地方媒体做好对外传播工作的策略探究.pdf

:/.【收稿日期】【作者简介】赵鹏()男助教/硕士主要从事广播电视研究:媒体与传播地方媒体做好对外传播工作的策略探究赵 鹏喀什大学人文学院 新疆 喀什【摘要】对外传播工作关乎我国在国际舆论场的话语权和行动力是新时代中国特色社会主义建设的客观要求 在对外传播工作中除了中央媒体“外宣旗舰媒体”的主导作用省、市、县等不同身份的地方媒体同样发挥着不容忽视的作用基于此归纳了地方媒体做好对外传播工作的实际意义和存在问题指出了地方媒体应抓住传播意识、传播结构、传播内容、传播渠道、传播效果 个着力点提升对外传播综合水平为我国对外传播工作贡献力量【关键词】地方媒体 对外传播 文化折扣【中图分类号】【文献标识码】【文章编号】():/()“”引言十八大以来党中央、国务院高度关注对外传播工作着重强化对外传播能力全面提升对外传播效能力争建立与我国综合国力和我国国际地位相匹配的国际传播体系 基于不同级别的媒体定位我国媒体在对外传播工作中侧重点各不相同:中央媒体主要体现“外宣旗舰媒体”的外宣功能省、市级媒体作为连接中央和媒体与传播 :/.地方的“新型主流媒体”发挥纽带作用县级融媒体中心则以“新闻 政务、服务、商务”的综合服务性赋能基层社会治理四级媒体共同为国际传播体系筑牢基础 随着国际环境、社会环境以及媒介环境的改变对外传播工作也面临新的机遇和挑战 中央媒体通过整合各方资源革新传播模式创新传播实践在前瞻性、时效性、互动性、开放性、服务性等方面取得了显著成绩 在中央媒体之外同为对外传播工作组成部分的地方媒体如何提升自身对外传播力成为迫在眉睫的议题 地方媒体做好对外传播工作的重要性地方媒体做好对外传播工作对于构建国际传播体系、展现新时代中国形象、深化媒体融合战略、带动区域可持续发展具有正面意义 补充中央媒体优化国际传播体系地方媒体做好对外传播工作能够与中央媒体互为矩阵共同推动对外传播工作的广度和深度习近平总书记指出构建多主体、立体式的大外宣格局旨在强调对外传播绝不能只依靠海外媒体的传播平台和中央及省市媒体传播机构而应打造具有国际影响力的媒体集群 作为国际传播体系的中坚力量地方媒体数量广泛、地域性强、灵活度高能够有效填补中央媒体在传播范围的局限性辐射至全国各地周边地区 同时地方媒体普遍扎根区域、历史悠久积累了宝贵的传播实践经验掌握了当地受众的媒介偏好易于提供优质媒介产品 因此地方媒体兼顾传播范围及传播品质对于构建新时代的国际传播体系大有裨益 丰富中国内涵展现新时代中国形象地方媒体做好对外传播工作能够打破国际社会对中国的刻板印象呈现出一个真实立体、积极向上的中国形象 由于历史流变、社会制度、意识形态等多种原因西方媒体在国际舆论场占据主导地位其对中国的报道带有一定偏见 据不完全统计西方权威媒体有关中国的正面报道不足/且多以社会事件和中外关系为主造成了中国形象的窄化 而中央媒体呈现的中国形象则以正面形象为主宏大叙事为先这种政治意识浓厚的传播内容容易引发海外受众反感 相反地方媒体背靠鲜明的区域特征以地方人民视角展现地方具体故事不仅从人文视角提高了西方受众的接受度和好奇心而且多视角叙事能够从不同侧面勾勒出一个相对完整的中国形象 适应媒介环境优化媒体深度融合地方媒体做好对外传播工作能够尊重技术驱动的新型媒介环境加速地方媒体深度融合 数字技术重塑了信息的生产和消费新媒体取代传统媒体成为信息交换的主要工具 在此背景下地方媒体一方面深入研究新媒体传播规律将优质内容转化为不同形式的媒介产品从而契合海外受众的媒介消费偏好 比如部分地方媒体主动入驻海外社交媒体、并效仿自媒体账号“李子柒”利用短视频传播中国传统文化 另一方面地方媒体在生产革新的同时推动体制、管理、内容、平台、技术、人才的多方联动加速地方媒体向全媒体升级 比如南方报业集团就通过内部结构调整将原先承担各媒体外传工作的对外传播中心改组为媒体事业部专职负责集团全部对外传播工作 加深价值互信赋能区域可持续发展地方媒体做好对外传播工作能够加深双方价值认同促进中外友好交流最终带动区域可持续发展 哈贝马斯提出“交往理性”指出相互理解是交往行动的核心 地方媒体与周边地区享有相同的地理地貌、历史渊源、语言文化、人文风貌等这些共性减轻了地方媒体的跨文化阻力更易实现价值传播 为此地方媒体在对外传播工作中以普世价值为追求保持区域人民求同存异进而达成地方与地方、国家与国家之间多层次的交往理性 