为达到第一期物业快速销售尽快回笼资金的目的, 本公司建议采用低开高走分阶段的定价策略。 预定期: 平均价格为7500元/平方米 开盘: 平均价格为8000元/平方米 单体工程封顶: 平均价格为8500元/平方米 总体工程及内装修: 平均价格为8800元/平方米 现房: 平均价格为8500元/平方米 ⑶ 本案销售行程计划 前期推广阶段( 市场培育期 3月- 4月) 销售目标: 本阶段只接受预订不进行预销。 此阶段主要
38、是作为项目开盘的准备阶段。其工作重心主要是塑造项目形象。 其目的是吸引客户注意, 以留住原先准备购买周围物业的潜在客户, 树立自身物业的形象, 并借此试探市场反映、 了解客户心态。此阶段原则上只接受内部认购, 不对外销售, 这样就为后面开盘强销集聚了人气。此阶段先不告诉客户具体价位, 可让前来参观的客户根据物业实际情况自行报价, 以便开发商更好的掌握客户的心理对症下药, 调整措施。 一期开盘强销期( 5月- 7月底) 本阶段销售目标: 约20套。 一期续销期( 8月- 10月) 本阶段销售目标: 约15套 二期开盘强销期( 11月- 2月) 本阶段销售目标: 约25套
39、 二期开盘续销期( 3月- 6月) 本阶段销售目标: 约25套。 二期开盘冲刺期( 7月- 10月) 本阶段销售目标: 约13套。 收尾阶段( 11月- 1月) 本阶段销售目标: 约16套。 七、 现在和未来——营造精典之路 1、 企划总目标 根据客户所提供的指引及本公司的初步构思, 我们已经制订出多项有关的计划 重点和目标, 具体如下: 主要目标: 成功为「檀香园」建立一个极为尊贵及专有高尚区的鲜明形象, 以支持及印证物业本身高昂的售价, 并加速物业的销售。 次目标1: 于昆山市场上塑造一个高不可攀的「低供应
40、 高需求」形象和销售信息。 次目标2: 除区内市场外, 更于其它省内市、 区都会引起广泛关注。 次目标3: 将「檀香园」塑造为全昆山、 以至整个江苏地区的「特色品质别墅」。 次目标4: 分阶段进行一系列宣传推广计划, 以确保「檀香园」的品牌和形象得以保持和强化。 次目标5: 于公众媒体网络造成广泛报导和关注, 从而达到「口碑载道」的效果。 2、 创作重点 为配合「檀香园」昆山最高档次、 极其罕有的条件, 及目标客户与众不同的要求和独特品味, 我们应从「檀香园」的市场定位出发, 为「檀香园」建立鲜明而独特的形象, 并同时订定出一个有效而具统一性的创作方向。 毋论从质量、 环境
41、 定价和供应量而言, 「檀香园」都是全昆山以至江苏最顶级的商品房地产发展项目。但更重要的, 是要因目标客户的物质和思维, 为「檀香园」建立一个独立一个独特的形象。 我们的目标客户群不但有极高的消费力和社会地位, 而且积极追求「罕有」、 「度身而设」和「超越平凡」的生活, 从而彰显其卓越成就和超然地位, 以及满足自己的独特要求, 因此, 要经过强调高贵、 金碧辉煌、 设备齐全等要素来切合她们的需要。 我们认为, 要有效地打动这类顾客, 必须为「檀香园」建立一个比高贵更特别鲜明形象---尊贵优越、 富古典美感和艺术性、 有内涵的全新形象, 是一件独一无二的艺术珍品。 创作概念 为有效建立
42、这一独特形象, 我们须先订定一个创作方向, 以贯穿整个推广计划。这个创作要领必须具备以下四种元素: ＊ 优越性－配合「檀香园」本身的超高质素和目标顾客的身份地位。 ＊ 尊严性－满足目标顾客的口味和要求, 并营造出「为您而设」的形象, 呼应「檀香园」的优越性。 ＊ 艺术性－配合「檀香园」的形象, 令其超越豪华的层次, 进一步加强生活内涵和品味特质。 ＊ 国际性－切合昆山都市的形象, 同时照顾部份来自全国各地的上层人士的口味。 上述四项元素中, 以首三项尤为重要。而要达至这种效果, 在创作和沟通上须注意以下各项: l 语调和意境上须时刻突显「尊贵」和「优越」的形象。 l 文字的风
43、格要流丽、 高尚、 感性而具深度, 简炼精辟, 毋须长篇大论, 更毋须硬销, 为读者留有想象空间, 例如多用问题式和比喻式的文句, 会比一般直述更具意境。 l 多用「阁下」、 「您」、 「尊贵的你」等称呼, 并多用第一人称, 以加强「尊贵」、 「度身而设」、 「唯您拥有」感觉。 l 视觉上以简约、 具空间感的设计为主, 多用冷色系列, 如深绿、 黑、 金、 银等, 以求营造高贵的形象。( 见平面稿) l 可尝试加入一些著名艺术珍品作为创作元素, 文字运用上亦讲求深度和意境, 以加强「檀香园」的艺术性形象。 总括而言, 整个创作的方向, 乃建基于一个大前题之上: 「将生活升至高贵境
