手机行业的网络广告策略分析开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目： 手机行业的网络广告策略分析

一、问题的提出
手机品牌推广的主要手段是广告宣传。根据调查显示，40.3%的人选择互联网来了解手机，互联网将是未来手机最优秀的营销平台。
网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段，本文分析的是手机行业的网络广告策略。如何有效快捷的打动人心、树立鲜明一致的手机品牌形象，这正是手机在网络广告上所要研究的问题。手机行业在网络广告上遇到的问题主要有：1.网站或网页无法吸引用户进行浏览。2.缺乏与用户的有效沟通，无法及时的解决用户的疑问和问题，导致顾客的流失。
本文将从网络广告的定位策略、市场策略、时间策略、心理策略、网站策略、表现策略等方面探讨和解决手机行业在网络广告上所遇到的问题，寻求手机行业提高网络广告宣传效果的途径。
二、设计（研究）现状概述（文献综述）
网络营销，也称为互联网营销、网上营销，英文名为 Cyber Marketing，Internet Marketing，e-Marketing等等。国内外对网络营销的概念有不同的认识：有人认为网络营销是利用Internet技术最大程度地满足客户需求，开拓市场、增加盈利的经营过程；也有人认为网络营销是依据网络的数字化(digitalization)、连通性(connectivity)、实现营销目标的一种营销方式；还有人认为网络营销是数据库营销技术玉直接市场营销方式的整合；有从技术角度认为网络营销是借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的；也有从管理理论角度认为网络营销是运用新方法和新理念来实施营销活动的(胡理增,许忠荣,2005)。4P理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。4P(Product,Price,Place,Promotion)理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。因此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C(Consumer,Cost,Convenience,Communication)组合。菲利浦·科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益（即所谓的4C）。”也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则营销决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化(吕英斌,储节旺,2004)。
广告，源于拉丁语Adventure，原意是“我大喊大叫”。后来演变为英语中的广告Advertise，意思是“引起别人的注意，通知别人某件事”。美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为：广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。网络广告是以互联网为载体，使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动(田月龙,林红,2008)。
网络广告的优势：(1)覆盖范围广。(2)信息容量大。(3)强烈的交互性与感官性。(4)实时性与持久性的统一。(5)投放目标准确。(6)非强迫性传送资讯。网络广告的劣势：(1)访问者自身对网络广告的“过滤”。(2)网络技术对广告的过滤。(3)缺乏表达能力和营销技巧。(4)网络广告对营销人员的要求比其他媒体都要高(孔伟成,2002)。
手机网络广告策略：一、定位策略。常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。二、市场策略。利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。三、心理策略。消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，心里策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心里特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到实现购买。四、时间策略。欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。五、表现策略表现策略有很多种形式，其中以写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征和定格较为常见。六、网络广告网站策略是指网络广告在发布时选择合适的网站的一种策略。
综上所述，网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销种的整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占衷心地位的4P组合理论，逐渐转向4C组合理论。在本文中将把传统营销的4P组合理论与一顾客为中心的4C组合理论相结合，从手机定位策略、市场策略、时间策略、表现策略、网站策略、心理策略等方面解决与制定网络广告的问题和宣传战略，从而有效快捷地打动人心、树立起鲜明一致的手机品牌形象。
三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）
（一）技术路线
1.问题的提、研究目的与意义。
2.收集国内外相关的手机网络营销的文献资料。
3.系统地分析文献资料，叙述手机行业网络广告的优劣势与国内网络市场经营现状。
4.分析手机行业在网络广告上遇到的问题
5.通过定位策略、市场策略、心里策略、表现策略等方面制定手机网络宣传战略。
（二）研究方法
本文采用了文献理论研究与案例分析相结合的研究方法,运用搜索文献资料的方式,以保证分析的科学性，可信性。本文将手机行业的网络广告策略进行分析，根据实际情况制定手机网络广告宣传的策略与实施方案。
四、设计（研究）内容（论文框架）与进度计划：
（一）研究内容
1.绪论
1.1问题提出
1.2研究目的和意义
1.3研究采用的技术路线和方法
1.4 论文的基本框架
2.国内网络广告市场的概述
2.1网络广告的概念
2.2网络广告的优势和劣势
2.3国内手机行业网络广告市场经营现状
3.分析手机行业在网络广告上遇到的问题
3.1网站或网页无法吸引用户长时间的浏览
3.2缺乏与用户的有效沟通
4.手机行业在网络广告上的策略分析
3.1网络广告定位策略
3.2网络广告市场策略
3.3网络广告时间策略
3.3网络广告心理策略
3.5网络广告网站策略
3.4网络广告表现策略
5.结束语
（二）进度计划
1、 毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日
2、 毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告2008年12月6日至2009年1月9日
3、 完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日
4、 毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日

