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谈国际贸易中商标的文化特征及其翻译
河南省周口职业技术学院讲师 杨中华
发布时间:2010-11-29

    摘  要：国际贸易中商标的翻译是一种跨文化交际活动，不管是中文商标的英译还是英文商标的汉译，都会涉及到语言规律、文化心理、审美情趣等方面的因素。商标翻译中的文化顺应度决定着商标翻译的成功与否。本文以顺应理论为框架，就商标的文化特征在翻译中的重要性及如何有效恰当的翻译进行讨论和分析。
    关键词：商标，翻译，文化差异，顺应论
    商标（trademark）是商品的标记，是联系商品与消费者的纽带，它体现了企业的形象及其产品或服务的信誉及质量，是企业综合信息传递的媒介。商标词语是当今语言使用中发展变化最快、最突出的社会用语，多渠道、直接地影响人们的日常生活，而且随着社会的发展和经济的繁荣，其影响会日益扩大。商标命名源于特定的文化，反映不同的文化习俗与文化特征。对于同一事物，来自不同文化背景的人会有不同的感受，因而，在一个文化中获得成功的商标名称，到另一个文化中可能会引起人们的反感。商标的翻译不仅是语码之间的转换，也是语言使用中一个不断选择顺应的过程。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易往来日益频繁，无论是中国商品进入国际市场，还是国外商品进入中国市场，都涉及到商标翻译。商标翻译作为直接为经济服务的一种手段，成为社会语用学研究的一个重要课题。
    商标及其语言特点
    商标是商品和商业服务的标记。它是商品生产者、经营者、服务提供者为了使自己生产销售的商品或提供的服务，在市场上与其他商品或服务相区别而使用的一种标记。这种标记一般用文字、图形或文字和图形的组合表示，并置于商品或商品包装上、服务场所或服务说明书上，代表特定的生产者和商品形象，既是产品质量的象征，又是一种知识产权。商标名称的好坏具有战略性的重要作用，甚至会决定产品的存亡。一个好的品牌名称在产品的营销过程中可以节省大量资金，同时为企业赢得更多的利润。
    商标词是属于商标的，它是商标的文字部分。商标的命名是一种特殊的词汇使用，有其鲜明的特点：标志性、简明性、适应性、艺术性、严肃性和稳定性。商标词必须符合特定社会风俗、文化传统、宗教信仰以及价值观，否则就不会为社会主流文化所接受，达不到商品促销的效果。成功的商标词不仅要符合商品本身的性质，还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想，而且用语应简洁明了、生动形象、朗朗上口、便于记忆。
    商标词的文化内涵及文化特征
    在中华文化里非常讲究“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。商标命名与翻译，与其说是经济活动，倒不如说是文化活动。商标词具有丰富的文化内涵。各国语言因受本民族的风俗习惯、政治、经济和宗教信仰等方面的影响，对商标词的涵义、理解与翻译互有差异。商标的名称要适应消费者的心理 ，适应销售地区的风俗习惯，适应不同社会、不同国度的道德观念，适应不同的广告媒体等。社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具。商标翻译是把源语（Source Language）商标转换成目的语（Target Language）商标，这种翻译是在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流活动，反映到商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵差异。商标翻译决不是简单的文字之间的转化，而是文化之间的碰撞与交融，必须从单纯的文字翻译提升到文化翻译，实现文字翻译与文化翻译的完美结合。为此，首先要重视的就是对两种异质文化的研究（朱耀先，2003），力争使翻译出的商标词成功再现源语文化，既再现源语的文字美，又再现源语的文化美，在促进商品销售的同时促进跨文化交际。
