淘宝网网络营销存在问题及对策研究.docx

淘宝网网络营销
存在问题及对策研究

摘 要

网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始涉及网络营销，网络营销在企业中发挥着越来越重的作用，但随着它的兴起及迅速发展，越来越多的问题凸显出来。本文从网络营销的内涵入手，深入分析我国网络营销目前存在的问题，以淘宝网为重点，比较淘宝网、当当网、亚马逊、拍拍网这些购物网站，分析它们的优缺点，并结合相关的网络营销理论和淘宝网的具体情况，提出一些行之有效的建议和对策，以推动我国网络营销的发展。

关键词：网络营销、淘宝网、营销策略
ABSTRACT

The On-line Marketing brings unprecedented changes, developments and opportunities to the small or medium-sized companies which take the flexible mode of business operation by its shortcut, low costing, high coverage rate. With the popularity of conception about online marketing and the understanding about the theory and method of online marketing, more and more small or medium-sized enterprises are dabbling into online marketing, the online marketing plays a more important role in the development of enterprises. But with it rapid development , more and more problems emerged. This article works for the conception of online marketing, and points at analyzing the issues which existed in China's online marketing. It focuses on T. By making a comparison with Taobao, Dangdang, Amazon, Paipai and these kinds of shopping website, we can get a conclusion about the advantages and disadvantages of them. With the combination of online marketing theory and the specific situation of the Taobao, we can put forward some effective suggestions and measures to promote the development of online marketing.

Key words The Online Marketing, T, Marketing strategy
目 录

摘 要 I
ABSTRACT II
一 绪论 1
（一）本文研究背景 1
（二）本文研究目的和意义 1
1 研究目的 1
2 研究意义 1
（三）国内外研究状况和相关成果 1
（四）本文研究方法 2
（五）本文研究内容 2
二 我国网络营销发展现状 3
（一）中国网民规模与网站普及率 3
（二）中国网络营销市场规模 3
（三）中国网络营销投放总额及预测 4
（四）中国网络营销市场份额 5
（五）营销网站市场份额 5
1 B2C网络营销市场份额 5

2 C2C网络营销市场份额 6
三 淘宝网的现状及营销策略分析 7
（一）淘宝网的现状 7
1 淘宝网简介 7
2 淘宝网发展迅速的原因 7
（二）淘宝网SWOT分析 8
1 优势 8
2 劣势 9
3 机会 10
4 威胁 11
（三）淘宝网的4P策略 13
1 产品策略 13
2 价格策略 13
3 渠道策略 13
4 促销策略 14
（四）淘宝网网络营销存在的问题 14
1 网络、支付安全没有保障 14
2 商品质量难以保证 15
3 品牌知名度高，用户整体满意度低 15
4 法律法规不健全 17
5 物流配送体系脱节 17
6 售后服务质量不佳 17
四 淘宝网网络营销的对策与建议 18
（一）提高淘宝交易的诚信度 18
1 构建安全的网络环境 18
2 建立健全淘宝网商的诚信监控体系 18
（二）建立健全信用制度，加强消费者保护权益 18
（三）加强法律法规建设，提高网络支付安全性 19
（四）设计良好的第四方物流方案 19
（五）改善服务质量，提高客户满意度 19
（六）开拓新市场，寻找新增长点 20
1 开拓海外市场 20
2 开设线下店 20
结 论 22
参考文献 23

