万科的产品观.ppt

万科的产品观,20110527,马洪波,上海筑略建筑设计有限公司,1,开发商最关注什么？,万科说：总收益！,总收益,净资产收益率,周转,轻资产,快速开发,以财务指标指导产品策略,坚持主流,城市扩张,项目复制,不依赖产品的收益来实现总收益的的提高,万科如何认知客户？,截至,2009,年,7,月，万科已卖出,20,万套住宅，有超过,20,万个家庭选择了万科；如何认识他们？,我的地盘，听我的！,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,我是幸福的,他们就是快乐的,!,夕阳无限好,环境最重要,!,万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响,在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客户细分,富贵之家（高端）,务实之家,（低端）,收入增长,快于,绝大多数人的富贵群体,收入增长遵循社会,常规,的中产阶层,收入增大,慢于,绝大多数人的低端群体,主流市场（中端）,首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家,客户,土地,产品,客户的生命周期,22-24,岁,25-29,岁,30-34,岁,35-50,岁,45-55,岁,55,岁以上,购房,换房,1,换房,2,换房,3,客户,土地,产品,主流市场以客户生命周期变化驱动购房,价值纬度,家庭生命,周期纬度,细分指标详细描述,社会新锐,青年之家,业主年龄、是否父母（老人）同住,年龄,25-44,岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）,青年持家,年龄,25-34,岁或者已经结婚的青年,+,父母（老人）,望子成龙,小太阳,孩子年龄、是否父母（老人）同住,0-11,岁小孩,+,业主,后小太阳,12-17,岁小孩,+,业主,三代孩子,老人,+,业主,+18,岁以下孩子,中年之家,业主和子女年龄,中年夫妇,+18-24,岁的孩子,健康养老,老人,1,代,有老人家庭的直系代数,（准）空巢中年或老年,老人,2,代,老人,+,中年夫妻,老人,3,代,老人中年夫妻,+18,岁以上孩子,富贵之家,富贵之家,家庭年收入,收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭,经济务实,务实之家,家庭年收入,收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭,万科将客户细分为,5,大类、,11,小类，各细分客户群体代表不同的客户价值,万科如何认知土地和产品？,客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品,地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象,周边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施,小区配套：小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等,房屋产品：房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等,1地理位置,2.,周边配套及环境,3.,小区环境及设施,4.,房屋,本身,“,独栋、联排、多层、小高层、高层。,”,1.,地理位置,2.,周边配套及环境,3.,小区环境及设施,4.,房屋,本身,土地,“,小,”,产品,“,低容积率、中高容积率、高容积率。