经销商管理选择和管理.doc

如何选择合适的经销商

　　一、经销商选择的思路
　　思路一：选择经销商就象是选员工，要严进宽出。
　　1、 企业对经销商霸气太重，在产品好销时，经销商为了个人利益忍气吞声、敢怒不敢言。 一旦企业市场上遇到障碍，也难逃墙倒众人推的结局。
　　2、 经销商选择轻率，合作一段时间会发现“不合格”要更换，这时往往伴随着市场已经被做乱、冲货砸价已泛滥、超市已开始将产品清场、通路上已经有较多的即期/破损产品……，而此时更换新经销商重新启动市场要面对诸多遗留问题（即/过期产品退换、超市换供货商的过户手续、通路价格的理顺拉升、冲货治理等等）——你会发现，拯救一个曾经做乱的市场比启动一个新市场都难。
　　思路二：选择经销商考评要全面　
　　1、 实力：经销商的人力、运力、资金、知名度（如同招销售经理考查其学历）；
　　2、 行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）（如同招销售经理考查其敬业精神）；
　　3、 市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样（如同招销售经理考查其在原单位业绩表现）；
　　4、 管理能力：经销商自身经营管理状态如何——（如同招销售经理考查其管理下属的能力）；
　　5、 口碑：同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为（如同招聘销售经理考查他在以往的工作单位中是否有劣迹）；
　　6、 合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心——没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入（如同招销售经理考察企业提供的环境是否可以留得住他、是否可以满足他的基本需求进而激发他的积极性）；　　
　　思路三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配　
　　思路四、大小权衡，合适的才是最好的。 　
二、经销商选择的标准和具体步骤分解
　　　　经销商选择标准一：　 行销意识
　　1、 过去厂家都是大代理商制，一个代理商垄断几个省的经销权。
　　2、 当年，老式经销商和同行小户相比，有车、有钱、（下海早，迅速完成原始资本积累）——可以大笔现金提资，又有网络（在各县、市有一些固定的下线大户）——可以迅速将产品分销出去！厂家纷纷找他们代理产品、给他们特惠政策、于是在诸多厂家扶持之下老式经销商迅速做大。
　　现在这些老式经销商为什么又江河日下，渐渐衰退呢？
　　1. 厂家现在多执行密集分销制，经销商已经开到县、乡级，原来老式经销商的下线大户都已经被厂家橇走了，再想靠几个固定下线大户做“腿子”大车倒货已经不可能；
　　2. 厂家现在都要求终端销售，日益崛起的卖场对传统经销商也形成极大压力，但老式经销商的大多仍然不能认清形势，及时调整经营思想，还在固案以前的“成功经验”（找好销的产品做代理、降价、等下线客户上门提货），他们不愿给卖场供货（怕卖场压款，手续麻烦），不愿给小店供货（嫌零店单次要货量太小，送货成本太高）。
　　3. 市场变化导致厂家需求变化，老式的经销商不能及时跟上这种变化，于是被越来越多的厂家放弃，失去厂家政策支持的经销商一定会越做越小。
　　为什么新型经销商这几年发展迅速？
　　1、 问经销商现在代理的各品项的销售情况
　　2、问经销商当地市场基本情况
　　3、问经销商需要哪些支持
　　4、在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时
　　 　　经销商选择标准二：实力认证
　　1、 观察经销商的门店规模：了解经销商的生意是否“太差”。
　　2、 了解经销商的库房规模和库存资金：推断经销商的生意规模和流动资金。
　　　a、 到经销商库房转一圈，目测一下他的库房面积，假如一个经销商实力不够大，生意不够好，他绝不会花钱租一个较大的库房。
　　b、 在目测库房面积时，暗中清点一下经销商库存的货量，心算经销商库存产品的价值，由此可大致推断经销商的流动资金 ——　一般情况经销商的流动资金是库存资金的2—4倍。
　　3、 了解经销商的运力和网络知名度：衡量经销商的实力中有多少是可以对厂家市场开拓起真正到作用。
　　究竟如何衡量经销商对厂家有用的运力和网络知名度？
　　具体动作：
　　a、 开发新市场之前先明确自己的渠道目标和区域目标
　　如：计划在 市区的学校、卖场、酒店、批发渠道销售产品
　　b、 到目标市场各渠道售点去实地拜访询问店主/采购：某某批发部您知道吗？他以前经常给您供货吗？您的货都是谁在送?　　
