基于顾客价值的品牌忠诚研究.doc

基于顾客价值的品牌忠诚研究

【摘 要】 品牌忠诚作为构成品牌资产的重要组成部分，得到了学术界的广泛重视。研究影响品牌忠诚的核心因素，界定和测定品牌忠诚在企业的品牌资产管理中有着重要的实践意义。本文从顾客价值角度出发，在结合前人对品牌忠诚研究的成果的基础上，对品牌忠诚内涵进行了重新界定，并阐述了顾客价值作为品牌忠诚的核心因素与其的重要关系。同时本文提出了国内企业对品牌忠诚管理存在的问题并针对其阐述了品牌忠诚管理策略和提高品牌忠诚度的途径。

【关键词】 顾客价值；品牌忠诚；品牌忠诚管理

一、顾客价值概念
对于价值的含义，人们的理解千差万别，早在1954年，德鲁克就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”
（一）顾客定义
顾客是企业的收入的来源，是企业的生存发展之根本。顾客是指购买产品的人，尤指经常光顾某商店者。根据研究的需要，本文给顾客下一个简单的定义：顾客指可以花钱在商店购买指定产品的组织或者个人。
（二）本文的顾客价值定义
根据文献中的讨论，本文将顾客价值定义为：顾客价值是指企业及其产品与顾客接触的整个互动过程中，顾客对企业及其产品的作用及需求相适应或一致的感知和评价。此定义有如下几点涵义:
1. 顾客价值的主体是“顾客”。顾客价值是顾客感知到的企业及其产品的价值。在对“顾客价值概念的理解中将顾客的利益还是将企业经营作为主体，这是一个企业经营理念的问题。企业是优先考虑为顾客提供和创造价值还是优先考虑为企业盈利创造价值，直接影响企业的战略决策和经营行为。
2. 顾客价值的客体是“企业及其产品”。企业对顾客产生的价值不只是其产品，产品只是价值的载体，除却产品之外，企业的服务以及企业形象同样能为顾客创造价值。
3. 顾客价值是一种感知和评价。评价是一种态度。是顾客对产品及企业的认可或者不认可的直接表现。这种态度直接影响到顾客的重复购买行为以及对其周围顾客的宣传引荐。
二、品牌忠诚的内含
对品牌忠诚的研究可以从两个方向开展：行为层面的品牌忠诚和态度层面的品牌忠诚。也就是说，从人们购买什么品牌产品和人们对产品品牌有何感受两个层面来定义品牌忠诚。
在本项研究中提出的消费者的品牌忠诚定义：品牌忠诚是指顾客或组织对一种品牌或一组品牌的同类产品具有长期的偏向性的购买行为，是一种心理的作用过程。
对品牌忠诚的研究可从三个角度出发：
（一）行为性品牌忠诚
从行为角度来说，品牌忠诚就是消费者或组织对某一品牌的持续性重复购买。这种对同一品牌的持续性的重复购买就叫做行为性品牌忠诚。
（二）态度性品牌忠诚
Ajzen and Fishbein （1980） 将态度定义为以社会的构成信念为基础的可评估的看法。研究者不再只把态度认为是对结果产生的认知和感知，而是认为态度是有情感和认知两部分组成，目前态度忠诚的观点为认知、情感和意愿。
（三）两者结合的品牌忠诚
两者结合即为消费者或组织既对某一品牌产品进行了持续性重复购买，又对其有深刻的认知以及产生了情感上的依赖，同时有继续购买的意愿。
从消费者的态度和行为两个方面综合分析品牌忠诚，浅析消费者态度忠诚和行为忠诚之间的关系：
行为性品牌忠诚只能体现顾客进行了持续性的重复购买，而不能反映顾客是因为何种原因而选择产品的，是习惯，还是依赖，或是对产品的认同？行为性品牌忠诚不能反映出顾客的购买意愿，而态度性品牌忠诚则与之形成互补，从另一个角度阐明了顾客对产品忠诚的原因，体现在顾客对产品的认知、情感的依赖上。
三、顾客价值与品牌忠诚的关系分析
