【毕业论文】清远市长安酒店品牌建设研究.doc

毕业设计（论文）

题目： 清远市长安酒店品牌建设研究

清远市长安酒店品牌建设研究

摘要

随着中国酒店的不断发展，酒店品牌建设被越来越多的酒店重视，酒店品牌建设成为酒店更进一步发展的重要环节。本文以清远市长安酒店为例，从不同角度对酒店品牌建设进行研究，分别从社会经济因素、公司组织自身因素以及品牌建设自身因素三个方面，以例带面，探讨我国酒店品牌建设的对策。本文认为能够解决的对策可以从制定并执行进行准确的品牌定位、实行品牌差异化、塑造高质量的品牌形象、加大酒店品牌推广力度、进行体制创新五个方面来考虑执行，借此以达到有效建设的目的，促使我国酒店业能走上更快更优质的发展之路。

关键词：酒店品牌；清远花园酒店；建设

THE QINGYUAN GARDEN HOTEL BRAND BUILD RESEARCH

ABSTRACT

Along with china economy is high speed develop,new tavern go up,the compete more and more sharp. The hotel brand effect is very important，because,our country deficiency famous international brand and very famous linkage brand. At present,the various hotels,the consumer is select more and more,meanwhile answer to hotel know more and more. By now the hotel brand is very important,hotel brand build can market selectercy ,make hotel be living strive for market occupy beneficial to despoil more market share,increase to promote hotel group up. Reply consumer hotel as a choice,at hotel develop assimilate market environment, not time to select hotel or service. So brand is very important. The hotel brand build is go on develop，hotel value and hotel stick up for consumer loyal.

Key word：hotel brand build； Consumer； garden hotel

目 录

1 绪论 1
1.1 选题依据 1
1.2 文献综述 1
1.3 研究的内容和方法 2
2 理论综述 4
2.1 酒店品牌内涵 4
2.2 构成酒店品牌的要素 4
2.3 酒店品牌的定位 5
3 长安酒店品牌建设现状 6
3.1 长安酒店概述 6
3.2 长安酒店品牌建设的管理 7
4 长安酒店品牌建设存在问题 9
4.1 酒店品牌建设管理人才因素 9
4.2 酒店品牌内涵文化的定位因素 9
4.3 酒店品牌宣传的渠道方式因素 10
4.4 酒店品牌没有随着时代同步因素 11
4.5 酒店品牌没有升华其价值因素 11
5 长安酒店品牌建设的策略 13
5.1 酒店品牌建设要一致性 13
5.2 酒店品牌建设要系统规划 13
5.3 酒店品牌建设要高效传播 14
5.4 酒店品牌建设要有序管理 14
5.5 酒店品牌建设要转危为安 15
5.6 酒店品牌建设要与时代相结合 16
6 结论 18
参考文献 19
致谢 20

1 绪论

1.1 选题依据
随着中国经济的高速发展，新的酒店不断建起，竞争越来越激烈，酒店品牌效应就显得尤为重要。因为，我国酒店在发展过程缺乏专业的人才，对酒店的品牌建设也不太重要，造成我国酒店缺乏知名国际品牌以及非常著名的连锁品牌。在当今各种各样的酒店中，顾客的选择越来越多，对酒店的认识也越来越多，这时酒店的品牌效应发挥着尤为重要的作用。酒店品牌建设可以使酒店在众多竞争者脱颖而出，极大的降低营销成本，使酒店在争夺市场中占椐有利地位，夺取更大市场份额，获取超额利润，促进酒店成长。对消费者来说，在酒店发展同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在酒店或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。酒店品牌的建设，是酒店持续发展核心竞争力，是酒店价值体系中的核心竞争力，是酒店维护客户忠诚度的核心竞争力。
本课题将借鉴大量文献和实地调查酒店品牌建设的现状，以长安酒店为例，旨在正确认识酒店建设的问题，侧重分析酒店品牌建设存在的问题，研究其预防和解决对策，以达到提高酒店知名度，使我国酒店业品牌走上国际名牌道路。