　　4、 了解经销商的资金状况：初步判断经销商的还款能力。
　　　a、 与店主“闲聊”，挑起“现在超市压款太多”的话题，看经销商是否正在为账款问题发愁，推测他的财务状况。
　　b、 侧面问一下经销商的员工，工资发放是否及时充足。
　　c、 问一下别的厂家业务员，该经销商有无恶性欠款历史。
　　d、 问一下该市和临近县市的其他批发商，该客户有无恶性欠款历史。　
经销商选择标准三：市场能力
　　说明：考证经销商的市场能力，如同考证新员工的实工作能力，在以往企业的业绩表现。
　　　1、了解经销商下线网络和批发阶次

　　可通过查看经销商的客户名单、跟踪经销商的送货车、向经销商员工询问，以及向批市/终端客户询问等方法了解。　　
　　2、了解经销商现在经销的品牌业绩&市场表现
　　具体动作：
　　a、了解经销商目前正在代理的主要品牌，选定样本品牌。
　　b、 走访终端,调查该品牌产品的终端铺货率和生动化情况——验证经销商的终端掌控能力。
　　c、走访各级批发商,调查该品牌的各阶价格是否稳定（是否出现恶性乱价、砸价现象）——验证经销商对下线客户的价格掌控能力。
　　d、了解该品牌厂家最近期推出的新产品是什么？用同样方法观察经销商有没有把这个新产品做起来？　
　　3、查验经销商与当地KA的客情
　　走访KA店，了解经销商现经营产品是否在KA销售，在KA店中的销量和终端表现、以及是否被KA重视等。
　　经销商选择标准四：管理能力

　　1、 物流管理没有库存统计、没有分类码放、没有先进先出。有一天把库房门打开一看，“哎呀！仓库空了一半！”于是开车去省城进货，进什么货、进多少货他只是凭感觉（因为库房里到底有什么货、有多少件他没有报表统计），进货回来往库房堆放，也不做先进先出，然后突然一声惨叫“哎呀！怎么仓库里最里边还有300箱前年的果汁——已经过期了！糟了，某方便面已经断货了，怎么这次又忘了进货？！”
　　2、 资金管理没有基本帐目，没有收支两线，只管卖货收钱扔进抽屉，日常用度、进货资金都从中开支，甚至老婆、孩子用钱自己去抽屉拿，当月算不出来自己是否盈利。
　　3、 人员管理没有基本制度，两个业务员一个是侄子一个是外甥，迟到、早退、顶嘴、磨洋工、动辄跟客户吵架已是家常便饭，“侄子、外甥”偷“舅舅”的货换烟抽，更是天经地义。
　　4、 信息管理：客户资料或者没有，或者写在墙上一张旧年画的边上，好一点的可能有个小本子记着客户明细。而对下线客户的实力、面积、进货量等详细资料。全记在老板脑子。应收账款更是一大堆白条，一团乱帐根本，没有建立欠款明细，帐龄分析。
　　检查经销商的人流、物流、资金流、信息流管理现状，要求至少拥有以下基本管理能力；
　　1、 库房产品分品项码放，便于库存清点，库存数字至少每周盘点一次
　　2、 人员有明确分工，业务人员职责和业绩考核方法确定
　　3、 应收账款有明细登记
　　4、 有基本的每日营业流水账，支出帐，最好能实行收支两线制度
　　5、 有相对正规完整的客户明细资料　　
经销商选择标准五：口碑
　　1、 了解同行口碑：去该城市（及附近市、县）的其他批发商处询问，你们以前跟张老板合作过吗？信誉怎么样？也许你会听到这样的评论：“这家伙不能共事，这边给我们35元/箱放货，转过身他自己34元/箱砸价，甚至带头经销假冒产品……”。
　　2、 了解同业口碑：尤其是你了解到这个经销商曾经跟某知名厂家合作然后又分手。就一定要下功夫弄清楚他们分手的原因：是因为这个厂家市场精耕将正他常更换？还是厂家发现他砸价、窜货、市场业绩不佳将之淘汰？拟或是因为他截流促销资源、拖欠货款、导致厂商交恶乃至决裂？……