一般而言，顾客的行为和态度都是对产品的价值和产品服务的水平进行评估而获得的。顾客都是在努力收集关于产品价值与服务水平的相关内容，在自身可承受的收入水平内，追寻价值的最大化，进而从消费过程中学习并树立和修正自身的价值期望。这些经验是顾客评价产品的重要依据同时也是顾客是否愿意进行持续性重复购买的重要因素。因此，企业不仅仅要提供能满足消费者价值期望的产品和服务价值，同时在竞争环境下，应致力于提供超越顾客期望的价值，由此才能让顾客满意才会诱发顾客再次购买的意愿，顾客才会对企业产品产生忠诚。也就是说顾客从企业所获得的利益的多少，直接影响到顾客对企业产品品牌的忠诚度另外，消费者对企业品牌忠诚度的大小又间接的反映了企业为顾客提供的价值。因此，顾客价值才是形成品牌忠诚的核心因素。
从经济学的角度来说，整个消费者群体从长期看应该是一个成熟的理性的群体，他们在进行购买决策时，总是希望在充分了解掌握产品信息的基础上使得自己在自身可承受范围内达到利益最大化。顾客对任何一个产品产生的忠诚，其根本原因是顾客觉得这样的产品具有令其满意的价值，在顾客心目中价值含量越高的品牌越容易被认可与接受，从而产生了较高的忠诚感。理性的购买者都会从备选品牌中，选择购买价值最高的一个。因此，是价值大小决定了购买决策，也就是说，决定品牌忠诚的根本原因是顾客价值。
所以本文认为顾客价值和品牌忠诚的关系可以概括为顾客价值是品牌忠诚度的核心因素，是品牌忠诚度形成的关键。
四、我国企业在品牌忠诚管理中存在的问题
（一）错误的市场营销管理理念
部分企业仍然奉行“以产品为中心”的错误的市场营销管理理念。在品牌的管理活动中，过分注重以企业产品为中心，而忽略了顾客的价值，把产品当作了品牌唯一的或决定性的要素，从而导致了管理的失败。
（二）错误的理解。
国内许多企业已经认识到应通过“全方位”的品牌管理活动，为顾客提供超出其期望价值的价值，从而建立品牌优势。但是许多企业不知何为“全方位”，错误的认为：只要产品销售过程做的足，顾客就一定能感受到品牌的价值。但是实际的情况证实：售后的行为同样重要，其影响到顾客对企业产品的认知及评价。
（三）新理念的引入与实施
以“关系营销”的市场营销管理理念来指导品牌管理活动。在品牌管理活动中,要保持加强与顾客的关系,并通过这种关系来支撑品牌。在市场营销活动中,学习和运用这一新品牌管理方法。
五、基于顾客价值的品牌忠诚管理策略
企业销售并不是营销的最终目标，销售之后的营销行为与导致销售的营销行为一样重要。销售之后，营销者要进一步发展忠诚营销项目——顾客关系管理。
品牌忠诚和顾客价值创造密切联系，为了有效的实施品牌忠诚管理策略，企业应该做好以下几个方面：
（一）选择目标顾客建立忠诚关系
对顾客进行选择的标准是顾客终身价值（顾客在其生命周期内企业提供的价值总额的折现值）。只与有价值顾客建立关系，企业的营销资源才会得到最有效的配置和利用。
（二）明确品牌的定位与价值主张
品牌定位时，了解、发展和展开甚至是创造消费者需求，是每个成功品牌的核心要点。因此，这就需要在品牌定位的过程中一定要明确其价值主张。
（三）建立和管理顾客数据库
通过建立和管理比较完全的顾客数据库，企业可以更好的为顾客提供服务，增加顾客的价值，同时数据库信息要不断的更新。
（四）了解顾客的使用体验
消费者的使用实验是品牌选择的主要依据，消费者的体验行为最能说明品牌的市场表现情况。同时消费者的体验使用可以流露出许多有用信息，而这些信息是企业用以与顾客建立品牌忠诚的重要依据。
六、基于顾客价值的品牌忠诚提高途径