1.2 文献综述
在国外，当前美国品牌界的领军人物，大卫·艾克在《品牌领导》认为品牌的创建需要：（1）创建和维护品牌识别，品牌在消费者心中的形象；（2）品牌关系光普作用，品牌结构中的互动作用；（3）消费者心中的甜蜜，突破广告限制到底消费者的内心深处；（4）互联网以及活动赞助行为与品牌资源之间高效关系；（5）全球化品牌管理的四个规则的应用要点 。[1]品牌领导公司首席执行官爱里克・乔瑟米赛勒认为品牌的创建需要：（1）明确核心价值—构建品牌资产的第一步；（2）构筑六大基础元素—以核心价值为原点（六大基础元素：品牌本质、品牌符号、品牌个性、情感利益、功能利益、顾客形象）；（3）奉行顾客至上—在品牌和顾客之间形成关系[2]。
在国内，金丽娇在《如家酒店品牌战略解读》认为酒店品牌建设需要有：（1）独特的经营之道。（2）卓越的服务质量。（3）巧妙的宣传和公关方式。[3]张树坤、王丽在《论酒店品牌的打造》认为酒店品牌的价值和形象很大程度上取决于酒店提供的优质服务[4]。翟雪芹在《中国经济型酒店品牌建设的思考》认为酒店品牌发展应：（1）进行市场细分明，确品牌定位。（2）提高品牌产品质量，注重品牌文化内涵创新。（3）注重品牌的宣传推广实施系统化的品牌营销战略。（4）加强品牌的维护与管理，提高品牌的总体实力。[5]李庆在《中国本土酒店集团发展的品牌构建--对“锦江”品牌发展研究》认为中国酒店品牌的发展应：（1）推广品牌标识，统一成员酒店的市场形象。（2）加速酒店集团扩张，形成规模和品牌的良性互动。（3）细分市场顾客，明确营销重，增强顾客对酒店品牌的忠诚度。（4）根据具体情况，灵活运用酒店集团品牌战略[6]。
笔者综合考察了在酒店业内酒店品牌建设问题上形成的观点和研究成果，可以发现酒店品牌建设问题的研究己有一些进展，取得了一定的成果。但关于针对具体企业中的品牌建设现状的问题及对策研究尚很缺乏，己有研究成果或多或少都存在一定的局限性，尤其是较少从实践操作的角度来论述这一问题，理论与实践的结合程度不高。
总之，关于酒店品牌建设的研究在国内外相当多无法一一列举。目前对于酒店品牌定位、内涵和宣传在实践中仍存在诸多问题，例如：如何针对具体出现的问题，结合企业的实际情况，设计一套合理可行的酒店品牌建设的方案；如何建立完善的酒店品牌定位、差异和内涵文化；如何建立酒店品牌宣传、宣传方式的有效机制。因此，有必要进一步探讨。

1.3 研究的内容和方法
（1）研究的基本内容
本课题内容包括四部分：
第一，绪论。主要叙述酒店品牌建设的目的和意义，以及相关理论和研究的方法。
第二，通过对酒店品牌建设现状进行分析，探讨其存在问题等。
第三，提出具体解决酒店品牌建设存在问题的措施。
第四，结论。
（2）研究方法
第一，调查法。深入酒店实习调查，核实和补充各种相关资料，获得第一手资料，得到一个全面、系统、正确的认识。
第二，归纳法。通过互联网、书籍、期刊等工具进行课题相关资料的收集，对所收集文献中学者的观点进行归纳总结，在此基础上提出自己的观点，使课题全面化。

2 理论综述

2.1酒店品牌内涵
所谓品牌，实际上是商标、商号( 字号)、商誉等的统称，目的是使自身与竞争对手的产品和服务区别开来。酒店的客房、设备设施、菜点、就餐环境和服务是酒店品牌的物质载体，名称是酒店品牌的形象符号，商标是酒店品牌的法律界定。只有当一个名称与酒店所能提供的产品、服务和消费者体验等建立起了联系，并产生认同时，该名称对酒店才有速记作用，才形成酒店的品牌，才能体现品牌的价值。品牌是企业的一种无形资产、重要的知识产权和社会影响力，能提升酒店的价值，具有增值效应。当一个品牌享有相当知名度的时候就成为名牌，其结果是市场向名牌集中，消费者向名牌靠拢，利润向名牌集中，资本向名牌集聚，从而提高了酒店自身的竞争力和获利水平。在饭店市场上，企业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是。闻名世界的假日、希尔顿、雅高、巴斯等是早已为人们所熟知的洋品牌，国内近年来也涌现出一大批地方性的乃至影响全国的酒店品牌，如上海锦江、香格里拉、北京王府、经济型如家等。
长安酒店品牌是以生态园林为主题，充分体现回归宁静，感受“原山、原水、原生态”的自然美景，追求品位生活的“世外桃源”为定位，充分利用周围旅游景点和自然景色，建立在绿山清水间，使自己的硬件达到一个高档次，具有良好的品牌效应。在利用好硬件品牌后，赋予其特殊的文化内涵（即文化品牌），即为绿山清水回归自然，原山、原水原生态。