44、界, 为您带来极尽个人享受的顶级生活空间, 让您尽显非凡地位和独一无二的优越品味。」 正如前述, 整个创作是朝着尊贵、 贴身而具内涵的方向, 因此, 我们建议以「檀香园」作为创作的中心主题。项目的名称是「檀香园」, 因此凝重的黑、 金和绿已能具体地反映了整个项目的鲜明形象。另外, 这些颜色本身亦同时具备多个独特的意议: 富贵、 皇者、 尊贵。而在欧洲文化中, 这些颜色更被视为皇者之色( Royal Color) , 能充分配合「檀香园」顶级尊贵的形象和条件。故此, 我们认为能够充分利用「檀香园」作为宣传推广的主要题材, 能有效加强「檀香园」的鲜明出众的形象。方案范例下列为现阶段一些切合的口号
45、和方案例句, 可用作日后文字宣传的创作方向: 标题口号( Headline) ＊ 尊贵源自拥有 极尽生活追求 ＊ 演绎真正生活艺术 在”檀香园”天然水岸边流连忘返 ＊ 在至高的境界品味深邃的欧洲经典, 以典藏的气度铸就辉煌的未来豪宅 ＊ 至尊、 至情、 至宅——汇聚国际名流, 典藏经典别墅 ＊ 缔造世纪顶级别墅, 塑造颠峰绝版人生 ＊ 金碧辉煌的宫殿, 无需显山露水的境界 ＊ 呼吸之间, 将一笔笔尊贵写进气质 ＊ 造就21世纪昆山最具磁力的首富聚居区, 倾情演绎中国的欧洲生活 ＊ 极尽生活艺术 唯阁下珍藏 ＊ 生活艺术 由品味出发 以居室表示 品牌标语( Lo
46、go Tagline) ＊ 细赏生活内涵 檀香园 ＊ 展现自我生活品味 檀香园 ＊ 荟萃欧洲生活光华 檀香园 ＊ 皇者府邸 檀香园 3、 媒体策略 ⑴ 传播及推广途径 「宣传推广」盖涵众多不同的传播途径和工具, 从不同层面向目标客户传达适当的推广信息, 这些传播工具基本上可划分为五大类: ＊ 广告 ＊ 销售推广 ＊ 公关活动 ＊ 速销队伍 ＊ 直效行销( 直销) 广告 销售推广 公关活动 速销队伍 直销 ＊报刊、 电台及电视广告 ＊比赛、 游戏、 抽奖、 彩票 ＊新闻稿 ＊商品销售介绍 ＊商品目录 ＊包装
47、 ＊礼品及纪念品 ＊演讲 ＊销售会议 ＊推广邮件 ＊电影 ＊展销会 ＊座谈会 ＊优惠计划 ＊电话速售 ＊宣传刊物及小册子 ＊大型展览 ＊年报 ＊样办介绍 ＊电子销售 ＊海报及宣传单张 ＊讲解示范 ＊慈善捐款 ＊展销会及嘉年华会 ＊传真推广 ＊宣传指南 ＊赠券 ＊活动赞助 ＊电子邮件推广 ＊广告重刊 ＊折扣 ＊刊物出版 ＊话音短讯推广 ＊大型户外展示 ＊低息财务安排 ＊社区关系 ＊商户展示牌 ＊娱乐表演 ＊游说 ＊各式宣传品 ＊持续推广计划 ＊媒介识别 ＊影音制作 ＊公司/企业杂志
48、 ＊商标设计 ＊宣传活动 ＊宣传录像 ⑵ 传播语和主要文案 A、 不论什么时间回家, 都会有人开门 无论是单位CEO、 新婚伉俪、 温馨小家族, 在”檀香园”, 您时时刻刻迫切想回家, 告别都市的喧嚣烦躁, 暂时抛开工作压力, 在天天都是礼拜天的”檀香园”, 您归途感觉是充满兴奋, 从社区的门卫、 24小时保安、 到和蔼的保姆……凸显人性的尊严, 在亲切的笑容中体会~回家的感觉, 真好! B、 很好的口碑, 从”长德湖滨花园”传开 因为它有――欧式古典风格的城堡建筑; －－1+1自由生活空间; ――童趣十足的少儿欢乐天地; ――社
49、区私人专属豪华会所; ――随叫随到的多功能服务中心; ――全年无休的尽责保安人员; 当然, 更好的口碑将继续传不完…… C、 大气度、 大视野, 唯有在”檀香园” 昆山人气质好、 观念新, 是众人皆知, 然而对居住空间却永远是”狭窄”的, 天天是恶梦。渴望有朝一日能实现拥有一个完全解放, 悠游呼吸的居家空间。唯有在”檀香园”, 才有如此的大胸襟、 大气度, 满足人们一种全新的生活空间享受, 从此天天是~甜蜜的美梦。 D、 比人家都多一点…… 空间比人家多一点 绿化比人家多一点 服务比人家多一点 安全比人家多一点 享受比人家多一点 拥有”檀香园”的
50、内涵”多”得让人数不完…… E、 不是欧洲花园在我家, 是我家在欧洲花园里 当宁静温雅的绿素将”檀香园”怀抱其中时, 您完全享受自然、 阳光的赐予, 入住”檀香园”的您, 是真正的”会享受, 更会生活”的新贵人士。 ⑶ 媒体选择 促销广告与形象广告并举; 利益点明白、 平实; 不哗众取宠, 不故弄玄虚。文案可供理性分析, 画面可供感性诉求; 设计形式上求单纯、 精致, 略带新潮、 主媒体: 《东方早报》 《新闻晨报》-上海 理由: 受众面广, 保持一定的记忆度, 扩大项目的影响力, 以减少人际交流对目标族群的购房干扰。 副媒体: 《新地产》 《生活速递》 理由:
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