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在品牌建设大会上的讲话

尊敬的刘平均理事长，刘俊臣副局长，各位来宾，同志们，朋友们，大家上午好！今天的大会，在山东历史上是第一次，在全国历史上是不是第一次，我们还没有查证。9位嘉宾的演讲和互动，非常精彩，听了以后感到很受启发，很受鼓舞。今天来参会和收听收看电视、网络直播的同志们、朋友们，一定也很有收获。希望通过这次大会，让全省企业、行业协会、政府部门以及广大群众，接受一次有关品牌的普及教育和专题培训，营造更加浓厚的重视品牌、培育品牌的氛围。在此，我代表中共山东省委、省人民政府对各位嘉宾表示衷心感谢！
由于时间的关系，上午安排了几位嘉宾的演讲，其实我们还有很多有代表性、典型性的企业和社会组织的人士，他们还将在其他论坛上发表演讲。近年来，山东在农业、制造业、服务业等领域培育了一批标杆企业，形成了一批知名品牌。截至2015年底，全省拥有有效注册商标51.2万件，马德里国际注册商标1666件，地理标志商标427件，中华老字号66家。农业领域，有农业标准化示范基地430个，出口农产品质量安全示范县92个，还有章丘大葱、胶州大白菜、沾化冬枣等一批农产品地理标志商标。制造业领域，有国家知名产品271个，全国知名品牌创建示范区6个，海尔和青啤进入世界品牌500强，涌现了海信、潍柴、浪潮、重汽、魏桥、威高、泰山体育等一批驰名中外的名牌产品和品牌企业。服务业领域，阳光大姐、卓创资讯、台儿庄古城、青岛交运集团等企业和品牌影响不断扩大。同时，还打造了好客山东、好品山东、厚道鲁商、食安山东等一批有影响力的公共品牌。
但是，我们也清醒地知道，山东在国内外市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。世界品牌实验室发布的2015年“中国最具价值品牌500强”，山东入选品牌42个，仅为北京的44.6%，广东的52.5%。2015年，山东276家国际自主品牌企业完成出口167.5亿美元，仅占全省出口总额的11.6%。
事实上，山东的不少产品已经达到国外同类产品水平。但是，有的产品，我们自己卖就卖不出去，贴上人家的牌子，就能够销往国内外，价格也会提升。其中一个原因，可能还在于企业缺乏有影响力的自主品牌。大家都知道，山东农业增加值始终保持全国第一的位置，食品生产占全国六分之一，出口占四分之一。工业产业体系发育良好、门类齐全，有100余种产品产量居全国前列。如果我们能够培育一批具有市场美誉度的知名品牌，那么我们的规模优势、质量优势，就完全可以转化为价值优势、效益优势。否则，就会越走越难，甚至是步入死胡同。我们必须增强危机意识，转变发展理念，积极顺应经济发展新常态，把品牌建设作为推进供给侧结构性改革的重要举措，深入实施品牌强省战略，不断培育壮大产业产品的市场竞争新优势。
创立品牌不是坐享其成的事情，而是一个痛苦的过程。众所周知，当前以高质量享誉世界的德国制造，曾经是廉价和劣质品的代名词，1887年英国议会就曾通过对《商标法》的修改，要求所有进入英国的德国产品必须注明“德国制造”，以此将劣质的德国产品与优质的英国产品区分开来。恩格斯曾经进行过这样的描述：德国出口的产品，比不上英国的批量化、标准化，也比不上法国的个性化和精致化。但是德国知耻而后勇，经过坚韧不拔、持之以恒的努力，提高了产品质量，树立了良好的工业强国形象。美国、日本以及很多国家和地区，在产品制造、品牌建设上也大致经历了这样一个过程。
创立自主品牌是一个包括诸多环节的系统工程。首先，要发扬工匠精神，把质量放在第一位。说到这一点，我们不能不提到张瑞敏先生当年用大锤砸碎不合格冰箱的故事。30年来，没有过时。我们每个企业都要有这种精神。精心打磨，十年磨一剑，做细做精每一道工序、每一件产品，踏踏实实把产品和服务做好。更加注重标准建设，增强企业标准话语权。其次，要持续创新、突出特色。从客户需要出发，着眼引领市场，提高研发设计能力，努力做到人无我有、人有我优，加快形成核心竞争力。第三，要强化营销推广。创新营销模式，加大宣传力度，维护客户关系，提高市场认可度、知名度。第四，要增强财务管理和融资能力。配齐配强财务管理专业人才，充分利用多层次多元化金融市场，拓宽企业融资渠道。另外，品牌并购是培育自主品牌的一条有效途径。有条件的企业，要转变过去只重视买技术、买设备的观念，在防范风险的前提下，积极开展对国际知名品牌的跨国并购。