一 绪论
（一）本文研究背景
随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。虽然我国网上交易已经快速发展壮大起来，网络营销在我国的发展前景乐观，但目前其发展还不够完善和成熟。相比于美国等发达国家，我国的网络营销还存在一些亟待解决的问题，诸如网络支付安全问题、物流配送问题、诚信问题、虚假问题、网络营销法律法规不完善等问题。
（二）本文研究目的和意义
1 研究目的
随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。虽然我国网上交易已经快速发展壮大起来，网络营销在我国的发展前景乐观，但目前其发展还不够完善和成熟。本文通过对淘宝网营销策略分析，发现其存在的问题，提出自己的方案来帮助淘宝网解决现存问题，是本文最大的研究目的。
2 研究意义
随着淘宝网每年的销售额不断增加，淘宝网存在的问题也越来越凸显，如果不及时控制和改正这些已经存在的问题，这将严重影响中国淘宝网的日后健康的发展。因此，研究当前我国淘宝网网络营销存在问题及对策具有重要的现实意义。
本文以淘宝网为例,针对淘宝网存在着的不足和问题提出一些相应对策和建议，对网络营销支付安全体系、物流平台、网络诚信体系、网络营销相关法律法规的建立和完善有着重要的现实意义。这些问题的逐步解决，必将使得我国网络营销走向健康的发展之路，推动中国国内的网络营销企业共同发展。
（三）国内外研究状况和相关成果
1960年，杰罗姆•麦卡锡提出了著名的4P组合：产品、价格、渠道、促销；1990年,劳特朋提出4C理论，即顾客需求的满足顾客、愿意支付的成本、顾客的沟通、顾客购买的便利性；2001年，唐•E•舒尔茨，又提出了4R 理论，即关系、节省、关联和报酬；20世纪90年代以来，营销学理论与方法又有了新的发展，其中最具代表性的概念是“网络营销”。网络营销是伴随着互联网和电子商务的发展而出现的新的营销概念［1］。
Rafi A. Mohammed & Rob-ert Fisher 等人（2005）在其合著的《网络营销》一书中定义网络营销为“通过在线活动建立和维护客户关系, 以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标［2］。
我国学者彭纯宪（2006）在其著作的《网络营销的概念》中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的；网络营销不仅是网上销售；不单是一种网络技术；不等于电子商务［3］。
董晓薇、雷培莉（2006）在《企业研究》中指出C2C的发展现状及问题：近几年我国电子商务发展迅速，以淘宝网和易趣网为首的C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）电子商务行业竞争日益激烈。C2C前景虽好，然而市场仍未成熟，还仅处于摸索阶段，多数企业仍处于亏损阶段。因而进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义［4］。
（四）本文研究方法
调查法，在网上进行问卷调查，并对收集的资料进行分析研究的方法。
对比法。以淘宝网为重点，比较淘宝网、当当网、亚马逊、拍拍网这些购物网站，分析它们的优缺点，并结合相关的网络营销理论，提出一些行之有效的建议和对策。
（五）本文研究内容
第一部分：我国目前网络营销发展现状。
第二部分：淘宝网网络营销的现状及营销策略分析,找出淘宝网网络营销存在问题。
第三部分：提出淘宝网网络营销对策与建议。
二 我国网络营销发展现状

（一）中国网民规模与网站普及率
网络营销在我国的起步较晚，2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。截至2011年12月底，我国网民总数达到5.13亿，互联网普及率为38.3%，较2010年底提高4个百分点。相比2007年以来平均每年6个百分点的提升，增长速度有所回落。尤其值得关注的是，中国的的网站数在2011年下半年实现止跌，并快速回升。

图2.1 中国网民规模与普及率
（二）中国网络营销市场规模
2010 年中国网络营销市场规模达到239亿元，较2009 年的178亿元增长了34%。网络营销市场的大幅稳定增长表明越来越多的人已开始重视网络营销这种新的营销方式，它给越来越多的企业带来了和传统营销完全不同的效果。

图2.2 中国网络营销市场规模
（三）中国网络营销投放总额及预测
根据DCCI发布的数据显示，2005年-2009年，我国网络营销市场投放总额从60.9亿元增长到262.2亿元，年复合增长率达44.05%。预计到2012年，我国网络营销市场投放总额将达到532.6亿元，年增长率达30%以上。

图2.3 中国网络营销市场投放总额及预测
（四）中国网络营销市场份额
从投放企业合同规模看，投入500万元及以上的客户占据网络营销市场规模份额由2008年的64%下降到2010年的60%，200-500万元的客户占比基本保持稳定，投放小于200万元的客户占比从2008年的17.4%增长到了2010年的20.5%涨幅较大。
表2.1 2008-2010年网络营销市场不同规模客户市场份额
年份
500万及以上
200—500万元
小于200万元
2008
64.2%
18.4%
17.4%
2009
61.7%
18.7%
19.6%
2010
60.45
19.1%
20.5%
（资料来源：易观国际抽样调查数据）
（五）营销网站市场份额
1 B2C网络营销市场份额
淘宝商城自2010年11月启动独立域名以来，独立的宣传和营销活动全面铺开，截至2011上半年已经占据B2C市场交易金额的48.5%，正式实现了B2C领域的扩张，京东商城占市场交易金额的18.10%，卓越网为2.4%，当当网为2.2%。

