电子商务实务课件网络营销.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,8网络营销,8-1 网络营销概论,8-2 网络产品策略,8-3 网络价格策略,8-4 网络配销策略,8-5 网络促销策略,8-6 数据库营销,8-7 网络广告市场成长趋势,8-8 网络广告类型,8-9 网络广告计费方式,8-8 电子商务 4P,第1页,8-1 网络营销概论,网络营销特点是一体两面：即,怎样利用网络科技帮助营销部门,、以及,怎样为网站设计营销策略,。,网络营销并不只是2C电子商务或者网上购物体系。,传统营销组合是所谓4P：,产品Product、价格Price、,配销Place、促销Promotion,.,第2页,8-2 网络产品策略,8-2-1,产品分类与营销策略理论,8-2-2,两面性电子化产品类型,8-2-3,产品形式和市场划分,8-2-4,数据分析：电子化产品分类下经典产品,第3页,8-2-1 产品分类与营销策略理论,消费性产品分类理论,信息化产品分类,产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证研究,第4页,消费性产品分类理论,美国营销协会在1985年时，将营销对象定义为：,观念、实体物、服务,（American Marketing Association Board1985）三类。,Swan&Combs(1976)认为产品所造成满足，最主要来自期望实现，所以将产品区分为：工具效用(instrumental performance)与表现效用(expressive performance)。,如表8-1,第5页,信息化产品分类,Whinston（1997）依据实体产品可数字化、数字化之后特征、消费者使用方式与价值，将数字化产品分成,表8-2中内容。,数值化分类营销对象和美国营销协会于1985年营销对象定义（American Marketing Association Board 1985）如,表8-3,第6页,表 8-2 Whinston 信息产品分类范例（整理自 Whinston 1997）,1.信息与娱乐产品,纸张为主信息产品：报纸、杂志、期刊、书籍,产品信息：产品规格、使用手册、销售训练手册,图形：复印、明信片、日历、地图、海报,音讯：音乐统计、演讲,视讯：电影、电视节目,2.符号记号与概念,订票与预约：飞机、饭店、音乐会、体育比赛,财务工具：支票、电子货币、信用卡、证券,3.处理程序与服务,政府服务：申请表格、福利付款电子信息：信件、传真、电话,商业价值制造程序：订购、簿记、存货、订契约,议价与电子标志,远程教学、远程医疗及其它数字服务,网际空间与互动式娱乐,第7页,表 8-3 信息产品与营销对象对映关系,数字化产品分类,营销对象定义,信息与娱乐产品,耐久性与非耐久性产品,实体物,符号记号与概念,服务,观念,处理程序与服务,服务,第8页,8-2 两面性电子化产品类型,基于电子化营销对象，依据消费者购置产品时心理与动机（林灵宏观1993），将四种电子营销对象区分为：高理性/高感性，高理性/低感性，低理性/高感性，低理性/低感性四类产品，组成由电子化营销对象、消费性产品分类两个方面所组成电子化产品类型分析。,第9页,两面性电子化产品类型,销售渠道选择分为：普通商店与网络商店。经过“电子化产品类型”和“销售媒体”，我们能够区分出：完全电子市场、准电子市场、传统市场、准传统市场四种市场。