广告媒介讲稿.doc

课程名称：《广告学概论》 第 周，第 讲次
摘 要
授课题目（章、节）
第五章 广告媒介
本讲目的要求及重点难点：
【目的要求】
1、初步了解广告媒介的不同形式
2 、掌握传统四大媒体的特点
【重点】四大媒体的特点
【难点】媒体的选择要素
内 容
第一节 广告媒介的基本分析
一、什么是广告媒介
“媒介”又称“媒体”，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。
1、定义：所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。
二、广告媒介的分类
最常用的广告媒介分类方法是按照媒介的载体与传播途径来进行划分，把广告媒介分为以下具体类别：
（1）、印刷媒介。如报纸、杂志、挂历、书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。
（2）、电子媒介。如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、光导纤维等。
（3）网络媒介：通过互联网发布的各种广告。
（4）、户外媒介。如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。
（5）、邮寄媒介。如销售信、明信片、订购单、商品目录等。
（6）、销售现场媒介。如橱窗招牌、门面、室内外装潢、模特等。
（7）、流动媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。
四大广告传播媒介：按照广告所产生的效果来看，报纸、杂志、广播、电视所起的作用及影响为最大，因此人们习惯称之为“四大广告传播媒介”。

第二节 主要传播媒介的特点
一、报纸媒介的特点
（一）报纸优势
1、 传播范围广、传播速度快。报纸发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。同时报纸可以相互传阅，因此看报的实际人数大大超过报纸发行量。
2、 报纸版面篇幅大。大的版面可以登全页整版广告，可以向消费者作详细的产品介绍，造成相当大的声势。
3、 报纸的权威性高。报纸具有特殊的新闻性，将新闻与广告混排可以大大增加广告的阅读率。权威性高的报纸能增加消费者对其广告内容的信任感。
4、 报纸广告的制作简易、印刷成本低。不需要复杂技术，采用一般报纸的编排方式即可。从广告设计到制版见报，程序不多也不需要花费较多的人力财力。
5、 便于保存和查找，无阅读时间限制。
6、 文字表现力强。报纸广告亦可有多种表现手法，如说理式、情感式等。可以传达深度的、详细的信息，也可以图衬文、图文并茂，还可以套色，引人注目。
（二）报纸劣势
1、 时效性差。由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。因此所刊登广告的寿命也会因此大打折扣。
2、 报纸广告易被忽略。读者经常随意跳读所感兴趣的内容，越是内容丰富，好新闻连篇，就越容易形成跳读现象，造成广告浪费。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。
3、 缺乏动态感、立体感和色泽感。报纸媒介因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美。
二、杂志媒介的特点
（一）杂志的优势
1、易于保存，时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，好的杂志不光为人传阅、借阅，而且在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。
2、针对性强。根据每种杂志的特定读者群，进行适合他们心理的广告设计。还可以针对专业性杂志行业特点做相关专业的商品广告。如可以选择医学类杂志做相关专业的商品广告。如可以选择医学类杂志作医疗器械广告，选择美术杂志作绘画用品的广告，这样有针对性地发布广告能够提高广告效益。
3、印刷精美。杂志广告印刷精美，使产品形象更加逼真，产品形象会给读者带来视觉上美的享受，或许因此还会带来心理上的认同。
（二）杂志劣势
1、出版周期长。杂志的出版周期大都在半个月以上，因而时效性强的广告便不宜在杂志上刊登。况且杂志媒介的定稿和截稿期限较严格，也不便于依据多变的市场行情调整广告策略。
2、发行范围有限、声势小。除少数杂志具有百万份以上发行量外，大多数杂志发行量较小，影响面比不上报纸、广播、电视。
三、广播媒介