2.2 构成酒店品牌的要素
酒店品牌是一个综合的概念，既有表现品牌形式的要素，也有表现品牌内涵的要素，表现品牌形式的要素是能够物质化、数量化、具有明显衡量尺度，而表现品牌内涵的要素，虽然不能物质化和数量化，但是能看得见、摸得着、感受得到。
（1）构成酒店品牌的有形要素：店名、店标、牌匾、门面、装修、装饰、客房、菜点、员工等要素。这些要素给消费者以感官上的刺激，留下好与坏的印象，这种印象影响着消费者的选择与对酒店品牌的“忠诚度”。有形要素是构成品牌的基础。
（2）构成酒店品牌的无形要素：商誉（美誉度）、服务要素。商誉是指一个企业的商业信誉，往往通过标识来体现。商誉是一个酒店的经营管理水平、人员素质、菜点质量、服务水平、知名度、可信度、声誉、在同行中所处的地位、影响力的综合体现。商誉是一种无形资产，具有经济性，能影响企业的收益率，可能带来超额利润，同时具有依附性，必须依附于特定的经营主体，通过企业的整体的经营运作才能体现出其经济价值。服务是酒店的助销产品，通过服务来实现销售菜肴的目的。所以，这种助销产品的质量涉及到酒店的销售水平。商誉、服务是构成酒店品牌的核心。

2.3 酒店品牌的定位
酒店品牌设计主要解决酒店的品牌定位，即树立一个什么样的酒店品牌形象，来满足消费者某个层面上的需求，使自己的品牌与其它企业的品牌区别开来。酒店的品牌定位不是针对某一产品的市场定位，而是针对目标市场（预期顾客）要做的事，是酒店要在预期顾客的头脑中对酒店和产品所形成的印象而进行的设计与传播。通过酒店品牌的定位，向消费者传递一个清晰、简洁的利益、价值和个性。饭店企业的品牌定位是一个立体的全方位的，要从市场、顾客、竞争和饭店自身等方面来思考。
在品牌定位时，首先要研究竞争态势和酒店环境，还要确定顾客对呈现在他们面前的酒店产品的选择依据，明确什么样的产品利益对顾客来说是最重要的，这些利益对不同的顾客群具有何等的重要性。如果顾客需求在这一阶段发生重要差异，则这种基于利益的分化对形成细分市场十分重要。接下来，要确定与酒店构成竞争的其他品牌和酒店自身在重要属性上的表现，以发现在不同的指标下各品牌所处 的市场地位。然后，用同样的指标确认顾客的要求，找到顾客认为理想的品牌的各项指标的数值。顾客要求的差异将有助于形成基于不同消费偏好的细分市场。最后将上面所有因素组合起来，选择目标顾客和差异优势，实施定位。