　　3、 特别提示：不仅要了解经销商本人的口碑，还要了解他的合伙人的口碑。（所谓经销商合伙人就是指对他的店内产品经营、促销、货款结算等问题能发生重大影响的人，而这个人往往就是经销商的老婆）。很多时候你跟经销商接触觉得各方面都不错，一旦合作开始你才发现经销商大多时间在外拓展业务，厂家进货、送货、收款、促销、市场服务都要和这个合伙人打交道，如果这个合伙人在市场上“恶名远播”，那么也要慎重考虑该经销商是否可以合作。　　
　　经销商选择标准六：合作意愿
　　1、 看经销商对厂家人员是否热情接待！
　　2、 看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价：
实战动作培训：经销商选择注意事项

　　一、 经销商选择的六大标准应该如何排序？
　　二、 注重经销商的选择质量
　　三、 尤其对新经销商的调整要当机立断，市场不等人
　 四、 经销商的产品线长了好还是短了好？
　　五、 利用二线客户的欲望
六、 人力投入较充足的厂家可考虑诱导资金量充足的其他行业经销商进入新行业
　 七、 警惕国营经销商现象 　
八：经销商评估表的运用

陌生城市经销商选择动作流程　　
　　　业务员在陌生市场选择经销商时的动作流程中常见误区　　
　　一、预设立场
　　二、冒然拜访
　　经销商选择工作流程示例　　
　　一、首先业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。
　　1、 知环境
　　a、 当地人口数，行政区划，收入水平，当地支柱产业；
　　b、 有多少个批发市场，分布在哪里，各个批发市场的货物流向所在（有的批发市场专走外埠、有的批发市场专覆盖市区）；
　　c、 大约有多少零店、超市、酒店、进店费等渠道费用的大致情况；
　　d、 当地其他市场特点（如：有几个购买力极强的大家属区、大单位等）。
　　2、 知己
　　了解当地市场是否有“自然销售”现象，如果有，要落实三件事：
　　a、 本品的哪一个品项在当地自然销售；
　　b、 谁在从外地自提本公司产品进行销售；
　　c、 在自然销售阶段，我公司产品在通路各阶售价和利润是多少？
　　3、 知彼
　　a、 竞品在哪个渠道销售？卖的最好和最差产品品项是什么？
　　b、 竞品各阶通路的价格和利润。
　　c、 竞品在当地手伸了多长？
　　业务人员做到知己知彼知环境的好处
　　1、　使自己不再显得是一个初来乍道的外行，在经销商候选户面前建立自己的专业形象，间接促进经销商合作意愿；
　　2、　对本品在当地产品/渠道/价格策略制定找到依据，找到支撑本品成功上市的着力点；
二、 终端调查，寻找目标候选客户。
　　1、走访市区零售店，询问“您店里的饮料是谁给您送的货”，“这个城市里哪几个批发商在给零店配送饮料和其他小商品”？——得出在县城零售店渠道供货明星客户名单；
　　2、同理得出县城批发渠道和乡镇售点供货明星客户名单；
　　3、锁定三份名单中重叠的部分；

　　4、这个重叠区中的客户就是在各目标渠道都有终端供货能力的客户——经销商候选人；
　　5、向其他厂家业务人员/其他批发商询问打听这几个“经销户候选人”的口碑——是否有过与其他厂家的帐款纠纷，是否有冲货、砸价、截留促销品的恶名； 排除恶名远播的问题客户，锁定真正的经销商候选人；
