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白酒为啥越涨越好卖
华夏酒报·中国酒业新闻网 周京震 2008-1-15 14:43:59

“目前茅台、五粮液旗下都有不少子品牌，他们的涨价除了能让自己与第二集团的差距拉大外，对各自子品牌的销售也能起到极大的促进作用。”江苏省营销学会的一位人士表示。

　　成功抓住顾客心理

　　在采访中，他给记者讲了这样一个故事。

　　上世纪30年代，日本东京有很多的咖啡馆，竞争十分激烈。一个咖啡馆的老板为了在竞争中杀出一条路来，于是推出了一次咖啡广告：“本店供应5000日元一杯的咖啡，欢迎各位来品尝。”这个广告引起了一阵的社会轰动，因为一般咖啡馆的咖啡也只不过大约100至200日元左右一杯，5000日元一杯的咖啡简直就是“天价”咖啡了。不过，还是有一些人在好奇心的驱使下，来店里尝个新鲜，咖啡馆的生意因此兴隆了起来。
可能有人认为这个老板一定是疯了，要不然这就是一间牟取暴利的高档咖啡馆。其实，这是一间很高雅和很有格调的咖啡馆，但并非是人们想象的那种专门为大亨服务的特殊高档咖啡馆。而那杯价值5000日元的咖啡也并非是暴利的，反而是几乎没有利润。
原来，盛这杯咖啡的是法国的名贵瓷器，顾客喝完了咖啡，店员就把一套杯子连同精美的小咖啡壶送给顾客。咖啡也是特别选择了最名贵的咖啡豆磨成的新鲜咖啡，顾客品尝完咖啡之后，店员还赠送一袋磨好的咖啡给顾客，成本就已经接近5000日元。单单那套咖啡瓷器在市面的零售价就已经超过5000日元，再加上店里精美的装潢和贵宾式的服务，因此顾客到这里喝咖啡反而觉得很划算。
当然，不是所有的顾客都能够消费如此昂贵的咖啡，咖啡店其实仍然提供普通的咖啡，但是售价却是300日元一杯，这比一般的咖啡馆已经贵了很多，但是顾客普遍认为在一间拥有5000日元一杯的咖啡馆品尝是一种身份，也是一种享受，相比之下，300日元一杯的咖啡在心理上就不算是贵了。因此，这间咖啡馆自从推出5000日元的咖啡之后，生意兴隆，天天客满。
虽然，老板每卖出一杯5000日元的咖啡几乎没有获利，但是在300日元一杯的普通咖啡和其他的饮料食品上可是获利不菲。一杯超级昂贵但是利润十分薄的咖啡，为这间咖啡馆打响了牌子。

　　“这种成功的商业营销案例，来形容目前茅台、五粮液的情况极为贴切。”该人士称，成功营销涉及的因素太多，有时提价营销会比简单的降价促销形式更加有效。

　　高档白酒还能涨多少

　　另外，中国人的品牌价值观有点单调，品牌就是“面子”，判断品牌价值高低的唯一标准就是价格。高档白酒涨价就成了一个必然的结果。涨价既能满足消费者的“面子”需求，又能维护和提高品牌形象和价值，还能打击对手，何乐而不为。
只要茅台一涨价，五粮液迅速跟进；五粮液跟进了，茅台又必须拉价保持差距。目前业内已经开始出现一种声音：在2008年奥运会来临之际，53度飞天茅台的价格将冲刺1000元。那么，高档白酒还能涨多少？
据悉，在2007年年底结束的茅台经销商大会上，经销商对未来茅台的价格调整高度关注。而茅台高层对此的回应是，“53度酒的最高限价要重新‘研究’一下。”某大经销商陈先生称，按其理解茅台公司认为原来的价格太低了，将会在今年年初再次提高出厂价。

　　话音未落，茅台的涨声就起，并“激发了”五粮液的又一次涨价。

　　业内人士认为， 从收入增长角度看：白酒涨价跟人们的总体消费水平上升有关。人们收入的增长、消费水平的提高，是白酒涨价最主要的动力。有关分析表明，中、高端白酒“价格/收入”比从1990年的25%下降到2005年的8%。
未来几年，“茅五剑”等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大。综合实力和综合竞争力的壮大，使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看，“茅五剑”等巨头始终把价格这个“撒手锏”握在手中。在“何时涨、涨多少”的问题上，它们始终牵制着行业的视线。
“五粮液茅台涨价，会打破现有名酒标杆作用。”白酒营销专家赵义祥称，五粮液茅台是高档白酒的领军品牌，价格调整后，会引来红花郎、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌的追涨，同时会对中高档白酒重新定义。
“过去300多元/瓶的白酒都属于高档白酒，主要以五粮液和茅台为参照品牌，而五粮液和茅台在价格上出现了变化，这些品牌价格会相应调整。由于传统名酒的价格提升，加上五粮液和茅台本身在行业的龙头号召力，新的价格空间就腾出来了，就会影响五粮液和茅台这两大名酒和地产名酒对档次的再定位和对价格的再定位。”赵义祥说。

　　■记者手记

　　“高不可攀”的名酒

　　对于高档名酒集体轮番涨价，作为媒体我们已经没有了最初的兴奋，但又无法趋于麻木。一年左右的时间，从400元到500元，现今又突破700元，甚至有过万元的，谁也说不清楚名酒的价格天花板在哪儿。谁都知道，名酒的涨价还会继续。
在名酒企业对此津津乐道，称之为“品牌价值回归”之时，越来越多的消费者认为名酒“高不可攀”。
作为一家企业在价格完全放开的行业，只要有需求，我就可以涨。涨多少，企业说了算，这无可厚非。
如果说2001年名酒集体的涨价是出于市场策略和品牌提升的需要，2006年的名酒涨价是顺应市场经济发展和消费水平提高的规律，那么现在的涨价是出于何种目的呢？业内人士的话一针见血：名酒与名酒在较劲，几大名酒谁也不愿意在价格上被对手拉得太大，茅台长期以来的目标就是在价格上与五粮液站在同一起跑线上，而国窖·1573则盯紧了水井坊的价格线。
追赶者紧咬不放，领先者生怕被超越，于是就出现了你追我赶争着涨价的热闹场面。
诚然，随着居民收入的提高，先富起来的一部分人，他们将此作为一种身份的象征，一种炫耀的资本，这也无话可讲，只要他的钱是正当途径来的。
问题是，目前的高档白酒现状仍然是“买的人不喝，喝的人不买”，这个才是高档白酒越涨价越好卖的根本原因。说茅台、五粮液都被买来送礼，这有点武断。可每年春节过后，名酒名烟回收店火爆的生意足以说明问题。
在以前茅台、五粮液价格还算低的时候，收人家送来的两瓶酒，不会算你经济问题。现在上万元一瓶的酒提在手上，就得掂量掂量了！