,”,“土地”可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品,G,市区土地,GOLDEN,系列,TOWN,系列,CITY,系列,C,城郊土地,T,郊区土地,TOP,系列,客户,土地,产品,TOP,土地,土地因位置不同而对客户产生不同的价值,由于城市存在市区,/,郊区,/,远郊的差异，万科用金色,/,城花,/,四季以区分不同的土地价值,金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的城市生活,城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离城”的郊区生活,四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不十分成熟，但具有“低总价”的优惠,细化土地属性,同客户对应,可进入,-,在我们的业务能力范畴内,可复制,-,适应规模化发展的需要,被选择,-,满足企业的价值最大化,品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架,G,系列,G1,商务住宅,G2,城市改善,G3,城市栖居,C,系列,C,城郊改善,T,系列,T1,郊区栖居,T2,郊区享受,TOP,系列,TOP1,城市豪宅,TOP2,郊区豪宅,客户,土地,产品,以客户视角对土地价值进行进一步的认知,22-24,岁,25-29,岁,30-34,岁,35-50,岁,45-55,岁,55,岁以上,首次置业,首次改善,再次改善,安享晚年,客户,土地,产品,客户因生命周期不同而选择购买不同的产品,单核心,双核心,多核心,每个细分市场的客户拥有共同的核心特征，首置,-,单核心，首改,-,双核心，再改,-,多核心,单房或一房,双房,多房,万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品,万科地产,TOP,市场,低端保障市场,首次置业市场,再次改善市场,首次改善市场,活跃空巢市场,主流市场,从客户角度来看，万科将主流市场划分为首置、首改、再改活跃空巢等四条产品线,万科的标准化,HIPO,图（,hierarrchy plus input-process-output,）是系统设计的描述工具,是,IBM,公司于,70,年代中期在层次结构图的基础上推出的一种描述系统结构和模块内部处理功能的工具（技术）。,IPO,图,INPUT,PROCESS,OUTPUT,市场变化,客户需求,企业选择,整合方式,产品库,万,科,合,作,方,资,源,标 准 的,创 新 的,标准动作，创新产品,总部,区域,一线公司,战略,总部,专业,区域,执行,一线,选择市场,细分客户,统一方向,拿地,设计,销售,执行,产品标准,产品库,统一步伐,标准动作，创新产品,标准,流程,产品,产品,总部,区域,一线,选择市场,客户细分,定型产品,目标,明确,，直击靶心！,经营,定型产品,标准动作，创新产品,户型库,楼型库,对应,对应,客户标准,气候条件,各地政策,户型和楼型对应不同标准，分别建库实际应用时可自由组合,推荐成熟核心筒,确定标准：户型库,+,楼型库,产品类型,二房一卫,三房一卫,三房二卫,四房二卫,四房三卫,舒适型,-,-,135145,150170,165180,标准型,-,90110,115130,135145,-,经济型,6090,8090,100110,-,-,面积区间,产品档次,产品面积段各区域自行制定,确定标准：户型库框架,深,-90-2B1W-01,所属区域,卫生间数,房间数,户型面积,编号,经典户型独立冠名：如,U5,、兰田,1,号,编号原则,户型库索引,确定标准：户型库框架,确定标准：楼型库框架,楼型库索引,编号原则,沪,-T2-G-01,高层,/,小高层,一核几户,编号,所属区域,万科的模块化,测试原型,深入设计后户型,玄关标准,原玄关,1.71,平方米，鞋柜,900,现玄关,3.4,平方米，柜长,1.8m,，满足各种收纳需求,玄关的模块化研究,原厨房,5.04,平方米，操作台面较短,现厨房,5.17,平方米，满足厨房基本操作流线要求,厨房标准,测试原型,深入设计后户型,厨房的模块化研究,原卫生间,4.49,平方米，刚能满足分离需求,现卫生间,5.59,平方米，在满足分离同时，,加入家政储藏等功能，提升了卫生间的功能,测试原型,深入设计后户型,卫生间的模块化研究,测试原型,原户型无公共收纳,现设置,600*1260,的公共收纳，满足客户潜在需求,公共收纳,标准,测试原型,深入设计后户型,公共收纳的模块化研究,原主卧开间,3.6m,现主卧开间,3.3m,，面积,10.75,平方米，在使用液晶电视,的前提下，满足使用需求,主卧标准,测试原型,深入设计后户型,主卧的模块化研究,原餐厅满足客户需求,餐厅标准,现餐厅,7.9,平方米，满足客户需求，,加入餐边柜、饮水机等配置,测试原型,深入设计后户型,餐厅的模块化研究,原客厅开间,3.8m,，满足客户需求,现客厅开间,3.6m,，面积,12.79,平方米，,在使用液晶电视的前提下，满足客户需求,客厅标准,测试原型,深入设计后户型,客厅的模块化研究,原户型分生活阳台和观景阳台,现户型将生活阳台功能放入室内，,观景阳台配置水龙头，满足客户养花的需求。