3 长安酒店品牌建设现状

3.1长安酒店概述
长安酒店由荣诚物业有限公司投资数亿元人民币兴建，按照国际五星标准设计规划，总占地面积约8万平方米，是目前前清远市规模最大、功能最全的一家商务、会议、度假型酒店。长安酒店开业时间2008年07月18日，楼高十层，共有客房总数560间（套），标间面积约35平方米。酒店位于中国优秀旅游城市、珠三角后花园--清远 酒店拥有得天独厚的地理位置，地处笔架山脉，相邻太和古洞、玄真漂流等著名景点。绵延的山峰和茂盛的原生态林木让您充分回归自然，是您放松休闲，尽享大自然之美的首选之地。酒店交通便利，到达广州白云国际机场仅40分钟的车程，离清远市区更是一石之掷的距离。 酒店拥有各种装修高雅、舒适豪华的高级客房近500套，从精制的原木家具、纹饰精美的大理石装饰到天然的鹅毛枕被，处处彰显人性化的服务理念，为您提供全方位的休旅需求。
长安酒店的组织结构为直线—职能制，按职能分布有：
行政办公室：是酒店的行政管理机构，主要负责酒店与地方政府、新闻机构的联络；文件的领取、登记、送酒店高级管理层传阅、发送；政务的协调、督办。
市场营销部：是酒店对外推销和宣传的窗口，是外联和广告宣传的中枢部门。
人力资源部：根据酒店的经营目标合理组织劳动力，谋求人与事的科学结合和人与人之间的紧密配合。
财务部：是整个酒店经营管理工作的信息中枢，是反应酒店经营成果, 督导各部门改善经营管理、提高经济效益的职能部门。
餐饮娱乐部：酒店重要的生产、服务部门，是酒店经营活动中重要的经济支柱之一。
前厅部前厅部是酒店经营与管理的神经中枢，是酒店为宾客提供接待和服务的窗口与桥梁，是为酒店高层领导和营业部门提供宾客信息与作出经营决策的参谋机构。
客房部：是酒店经济收入的主要来源部门之一，其经营、管理的客房既是酒店产品的主体，又是酒店设施设备的重要组成部分。
工程部：工程部是酒店重要的后勤保障部门，主要负责酒店设施设备的运行管理、维修保养、更新创造、确保酒店为客人提供一个良好的居住、工作与生活环境。
保安部：是酒店安全管理的职能部门。下设：办公室、内保组、外保组、警卫组、消防中心组。
运输服务部：主要职能是为酒店客人提供快捷、高效、便利、优质的用车服务，同时还兼顾酒店生产、办公用车。
32长安酒店品牌建设的管理
在酒店品牌建设管理中，长安酒店由两个部门市场营销部和行政办公室组成。市场营销部负责外部的酒店品牌建设管理，行政办公室负责内部的酒店品牌建设管理。两个部门既合作又有明确的分工，共同维护的酒店的品牌建设管理。两个部门充分发挥了各自的优点，但缺乏统一的管理，部门之间难免会出现不统一，使酒店品牌建设管理出现矛盾，出现酒店品牌建设管理各自为政的情况，不利于酒店品牌建设管理。
（1）酒店品牌的市场定位
长安酒店咋硬件上是一间按照五星级标准建设的现代型酒店，拥有现代化的良好设施。酒店高层首先把酒店定位为一家高消费商务型酒店，但酒店在实际接待客人主要为来此旅游的旅客极少数是商务型旅客，旅游型客人占到酒店客人的七成。旅游型客人成为酒店收入的主要来源，酒店不得不重新定位，把商务型酒店定位为旅游型酒店，以适应市场的发展。因此长安酒店把酒店品牌定位为旅游休闲型——生态旅游酒店，从中也充分发挥了乐自己的优势和利用周围的资源。
（2）酒店品牌的宣传
长安酒店的宣传方面主要是通过报纸和当地电视的广告宣传。做为当地的知名酒店，花园酒店很好的利用与政府的良好关系，承办一些政府的大型活动，来提高自己在当地的知名度。例如，长安酒店在广州举办亚运会时，承办清远市火炬传递的接待工作，把酒店与火炬传递连接起在了一起，无形中把酒店宣传出去；还有就是在清远市举办一些大型招商引资活动中，作为政府的指定接待酒店。同时在报纸和当地电视台的报道，加大了市民对酒店的认识和影响力。在报纸上刊登长安酒店的最新动态，以及酒店最新的特色菜和一些优惠活动。再有就是通过当地电视台直接宣传酒店，把酒店的形象直接在电视台表现出来，对客人能有一个直接的认识。但是，这种宣传只限于当地，酒店在其他城市的知名度几乎为零，外界对酒店的认识很少。
（3）酒店品牌对酒店内部员工的影响
长安酒店会每个星期五都对酒店员工进行一次系统的培训，讲解酒店的品牌与文化。让酒店员工充分认识与了解酒店品牌，员工自己和本酒店的品牌形成了一种忠诚度，自己自觉的维护酒店的品牌，在有机会时也能大力宣传酒店品牌。在酒店员工实际服务中，做到酒店品牌和酒店员工形成一种良性作用，同时酒店品牌促进酒店员工做得更好，酒店品牌在员工的努力下影响力更大，给顾客留下深刻的印象，吸引顾客再次光临。这样酒店员工在服务中不知不觉提高自己的素质，意识注入服务中，品牌与员工之间达到共识，互相影响。

有、设444444 4 长安酒店品牌建设存在问题

4.1酒店品牌建设管理人才因素
（1）酒店品牌建设缺乏专业人才
由于我国酒店业发展的时间比较迟短，所以整个行业的人才都比较少，特别是酒店品牌建设人才更是少。长安酒店是一家新起的酒店，在酒店管理方面人才严重缺乏，特别是酒店品牌建设人才更加缺乏。酒店通过招聘渠道招聘了大量的人才，但大多数都缺乏经验。在酒店管理中照搬书中的理论，没有从实际中出发，照成酒店管理没有进入良好的次序。酒店品牌建设管理专业人才几乎在酒店中没有，不是酒店不想招聘，而是酒店品牌建设管理人才实在是太少，招聘不到，培养时间又很少。
（2）酒牌建设人才结构不合理
在长安酒店中酒店品牌管理人才是从专业结构看，酒店利用有酒店管理经验的人来建设酒店品牌管理，照成酒店品牌建设出现许多不符合的情况，根本不符合酒店品牌建设的目的。是从知识结构看，酒店品牌管理人才学历普遍偏低，都是一些低学历具有酒店管理经验的人，但没有经过学府的系统学习，专业性知识还是很缺乏。
（3）开拓创新精神，适应市场经济的能力不强
长安酒店品牌建设在酒店品牌建设管理中知识结构老化、视野不宽、观念陈旧、跟不上时代步伐。有的把握全局、驾驭全局的能力较弱，陷于事务，抓不住关键，在机遇面前坐失良机。品牌建设管理者没有危机意识造成的，只是麻木的模仿，没有结合自身的特点来适应市场的变化。

