销售渠道创新的思路及动作.doc

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通过学习本课程，你将能够：
● 找到渠道创新的思路；
● 学会如何整合渠道力量；
● 掌握改善渠道成员关系的方法；
● 了解如何利用互联网拓展与延伸渠道。

销售渠道创新的思路及动作
一、思路决定出路，不要自我设限
企业要想做好渠道创新，首先要明确一个观点：思路决定出路，不要自我设限。
在现实工作中，很多人习惯墨守陈规、自我设限，在渠道创新时应该有相应的思路，自我实现，大胆想象创新存在的可能性。有人认为渠道创新是技术问题，其实渠道创新首先是心态问题，企业应该用积极拓展的心态解决问题。

二、扁平化趋势与合理层级
渠道创新的趋势是扁平化。很多行业在初级阶段时有很多厂家，随着市场的发展，厂家越来越少，品牌越来越集中，最后只剩下几个大品牌竞争，这是一个必然趋势。只要一个行业还有很多小公司生存，就说明这个行业的发达程度不是特别高。
扁平化意味着产品从生产者到消费者手中的路径越来越短，这样，一方面能让参与其中的各个环节赚到合理的利润；另一方面能让消费者付出较少的成本，得到较大的回报。渠道扁平化是一个潮流，是市场规则的客观要求。需要注意的是，市场经济越发达，渠道越扁平。行业不同，市场的成熟度不同，扁平化的程度也不同。
 三、没有宽度就没有深度
渠道创新需遵循一个原则，即没有宽度就没有深度。建立销售网络宽度的目的是更具价格优势、更好地贴近消费者需求。若干年前，服装店和鞋店在商圈比较集中，但近些年集中程度下降了，出现了两个变化：一是原有的商业街没落了；二是出现了Shopping Mall，人们购物就可以一站式完成。最近，又出现了一些综合体，比如国美、苏宁把家电集中起来，红星美凯龙、宜家把家居建材集中起来，这种综合体也成为了一种新的终端形式。
渠道变革让消费者购物越来越方便，尤其是近些年，社区店也开始改变人们的生活。小品牌占据核心商圈比较困难，所以有些干脆放弃核心商圈，直接抢占社区店，充分利用社区店价格便宜、离消费者近的优势。有些品牌甚至会在一条街上开好几个店铺，把路上的消费者“一网打尽”。有更多的网点围绕在消费者身边，才会建立更宽的销售网络。比如，原来只有泳衣专卖店销售泳衣，如今游泳馆、健身房、温泉度假村都销售泳衣。
四、销售渠道系统创新
1.特许加盟
特许加盟也叫加盟连锁，是一种较好的渠道系统创新方式。

【案例】
“串串香”串出好生意
山东某生产肉丸的企业把肉丸用竹签穿起来放在锅里煮，取名叫做“串串香”，之后只做一件事，就是给大街小巷的串串香大排档送货。如今，这家企业也做起了加盟连锁生意，有统一的形象、服装和品牌名，年销售额高达四个亿。

类似这种经营方式的，还有销售蜂蜜的企业，销售冰淇淋的企业，以及销售粗粮的企业。特许加盟能够把一些原本不起眼的商品变成独立的商品。在未来很长一段时间内，特许加盟、全国连锁这种方式将越来越发达。
2.品牌落地
以前的很多品牌不能落地，是因为产品一直在渠道里流通，分散了销售网点，没有聚焦；如今很多企业将产品集中起来，形成了专卖店，这就为品牌落地提供了可能。
比如，雨伞以前只在超市中销售，如今也开始走专卖店路线，而且开始和丝巾、墨镜、户外运动鞋等商品捆绑起来销售，形成户外休闲的概念。再比如酒水，以前多是在超市柜台或者酒店中出售，如今很多大品牌都开设了专卖店，红酒甚至出现了酒庄、酒堡等概念。
渠道的终端模式决定了渠道创新的变革，终端模式的改变导致渠道本身发生改变，目的只有一个，就是品牌落地。只有通过专卖的方式，让产品在地面上通过某一个专卖形式出现才能使品牌落地成为可能。

五、销售渠道管理创新
1.物流流程管理创新
物流的变革支撑渠道管理的变革。物流分为企业自主物流和社会第三方物流。以前，很多厂家都要配大量的货车去送货，然后空驶回来，造成很大的浪费，现在第三方物流越来越发达，分担了企业的一部分功能，很好地解决了这个问题。
2.财务流程管理创新
如今，在线支付极大地方便了物品所有权的转移，财务流程的创新也影响了渠道管理的创新。

