品牌诊断方法专家讲座.pptx

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,为品牌把脉,品牌诊断方法专家讲座,第1页,目录,1,3,4,品牌概念,品牌诊疗原因,品牌诊疗概念,品牌诊疗方法,品牌诊断方法专家讲座,第2页,P,art,1,品牌概念,品牌诊断方法专家讲座,第3页,品牌诊断方法专家讲座,第4页,用以识别某个销售者或某群销售者,产品,或,服务,，并使之与竞争对手产品或服务区分开来,商业名称,及其,标志,。,消费者对产品及产品系列,认知程度,。品牌是人们对一个企业及其,产品,、,售后服务,、,文化价值,一个评价和认知，是一个信任。,制造商,或,经销商,加在产品上标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们组合组成。普通包含两个部分：,品牌名称,和,品牌标志,。,A,B,C,品牌概念,品牌诊断方法专家讲座,第5页,“,品牌,”这个词起源于古斯堪那维亚语,brandr,，意思是“,燃烧,”，指是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老通用具牌是在,印度,，吠陀时期（,9000-10000,年前），广泛应用于印度和许多其它国家。,意大利,人是最早在,1200,年代在纸上使用具牌水印形式。,品牌起源,（科普小知识）,品牌诊断方法专家讲座,第6页,P,art,2,品牌诊疗原因,品牌诊断方法专家讲座,第7页,产品更新换代滞后,(,企业发展，消费意识、消费观念改变，造成品牌老化）,品牌无统一管理,品牌形象僵化,主打品牌消费者诉求守旧,企业专业化水平与品牌管理方法鱼珠混杂,品牌存在问题,品牌诊断方法专家讲座,第8页,品牌诊断方法专家讲座,第9页,P,art,3,品牌诊疗概念,品牌诊断方法专家讲座,第10页,品牌诊疗概念,品牌对消费者价值传递,品牌在市场中直观表现,品牌竞争前景,品牌市场位置 品牌策略市场效果 品牌竞争能力以及品牌管理未来方向,品牌诊断方法专家讲座,第11页,价值传递,市场表现,竞争前景,物质基础,，没有使用价值，品牌就失去了存在根基,直观表现,，品牌历史发展结果，是诊疗品牌历史依据，也是诊疗品牌未来起点,未来展望,，对品牌竞争力与成长动力洞察。,品牌诊断方法专家讲座,第12页,P,art,4,品牌诊疗方法,品牌诊断方法专家讲座,第13页,美誉度,满意赞美程度,良好形象程度,著名度,知晓程度,联想度,模型诊疗法,a,b,c,品牌诊疗模型要素,d,e,忠诚度,连续购置程度和频率,市场影响,品牌诊断方法专家讲座,第14页,A,B,C,品牌诊疗三角模型（,A=,著名度,B=,美誉度,C=,忠诚度,）,A B C,A=B C,A=B=C,B,A,C,C,B,A,B,A,C,1,，导入阶段,2,，只重视著名,3,，企业本身发展经营问题,1,，企业品牌定位不明确,2,品牌过分延伸,1,，加强现有品牌管理,2,，留心市场发展动态,3,，跟踪消费者需求变动,品牌诊断方法专家讲座,第15页,红牛品牌三角模型诊疗案例分析,品牌诊断方法专家讲座,第16页,A=,著名度,B=,美誉度,C=,忠诚度,A B C,B,C,A,案例分析：红牛,著名度,美誉度,忠诚度,品牌诊断方法专家讲座,第17页,类比诊疗法,品牌诊断方法专家讲座,第18页,品牌人格谱,品牌线,人格,品格,成长线,姓名,品牌名,年纪,品牌历史,籍贯,品牌出生地,教育,品牌文化内涵,性格,品牌个性,外貌特征,品牌形象,事业线,信条,品牌口号,规划,品牌战略,专长,品牌定位,品牌线,人格,品格,爱情线,初识,品牌著名度,好感,品牌美誉度,忠诚,品牌忠诚度,故事,品牌联想,家庭线,家庭结构,品牌格局,遗传基因,关键价值,弟兄姐妹,并立品牌,儿女,分品牌,品牌诊断方法专家讲座,第19页,.,蓝带啤酒 天长地久,国内生产外国品牌啤酒首家合资企业,品牌人格普,姓名：蓝带,年纪：,159,岁,出生年月：,1844,年,籍贯：美国,教育：高等,性格：亲切、重情义,外貌特征：中国化外国人形象，说一口不太流利汉语,信条：蓝带啤酒，天长地久,规划：多品牌,专长：清爽型啤酒,弟兄姐妹：蓝带、蓝狮,品牌诊断方法专家讲座,第20页,品牌与消费者关系把脉,假如把品牌看做一个人，在你眼里，他是一个什么样人？