4.2酒店品牌内涵文化的定位因素
（1）照搬照抄，千篇一律
长安酒店在文化建设中不从酒店经营、管理的文化积淀出发，构筑符合自身特点的价值观和理念。而是照抄照搬、套用现成的语句，千篇一律。比如：价值观是以人为本。酒店目标是：一流服务，一流管理，一流效益，一流……等等。酒店品牌文化只是一味的模仿，失去企业文化自身的特点。
（2）面面俱到，贪大求全
长安酒店在文化系统的建设过程中，求全做到越多越好，越全越好，没有突出自己独特的地方。酒店文化没有固定的条目，没有从从酒店自身的实际出发，造成酒店文化混乱。酒店在品牌建设中没有抓住主要中心，缺乏一个中心指导。
（3）文化建设缺乏务实精神
酒店文化应包涵酒店经营理念、酒店价值观、酒店精神、酒店形象等具体内容，都有具体的要求和标准。长安酒店文化建设虚无缥缈的空中楼阁，不真抓实干。在品牌建设文化许多时候都是一种口号，没有落实到实际品牌建设中。
（4）店企业文化没有定力，过于肤浅，容易走极端
长安酒店在确立自己酒店企业文化的内容的时候，没有一个明确的方向，东搬西奏，内涵不丰富，没有形成一个文化体系，肤浅的定位企业文化，没有达到预期的目标。而是纯粹把文化当做企业专装饰；把文化完全变成驱动企业的一种技术手段，急功近利。酒店文化建设失去了酒店本身的文化特点，随时变动。
（5）店企业文化缺少传统，也没有对西方商业文明进行很好的消化和接纳。
长安酒店在文化建设中凭空撵造，没有一定根基。没有了解自己国家或自己酒店的文化传统，与自己酒店文化建设的内容承接起来。此外在吸收国外酒店的企业文化时，没有注意去粗取精，吸收的内容和自己酒店的文化很好的对接起来。
（6）店企业文化缺少系统性，缺少完整的酒店文化体系
在酒店文化缺少了系统性便没有了前进的力量。长安酒店随着建设酒店企业文化的这股热潮，形式上大做文章，东挪西借其他成功运做酒店文化建设的内容，酒店文化内容空洞，毫无体系可言。