自“一带一路”倡议提出以来我国地方媒体通过向“一带一路”沿线国家传递社会主义核心价值理念不仅拉近了中外人民之间的地理距离和心理距离而且实现了双边区域的共同发展 地方媒体对外传播工作的现实状况在党中央、国务院的大力支持下我国地方媒体对外传播工作取得了显著进步 这既体现在“广撒网”从东南沿海到西部内陆各地媒体纷纷参与对外传播建设也反映出“多敛鱼”广播、报纸、电视、新媒体等不同媒介形式皆取得量的飞升 然而在跨区域、跨文化、跨国家等现实条件下地方媒体对外传播工作任重道远 媒体实力悬殊地方媒体参与对外传播的主动性有所差异综合实力悬殊 我国幅员辽阔地方媒体发展状况与当地经济实力紧密挂钩对外传播工作也深受影响这反映在地方媒体对外传播东南沿海普遍优于西部内陆面向海外发达国家优于欠发达国家 而具体到同一区域内的地方媒体以广播、报纸、杂志为代表的传统媒体主要由当地宣传部门主管发展速度较为缓慢而侧重日常生活和文化娱乐的新兴媒体年 月 总第 期:/.多由民间分散力量组建呈现出燎原之势 尽管传统媒体和新兴媒体各有利弊但二者长期各自为政欠缺常态化合作机制难以形成规模效应 传播内容陈旧纵观地方媒体对外传播内容普遍存在严肃化、教条化、浅薄化特征 首先地方媒体报道题材局限于展现地方实力叙述方式常常为自我叙事这种宣传和传播的混淆使得报道内容官方色彩浓厚 其次基于地方媒体的边缘化地位传播内容鲜少创新 大部分媒体为了减少政治风险仅转载中央媒体新闻报道而这些内容也往往以图文形式为主造成了传播内容陈腐保守 最后地方媒体对于地方文化的挖掘不够充分严重依赖现有中国传统文化符号如长城、熊猫、功夫产生严重的审美疲劳 传播方式单向地方媒体传播方式以单向为主无法同海外受众产生有效互动 数字技术使得信息传播变得更加便捷传播方式也从一对一的单向传播转向多对多的多向传播 然而基于我国国情的特殊性地方媒体侧重中国新媒体如微信、微博、抖音的渠道建设对海外主流新媒体的研究水平不足无法将内容真正触及海外受众 比如微信、抖音在印度遭到当地政府屏蔽而在、新媒体平台几乎没有地方媒体的身影 渠道缺失进一步降低了地方媒体同海外受众的沟通机会形成自说自话的恶循环 传播效果打折地方媒体对周边区域研究力度不足导致传播效果大打折扣 以广西地方媒体为例其面向东盟地区十个国家 东盟十国有上百种民族和多种宗教信仰为了避免文化冲突广西地方媒体大多采用同一套传播内容和传播形式极少涉及民族宗教内容和与此相关的特殊风俗习惯 随着东盟国家交流合作日益紧密这种“一刀切”政策虽然在一定程度上减少了文化冲突但也禁锢了地方媒体在周边不同国家人民之间的纽带作用导致媒体公信力和影响力逐年下滑 地方媒体做好对外传播工作的实践方向地方媒体想要承担好对外传播工作的职责使命必须厘清自身实际状况从理念、结构、内容、渠道、效果 个方面调整优化 更新理念找准媒体定位地方媒体对外传播首先应找准战略定位 如果说中央媒体对外传播是一种距离无远近、内容无差异的普适性传播地方媒体则是相对近距离内容和手段跟随对象变化的差异性传播 我国国土面积位居世界第三仅内陆地区接壤国家多达 个 先天地理结构使得地方媒体面对的是基数庞大、结构复杂、文化多元的海外受众 这就要求地方媒体必须立足于地区实际状况明确用户画像划定辐射范围实现媒体的精准化传播 一方面加快对周边地区受众的深入研究提炼不同受众的媒介消费偏好形成一地一策另一方面优先选择共性较多的周边地区作为突破点进而以点带面扩展对外传播辐射范围 例如广东地区毗邻香港、澳门当地社会虽然与祖国大陆采取不同的社会制度但是在民俗民情、生活习惯等方面高度重叠 因此广东媒体对外传播工作立足大湾区充分尊重当地受众习惯积极推动粤语信息的生产制作将广东故事、中国价值传递出去 同时广东媒体纷纷在港澳地区建立分支机构进一步向台湾、东南亚、太平洋地区辐射实现了地方媒体的突围 群策群力争取传播资源地方媒体对外传播是一项系统性工程一方面要求向内探索通过优化生产关系提升地方媒体生产力另一方面离不开良好的外部环境即争取国家、政府、社会企业的长期支持 事实上除了地方媒体之间存在不对等、不平衡的客观事实更重要的是缺少外交策略、外宣信息、项目立项、整合资源、外宣目标评估等方面的有效指导 为此地方媒体应善于向外借力:在国家层面积极关注国内外宏观政策准确把握对外传播精神争取重点区域、重点媒体、重点环节开发机会在政府层面寻求地方政府的资源倾斜在体制、资金、内容、技术、人才等多方向获得绿色通道在企业层面加强深度合作创新地方媒体的市场化经营最终形成国家支持、政府保障、部门统一的对外传播组织架构形成规模性的地方媒体组织 