　　8、运用经销商评估表，对经销商候选人进行逐个预约、上门访谈、店头观察、仓库盘存等系列动作进行深度评估，最终找到准经销商。　　
　　三、 经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。
　　如何实现这一点呢？——带着上市计划去找经销商！具体步骤示例如下
　　1、业务人员锁定准经销商后，首先对准经销商的人员、车辆、运力、网络做详细调查和纪录，谈判起来心中有数。
　　2、把在“知己知彼知环境”这一环节收集的资料整理分析，初步得出本公司产品在当地的推广计划，包括以下几个关键点。
　　a、 本公司产品哪一个品项作为先头部队攻打市场，为什么？这个品项相对竞品有什么优势？
　　b、 在哪个渠道销售，各阶通路价格是多少？为什么这样设计？有什么好处？
　　c、 上市头2个月共做几次大型促销？具体的人员、地点、方式、投入等，最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段实现的利润。
　　d 需要经销商提供什么配合？
　　e、 公司解决经销商后顾之忧的服务&政策保障（如：经销权，退换货承诺等）。
　　f、 如果有条件要准备公司在邻近区域成功上市的案例，当地具体客户的人名、点名、联系方式。
　　g、 准备好向经销商展示公司促销/政策支持的实物例证（如：经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等）。
　　3、就自己设计新市场开发计划与上级沟通，得到上级支持。
　　4、在新市场开发计划获上级批准之后，业务人员要对上市计划充分熟悉，设计其中的话术反复演练，然后去找准经销商谈判。
　　经销商合作意愿促成的基本谈判技巧　　
　　一、 心中有数
　　1、 苦苦哀求没有用。
　　2、让经销商看到“钱途”，他会来“求”你。
　　二、 营造环境 　　
　　三、 厚而不憨
　　四、 善动者动于九天之上
　　主要有两大途径
　　1、中小品牌不要在“不毛之地”上种庄稼
　　2、倒看做渠道
五、 双向沟通
　　1、 把对方想说的话从自己嘴里说出来——顾虑抢先法；
　　2、 把自己想说的话从经销商嘴里讲出来；
　 新市场开发计划的制定与沟通的具体“套路”　　 　　
一、 谈判“套路”背景：经销商心理分析：　　
二、 谈判 “套路”具体“招数”——让经销商感到“不会赔钱”的方法　　
　　1、 通过业务人员的良好个人形象和专业素质让经销商感觉到厂家的实力
　　2、 降低首批进货门槛，打消经销商的担忧、畏难心理。　
　　3、有关独家经销权的合理解释 　
4、 强调厂家的市场管理制度严格
　　 a、厂家的销售政策往往是市场价格混乱的根源，在向经销商宣传销售政策时要注
意分析“我公司销售政策有意杜绝销量坎级奖励误区，保护市场价格秩序” 使经销商感受到厂家正规严谨的经营思想，从而产生信任感和安全感.。
　　 b、强调公司对冲货、砸价的严格治理：　
5、强调厂家重视程度 ：
6、强调厂家的售后服务和经销商义务： 　
7、 产品有优势：
　　　 a、论证产品适合当地市场的常见途径如下
　　 b、论证产品适合当地市场的常见途径如下
8让经销商感觉到这个产品一定会旺销、不会卖不动
　　 a、 如上节讲到用预先冲货销量来证明本品的销售潜力
b、 用当地小店销量证明：
c、 临近城市销量证明如：
　　 d、 用终端进货意愿证明如：
　　 e、 用今年公司的大好形势证明
三、谈判 “套路”具体“招数”——让经销商感到一定会赚钱的方法　　