,细化后问题：,性别、年纪、教育程度、婚姻情况、性格、气质、衣着打扮和工作情况,平时看什么报纸、杂志、电视节目、做哪些体育活动或娱乐,可口,.mp4,百事,.mp4,百事,.mp4,品牌诊断方法专家讲座,第21页,可口可乐,40,岁左右,已婚,乐观进取、主动向上,打扮成熟，热爱生活,关注时事新闻,喜欢跑步和网球等运动,百事可乐,20-30,岁,未婚,性格外向、活泼。勇于尝试,打扮新潮、前卫,关注流行时尚,喜欢足球、舞蹈,品牌诊断方法专家讲座,第22页,分析,：坐拥百年辉煌可口可乐被视为美国精神象征，深受美国人民乃至世界人民喜爱，但伴随时间推移，作为以后者百事可乐另辟蹊径,-,“百事，年轻一代选择”，“百事，新一代选择”等口号赢得年轻一代欢心。,可口可乐,：中年化品牌,百事可乐,：年轻化品牌,原因,：双方策略差异所致,品牌诊断方法专家讲座,第23页,动物,animal,汽车,car,城市,city,品牌诊断方法专家讲座,第24页,品牌与竞争品牌关系把脉,经过调查该品牌与竞争品牌之间关系来获知该品牌在消费者心中地位。,惯用方法是,混合对比法,、,定位区隔法,、,物以类聚法,。,注意,：,1,、所研究品牌不要太多,（选有代表性，更清楚看差异）,2,、参加者最好覆盖三类消费者：本身品牌消费者、,主竞争品牌消费者、其它品牌消费者,品牌诊断方法专家讲座,第25页,A,混合对比法,比较喜欢哪一个,为何喜欢这个而不是其它品牌,这个品牌和其它品牌有何不一样,对你而言这个品牌有何意义,假如你向他人介绍这个品牌你会怎样说,你以为这个品牌是什么样人用,你认为这个品牌优缺点是什么,缺点应怎样改进,品牌诊断方法专家讲座,第26页,B,事先列出品牌一些属性让消费者用,5,分量往返答，经过统计分析后，从消费者角度了解品牌与竞争品牌定位区隔。,例：该品牌国际感怎样，,5,分打几分？,该品牌科技感怎样，,5,分打几分？,该品牌时尚感怎样，,5,分打几分？,定位区隔法,品牌诊断方法专家讲座,第27页,C,物以类聚法,要求消费者以他们自己分类标准来将这些品牌进行分组，并讲解其标准、依据及展现分类结果。,例：,城市分类,北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海,品牌诊断方法专家讲座,第28页,分类方法一：按城市规模,第一组 特大城市,第二组 大城市,第三组 中小城市,北京、上海,深圳、石家庄、杭州,包头、贵阳、桂林,分类方法二：按城市功效,第一组,旅游城市,第二组,工业城市,第三组,商业经济城市,第四组,政治中心城市,杭州、桂林,石家庄、贵阳、包头,深圳、上海,北京,品牌诊断方法专家讲座,第29页,下面是一些化装品牌，请按自己标准将它们分类,1.,美宝莲,2.,可伶可俐,3.,卡姿兰,4.,欧诗漫,5.,多芬,6.,力士,7.,完美,分类方法：,第一组,第二组,第三组,第四组,第五组,品牌诊断方法专家讲座,第30页,品牌概念,品牌诊疗原因,品牌诊疗概念,品牌诊疗方法,模型法,类比法,Part 1,Part,这节课讲了什么？,Part 1,Part 2,Part 3,Part 4,品牌诊断方法专家讲座,第31页,THANK YOU,品牌诊断方法专家讲座,第32页,