近年来在“一带一路”倡议带动下陕西媒体主动作为秉承多元利益理念集合政府、媒体、高校、市民、留学生、外教、外商等多方主体将对外传播与旅游开发、经济发展、文化交流结合在一起为地方媒体推进对外传播工作打开了新局面 重塑生产丰富媒介产品优质内容是地方媒体对外传播的核心要素 讲好中国故事传播好中国声音展示真实、立体、全面的中国是加强我国国际传播能力建设的重要任务如何讲好中国故事传播好中国声音则是地方媒体内容建设的关键“大考”首先地方媒体要打造亲近性文本 所谓亲近性文本是指依照西方新闻传播的表达习惯严格区分报道事实与发表意见从尊重事实、尊重新闻规律出发使新闻报道达到一种潜移默化的效果 比如 年在云南地区的亚洲象迁媒体与传播 :/.徙云南日报以一幅野象群睡觉照片作为新闻头条以最醒目直观的视觉符号达成了地方新闻的全球化传播 其次地方媒体要学会将中国传统文化和国际流行文化并置借助文学、音乐、影视、游戏、文化活动等不同形式向海外受众提供丰富的文化产品 比如近年来在东南亚地区备受欢迎的中国古装剧集地方媒体参与剧作的版权代理取得了良好的传播效果 最后地方媒体要鼓励海外受众参与信息生产以他者视角减少受众认知障碍 澎湃新闻外宣新媒体 第六声就采用中外人员共同协作生产在脱贫攻坚、抗击疫情、社会主义新时代等主题报道提供了多个侧面更好地塑造了中国正面形象 强化运营注重技术支撑地方媒体对外传播工作应强化渠道运营 新媒体覆盖面广、门槛低、互动性强、传播速度快等特点打破了国家和地区边界成为地方媒体扩大传播渠道的有效方式 如前所述地方媒体对新媒体普遍停留在浅层次对于不同平台的传播规律研究不够特别在、大数据、区块链、人工智能等新兴技术涌现下传播渠道从数字化向智慧化升级 这就要求地方媒体一方面加快新媒体建设兼顾自有平台和海外平台的双重渗透采用短视频、直播、社群等多种形式打破认知障碍增强与受众之间的互动 另一方面积极应用数字技术提升各类媒介平台的运营水平实现以数据驱动的个性化传播 自 年以来南方报业传媒集团已初步建立起立体化的对外传播网络包括南方英文网、个海外网络社交媒体平台机构账号矩阵开展合作的海外华文媒体、主流媒体南方 英文频道、南都 视频、微信公众号、电子通信等集团媒体境内外宣平台 未来集团还将成立云计算中心通过对内外宣平台用户数据的归纳整理促成“千人千面”的精准触达 深入研究评估对外传播效果地方媒体对外传播还应加强传播效果研究 对外传播工作的复杂性和长期性决定了地方媒体加快传播反馈研究围绕传者、方式、受者三大核心要素量化分析不同传播实践形成的传播效果从而建立行之有效的科学评价体系优化今后的传播策略首先地方媒体应巩固人才队伍建设优先吸纳一批兼具国际视野和传播素养的复合型人才以带头人姿态确立对外传播的行动准则 其次地方媒体应强化同高校及研究机构合作积极开展海外民族志研究推动对外传播智库建设 传播智库能够就对外传播中出现的问题提供解决方案帮助地方媒体及时回应对外传播出现的突发事件 最后地方媒体还应积极同海外媒体互通有无以中外不同主体身份科学评判传播效果 浙大城市学院就同中国网联合打造了智库型国际传播平台 长三角国际传播研究中心 该平台由中美两国多位专家和国内外知名媒体指导将优质媒体对外传播实践和对外传播理论深度结合服务于杭州媒体推进对外传播工作 结语后疫情时代全球化面临更多的不确定性我国开展对外传播工作迎来了更多挑战 地方媒体是我国对外传播工作中不可或缺的力量应重新思考传播定位、把握传播规律、增强传播研究促成不同国家的更多交流参考文献 钟新.以媒体深度融合新格局提升国际传播效能.网络传播():.加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国.中国记者():.林振明.地方媒体做好对外传播的挑战与思考.新闻传播():.赵然.广西对东盟广播的历史和现状研究:以北部湾之声为例.传媒():.陆地许可璞陈思.周边传播的概念和特性:周边传播理论研究系列之一.现代传播():.黄宇鑫.广西主流媒体开展东盟传播的现状、问题与对策.新闻世界():.李颖.“一带一路”视域下陕西区域媒体对外传播的路径提升.视听():.赵杨.新形势下地方媒体推进对外传播能力建设探索.南方传媒研究():.