以下列图,图8-1两方面电子化产品类型,第10页,8-3 产品形式和市场划分,本节目标在于利用这种分析框架来探讨：,电子化观点产品分类结构,产品类型与网络商店、普通销售渠道关系,哪能些产品适合网络,适合网络销售产品特征是什么,第11页,表:理性感性衡量标准,原因名称,原因内容,理性原因,价格是否合理,企业信誉与服务,功效是否齐全,品质是否优良,感性原因,是否能突出自我形象,是否符合流行趋势,品牌所代表社会意义,外观所塑造气氛,第12页,产品分类,产品分类模式,电子化营销对象,营销对象,可数字化,不可数字化,产品分类,观念,服务,实体物品,（可数字化）,实体物品（不可数字化）,心理与,动机,高理性/高感性,航空机位订票,饭店住宿预约,网上拍卖会远程教学,激光视盘,过期书刊,高级跑车 艺术品,高理性/低感性,网络下单,电子柜台,人力中介,视讯会议,财金投资顾问,商业实时信息使用手册,地图,电视,个人计算机,低理性/高感性,音乐会订票,职业球赛订票,互动视讯服务 代客送花送礼,期刊书籍,报纸杂志,衣饰品,休闲背包,低理性/低感性,网上会员,预约挂号,网络报税,贺卡,易拉罐饮料,卫生清洁用具,第13页,8-3 网络价格策略,8-3-1 网络定价策略公式定价法,8-3-2 影响定价原因,8-3-3 单一定价与动态定价,8-3-4 网络定价策略,第14页,8-3-1 网络定价策略,定价（Pricing）也是相当主要营销策略。常见定价方式：,标准定价法：指是以需求和成本为主要考虑定价方式。常见有：,平均成本定价法,边际成本定价法,逆弹性法则,公式定价法,流行水准定价法,第15页,8-3-2 影响定价原因,影响定价原因，有以下几项：,产品特征：日用具或奢侈品、耐用具或非耐用具，都会影响到定价。,市场特征：,完全竞争市场：厂商是价格接收者,独占市场：由单一企业来决定价格，则应以长久经营为考虑方向,需求弹性,市场划分,政府法令,配销渠道,用户心理,品牌经营,第16页,8-3-3 单一定价与动态定价,单一定价：就是对每位用户都采取相同定价。,优点：计算销售量和利润相当轻易；不会发展降价矛盾。,缺点：价格缺乏弹性；无法将利润最大化。,动态定价：面对不一样用户、不一样产品时，都可能采取不一样订价。常见有拍卖和集体议价。,优点是较有弹性,Dell模式,第17页,网络营销渠道策略案例分析-Dell网上定制动态定价,Dell营销模式,作业：,进入戴尔中国(D)，尝试定制一个自己喜欢PC机。写出Dell网上定制流程图。,第18页,8-3-4 网络定价策略,低价策略：消费者在网上购物，主要原因就是价格较低。,所谓定价无差异区间指是，在一定范围内价格改变，并不会影响消费者购物兴趣。,网络企业也能够利用网络提升产品价格，因为能够从全球信息网找到愿意支付较高价格消费者。,第19页,8-4 网络配销策略,8-4-1,配销意义,8-4-2,渠道阶层与渠道冲突,第20页,8-4-1 配销意义,提供服务,处理问题,提供时间及地点效用,第21页,8-4-2 渠道阶层与渠道冲突,渠道阶层：一项产品从制造商一直到送到消费者手中，其间所经过渠道组员数目。,直销配销：渠道阶层为零者。,渠道冲突可分为两类：,（一）实体渠道与新兴中间商冲突。,（二）制造商与新兴中间商冲突。,渠道冲突发生原因：,因为感受到威胁，而彼此心生猜忌排斥；,定价策略意见不一；,工作分配分歧。,第22页,8-5 网络促销策略,常见促销活动：,网络广告,公共关系,人员推销,销售促进,销售点促销工具,直销,第23页,8-5-1 网络广告,定义：,所谓广告，是一个付费沟通方式，它是由可认明广告业主，经过大众媒体来说服或影响消费者。,网络广告促销优点：,能在轻松气氛下，将产品信息传递给消费者；,不会对消费者形成必须立刻作决定压力。,第24页,8-5-2 公共关系,公共关系(Public Relations)简称公关。其最简明定义：“利用信息去影响民意”。,公众报导(Publicity)：报纸和电放上新闻报导，正是公众报导一个实例。公众报导是不用支付费用一个方式，它能够经过报导宣传相关组织一些信息。,第25页,8-5-3 人员推销,定义：最传统促销方式，最原始贸易，面对面推销。,缺点：单位成本较高；可接触总数量有限。,处理方法：经过信息科技与网络技术，建立“虚拟人员”以到达实体人员功效。