,阳台标准,测试原型,深入设计后户型,阳台的模块化研究,万科的区域化,产品手册,产品体系,标准三房,舒适三房,标准四房,舒适四房,深圳区域再改户型,7,种首置首改户型,组合,13,种楼型原型,19,种再改户型,组合,15,种楼型原型,客户,标准,产品、户型标准化,深圳区域（,08,年）,深圳区域（,09,年）,以十字户型为依托建立产品库,十字户型,产品体系,上海区域（,07,年）,兰田一号,U5,一房,二房,层 数,小,中,大,超大,小,中,大,超大,三房,小,中,大,超大,四房,小,中,大,超大,11F,18F,30F,产品体系,明星产品,产品手册,上海区域标准化产品体系表（,07,版）,全产品手册、,2,大明星产品,上海区域（,08,年）,大户型,中户型,小户型,上海区域标准化产品体系表（,08,版）,产品体系,产品手册,大户型,中户型,小户型,产品升级,上海区域（,09,年）,明星产品,兰田一号（升级）,U5（升级）,付桑一号,明星产品升级,TS2008,：楼型标准化，核心筒、厨卫模块,1T3,1T4楼型,厨卫模块,产品手册,北京区域（,08,年）,北京区域（,09,年）,TS2009,：户型标准化，核心筒、厨卫模块,首置户型,首改户型,中户,边户,1T4,1T2,首置楼型,首改楼型,模块,厨房,卫生间,户 型,楼 型,模 块,产品体系,产品手册,08,年：以十字型平面为代表的标准化,09,年：暂无,成都区域,万科的产品发展趋势,王石：,2010,年新开工的公寓类项目基本实现,100%,全装修,新,115,户型的优势：面积更小，功能更强大，客户价值更突出,新产品销售面积普遍比对手小,20%,将传统厨房模块发展为中西厨形式中厨,-,符合常规烹饪需求西厨,-,补充中厨的收纳和操作需求，增强视觉效果的同时，更有拓展型新功能,早餐，简餐台,酒柜，蔬果吧,亲友小聚会谈,准家庭厅,传统空间的新功能模块,-,中西厨,根据户型不同，细分客卫的需求，制定不同的模块设计,110-120,的实用三房，将客卫与主卫合并，盥洗、沐浴、坐便功能分区,130-140,的舒适三房，客卫空间争取配置小便斗和收纳柜,160-190,的奢华三房，设置两个客卫，满足家人和客人使用的不同需求,常用功能模块的精细化设计,-,客卫,产品性能点,客户需求及价值,冬季采暖,冬季气温较低，没有市政供暖；,夏季制冷,夏季持续时间较长，制冷能耗较大；,通风换气,黄梅天保证室内舒适度；,隔音降噪,降低室外噪音，提高室内私密性,住宅性能核心舒适性需求,住宅性能技术选择,产品性能点,投资费用,使用费用,朗诗方向,日本方向,朗诗方向,日本方向,冬季采暖,采用地源热泵,800-1000,元,/,平米,采用传统冷热源：,600-800,元,/,平米,地暖：,100,元,-150/,平米,;,空调：,150-250,元,/,平米,围护结构,:50-100,元,/,平米,以,100,平米计算,1.75,元,/,平米,/,月,2100,元,/,年；,24H,全天运行，无法分户调节,以,100,平米计算,约,1000,元,/,采暖季节,约,600800/,年；,通风附加费用约,200,元,/,年；,各系统均可按需调节和启闭；,夏季制冷,通风换气,50-100,元,/,平米,隔音降噪,50,元,/,平米,住宅性能技术选择,产品性能点,方案一：朗诗方向,方案二：日本方向,冬季采暖,地源热泵,+,楼板辐射,+,置换新风,+80%,节能围护结构；,365x24h,运行；,局部地暖,(,重点使用部位,),夏季制冷,空调,+65%,节能围护结构,通风换气,负压新风,(,按需使用,),隔音降噪,加厚中空玻璃，架空地板,门窗密闭性，适当加厚楼板；特殊环境使用双层窗；,低投入,/,低运营成本，是未来趋势；,可控,/,可调,/,利用自然的技术更符合客户需求；,THE 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