4.3 酒店品牌宣传的渠道方式因素
酒店品牌宣传渠道因素主要有品牌传播体系、优化品牌传播载体、拟订品牌传播计划、监测品牌传播效果等四个方面做好品牌传播。长安酒店在构建品牌传播体系中没有认识到：传播主体——我是谁、传播对象--对谁说、传播渠道——怎么说、传播内容——说什么；酒店品牌宣传没有达到效果。一、酒店宣传缺乏整合，没有合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段，来提高品牌知名度的同时，不断积淀品牌文化、形成品牌美誉度；二、酒店宣传没有做到与适当相结合，不能根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体组合，确定适合不同阶段的媒体沟通策略；三、酒店宣传没有聚焦，只有进行合理规划与聚焦，在某一领域、区域、时段、渠道“集中兵力打歼灭战”，将有限的资源盲目地“撒胡椒面”。没有达到品牌传播载体的同质化趋势，缺乏酒店在载体表现形式和内容上的积极创新。
4.4 酒店品牌没有随着时代同步因素
酒店的发展趋势将是以集团化、品牌化、智能化和个性化为主的绿色酒店方向发展。
长安酒店管理未形成规模化、一体化的集约经营。酒店成本高、机构臃肿、层次多；知名度不高，集约优势不明显。相比国外先进的酒店采取资本经营与产品经营并举的方式从事战略性发展。以资本雄厚的企业为依托，以新建并购和股权参与方式组合酒店企业，并参与生产交易和运作，使国内的酒店企业有进有出，保持资产的有益性和有效性。长安酒店只是以自身的资产管理，没有积极的扩张自己，缺乏先进的管理，落后于国外的酒店发展，跟不上时代的步伐。另外，在以品牌的规制为先导，对酒店进行高水平的管理，使其具有竞争力，资本经营与产品经营相辅相成。长安酒店不具有资本经营的功能，产品上缺乏品牌，导致竞争力比较弱。国外先进的酒店不但拥有著名的酒店品牌，而且注重酒店产品的层次性开发；长安酒店单品种经营的倾向很重。国外先进的酒店拥有全球网络化预定系统和其他高科技技术，拥有强大的市场营销能力和价格优势以及完善的服务系统； 长安酒店在这方面差距很大。国外先进的酒店着眼于全球人力资源市场，全球招聘及当地化策略，高度重视人力资源的开发和管理，拥有自己独特的管理模式和人才优势； 长安酒店在人力资源方面做了很多工作，但缺乏全球化的视野和机制，落后与酒店与时代的同步。
4.5酒店品牌没有升华其价值因素
（1）顾客需求研究机制不完善
　　 随着人们生活水平的提高、酒店者消费观念的成熟、酒店消费经历的增多以及对酒店信息选择范围的扩大，顾客对酒店产品的类型、设备设施、服务水平提出了更高层次的要求，长安酒店在适应不断提高的市场需求方面表现出明显的滞后性，实际工作中并没有真正研究顾客需求的变化及未来走势。
（2）品牌意识有待深入
　　 品牌蕴含着酒店的国际知名度、商业信誉、顾客信任度、经营管理经验与模式、垄断客源市场等巨大商业价值。长安酒店知名度和美誉度都不高，且酒店实施整体单一品牌战略，造成品牌模糊，不便于顾客识别酒店的不同系列产品，不能有效占领细分市场等弊端。
（3）企业文化意识不普及
　　企业文化是促使酒店不断发展壮大的根本动力，它以企业价值观统一员工的思想，凝聚员工的智慧，指明员工的工作方向，将各方面的力量汇聚到一起，整合为独一无二的核心竞争力进入市场竞争。长安酒店现在缺乏这样一种企业文化，在酒店企业文化建设过程中，没有真正做到对员工企业文化普及和深入了解企业文化。酒店员工没有文化的凝聚力，内部没有形成统一价值观，造成员工团结力度不够。
（4）产品缺乏特色
　　个性化的特色服务是世界著名酒店集团成功重要法宝之一，长安酒店在塑造高质量的标准化服务方面能够做的很好，但是欠缺“人无我有”的个性化服务。而标准化服务产品会给顾客“千篇一律”的感觉，无法满足顾客的个性化需求，从而也就无法塑造酒店的核心竞争力。总之，长安酒店的产品和服务缺乏差异化特性，导致其缺乏核心竞争力的产品，无法有效满足高度细分的市场需求，这直接影响到了长安酒店可持续发展的潜力。