,第26页,8-5-4 销售促进,定义：所谓销售促进，是一个相当广泛概念。除了人员推销、广告、公众报导以外，其它能够促进产品销售营销活动，诸如陈列、展销会、展览会等，都可称为销售促进。,第27页,8-5-5 销售点促销工具,销售点促销工具多半是广告延伸。常见就是在零售店面张贴促销海报。在网站上也能够有类似销售点促销工具，如消费者进行网上下单或付款时，适时出现相关广告第28页,8-5-6 直销,直效营销一向都是主要促销方式之一，其原因：,网络媒体具备双向沟通互动性,网络上原来就不受地理限制,网络原来也有便利和效率上优势,很多网站是由制造商直接规划经营,在网络世界里，中间商有降低趋势。,直销与传销区分,第29页,8-6 数据库营销,数据库营销是属于科技化营销一个方式。数据库统计出来所谓“好用户”有三个特征(RFM指针)：刚才都来买过(Recency；最近一次购置时间)、经常来买(Frequency；购置频率)、花大钱购置(Monetary；购置金额)。,第30页,8-7 网络广告市场成长趋势,8-7-1 网络广告产品信息类型,8-7-2 网络广告现实状况与经济效益,第31页,8-7-1 网络广告产品信息类型,规格叙述型，描述产品物理性规格,文宣通告型，以电子邮件通知产品信息,属性强调型，强调产品属性，比如显像清楚、低价或是流线型外观等,用户口碑型，以用户经验推荐，比如书评,品牌比较型，进行不一样品牌特色比较,产品热卖型，提供产品销售量排行榜信息,消费概念型，提供消费者产品使用情景提议或教育使用方式信息,消费决议支持型，提供一些决议模式，比如购置股票或基金各种风险酬劳组合模式，做为消费者决议参考,第32页,8-7-2 网络广告现实状况与经济效益,依据一项宽带网络新趋势研究显示，当前只有不到1%广告量是网络广告，所以未来势必走向宽带网络广告，在这之前，广告主、代理商和用户之间互动关系必须先加以处理。,第33页,8-8 网络广告类型,8-8-1 横幅广告（Banner Ads.）,8-8-2 按钮广告（Button Ads.）,8-8-3 电子邮件广告,8-8-4 纯文字广告,8-8-5 跳出式广告,8-8-6 大幅尺寸广告,8-8-7 水印广告,8-8-8 滚动条广告,8-8-9 多媒体动画广告,8-8-8 丰富媒体式（Rich Media）广告,8-8-11 分类广告,8-8-12 离线广告,8-8-13 推播广告,第34页,8-8-1 横幅广告（Banner Ads.）,所谓“横幅”(Banner)广告,在网络浏览器画面里，通常会把最,上方位置，规划为横条型广告区域。以下列图,第35页,8-8-2 按钮广告（Button Ads.）,定义：所谓按钮广告指是面,积较小，形状类似按钮广告,优点：面积不大，扰人性极低，,不会造成网友观赏上不便，也,不影响读取网页速度。,第36页,8-8-3 电子邮件广告,定义：所谓电子邮件广告，就是将广告以电子邮件方式寄,给网友。相当于是把传统邮寄广告给予电子化。,第37页,8-8-4 纯文字广告,每则纯文字广告，最好不要超出80个字。,每则纯文字广告，最好不要超出五行。,最好把纯文字广告分散安插在不一样段，不要一次出现太多条纯文字广告。,第38页,8-8-5 跳出式广告,定义：又称为弹,出式广告或是插,播广告，这是一,种当网友在浏览,网页画面时，会,自动另外跳出来,小窗口，以“,挥之不去“强制,效果来传达广告,信息。,第39页,8-8-6 大幅尺寸广告,IAB在年初制订出了七种比如摩天大楼式(120*600和160*600像素)、方型(250*250像素)、长方型等含有高度品牌知觉(Brand Awareness)效益大型尺寸网络标准。,第40页,8-8-7 水印广告,水印广告让广告画面以水印方式展现在网页主画面底层。,但水印广告含有扰人性。,第41页,8-8-8 滚动条广告,滚动条广告是按钮广告和水印广告综合体。