成功品牌的建设，均是通过增加顾客价值来使顾客达到满意，进而创造和提高顾客的品牌忠诚度。本文认为应该通过增加顾客价值的途径来提高品牌忠诚度。
（一）提高并保持产品的质量
产品质量是消费者获得核心利益的基本保证，因此，优质的产品质量是建立消费者品牌忠诚的前提条件。
（二）制定合理的产品价格，并保持其稳定性
合理制定产品的价格是提高品牌忠诚度的重要手段。消费者总是希望获得最大的价值，由此，企业的定价应该尽可能的符合消费者的期望。同时还要保持价格的相对稳定。
（三）建立完善的服务体制
消费者真正购买的不仅仅是产品本身，同时还包括产品的服务。因此，企业要获得消费者对品牌的高度忠诚，必须在向消费者提供优质产品的同时，提供相应的优质服务。
在构建和提高产品忠诚度中所实施的具体服务策略有：
1.提供一体化服务
2.提供精细服务
3.实施超值服务
4.设立有效补救服务
（四）塑造良好的企业品牌形象
消费者对产品的品牌忠诚不仅是出于对品牌使用价值的需求，而且更带有强烈的感情色彩。成功品牌的塑造需要一个相当长的过程。所以，注重品牌良好形象的塑造是吸引消费者的注意力，进而培养消费者品牌忠诚的有效途径。
（五）提高人员素质
企业人员素质的高低是影响企业创造顾客价值进而影响到品牌忠诚的重要因素。根据菲利普•科特勒在《营销管理》（第九版）中的归纳，主要包括几个方面：
1.培养员工胜任工作的能力
2.培养员工对顾客礼貌态度
3.培养员工对公司的忠诚
4.培养员工的可靠性，使他们能够至始至终准确的提供服务
5.培养员工敏捷反应能力，使他们能对顾客的需求和有关问题做出迅速准确的反应
6.培养员工的交际能力，使他们深入的理解顾客，并与顾客准确的沟通
（六）利用整合营销传播（IMC）创建完善的营销信息通道
整合营销传播（IMC）是以消费者需求为核心，运用现代化的信息收集手段，细分消费者，了解消费者需求，与消费者不断进行双向沟通，并以提高品牌忠诚度为最终目标，使说服消费者购买的信息有效到达消费者并可以有效说服消费者的一种营销传播战略。
传播策略包括:
（1）区隔清楚的广告；
（2）对象明确的直复营销；
（3）公关，促销，陈列，产品包装，海报，售后服务，售后追综等。
七、结论
影响消费者对品牌选择的因素众多，产品质量、价格、宣传、服务，企业的营销手段等等皆影响顾客对产品的选择。顾客看重的是能从企业及其产品获得的利益多少，获得利益的多少是决定顾客是否会持续性重复购买的重要因素，相对而言，企业的营销模式，是以企业经营为首位还是优先考虑顾客的利益，决定了企业对顾客价值的认知以及是否重视。而顾客价值是品牌忠诚的核心因素，对其有重要的影响。本文从顾客价值角度阐述了影响顾客忠诚的诸多因素，提出了国内企业对品牌管理存在的问题，以及企业针对这些问题需要执行实施的品牌管理策略，同时提出了部分提高品牌忠诚度的途径及方法。

参考文献：
[1]菲利普•科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2001
[2]苏勇,陈小平.品牌通鉴[M].上海：上海人民出版社，2003
[3]弗里德·莱希.忠诚的价值[M].北京：华夏出版社，2001
[4]屈云波.品牌营销[J].北京：企业管理出版社，1996
[5]埃里克·乔姆塞勒.品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社,2001
[6]理查德.打造顶级品牌—定位与策略 [J].山东：山东人民出版社，2003
[7]陈英毅，范秀成.论体验营销[J].安徽：华东经济管理杂志社，2003

6