5 长安酒店品牌建设的策略

5.1 酒店品牌建设要一致性
长安酒店在品牌建设过程中对品牌的一致性原则定位还是不太清晰，没有做到：品牌内涵必须与企业文化导向一致；品牌传播必须与品牌定位一致；实际品质必须与品牌承诺一致；品牌执行必须连续一贯。为了使酒店的品牌建设达到一致性，长安酒店在具体实行中做到标准化保持连锁酒店品质一致性的前提，品牌依靠品质支撑。把品质的一致性当做酒店的生命，做到标准化的建设。达到酒店品牌的扩张，快速的扩展、健康发展，建立良好的市场信誉。在实践中，长安酒店建立了一套严格、标准化的管理模式和质量监控机制，包括硬件质量标准，如：设计要求和主要设施配置标准、物品用品配置标准、软件配套标准、人员认识要求、人员培训和配置标准、客房服务操作手册、管理人员工作标准等等。在此基础上，通过系列的培训，全方面的检查和严格的系统，实施有效的品牌质量管理，保持了酒店品质的一致性和对顾客长久的吸引力。不仅使顾客投诉率年年控制在千分之三之内，品牌品质也保持了行业领先的地位，受到了社会各界的赞誉，市场认知度和客人的认可度持续提升。酒店品牌建设的一致性由酒店品质的一致性实现而实现。
5.2 酒店品牌建设要系统规划
（1）酒店品牌建设系统目标与范围。首先确定酒店系统目标；确定系统的目标，系统与外部的信息联系；系统的主要功能。
（2）品牌系统运行环境。管理思想及管理方法变革的设想、业务流程重组及组织机构的变化、职能调整的设想。
（3）酒店品牌建设系统的硬件与系统软件配置。它是说明酒店系统硬件的要求，系统软件的要求。其目的是通过系统配置可以比较准确地估计出系统的要求，有利于酒店品牌建设系统进行决策。
（4）品牌建设系统开发计划。在计划中要确定系统开发策略（即系统开发的方式与方法），开发阶段的划分，开发的优先顺序及每阶段投入资源的预算，系统运行环境的形成与优化方案。
5.3酒店品牌建设要高效传播
（1）长安酒店以网站为媒介建设与传播酒店品牌，网站是虚拟的酒店，建立酒店网站以及借助其它相关网站，利用多媒体技术通过网站窗口展示产品，宣传企业文化理念，提供与客户进行交流的平台及优质在线服务。　　
（2）合理利用网络广告建设与传播品牌，网络广告的无空间、无时间限制广告宣传形式，使产品品牌无论在任何时间，都可伴随网络向任何地域传播，使客户更深入的了解、肯定产品品牌直至购买品牌产品。长安酒店利用网络广告的低成本性，将产品信息在门户网站或其它商务网站发布，所需费用不足知名电视广告费用的千分之一，从而以极少投资获得传统媒体无法实现的巨大广告效应。
　　（3）以网络交流为媒介建设与传播品牌，利用网络提供的多种即时交流工具，非常方便在网站上发布产品品牌信息，构建客户与企业进行有效交流的平台，形式多采用以“开放式”代替“单一式”。同时，在网站上开辟论坛、在线视频、聊天、交友等互动板块，客户利用互动板块可以充分发表意见，如利用聊天工具提供在线咨询服务；在电子公告板上发布各方面信息；在自己网站或其它知名网站建立专题互动社区，与客户保持密切联系，为客户提供优质服务。
　　（4）利用电子邮件传播工具，市场变化因素很多，长安酒店及时通过电子邮件向用户传递信息，在一对一的客户服务邮件，一对多的产品推广或顾客关系信息邮件，打造与传播产品品牌，树立酒店产品品牌形象和改善客户关系。
5.4 酒店品牌建设要有序管理
酒店品牌建设管理是品牌建设成功的关键，在品牌建设管理中应该在品牌运营涉及酒店内部从决策到研发、从生产到销售、服务的各层级、各部门和各岗位人员，甚至包括上下游的供应商、经销商，这一切构成了完整意义上的品牌生态环境。长安酒店采取“自觉引导与他律强制并举”的策略，通过组织开展多层次品牌专业培训、多形式品牌自愿活动、明晰品牌职责分配、强化品牌绩效管理等手段，有效树立全员品牌观念，包括“我以品牌为荣”的品牌荣誉观、“有品牌才有收益”的品牌利益观、“我的岗位工作与品牌息息相关”的品牌责任观、“第一时间传递、与品牌有关的一切信息”的品牌信息观、“我是品牌的一部分、我就是品牌大使”的品牌践行观。
　　在品牌运营过程中，长安酒店紧抓任何一个环节思想意识和防止行为的偏离、异化、扭曲，对品牌形象和品牌内涵产生负面影响、对品牌生命力造成破坏。为此，长安酒店通过健全品牌管理组织、明确品牌管理职责分工、细化品牌管理程序，特别是，发挥企业文化管理部门和品牌管理专业部门的中枢作用，赋予其更多的权威力量，以强化品牌监控力度，实现品牌管理的有序和高效。