要点提示
销售渠道管理创新：
① 物流流程管理创新；
② 财务流程管理创新；
③ 渠道成员管理创新；
④ 渠道终端管理创新。

3.渠道成员管理创新
渠道成员管理创新最明显的表现，是品牌总部加强了对线下渠道各种成员的掌控。早些年，企业会要求经销商到总部开会，近些年企业不仅要求经销商来开会，还要求经销商线下的门店老板也要到总部开会，这样，渠道成员的关系就越来越紧密。
例如，有些家居建材企业会定期给全国店长进行培训，后来发展到也对导购进行定期培训，有些企业还会在培训结束后评选出“最佳经销商”、“最佳店长”、“最佳导购”等，然后组织旅游，进行企业文化的拓展行动，增加渠道成员的认知，增加大家对品牌的归属感。
4.渠道终端管理创新
销售讲究的是“渠道为王，终端制胜”，因为终端距离消费者的钱包只有一米的距离。近些年，企业对终端越来越重视，对终端的掌控也越来越强，给终端提供了很多支撑，比如制定科学合理的《导购手册》，对导购人员进行培训等。此外，随着市场竞争越来越激烈，导购实力也将成为企业核心竞争力之一。现在很多企业都有内部督导，主要给导购讲解产品陈列等知识，也会有企业内训师，给导购提供培训。

六、借力发力，整合地方渠道力量
资源整合，借助别人的力量是渠道创新的一个重要方法。企业要明白“一加一大于二”的道理，有些资源独立运作不能创造太大价值，一旦整合起来，就有可能产生很大的效果。

【小故事】
聪明的秀才
李茂才是一个很有才华的穷秀才，他喜欢上了当地首富吴老板的女儿，自知门不当户不对，就想出了一个妙计——整合资源。
他找了当地非常有名气的媒婆去说亲，让媒婆告诉吴老板，说他是李县令的干儿子，吴老板欣然答应了这门亲事；他又让媒婆去找李县令，告诉李县令他是首富吴老板的女婿，想认李县令当干爹，县令听了以后，也答应了这个要求。就这样，李秀才把这些资源一整合，成功达到了自己的目的，娶到了妻子。

在这个小故事中，李秀才很好地整合了三个资源：媒婆、吴老板、李县令。创造了单个资源无法创造的价值，这就是资源整合的最高境界——四两拨千斤。
一个新产品上市，为了能让消费者最快地得到产品，首先要进行终端网点的建设和渠道布局的建设。对于企业来说，要想产品在某一个地方迅速推广，最好的方法就是借助当地的渠道力量，借助展会、沙龙等活动推广产品。

七、终端制胜，分销为王
1.通过渠道把产品铺到终端
企业发展一个经销商后，可以协助该经销商寻找分销网点，把产品一步步地推向消费者。
2.通过有话语权的人进行产品分销
建立专卖店对厂家和加盟商都有较高的要求，对于一些实力较弱的企业来说，这个途径比较难走。如今有些家装公司都有自己的展厅，名不见经传的小品牌在展厅的衬托下也显得很有档次，这些小品牌的企业宁愿让家装公司多赚钱，也要通过家装公司的衬托塑造自己的品牌形象。与此类似，其他行业的小品牌刚出新产品的时候，也喜欢走大商场和商超渠道，虽然会支付较高的管理费用，但是对品牌的提升非常有好处。他们可以先在百货等渠道运营两三年，然后再慢慢从百货渠道中走出来，经营专卖店。这就是通过有话语权的人进行分销。
分销的目的是提高产品的市场占有率，分销的网点越多，覆盖率越高，消费者接触到的机会越大，销售成功的可能性就越大。
八、渠道成员关系创新
传统的渠道成员关系一般是经销商与厂家一对一，是利益相对型关系，一手交钱一手交货，独立经营，大家都在追求自己利益的最大化；而现在要转向战略合作型关系，经销商与总部为了共同的品牌和利益而奋斗，渠道成员的关系越来越紧密。

九、互联网渠道的拓展与延伸
如今，互联网已经彻底颠覆了人们的生活，拉近了人们之间的距离，渠道也应该有相应的变革和创新。互联网让人们的沟通变得非常方便，也使得渠道的拓展和延伸变得无限可能。
近些年，电子商务发展非常迅速，这种新型渠道的特殊优势是便捷、透明，在网上进行交易，可以节省大量的中间环节成本，使供求关系能够及时地沟通和满足。很多大品牌都没有放弃互联网这块蛋糕，一些大品牌虽然没有把产品放到网上销售，但也会开发一些独特的、专门用于互联网销售的方法，比如DIY。比如有些运动品牌，买家可以在网络上自行设计运动鞋的样子，把设计好的图片发给厂家后，厂家进行专门定制。