图2.4 2011年（上）中国B2C网络购物交易份额图
2 C2C网络营销市场份额
C2C领域，淘宝网依然呈现一家独大的局面，占据C2C市场交易金额的90.4%，拍拍网的市场份额为9.0%，易趣网为0.6%。

图2.5 2011年中国C2C购物网站交易份额图
三 淘宝网的现状及营销策略分析

（一）淘宝网的现状
1 淘宝网简介
淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团购模式，让网购人群乐而不返。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”的宗旨。
淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business to Consumer，商家对消费者）两大部分。据统计，2011年淘宝网交易额突破1万亿，其中淘宝商城交易额达1000亿，是亚洲最大的网络零售商圈。
2 淘宝网发展迅速的原因
① 中国拥有庞大的潜在网上购物用户群体
随着我国互联网的快速普及，网民数量和网购网民数量都在逐年攀升，据中国互联网信息中心数据统计，2011年中国网民人数达到了5.13亿，网民规模跃居世界第一位，中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显，2011年中国网络购物用户人数已经达到1.94亿。淘宝网上的商品种类齐全、款式新颖、价格实惠,使得淘宝网能在与易趣网、拍拍网的竞争中脱颖而出,在C2C市场上占据95.5%的市场份额。
② 淘宝网店经营成本、经营风险低
淘宝网店是淘宝网为广大网民提供的一项免费资源.淘宝店主只需向淘宝网提出网店开铺申请,经淘宝网对店主个人资料认证后,淘宝网店便成功开立,不需要开铺成本.其次,淘宝网店是网上销售没有库存压力,经营规模不受场地限制,经营风险低.网店经营突破了传统商务的障碍,通过互联网既可立即掌握最新市场信息,通过调整网络营销战略即可控制网店的销售情况,提高店铺的竞争力。与传统商店相比,淘宝网店在经营成本上具有绝对优势,比如商品成本就可免去铺租、仓储和人员管理等费用。另外商品价格也是消费者选择最重要的影响因素，淘宝网店的商品价格的绝对优势自然会吸引大量网民来淘宝网店购物,淘宝网店的经营利润是非常可观的。
③ 淘宝网支付宝的推出,实现安全支付
支付宝是由阿里巴巴集团创办的独立第三方支付平台,支付宝的推出以“简单、安全、快速”为中国电子商务在线支付提供了一个完美的解决方案。在淘宝网购物, 买家看好商品拍下以后，先付款到交易第三方即支付宝，由其负责保管，支付宝收到款以后通知卖家发货，买家收到快递公司送到的货以后，确认没有问题，即可通过支付宝付款，交易结束。但是，如果买家对商品不满，则需要按照淘宝流程进行取证、退货或投诉。支付宝公司从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。
（二）淘宝网SWOT分析
表3.1 淘宝网SWOT分析表

内部因素
（IFAS）

外部因素
（EFAS）
优势S
1、准确的市场定位
2、便捷的支付方式
3、特色的沟通方式
4、无形资产优势
劣势W
1、免费的沉重负担
2、模式的局限性
机会O
1、政策导向
2、市场需求增长迅猛
SO战略
1、进一步加大宣传推广力度，扩大市场市场份额
2、加快产品创新，满足客户需求，提升用户体验
WO战略
1、通过发展增值服务实现收费如“搜索增值服务”
2、加快培育二、三线城市和农村市场
威胁T
1、现存竞争对手的威胁
2、新进入者的威胁
3、替代品的威胁
ST战略
1、强化竞争优势
2、产品和服务的差异化
3、加强与银行的战略合作伙伴关系
WT战略
1、控制成本
2、提高产品和服务质量
（资料来源：
1 优势
① 准确的市场定位
自创业初期，淘宝的客户目标定位就定位在中低端。《2009年中国网络购物研究调查报告》中显示淘宝的买家主要以5000元以下的中低收入者为主，与竞争对手易趣网的定位不同，淘宝网以中低端定位击败了易趣中高端的市场定位而成为中国本土电子商务的领军企业。