品牌建设也与企业和产品在产业链上的位置有关。我们与发达省份的一个明显差距是，卖出去的比买进来的少。2015年，我省在阿里巴巴平台上有效买进1747亿元，有效卖出1062亿元，逆差为685亿元。其中一个原因可能是，当前山东产业结构、产品结构总体上还处于价值链的中低端，卖出去的大多是原材料、初级产品，附加值低，买进来的多是附加值比较高的最终产品。我们在2014年省政府工作报告中提出“四个提高、四个降低”，即：努力提高第三产业比重，降低一二产业比重；提高最终产品比重，降低初级产品比重；提高绿色环保产品比重，降低高污染产品比重；提高有记录可追溯产品比重，降低信息不完整产品比重。这实质上就是拉长产业链条。必须认识到，越是处于产业链高端的企业和产品，越能把企业和产品的个性化、特色化显示出来，越容易出品牌，并且也越不容易被照抄照搬。
实施品牌战略，必须把更大的精力，更多的资源集中到最终产品上。我们已经有很好的投资品，例如和谐号动车组、浪潮服务器、潍柴动力设备、济南二机床汽车生产线，等等。我们更有一批享誉全球的消费品，例如，去年我省青啤、张裕、东阿阿胶、景芝、宏济堂、兰陵、玉堂酱园、国井等8个百年品牌企业参加了意大利米兰世博会，举行“百年世博，山东荣耀”纪念仪式，展示了农产品及食品行业的山东品牌。我们要把这些企业和产品的经验总结好、交流好，让全省人人了解，户户知晓。应该在继续巩固传统优势的基础上，把工作着力点放在消费品和投资品上，这也正是拉长产业链，转向中高端的基本要求。
品牌建设需要自己的文化特质。品牌文化的目标是建立消费者的归属感，精髓是品牌个性和品牌形象。品牌文化具有多方面要素。从形式上看，可能包括最早的包装、样式、色彩，以及文字、字母、图形等。从内涵上看，传递和表现了企业产品品质、服务和信赖度。甚至还表现出企业的特有精神，好的品牌就代表了企业不浮躁、甘于寂寞的品性。山东是中华文明的重要发祥地，博大精深的齐鲁文化在中国历史上发挥了重要作用，对世界文明也产生了深远影响。山东品牌建设，应该厚植齐鲁文化基因，搞好品牌发展顶层设计，加强对传统老字号的传承，形成有助于品牌发展的社会文化积淀。
在推进品牌建设过程中，一定要始终以消费者为核心，尊重消费者，对消费者抱有敬畏之心。如果对消费者不忠诚，甚至坑蒙拐骗，以次充好，最终会砸掉自己的牌子。我省白酒行业就是典型例子，教训非常惨痛。多年前，我们有些白酒企业曾经名震华夏，但由于不重视质量和品牌建设，特别是无视消费者的体验和感受，最终企业自己垮掉了，而且对全省整个行业都有冲击。目前山东白酒产量居全国第2位，但每吨酒平均利润只有0.24万元，与许多省份相比都有明显差距。
我们要认识到，品牌建设的主体始终是企业，好的品牌不是政府和非政府机构评比出来的，是企业在市场上拼搏出来的。有一句俗话，金杯银杯不如老百姓的口碑。在山东，很多企业都在做贴牌生产，我们问他们，为什么不做自己的品牌，他说贴牌挺好的，搞了二三十年，资金也不用自己筹措，产品也不用自己研发，已经习惯了。说来说去，还是品牌意识不强，自主创新能力不强。不少企业现在对创新恐怕还有顾虑，也没有勇气。我们大家一定要改变这种观念，全省上下都要形成一个勇于创新的氛围。一定要把品牌建设搞好，把品牌评比活动治理好。要高度重视知识产权保护，严厉打击假冒侵权行为。全社会都要树立增强知识产权保护的观念，行政机关、司法机关以及媒体等各个方面都要积极行动起来。特别是在案件处理上，一定要做到公平公正，坚决防止地方保护主义。我们每个公务员都要做到不买假货，拒绝山寨，举报假货。每个媒体特别是主流媒体，都不登虚假广告，不发误导消费者的信息。每个执法者和执法机构，都要对宪法和法律宣誓，绝不玷污自己承担的公共职责。当然对好的企业、好的产品，政府要帮助他们做宣传，要从品质、安全、标准等多个方面替他们背书。
同志们、朋友们！
近年来，山东在品牌建设方面，已陆续出台了一系列政策措施，力度是前所未有的。在我省“十三五”规划纲要中，专门把“强化质量品牌引领作用”作为产业调控引导的第一条政策工具，提出了具体措施。希望我们各级政府、各类企业都要珍惜这次学习机会，充分挖掘这次会议成果，认真吸收借鉴各方面的好经验好做法，促进各项政策措施落地，着力提高创建、维护、传承品牌的素质和能力，推动山东品牌建设再上新水平。
最后，预祝本次大会圆满成功！