    好的商标名寓意深刻，引人注目，易于给消费者留下深刻的印象。商标词的制造者揣摩消费者的心理，尽可能迎合广泛的消费者，因此，时代风气、社会心理、公众意识等社会、文化因素必然成为商标词的重要影响源。任何商标词都有其自身的文化内涵。商标词的文化属性首先表现在受一时形态制约上（2001，彭石玉）。商标词必须符合法律、法规的要求，遵守道德规范，否则商标不能注册或者会造成严重的法律后果。其次商标词必须符合特定社会的风俗习惯，尊重宗教传统，如果在命名时一味求新、求奇、贪大、图全、唯美、超雅，忽视了社会文化主流的接受标准，就可能事与愿违。
    顺应论下商标翻译的原则
    Verschueren认为，语言的使用过程是一个语言使用者基于语言内部和外部的原因而在不同的意识水平上进行语言选择的过程，其中既包括语言形式的选择又包括语言策略的选择。人类之所以可以在语言使用过程中进行语言选择，是因为自然语言具有三个本质特征：变异性、商讨性和顺应性（Verschueren，2000）。
    就商标的翻译而言，顺应性是指商标的翻译要顺应商品的特点、目的语消费者的语言系统、心理需求、地域文化差异及不同的政治制度等。英汉两种语言分属两个不同的语系，两个语系无论在语音上还是在表达方式上都有很大的差别。因而，在商标翻译时，汉语多采用双音节，英语则不受音节的约束。此外，不同类型的文化，由于其发展历史、地理位置环境及政治制度等不同而形成各具特色的文化，商标翻译同样要顺应目标语消费者的民族文化特征。
    从某种程度上说，商标词是源语文化的高度浓缩体。从源语言到目标语言，翻译有其公认的基本原则。商标的翻译在遵循翻译基本原则前提下，还有其特殊的要求。美国知名翻译理论家Nida E. A指出，对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。商标用词少，信息量大，在翻译时，既要保留源语的精华，又要符合目标语国家或地区的消费者在选购商品时的商标心理，顺应目标文化语境中消费者的文化心理特征和表达习惯。
    商品命名往往赋予商标词丰富的文化内涵，但是对这种内涵的理解会因文化背景不同而产生差异。作为一种特殊的应用文体，文化差异是影响商标翻译的一个主要因素。商标的翻译要遵守突出产品优势原则，创新原则，本土化原则，审美原则及合法原则。
    商标翻译的方法
    商标的翻译既要重视两种异质文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顾异质文化。要妥善处理好二者的关系，就应该在注意不同文化差异的基础上采取“异化”与“归法”的翻译方法，做到同中有异，异中有同，同异结合，相得益彰。商标翻译时要以目标语消费者为中心，灵活运用翻译原则，采取恰当的翻译方法和技巧，注重中西文化信息的互通，从而准确地表达商标词的涵义，求得译名与源商标词在营销功能上的等效。
    （一）音译
    按“名从主人”的原则，根据源语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。
    英语商标中有很多人名和地名，大多可以采取音译的方法。例如Sony电器汉译为“索尼” ，给人一种典雅温馨的感觉。“索尼”公司原名叫“东京通信工业”， 后来，该社社长盛田昭夫在欧美旅行考察时发现，消费者对其本人的名字还容易记住，但对其公司却连发音都感到困难。因此，盛田昭夫由此联想到英语中的“sonny”（小宝宝）这个词，便把其中的两个“n”省去一个，把公司的名称改为“索尼”（sony），该公司很快便在社会上传播开来。再如，大家所熟悉的美国运动系列商品Nike，本是希腊神话中胜利女神的芳名，在西方国家，会联想到穿Nike就能赢取胜利。中国人不了解西方文化，不知道Nike的文化蕴含，译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，顺应了中华民族艰苦朴素的生活作风，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原意胜利女神不谋而合。
    （二）意译法