　　1、 纠正常见的观念误区——寻找 促销“秘籍”
　　 新市场启动促销方法常见模式：
　　 ·批发渠道压货：
　　 ※批发商订货会：在经销商门店堆放产品、礼品、布置广宣品，提前发传单告知，
　　 ※批发商进货奖励：批发商单次进货达到一定坎级有奖（注意此方法容易造成批发恶性屯货、砸价、经销商截流赠品，执行过程要对批发广泛告知，活动结束要复查抽检赠品落实情况）
　　 ※批发进货积分奖励 ：特定时间段批发商累计进货达到一定数量有奖（注意此方法容易造成经销商谎报虚假订单、截留促销品，最好由厂家人员亲自监控执行，此方法的另外一个好处是可以借此迅速摸清经销商的下线客户名单）
　　·零售店铺货：
　　 ※零售店铺货奖励：零店进货奖励（注意提防业务人员“大单划小单”——把零店铺货资源挪用到批发市场冲销量、零店铺货率不能有效提升，所以制定政策是要规定提货量的上限， 活动结束进行复查抽检）
　　 ※零售店拆箱铺货 降低零店进新品的坎级，降低新品铺市难度，必要时厂家会专门生产用于新品铺货的小箱容产品，或多品相多口味混合箱。（注意要提前和经销商商谈拆箱送货事宜，必要时予以一定的配送补助、厂方人员要配合经销商进行混合箱的组装配货工作）
　　 ※零售店箱皮回收：零店把新品卖完后的空箱退给经销商可以换取现金、增加零店　　
　　 ※随箱刮刮卡：箱内附赠刮刮卡、零店可以刮卡中奖（注意利用箱皮和海报对另售点广泛告知、以免经销商截流刮刮卡、小奖可交给经销商兑付、大奖必须公司亲自操 作以免冒领、事后核对）
　　 ※箱箱有礼：箱内附赠小礼品（注意礼品要有吸引力、礼品的保质期要比箱内产品保质期长、箱外要做告知、防止经销商截留）
　　 ※零售店提前赠送限时进货折价卷：厂家印制折价卷、发给零售店、零售店持卷进　
　　 ※零售店陈列奖励：零售店在货架最佳位置陈列一定数量产品（如6包），厂方人

　　 ※批发堆箱陈列奖励：批发商在门头堆放一定数量产品（如堆20箱）厂方人员不定期巡检、陈列合格者、获得奖励(注意必须由厂家人员亲自执行、总部要有专人复查抽检、一般是堆放空箱便于操作、对于未按要求对方的批发商要加大抽检频率、促其陈列、最后的奖品尽量100%发放、不要因为搞了次活动反倒在批发市场上结下几个因为菜价活动又没拿到奖励怀恨在心的“死对头”)
　　 ※零售模范店：对位置和形象较好的零售店进行产品陈列、海报张贴、条幅悬挂等一系列布置，让他成为本品的形象概念店、要求店方保持一定时间。合格者给予较大 额度的奖励（注意陈列广宣标准要考虑当地城市的市容城管部门规定、奖品要有一定吸引力、最好能有宣传效果：如挂钟，另外活动结束要尽快兑付奖品，对这些黄金位置的售点尤其要注意客情维护）
　　 ※零售店送展架：赠送零售店本品的展示货架甚至冰柜，要求专架专用，保证本品
·超市渠道促销
　　 ※超市异型堆/超市试吃/买赠/特价等等
　　 ※争取初次品尝者
　　 ※第二阶段鼓励消费者大量购买或重复购买
　　2、 雷同的上市促销方法，如何通过沟通技巧加以演绎，化腐朽为神奇，加强说服力？
　　 a) 细节描述：精确到什么人、在什么时间、什么地点、针对什么客户、做什么促销、预计完成多少销量、
　　 b) 丑话在前：厂家和经销商各投入多少资源、经销商需要提供哪些人力运力支持
　 c) 实物展示：展示做这个促销时要用到的各种实物样品
　　 d) 体现专业：具体做这个促销的时候要用到那些技巧
　　 e) 说明原由：在讲述每一个促销计划的时候要突出分析促销的设计思路和目的——为什么要做这个促销？做这个促销能给经销商带来什么好处？