,第42页,8-8-9 多媒体动画广告,多媒体动画广告特色，就是以精彩声光效果来吸引消费者,缺点：文件太大；网络宽带还不足，以致发展受限。,第43页,8-8-8 丰富媒体式（Rich Media）广告,丰定媒体式广告，又称为立奇媒体广告，立奇媒体广告所强调是善用网络媒体特点，提供更丰富多媒体影音效果。利用网页空档、会在网页上跳舞广告模式，吸引更多想针对特定群体广告主进入。,第44页,8-8-11 分类广告,分类广告：提供,分类目录与查找,功效，让网友可,以查询到想找,分类广告。,功效：含有自动,分众市场区隔功,能。如左图,第45页,8-8-12 离线广告,定义：让网友能够把广告下载到自己计算机里，以离钱方式观看。,特点：适合针对目标群体来进行广告利基营销,第46页,8-8-13 推播广告,定义：利用已发展多年推播（PUSH）技术，将网络广告以“送报到家”方式，主动推播给网友。,特点：需要网友安装可推播功效浏览软件。,第47页,8-9 网络广告计费方式,用 来衡量网络沟通效果方式：,曝露度（Explosure）,点击率(Click Through),参访停留时间（Visit Duration）,浏览深度（Browsing Depth）,购置结果（Outcome）,第48页,8-9-1 CPM,定义：每千次曝光成本,计算方式：CPM价格/（曝光次数/800）,当前最惯用主流计算标准,第49页,8-9-2 CPC,定义：每次点击成本,特点：只有当消费者确实点击该广告时，才算是到达广告效果。,但CPC计算方式是不客观并用也不公平,第50页,8-9-3 固定时间固定价格(Flat Fee),计费方式与传统方法靠近：你登载多久时间，就请付多少费用，不去理曝光次数或点击次数。,特点：计算方式企业老板最轻易了解，但却不符合网络广告特征,第51页,8-9-4 购置结果（Outcome）,依据实际交易次数、销售量、销售金额来计费。当然这只适合网上购物网站。对于没有交易发生网站，如电子报，并不适合这么计费方式。,第52页,8-8 电子商务 4P,电子商务经营，就是在思索怎样将产品（Product）数字化、销售流程（Process）电子化、销售人员（Player）虚拟化、购物环境（Place）网络化，以降低买卖双方交易成本，促使消费者愿意选择经过网络来购置，而不是经过传统渠道来实现购置行为。,第53页,8-8-1 产品数字化（Product）,按照营销对象物流方式与使用特点分为耐久性产品和非耐久性产品。,如图,信息产品与营销对象对应关系,产品数字化程序越高，越适合在网上销售。就其产品可数字化程度，分别以下：,数字化产品,可数字化产品,描述数字化产品,标准化产品,第54页,表 8-8 Magdalena 信息产品分类（整理自 Magdalena 1997）,第55页,表 8-11 信息产品与营销对象对应关系,数字化产品分类,营销对象定义,（Whinston 1997）,（Magdalena 1997）,（American Marketing Association Board 1985）,信息与娱乐产品,耐久性与非耐久性产品,实体物品,符号记号与概念,服务,观念,处理程序与服务,服务,第56页,8-8-2 流程电子化（Process）,消费者购物过程：A需求确认、信息搜索、购前方案评定 B采购、消费 C购后方案评定、处置。,怎样将服务数字化与电子化。,如图,第57页,表 8-12 流程电子化范例（整理自 Whinston 1997 及 Magdalena 1997）,商业价值制造程序：订购、登记、存货、订契约、议价,远程教学,远程医疗销售时间：玩计算机游戏、咨询、法律与医疗提议,销售信息：约会服务、法律与医疗提议,订位与门票：机票、活动门票、旅馆与餐厅,第58页,8-8-3 人员虚拟化（Player）,网络购物情景与传统购物情景最大不一样，是有形商品特征或其它围绕刺激无法与消费者直接接触（传统商店业主能够经过让消费者直接触摸商品，或经过销售人员以及周围购物情景，与消费者购置兴趣产生交互作用）。