1、广播优势
（1）传播迅速，时效性强。利用电波传播信息速度快，口播的特点使信息的传播程序简化，收到信息即能迅速传播出去，这种“即写即播”适合发布时效性比较强的广告。在四大传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介。
（2）收听便利，听众广泛。不受时间和空间的限制，只要有收音机就可以收听。而且广播的听众层次广泛，广播广告通俗易懂，不受教育程度限制。
（3）制作简便，费用低廉。广播广告从写稿到播出也同样可谓制作简易，花费较少，在四大传播媒介中,广播广告收费最低，最为经济。从国外调查资料看，一般广播广告的费用只是电视广告的1/4左右，依据的具体情况不同，这个比值可能会更低，所以，广播是广告预算有限的前提下首选的广告媒介。
（4）以声传真，富有感染力，想象空间大。广播以声音诉诸听众。从人的生理现象来看，听觉是最容易被调动、激发，产生兴奋的器官。广播通过抑扬顿挫、声情并茂的播音，很能打动听众，感染听众的情绪。一些现场直播、录音报道，听众可以直接“听”到信息，有身临其境之感，能够在“声”的愉悦中产生共鸣，在“情”的氛围中被同化，从而取得较强的传播效果。
2、广播劣势
（1）有声无形，缺乏形象感。没视觉形象，言之无物，易让人觉得空洞，特别是外观极为重要的商品，如服装、家具等，不易使消费者产生立即购买的冲动。
2）转瞬即逝，不易查存。大部分的广播广告时间较短，吐字较快，未等听清或者领会便很快过去，难以给听众留下深刻的印象，保留性较差。
基于以上广播媒体的属性，广告主可以合理利用广播资源，充分发挥其优势，同时规避其劣势，以达到预期的广告效果。如在现代社会快节奏的生活方式下，由于其他媒体的存在，人们对广播媒体的使用相对有所减少，但随着人们生活水平的提高，有车一族的比例在增加，因而这一部分群体对广播的使用在不断增长，尤其是像交通音乐台这样的广播电台在这部分群体中有很好的口碑，广告主就可以寻找其中收听率较高的节目播出广告，以扩大其广告效果。
四、电视媒介特点
（一）电视媒介优势
1、视听兼备，感染力强。电视即能听，又能看，可以让观众看到表情和动作变化的动态画面，生动活泼，别开生面。电视可以进行文字说明，也可以展示实物，介绍使用方法，宣传使用效果，加之利用各种艺术手段作辅助，有利于人们对产品增加了解，尤其在突出商品诉求重点方面，是任何其他媒介难以匹敌的。
2、权威性较高。我国的电视台特别是中央电视台在人民群众中享有很高的声望，电视所传播的广告信息也就能得到大多数人的信任。
3、传播迅速，影响范围广电视与广播一样，也是运用电波传送信息符号的，因此，电视传播信息的速度也是十分迅捷及时的，不受距离、空间等因素的影响，只要具备了发射和接收电视信号的条件，瞬间即可完成传播过程。现代通信卫星技术的发展，给电视信号的传递开辟了广阔的前景。现在，不论是大洋彼岸，还是远隔重山，通过电视转播，观众都可以很快得到某一新闻信息的真景真情，比仅仅是“听到”更为优越，影响更为深刻。
（二）电视媒介劣势
1、不易记忆，查阅困难。同广播媒介一样，转瞬即逝，难以一次性地在观众中留下清晰深刻的印象，而且无法查存。
2、容易被转换频道。随着电视频道的不断增加，广告如果不能在几秒钟内吸引眼球，观众就会转换频道。而且现在遥控电视几乎普及，换频道已不费举手之劳，因而看电视广告的收视率要远远低于看电视节目的收视率。
3、费用昂贵。用电视做广告，费用主要是媒介购买费用和广告制作费，媒介购买费用每秒钟的时间都价值千金。这使得电视广告在播放次数和对广告内容的详细解释上都形成限制。另外，电视广告的制作费用也相对于报纸、杂志、广播上的广告制作费用要高，演员编导、道具、场景安排等都要大笔花销。
4、制作复杂。电视广告大都制作复杂，制作时间相对较长，因而往往无法满足时间性很强的广告的需求。
五、网络广告媒体特点
（一）优点：
1、传播范围广。网络广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的150多个国家，相比之下，传统的广告往往只局限于一个地区、一个时间段。
2、互动性强。
3、信息容量大
4、广告形式多样
5、实时性与持久性的统一
6、效果便于统计
【本讲课程的小结】
本课以媒介的基本概念为出发点，讨论了四大广告媒介——报纸、杂志、广播和电视等四种主要媒体的特征，以及当它们作为广告媒介时各自具备的优势和局限。
【本讲课程的作业】
1．什么是广告媒介，都有哪些分类？
2．四大广告媒体的优势与缺陷。

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