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影响网上销售渠道选择的主要因素

Internet，仅仅八个字母的简单组合改变了，并将继续改变着人类生存的整个世界。她的发展异常迅速，只四年时间，全球上网人数就达到5千万人，而当年计算机普及到相同的程度却花了整整16年时间，电视也至少花费了13年。她的足迹涉及各行各业：金融、商业、教育、制造业等等。
　　网络进入中国六七年时间里，已被逐渐运用到各行各业，但其运用的过程却是在摸索中前进的。网络运用可以分为三个阶段：第一阶段是静态网页服务，这一阶段网络被大批企业用来做宣传，打广告，这也是网络运用的启蒙阶段。第二阶段是企业在交易过程中利用网络，增强企业运作效率。第三阶段相当于全面的电子商务时期，网络被充分运用到各行各业，溶入其中。如果说中国的1997年是电子商务概念宣传年，1998年是电子商务静态网页服务年的话，那么随后的两年中国的网络运用已进入了第二阶段：一大批网站建立，企业纷纷上网，将自己的产品在网上销售。然而在这种电子商务操作很火暴的环境下，企业看着一个个“一夜富翁”的奇迹，也盲目地将自己的产品投到网上销售。不可否认，网络作为一种商业媒介和市场的作用是不容忽视的，网络对企业来说又开辟出一条全新的销售渠道，但企业的产品是否适合在网上销售，很少引起人们的关注。本文将就产品网上销售适用性问题进行分析，力图在因降温而趋于迷茫的电子商务时代燃起一点烛光。
　　渠道选择及其影响因素
　　渠道，一个广为企业传播的名词。它对企业产品的销售起着不可忽视的作用。传统的产品销售广义上来讲可以分为直接销售和间接销售两种，有关这两种渠道评价和选择的理论也有很多。但这些理论对网络这个全新的渠道却不是十分适用。网络在美国的发展是最早也是最快的，可是很多企业建立自己的网站主要用来做广告，提高企业的声誉。很少有企业将网络完全看成是续传统销售渠道之后的第三个渠道来进行选择。
　　1．三种渠道的选择和影响因素
　　产品销售渠道的正确选择对企业管理层来讲是尤关重要的。企业的传统渠道：直接销售和间接销售之间各有利弊，企业选择时，考虑的因素也各不相同。企业往往因为资金欠缺，直接销售成本不抵收益，以及企业重点放在生产上等原因而选择间接销售。这些原因也可以用来解释网上直接销售的好处，但并不完全。企业生产的产品各异，而生产相似产品的企业又因为所处市场的不同而有所不同，因此产品和市场的因素是影响企业不同渠道选择的主要因素。企业生产是为了销售，得到高额利润，因此企业选择不同的渠道也是在企业本身基础上，更好地满足顾客的需求。所以产品和市场方面的不同影响因素可依据渠道满足顾客需求时所起的作用和功能来划分。一般而言，顾客所需要的渠道功能或作用可分为八类：产品信息提供程度，产品个性化服务程度，产品质量保证，产品分类，产品利用程度，产品售后服务程度，产品后勤服务，产品交易复杂程度等，如图1所示。网络这种全新的销售渠道虽然有许多产品和市场影响因素与传统渠道下的一样，但它也有其独特之处。（在表1中用黑体字表示）
　　表1主要涉及到三个渠道的选择及其影响因素。这个表主要是传统的两种渠道选择的依据，从表中也可以看出，影响传统渠道选择的因素有的也适用于网上销售渠道的情况，但仍存在不适合之处。所以要分析主要影响产品网上销售渠道选择的因素，应先分析网上销售渠道的优点所在。
　　2．网上销售渠道的优点
　　产品顺利销售可以通过三个流程：产品信息交流过程（Communication），产品交易过程（Transaction），产品分流过程Distribution）。虽然这里指的网上销售主要涉及后两个流程，但三个流程相互交错，影响。因此我们可从这三个流程来分析网上销售的优点。
　　（1）产品信息交流过程。信息交流即买卖双方的信息传递和交换。网络的运用可实现信息共享，有助于企业运用数据库顺利完成信息的储存和分析；网络无时空限制，可实现即时对话；所以，网上销售的信息交流更快捷，交互性更强。同时网络的运用还有助于企业收集顾客反馈意见，建立良好的客户关系。
　　（2）产品交易过程。交易过程就是买卖双方实现交易活动。网络的大量运用以及搜索引擎的发明，方便顾客查询产品，从而增大企业客户群，交易机会加大。网络快捷和方便的优点能缩短交易时间，简化交易过程，实现无纸化办公，提高效率，降低成本有助于实现产品个性化服务，企业能依顾客需求制造，提高产品制造和销售的灵活性。
　　（3）产品分流过程。通常所说的分流过程即产品的物理移动或服务的实施，实现最终的产品从卖方到买方，或服务的实现。网络在交易过程中缩短了交易时间，减少了交易过程中不必要的产品库存，及租借库存场所的费用，从而降低成本；缩短产品的供应链，降低产品销售的整个费用。
　　网上销售或服务的优点主要体现在产品交易和分流上，网络可以同时承担交易和分流的功能，这是传统渠道所不具有的。如网上订票，房间预定和网上金融等服务都是这一类。企业选择网上销售是因为上面这些优点，所以，以此为依据可从表1中选择出选出影响网上销售的主要因素
　　3．影响网上销售渠道选择的主要因素
　　分析了网络销售的优点以后，下来可以在表1的背景下，研究影响网上销售渠道的因素。这里主要考虑各因素对产品交易和分流过程的影响。
　　首先，产品信息提供是信息交流过程所考虑的问题，信息提供程度只是信息的交换，而非实际的产品订购，因此它非主要因素。网络即时交流的特点使企业可及时获取顾客的信息，从而使产品符合个性化服务的要求，扩大产品的销量。产品后勤服务本意是为产品配送和分流而提供服务的，在网络销售中，产品后勤服务因产品特性不同而各异。网上售卖产品大致分为电子产品和实物产品两种，对实物产品而言，后勤服务必不可少。产品利用程度（更换程度）不同对网上销售也有很大影响。网络可简化产品交易的复杂程度，在网上销售渠道选择中起巨大作用。
　　因此可以看出，产品信息提供程度，产品质量保证，产品分类，产品售后服务对网上销售并不起十分重要的作用；而产品个性化服务程度，产品利用程度，产品后勤服务，以及产品交易复杂程度是影响选择网上销售渠道的主要因素。这四方面也是企业决定采用网上销售的主要原因。

