网络广告身处应用成熟期-微变革是主旋律.doc

网络广告身处应用成熟期 微变革是主旋律
在互联网化浪潮的推动下，新产品/应用层出不穷，各行业厂商、投资者以及用户对于所关注的产品/应用的发展态势缺乏相对宏观的认知，因此在使用/投资中往往会面临很大的风险。

　　对此，基于易观多年的行业研究积累，易观智库创新研发应用成熟度（AMC）模型，致力于客观呈现产品/应用发展进程，描述产业发展阶段。

　　该模型主要通过市场中对于产品/应用的认可度来描述产业发展的成熟度，衡量市场认可度的指标包括：用户使用意愿/关注度、用户/广告主付费意愿、投资者投资意愿。

　　通过对上述三个指标的跟踪调研与分析，最终能够客观衡量产品/应用的发展成熟度。

　　探索期（1997-2001）

　　1997年3月C获得第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3000美元。这是中国互联网历史的一个里程碑，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式。1998年，好耶成立，通过为广告主提供指定网站的广告投放服务，而成为中国第一个Ad Network。在这一阶段，媒体以及优质广告位资源相对稀少，采购方式以媒体直销为主，Ad Network处于从属地位。

　　这一阶段，新浪、网易、搜狐等门户网站相继成立并上市。 1999年4月中旬，Doubleclick派员来京，与传立、新浪、搜狐洽谈合作。Doubleclick进入中国市场，这代表了中国的网络资源已经吸引了国际上的关注，为进军国外资本市场打下了良好的基础。

　　2000年-2002年，随着互联网寒冬时期的到来，中国网络广告的发展也开始进入蛰伏期。网络广告的发展速度开始放缓，增幅收窄。这段时间，中国网络广告慢慢的积攒力量，等待爆发时机。

　　启动期（2002-2004）

　　随着互联网环境的改变，网络广告市场也开始稳步增长。网络广告的盈利模式逐渐被市场所认可，中国网络广告市场开始重新启动。

　　在门户网站方面，2002年搜狐在网络广告收入的支持下，实现了赢利。中国网络广告市场开始重新启动，网络广告的盈利模式被市场所印证。2004，新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入全面盈利时代。

　　在搜索引擎方面，2002年百度成立，并建立百度联盟。独立的搜索引擎通过免费为用户提供搜索服务，以聚集人气，进而向广告主提供搜索广告营销服务而获取商业利益。关键词搜索，竞价排名开始受到大量广告主追捧。2004年，Google AdSense进入中国市场，中国搜索广告网络进入双雄争霸时期。搜索引擎引领了网络广告发展的第二个黄金时期。

　　高速发展期（2005-2011）

　　2006年，全球第二大广告集团WPP收购华扬联众；2007年，分众传媒收购好耶。传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。中国网络广告从此爆发。

　　这一阶段，媒体类型不断丰富，互联网长尾效应凸显，Ad Network整合媒体资源，实现定向投放效果营销作用凸显。在品牌广告方面，易传媒、传漾科技等企业陆续进入，开始运营品牌广告网络业务。自此，品牌广告网络的定向能力开始发展，计费方式也不断丰富。在效果广告方面，阿里妈妈、亿告等广告交易平台先后成立，此后阿里妈妈整合资源演变成淘宝联盟， 同时Vancl联盟、当当联盟稳定发展，效果广告网络日益多元。

　　应用成熟期（2012-至今）

　　2012年，谷歌宣布在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台。同年年底，淘宝TANX正式运营。此外，品友互动等DSP企业也相继成立，进一步推动中国显示广告购买向按受众购买的时代迈进。

　　伴随移动互联网高速发展，Mobile Ad Network与Mobile DSP相继出现，推动了移动广告的发展。但由于移动端广告受屏幕尺寸、展现形式有别于PC等方面的影响，移动广告市场仍有待推进。

　　这一阶段，按受众购买的广告模式以及RTB的形式开始出现，DSP和Ad Exchange开始发挥作用，与Ad Network共同服务广告主，长期共存。

　　EnfoDesk易观智库分析认为，网络广告市场将呈现如下发展趋势：

　　内容仍将是各门户媒体发展的核心。目前，门户网站面临的问题在于媒体资源的限制，基于此，各大门户网站纷纷采取措施，加速业务多元化扩张，采取新型技术手段，从而增加盈利。但在运营、营销手段改变之外，内容仍然是门户媒体发展的核心。作为以内容为导向的媒体，用户会跟随其内容发生改变，内容仍将是门户媒体发展的核心。

　　视频领域广告营收将继续高速增长。此前，PC视频流量的快速增长是抢占电视流量。在移动互联网时代，移动视频将会抢占PC视频的流量，造成PC的流量的减少。但由于移动互联网在变现方面弱于传统互联网，因此在广告营收方面，主流的视频网站在发力移动端之余，将会通过PC和移动的联合售卖实现广告的投放。

　　DSP和RTB市场规模进一步扩大。DSP和RTB的概念自2012年进入中国，经过1年多的市场教育，广告主对于DSP行业的了解和认可程度均较去年有较大提升，部分行业广告主对DSP表现出较高的兴趣。其中，品牌、快消和金融广告主投放意愿明显。此外，电商、游戏等对营销效果有较高 ROI 要求的广告主，也更加愿意尝试使用这种新兴的投放模式。随着一些大型品牌广告主，如宝洁、联合利华、康师傅、海尔等都积极加大在DSP平台广告的投放，接下来的两年，广告主对DSP的认知程度会有所提高，投放规模将快速增长。

　　内容营销将空前壮大。未来网络广告将更加侧重以内容为主导，与追求短期或立即性的直接的行为改变不同，内容营销将倾向于追求理性的、长期的内容教育。大型品牌广告主也将加大内容营销的力度，使公司稳步建立起与受众的和谐关系，发展忠实的信众，从而推动内容营销的规模空前壮大。此外，内容营销的形式也将变得多样， 品牌微电影、微博内容营销等形式将得到极大重视和发展。