图3.1 c2c购物网站用户收入差异图
② 便捷的支付方式
2003年10月，淘宝网推出“支付宝”服务，在使用网上银行完成支付缴费的用户中，有 54.8%的用户是通过第三方支付平台接入的，这体现了第三方支付对银行的重要作用。
③ 特色的沟通方式
相比较当当网、亚马逊、拍拍网这些购物网站，淘宝有“阿里旺旺”作为交流工具。阿里旺旺集成了即时的文字、语音、视频沟通以及交易提醒、宝贝收藏夹、截图等特色功能，是网上交易必备的工具，类似于QQ。但是它的行业特性是非常明显的，它主要为交易中的买卖双方提供一个实时的交流，大大提高了商品的成交量。
④ 无形资产优势
优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，其形象和影响力远远高于其他公司，阿里巴巴集团奉行的理念和企业文化也是其他企业所不可比拟的。
2 劣势
① 免费开店的沉重负担
淘宝网在中国C2C电子商务市场上之所以能够突然性的爆发，免费是一个重要的驱动因素。但如今与淘宝网有着相同想法的竞争对手正在增加，现在在网上开店的以年轻人居多，他们最大的特点是，财力有限，同时搬迁的问题对于虚拟的店铺而言几乎不存在。淘宝网为了巩固在市场中的地位，打压竞争对手，不得不坚持采用免费开店的策略。据艾瑞网数据统计，截至2011年初淘宝的总投入已经达到24.5亿元，免费开店无疑也成为了阿里巴巴的沉重负担。
② 模式的局限性
淘宝网网站及其各种功能的设计，均是面向国内客户群体。这种针对性的设计，在淘宝成立初期的发展起了非常明显的促进作用，吸引了大量的国内顾客；但同时也不利于淘宝网开发海外市场，制约了淘宝网的进一步发展。
3 机会
① 政策导向
2009年3月，国家出台的《电子信息产收调整和振兴规划》中提出，未来三年电子信息产业销售收入将稳定增长，产业发展对GDP增长贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业150万个，一系列的政策出台，将促进我国网络营销的发展。另外，我国网络购物的各种地方性的政策法规纷纷试点，旨在扶持地方网络零售市场的发展。
② 市场需求增长迅猛
据2011年12月中国网络经济研究报告发布的报告显示，在未来几年的时间里网络购物市场规模将达到5690亿元,而C2C市场交易规模将达到3926亿元。网络营销必然成为未来购物的一个趋势，为淘宝网成为业界的领导者提供了丰厚的利润源泉。