　　网上销售产品和实施服务的简单分类

　　前面解释了企业网上销售渠道选择的影响因素，并重点分析出网络环境下企业选择网上销售的考虑因素。为了更好的理解影响网络销售渠道选择的四个因素，在这里有必要再对网上销售产品和实施服务的分类做简单的了解。网上可销售的产品和可实施的服务种类繁多，各有特点。它从日常消费品到高值耐用品，从网上报纸、杂志到网上即时咨询服务，层出不穷，各式各样。企业是经济理性人，它销售产品或实施服务都是为了实现企业的利润最大化目标，因而作为企业利润来源的顾客对企业销售过程起着很大的作用。所以我们可以将影响产品/服务分类的因素归为三方面：产品在顾客消费开支中所占的比重以及产品的购买频率，产品的自身特性，以及产品的差异性和可区分性。由此将产品分为八大类，如表2所示。
　　表2给出了网上产品和服务的简单分类，并给出了相应的示范。前面已指出网络环境下，满足顾客需求的四个渠道功能，即：产品顾客化服务，产品利用程度（更换程度），产品后勤服务（可概括成产品的特性），以及产品的交易复杂程度问题。由表1和表2可以看出四个渠道功能中的三个与产品/服务分类中的三方面相对应。其表现在以下几个方面：
　　（1）产品的个性化服务功能涉及产品的可调节性，产品个性化程度，以及顾客的重要程度，这几个方面与产品/服务的差异性/可区别性紧紧相连。产品的个性化服务满足顾客需求，企业按照他们的要求制定产品，这样不仅符合顾客的需求，而且产品各异，避免了因产品千篇一律而产生的有损于企业的低价竞争。
　　（2）产品利用程度（产品替换程度）包括产品使用频率，消费时间和替换率等，这与产品/服务第一方面相联系，即低价经常购买的产品和高值不经常购买的产品。
　　（3）产品后勤服务在网络环境下，产品随配送的需要与否分为数字产品和实物产品。这与表2中的产品本身特征相对应。
　　这样用于渠道选择的表1可与网上产品/服务分类表2相连，共同分析网络环境下产品的适用性问题。表1指出网上销售满足顾客需求的作用和功能，从而说明了厂商为什么会选择网上销售作为渠道；表2进一步阐明了网上销售产品/服务的分类，因此通过表1和表2的结合可以得出厂商在怎样的情况下可选择在网上销售并选择什么样的产品。
　　但是表2并不能完全说明产品适用性问题，应该还加入产品交易的复杂程度因素。传统的销售要涉及许多程序，尤其是跨国销售。一系列询盘、发盘、还盘、接受等程序不仅意味着时间的耽误，而且还意味着成本的增加，效率的降低。除此之外，冗长的程序中关键环节又需要专业人员操作，并且人工错误也时常发生。而网络可以实现无纸化办公，传输时间迅速，跳跃了空间的限制。因而网络可以缩短交易程序，降低人工错误的机率；一切实现标准化，不需大量专业人员操作；减少交易成本；增加交易效率。由此可见；一种产品网上销售是否会减少产品成本，提高销售效率，与交易复杂程度也是密切相关的。因此在下面结合表1和表2分析网上销售产品适用性时，我们也加入了产品交易复杂程度的因素。