    意译法即按源语商标基本词意翻译的一种方法，它忽略商标的字面意义，充分发挥翻译者的主观能动性，转而只译其内在意义。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意，并与商标图案保持一致，是商标翻译的重要方法之一。
    意译必须要注意顺应目标市场的文化。例如浙江杭州中药二厂的拳头产品“轻身减肥片”，原译名为“Obesity-Reducing Tablets”，由于没有考虑到目标语消费者的语言系统、文化语境和消费者心理的顺应性，美国人看了译名，以为是专给Obese people （特大胖子）吃的，所以许多胖子（并非肥胖症患者）碍于面子，不愿问津。其实，此药除了能治单纯性肥胖症之外，还能减肥。后来顺应了目标语顾客心理，将药名改译为“Slimming Pills”，其销量一下大为改观。再如，乐凯（胶片）译为Lucky，意思是幸运的、好运的，就顺应了西方的文化特征和消费者的心里特征。杀毒软件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，如同说吉星高照，顺应了我国传统文化的观念，译为Rising，与它的不断升级、不断更新病毒库的特点相适应。
    （三）谐音联想法
    谐音联想法即音与原文近似，意取音之联想。这种翻译方法既不同于音译法，又不同于意译法，它兼顾音、意，而词义又非原文词义，须加创造。这种方法若使用得当，往往可收到顾其名思其义的效果，令人联想到产品的特点或性能，从而诱发消费者的购买欲。例如“安琪儿”自行车倍受国内年轻女性消费者喜爱，“安琪儿”意为“天使”，与英语单词“Angle” 同音，由于天使是神差遣来保护人们的，使女性自然而然想到骑上这个品牌的自行车就会受到神的护佑，再加上车身上“彩云追梦”的注释中西合璧，平添浪漫气息。再如“杜康”是中国的一种酒，中国人看到“杜康” 二字，就会想到中国传说中酒的发明人杜康，再由此想到好酒，而Du Kang对于西方人来说只是几个字母的单纯组合，和酒毫无关联，也就无法把它与“酒” 联系起来。对于此类商标的翻译，如果考虑到中西方文化的差异，译为Du Kang-Chinese Bacchus（中国酒神），那么对于不了解中国酒文化的西方人来说，对于杜康酒也是一目了然的。Bacchus是希腊神话中酒神的名字，西方人看到它自然就会想到酒，进而就知道杜康是一种极品好酒。采用谐音双关翻译的商标词大多数是考虑了音韵效果，读来顺口，听来悦耳。
    （四）臆造法
    臆造法是指翻译商标时抛开源商标名的形式和内容，以商品和服务的内容为基础，既不按照商标的意思，也不按照商标的发音，而是一种为了追求专有性和新奇性以顺应顾客心理的翻译。有些商标词的翻译完全“违背” 翻译规则，使译名与源商标词毫无联系，无规可循，但并不影响其商标功能，这也可称之为再创造，根据各种文化和消费者因素结合产品和商标进行的再创造。例如美国的Duracell牌电池，其名来自durable（耐用的、持久的）＋cell（电池），喻其产品电量充足，工作时间长，可翻译时却不可避免的遇到了麻烦，后来只好改名为“金霸王”，既表达出来了原来的蕴意，又符合中国人的思想文化习惯。所以，臆造法无一定之规，主要是在针对消费者的购买欲而另辟蹊径。
    结论
    商标是语言文字和民族文化的统一体。商标翻译者在遵循翻译原则的同时，在理解商标词命名者意图基础上，了解商标词在源语言中如何顺应各种不同的语境因素，注意一些商标翻译的文化禁区，并且选择适当的方法来进行翻译，既要保留其母语精华，又要符合目的语消费心理，跨越目标语的文化障碍，处理好跨文化交际中的文化顺应，准确地传达信息并尽量保留原商标词的创作特点和文化特色，译出符合目的语消费者文化心理和审美情趣的商标，这可使品牌在目标市场中获得文化认同并取得成功。
    参考文献：
    1.Verschueren，Jef.Understanding Pragmatics[M].Foreign Language Teaching and Research Press，2000
    2.刘志广。新编实用英语翻译教程。陕西旅游出版社，2006
    3.张春柏。英汉汉英翻译教程。高等教育出版社，2006
    4.金惠康。跨文化交际翻译。中国对外翻译出版公司，2003
《商业时代》2010年第22期