,如表,第59页,表 8-13 消费者决议与情景分类相对于传统市场与电子市场对照表,情景分类,消费者购置决议过程,传统市场,电子市场,沟通情景,需求确认,信息搜寻,购前方案评定,广告媒体 ,销售人员 ,网络广告营销,网络中间商,购置情景,采购,消费,销售人员 ,商店气氛 ,网络中间商,网络商店网页设计,使用情景,购后方案评定处置,客户服务部门 ,网络商店功效设计,（注:“”表示角色与功效替换）,第60页,8-8-4 环境网络化（Place）,购物环境是指商店地理位置与商店购物气氛。,环境网络化：电子商务经营者，利用网络跨地域特征，将购物商店这个环境(Place)网络化,第61页,8-8-5 交易成本,定义：所谓交易成本，是指制造成本以外隐含成本，包含各项数据与信息搜索成本、交易双方协商议价、确认交易成本以及交易处理与违约退换处理成本。,交易成本分为两大类：,事前交易成本,事后交易成本,第62页,8-8-6 电子商务 4P 与交易成本关系,EC4P：Product（产品）、Process（流程）、Player（人员）、Place（环境）与交易成本相关性，深入了解：,电子化产品特征与交易成本、不确定性与资产特殊性关系，假如影响消费者选择网络购物兴趣,适合网络销售产品特征是什么,第63页,8-8-7 EC4P 与交易成本关系,产品（Product）可数字化程度越高，网络购物交易成本将越低,销售流程（Process）电子化程度越高，网络购物交易成本将越低,销售人员（Player）虚拟化程度越高，网络购物交易成本将越低,购物环境（Place）网络化程度越高，网络购物交易成本将越低,第64页,8-8-8 EC4P 与不确定性,产品（Product）可数字化程度越高，网络购物不确定性将越低,销售流程（Process）电子化程度越高，网络购物不确定性将越高,销售人员（Player）虚拟化程度越高，网络购物不确定性将越高,购物环境（Place）网络化程度越高，网络购物不确定性将越高,第65页,8-8-9 电子商务 4P 价值,网络根本（Primitive Network Function）价值在于低成本、高互动、个人化、跨地域及不受时间限制，当然使得买卖双方交易成本降低。,网络购物情景：何种产品搭配何种独特网络化购物情景，会吸引消费者选择网络来购物，而这种购物情景是以满足消费者购物流程中利益与需求追寻为创造目标。,第66页,习 题,1、名词解释,2、在 Internet 世界里，渠道阶层一定会降低吗?为何?,3、为何在单一定价政策下，企业不轻易将利润最大化?,4、网络广告主要有哪些类型?,5、网络广告计费方式有哪些?,6、横幅广告大受欢迎原因是什么?,7、请叙述电子邮件广告前景。,8、按钮广告有什么优点?,9、请说明纯文字广告要注意准则。,8、纯文字广告有什么优点?,11、滚动条广告优点是什么?,12、什么是多媒体动画广告挑战与机会?,13、网络广告有哪些产品信息类型?,14、网络沟通效果有哪些衡量方式?,第67页,15、请叙述：产品（Product）可数字化程度越高，网络购物交易成本将越低。,16、请叙述：销售流程（Process）电子化程度越高，网络购物交易成本越低。,17、请叙述：销售人员（Player）虚拟化程度越高，网络购物交易成本将越低。,18、请叙述：购物环境（Place）网络化程度越高，网络购物交易成本将越低。,19、请叙述：产品（Product）可数字化程度越高，网络购物不确定性将越低。,20、请叙述：销售流程（Process）电子化程度越高，网络购物不确定性将越高。,21、请叙述：销售人员（Player）虚拟化程度越高，网络购物不确定性将越高。,22、请叙述：购物环境（Place）网络化程度越高，网络购物不确定性将越高。,23、请说明电子商务 4P 价值。,第68页,