f) 突出主线: 各个促销环节之间一定要有递进关系、互为因果、一浪高过一浪。
经销商合作意愿障碍点如何破解　　 　　
一：赊销成风的行业如何实现现款销售　　　
　　1、 不要怀疑现款的可行性，不要以为“这个行业家家都赊、你不赊别人赊，客户就会离你而去”——客户买的不是产品，而是利润。只要你能让他看到这个产品一定能赚钱，他就有可能接受现款。
　　2、 不管做了多少铺垫，现款政策一定会受到经销商的强烈反对。企业一旦决定要做现款，就要做好一批经销商“倒戈”的心理准备。企业要有决心迎接阵痛，这个过程其实就是企业和经销商以及旧有的赊销习惯拔河的过程——谁够坚决、拔的够紧，谁就会赢。在这个过程中企业要想让风险最小化，常见以下两种途径： 　
二、常见异议回答　　　
　　a) 价格高的有道理
　　b) 价格高、但是并不贵!
　　c) 客户买的不是价格、而是利润！
　　a) 知名产品一定利润低
　　b) 总利润不低、
　　c) 知名产品能给经销商的不仅仅是利润。
　　 如何拜访老经销商
　　一：业务人员大多在神志不清的拜访经销商　　
　　二：拜访老经销商动作分解　　
　　拜访经销商步骤一：初步了解市场、整经销商的“黑材料” 　　
　　拜访经销商步骤二：上传下达，尽好供应商的本份！
　　 1、不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音。
　　 2、重视经销商的短期利益。
　　拜访经销商步骤三：库存管理
　　 1、 库存清点、警示断货品相和即期品数字、做先进先出（日期陈旧的产品放到库房前面先买、避免产品即期）
　　 2、 1.5倍安全库存管理
　　拜访经销商动作四：库存和陈列观念宣导
　　拜访经销商动作六：建立客户资料，帮经销商维护边缘网络。
拜访经销商动作七：给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理程序。
　　回顾&分析：
　　回顾一下经销商拜访的动作流程，看按照这一套流程做下来，效果怎样？
　　原则：规律联系定期拜访——结果，经销商不再觉得你来就是逼他进货，而是来帮他做市场，你们的关系成了合作做生意〉。
　　第一步：先初步走访市场——结果，经销商捏造事实乱发牢骚，每每被你识破。经销商感到你的敬业、专业、功力。再不敢自作聪明，信口乱讲。经销商不敢小看你!
　　第二步：上传下达，不做超出职权之外的许诺、事事有回音、重视经销商短期利益——结果经销商觉得你讲话稳重、讲信誉、实在、而且为他着想。经销商欣赏和信任你!
　　第三步：清点库存,警示即期品，先进先出、安全库存管理——结果你对经销商实际销量/即期/断货情况了如指掌可以帮经销商减少断货/即期风险、让您的建议订单有理有据。经销商会感受到你的敬业和认真。
　　第四步：库存管理陈列管理观念反复宣导——结果事实很快会教育经销商，他会明白你所讲的话有道理，你的专业形象又一次加强。
　　第五步：市场走访回来跟经销商沟通市场信息和下步计划——结果经销商更敬佩你做事认真踏实，对市场有思路。感谢你真心实意的帮他做市场！
　　第六步：帮经销商建立客户资料，维护边缘网络——结果经销商对你又敬畏（下线客户被你抄走了）又佩服（你做的事他十几年都没做到）又感谢（你帮他建立了很有用的客户资料还帮他维护了边缘网络）
　　第七步：适当的时机，你给经销商洗脑，帮他做培训、建立管理程序——结果经销商觉得你是专家，以后会经常向你请教。