五、设计（研究）结论与成果形式：
（一）研究结论
通过对手机行业网络广告策略的分析与探讨，了解到国内网络市场的现状对手机行业的影响，以及手机行业在网络广告的优劣势。通过解决手机行业在网络广告出现的问题：如何设计网站和网页吸引用户进行浏览；如何与用户进行有效的沟通留住顾客。分析手机行业应当进行何种策略来制定宣传战略，才能有效快捷的打动人心、树立鲜明一致的手机品牌形象，这正是手机行业在网络广告上所要研究的问题。
（二）成果形式：论文
六、参考文献
[1]巢乃鹏,杜骏飞.网络广告原理与实务[M] 福州：福建人民出版社.2005：4
[2]孔伟成.网络营销学[M] 杭州：浙江大学出版社.2002：365-368
[3]林珊珊,文燕平. 中美网络广告营销比较[J] 上海市经济管理干部学院学报. 2007，(4)：27
[4][美]马克·布朗斯坦,爱德华·莱文[M] 北京：新华出版社.2003：62-65
[5]马文良.网络广告经营技巧[M] 北京：中国国际广播出版社.2001：228-236
[6]吕英斌,储节旺.网络营销案例评析[M] 北京：清华大学出版社.200426-27,126-131
[7]胡理增,许忠荣.网络营销[M] 北京：中国物资出版社.2005：5，48-73
[8]余明阳.手机广告的奥秘[M] 广州：广东经济出版社.2003：159-161
[9]田月龙,林红. 电子商务时代的网络广告策略[J] 商场现代化.2008，(7)：60
[10]吕玉玲.论网络广告营销的核心理念[J] 东南传播.2007，(10):78-79
[11]钟光荣.企业网络广告策略分析与探讨[J] 商场现代化.2006，(2):177-178
[12]杨坚争,周杨. 网络广告策略研究[J] 商场现代化.2007,(1):87-88
[13]蔡亮慧.网络时代的广告策略分析[J] 科技咨询导报.2007,(2):201-202
[14]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第十二版)[M] 上海：上海人民出版社.2006：6,600
[15]Philip Kotier. Marketing Management[M] U.S prentice Hall.2006：3, 592-596
[16]DCCI互联网数据中心.2008网络广告主核心数据及分析[J] New Media.2008,(12)：140-145
[17]连伯宁.变化中的失望和希望[J] 媒介·研究.2006,(6):127-128
[18]于田.网络广告的互动性传播价值[J] 时代教育.2008,(8):280-281
[19]吕晖.网络广告经营中的顾客价值让渡策略[J] 商场现代化.2008,(10):131-132
[20]徐瑛,周沁芳,张丽雯.消费者对网络广告形式偏好的调查报告[J] 国际商业技术.2008,(4):62-66
[21]沈四平.现代网络广告业发展刍论[J] 企业家天地·理论版.2007,(8):28-29
指导教师意见

指导教师签名： 月 日
导师组长意见

导师组长签名： 月 日
专业意见

系主任签名： 月 日