5.5 酒店品牌建设要转危为安
酒店品牌建设中突然出现的危机，是酒店不可预防的，所以我们在品牌建设过程中应该强化品牌风险意识、设计危机处理预案、营建良好的政企和媒企关系、有效处理突发危机。长安酒店在处理危机过程中：
　　首先，全面分析品牌危机风险点；针对每一个风险点做出切实可行的危机处理方案；有计划地开展危机处理，组织运作能力和危机处理方案的合理性。
然后，遵循建立沟通机制、保持常规互动、处理好亲近感与距离感的适度关系基本原则，建立良好的政企、媒企关系。
最后，危机发生时，“迅速反应、坦诚面对、主动担当、寻求外援、巧妙化解”的原则，加以有效处理。
　　危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须迅速、果断。越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。长安酒店组织内部对于危机事件保持高度警觉，做到“早发现、早通报”，高层及相关部门尽快了解真相；相关部门与组织决策者能够准确判断危机爆发的可能性、发展态势、影响程度和社会公众的反应，及时做出决策；及早向外界发布信息，赢得公众信任；第一时间与利益相关者进行沟通，取得良好的外部环境，分解组织的外部压力，把握主动权。
　　长安酒店在2008年时，发生一次突然危机事件，酒店里面的食物引起8名客人食物中毒。客人在酒店吃完食物后，没有多久就出现了上吐下泻现状。刚开始，只有一名客人出现这种现象，酒店人员只是以为是客人不舒服，但半小时后同时几名客人出现这种现象。此时，酒店服务人员慌了，不知道怎么处理，客人的意见此时也非常大，服务人员和客人处于僵持阶段。在酒店高层知道后，马上是把出现症状的客人送进医院，然后是把客人所吃的菜单拿来，并进入厨房检查，最终确定是加工过程中出现了问题。酒店人员马上去到医院，在医院方面的努力下，客人都没有什么大的问题。在确定酒店客人没有多大问题和客人情绪比较稳定后，酒店高层来到客人面前首先做出诚挚的道歉，并把酒店引起客人中毒的原因告诉客人。然后，酒店对每位客人做出一定的赔偿，并给客人承诺下次客人去酒店消费给与会员优惠，同时保证不会还出现这样的事情。
长安酒店在这次危机事件爆发时实事求是、不回避问题，采取真诚坦率的态度、体现组织的社会责任感，维护和树立组织的良好形象，获得公众的同情、理解、信任和支持，为危机应对创造良好的外部环境。危机发生后，无论谁是谁非，长安酒店都主动承担责任，以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升品牌形象　　
5.6 酒店品牌建设要与时代相结合
酒店品牌建设必须跟上时代的变化，品牌建设与时代相结合，在新时代长安酒店品牌建设与时代相结合四个战略趋势：
一是从封闭性思维转变为开放性理念。改变单一业主制的产权表现出高度的集中性和封闭性，改变发展战略、治理结构、管理模式和运作机制的非理性化。在旅游强国战略的指引下，在资本市场上将扩大与战略投资者的合作，通过股权开放实现产权的多元化和国际化。产权关系的根本性变革直接推动酒店品牌建设的思想革命，真正意义上的开放理念将促进酒店品牌建设的自觉性和理性化。
二是从同质化战术转变为差异化战略。在旧品牌化时代，酒店对品牌建设的认识尚局限于形象识别系统的市场功利性范畴，而且在模仿国际酒店品牌建设方面具有浓厚的“东施效颦”色彩，导致了酒店业的品牌建设大体上处于同质化战术水平。开放的产权和竞争的市场，将促进酒店的品牌建设从感性的简单战术升级为理性的系统战略，立足全局和长远的利益，更加注重业态、资本、产品、市场、技术、人才、制度、管理和文化等战略要素的差异化建设，从而培植本土酒店品牌的核心竞争力和持久影响力。
三是从数量型增长转变为质量型成长。酒店在完成了单一业主、逐一建设、单一管理、单体收购、资源垄断、条块分割的初级规模化阶段后，已经形成了相对过剩的格局，开始走向资本运作、网络营销、质量标准、集中采购、资源共享、人才激励、品牌建设、连锁经营、战略管理的集团化发展阶段，市场竞争已经成为现实。品牌建设是酒店管理实现专业化管理的关键任务。酒店业的发展模式从以星级饭店为核心概念的数量型增长模式转变为以品牌建设为核心概念的质量型成长模式。
四是从渐进式渗透转变为跨越式扩张。在旧品牌时代，由于业主的单一化和市场的区域化，酒店对品牌的认知仅仅局限于单体饭店的建筑风格、环境氛围、服务产品、工作流程等表象化要素，导致酒店业“有规模，无品牌”的局面，为洋品牌的乘虚而入提供了机会。品牌的连锁经营、特许经营和加盟整合，使酒店的品牌建设将从产权主导走向市场主导、从区域割据走向区域开放、从高档偏好走向档次平衡、从产业分散走向产业集群，从而实现管理能力、运营能力、盈利能力和竞争能力的跨越式扩张。

6 结论

通过对长安酒店的研究，可以看出该酒店品牌建设存在许多问题、品牌定位也会许多不明确的问题，是许多中国酒店品牌建设的问题。本文主要以清远花园酒店品牌建设为例，将存在的问题开始进行分析，以例带面，分析绝大部分酒店品牌建设存在的共同问题。当前酒店品牌建设的主要原因主要有品牌没有规划到战略中去、把媒体当作品牌全部、品牌没有溶入到企业员工中去、没有认识到品牌建设需要一个过程、没有做到多品牌战略的发展，但最根本的原因是酒店还没有正确认识到酒店品牌建设对酒店发展的重要性。本文认为酒店应当从酒店品牌建设的特殊性出发，建立一套适合酒店品牌