图3.2 中国C2C网络购物市场交易规模图
4 威胁
① 现存竞争对手的威胁
京东商城。京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。他的目标是做中国最大，全球前五强的电子商务公司。京东商城有三个营销特点。第一：价格。京东没有门店房租、批发环节、中间商。商品价格更低，因此京东商城中的产品价格要比同类产品便宜很多。第二：渠道。直接与生产厂商订货，省去了直接有声场厂商订货，省去了中间商渠道，其次是该类网站一次性进货量比较大，容易获得生产厂商的优惠。第三：促销。京东采取促销专场、抢购、和送代金券、在固定的节日里做专场促销。达到促销与稳定客户忠诚的目的。
卓越亚马逊。亚马逊是美国最大的一家网络电子商务公司，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。目前卓越亚马逊在北京、苏州和广州都设立了仓库，这三个仓库之间不是如零售业常见的总库和分库的仓储物流模式，而是平行库。卓越亚马逊的IT系统可以自动计算出从哪个仓库发货的成本更低，因此这三个平行库可以由任何一个仓库发货。这是美国亚马逊一直引以为傲的核心能力——强大的IT系统和数据分析能力，现在它也被输送到了中国卓越亚马逊体内，帮助其优化成本控制和精细化运营。借助于IT系统的分析，卓越亚马逊现在可以计算出任何一种商品的成本、利润率、配送时间以及根据卓越亚马逊目前的运营状况可以承受的增长量等情况。在卓越亚马逊的网上商城里，新上架的智能电冰箱已经能在全国160多个城市实现送货上门、货到付款，这也意味着，在网络营销的配送和资金回笼环节，卓越亚马逊正在完善资源整合能力。
易趣网。1999年8月，成立于上海，由邵亦波和谭海音模仿国外成功运营的eBay(电子海湾公司)模式创办。易趣网积极地做着本土化的努力的同时，将eBay当作自己的模仿样板，凭借其先发优势，迅速成长为中国C2C电子商务领域，个人网上交易类最成功的网站。eBay的全球化背景是易趣网与eBay公司整合后最主要的竞争优势，利用这一优势，易趣网可以将潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的C2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力的。
② 新进入者的威胁
百度于2007年10月17日正式对外宣布进入C2C电子商务市场，对于淘宝网而言，百度有着不逊于阿里巴巴的品牌知名度和影响力，作为市场新进入者，它还拥有淘宝网所不具备的两大优势，着实带来了巨大的竞争威胁。
百度以其搜索领域的绝对优势为基础，进入C2C市场，志在打造ESE电子商务(基于搜索引擎的电子商务)新模式。而“搜索+电子商务”模式，是已经被业界所认同的C2C成功经营模式，同时，淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今，原本贡献给淘宝等其他网站的巨大流量必然转移到自己的C2C平台上，此消彼长，淘宝网也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。
百度进入C2C市场的又一竞争优势是百度的贴吧、空间、知道以及Hi这四个社区化产品的组合。百度社区已经拥有了数量庞大的用户群体，其影响力不容小觑。
③ 替代品的威胁
目前，零售业市场中的主流交易方式仍然是传统交易方式，它比网络购物方式更直接、更简洁，需要承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、大小、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，商品描述、图片和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，欺诈、套现、洗钱等信用风险。
近年来，传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，使得电视购物等一系列电视直销方式一直发展兴旺，长盛不衰。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但是前者采用更简便的电话订购订购方式和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此拥有相当一部分稳定的顾客群体。
（三）淘宝网的4P策略
1 产品策略
淘宝网产品品种繁多，涉及到服装、珠宝、数码、家电、建材、美食等各方面。淘宝网立足于中国本土实际，侧重于满足本土客户的交易偏好和需求。“淘宝"开发了本土化的、生动活泼、操作性强的网站平台。用户在线交流工具阿里旺旺给买卖双方议价提供了很大方便。淘宝的网页界面多使用让淘宝显得很友好的设计：配以圆弧角边框、图片，背景以橙色为主。淘宝还鼓励用户加入到服务建议和产品设计中来，根据客户需求的个性化提供个性化的产品，是淘宝创业初期的特色之一。
淘宝网开发的另一网站——天猫，原名淘宝商城，是一个购物网站，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
2 价格策略
淘宝网自诞生之日就宣布为客户免费提供C2C网上交易平台，淘宝创始人马云经常强调，只有在淘宝网的绝大多数会员真正赚到钱的时候，才是淘宝网大规模盈利的时候。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。
淘宝网的卖家采取低位定价策略。借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过网络，卖家可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。还有的卖家采用折扣定价策略。为鼓励消费者及时付清货款可采用现金折扣策略；为鼓励消费者大量购买产品，可采用数量折扣策略；为鼓励零售商提前订货，也可采用季节折扣策略等。
3 渠道策略
淘宝网将买家与卖家直接联接在一起，它集调查、咨询、销售、服务为一体。淘宝网在为客户提供更高效和安全的网络交易平台，离不开物流的支持。淘宝早先与宅急送、天津大田集团等国内物流巨头结盟，成立了我国第一个电子商务第三方物流联盟，其后与中国邮政速递公司以及许多国内快递公司，比如圆通速递、中通速递、韵达快递也达成了战略联盟关系。由于第三方物流企业在服务能力、经验、成本上的优势，能保证整个物流的优质和高效，还可以有效降低流通成本和消费成本。通过联盟，淘宝用户多了第三方物流公司这个第三方证人，可以更好地享受“全额赔付”制度带来的物流保障。
在货款支付方式上，淘宝网提供了网银支付、信用卡支付、支付宝余额支付、他人代付等多种支付方式。支付方式的多样化同样促进了淘宝网市场的扩展。
4 促销策略
淘宝网的促销策略总是剑走偏锋，出奇制胜。2004年的北京国际广播电视周，淘宝网斥资100万元制作了“傻根”系列广告宣传支付宝。2005年底，湖南卫视播出一场真人秀节目“超级买家"，该节目所有参赛选手均为网络预选的淘宝网个人买家，最终成为“百万年薪超级买家”的选手一夜成名。2010年4月份湖南卫视正式播出“越淘越开心”，首开国内电视电子商务节目之先河，通过打通电视和网络各自的产业链将网络购物和综艺娱乐节目相结合，开创了电视网络互动节目新模式。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，宣传了其娱乐、时尚的营销定位，收到了较好的市场宣传功效。
另外淘宝网常见的促销策略还有包邮换购、主题促销，店主可以根据买家所购买商品的数量相应的减免邮费。在重要的节日如春节、情人节、圣诞节等，进行8—9折的促销活动，因为在节日期间人们往往更具有购买潜力和购买冲动。现在，淘宝网还与各大银行和保险公司加强了合作关系，例如消费者购满200元使用特定的银行卡消费即可立减5元；顾客可以在购买商品的时候选择保险公司承担运费险，如果出现商品质量问题需要退换，这笔运费全部由保险公司承担。
（四）淘宝网网络营销存在的问题
如前文所述，淘宝的成功，与其对4P营销策略的深入贯彻密不可分，但是随着淘宝网每年的销售额不断增加以及市场环境的变化和竞争的加剧，淘宝网存在的问题也越来越凸显，主要体现在以下几个方面：
1 网络、支付安全没有保障
越来越多的人在使用淘宝购物，会员服务是必不可少的工具之一，但是在成为会员享受会员价的同时也可能将自己的重要信息以及个人隐私透漏给一些非法分子。消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡密码被盗用，担心个人隐私被泄露。因互联网固有的开放性特性和现有的网络安全技术的局限性，电子商务主体的隐私权得不到可靠的保证，侵权事件屡有发生。
虽然，计算机专家在网上银行安全问题上下了极大的功夫，采取了多种措施，然而，网络黑客的攻击仍然使专家们头疼不已。此类事件在电视报道中已经屡见不鲜，安全问题依然是电子支付中最关键、最重要的问题。
淘宝于2004年推出了“支付宝”这种网络购物支付软件，用第三方介入的方式控制双发打款和发货的进度，但是在交易过程中却存在着注册和信用风险。支付宝卡通，是支付宝和银行发的联名卡，每个会员的支付宝可以相对应几个开通了网上银行的银行卡或者是信用卡，而网络环境的不安全因素经常导致黑客通过支付宝盗取消费者的银行卡信息，蒙受经济损失。
淘宝最大的竞争对手当当网则在消费者的支付方式上一直进行有益的尝试，为了尽可能的方便消费者支付，当当网是在SET的环境中进行交易，卖家只看得到订单数据，对付款数据则是无法解读，有效保障了付款信息安全。
2 商品质量难以保证
2011年央视3.15晚会上，“网络购物”投诉、曝光率较高，成为了2011年的投诉焦点，大量钓鱼网站泛滥，欺诈消费者；以次充好，许多假冒伪劣商品网购后退换难，商品质量无法保证等现象层出不穷。
据中国互联网络信息中心2010年末关于C2C 三大城市(北京、上海、广州)网络购物的调查显示，74.1%的人认为网上购物的最大忧患是商品质量难以保证。原因在于网络的虚拟性，消费者只能通过文字描述和图片来了解商品信息，而模棱两可的商品描述，使得消费者无法真正的了解商品的质量。在传统的购物中，消费者通常通过观看、触摸等真实的感知到商品的质量，而在网络空间中却不能如此。
在淘宝网上发布的商品，大多价格低廉。这本来是电子商务自身的优势所在，但正是由于淘宝上低门槛的开店政策和众多中小卖家问激烈的价格竞争，使淘宝上面假货、仿货、劣质货等泛滥。虽然淘宝网实行双向信誉评价体制，但是现实交易中，买卖双方并不见面，买家对货物的质量和特征并没有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物所做的描述做判断。这些均是主观获取信息的方法，信息不对称问题尤为严重。
而在这方面，凡客诚品，商品都是100%正品以及无条件退换货政策。这无疑是对商品质量保证最有力的诠释。
3 品牌知名度高，用户整体满意度低
根据2010年10月，中科三方互联网研究发布的第五次中国互联网品牌认知度调查数据显示：淘宝网的品牌认知度最高，比例为96.1%，其次为当当网，卓越网，分别为58.7%，46.2%。

图3.3购物网站品牌认知度
2011年7月底，中国消费者协公布了2011上半年全国12315、96315的投诉情况。上半年全国消协组织共受理投诉327441件，比去年同期下降了7.5%，但互联网投诉上半年上升幅度达到28.1%。从数据可以看出虽然网上购物的人数在增加，但是网上购物的满意度却在下降低。根据2011年10月，中科三方互联网研究发布的第五次中国互联网购物网站用户满意度调查数据显示：淘宝网用户满意度较低，为5.84%，凡客诚品满意度最高，为6.09%。商品质量、物流配送、支付便利等都是用户满意度的考虑因素。

图3.4 购物网站用户满意度
4 法律法规不健全
淘宝的信用值和交易数量有关，开店时间长、交易次数多的店铺，信用额度也越高。如此一来，开店数年但是是通过花钱买信用额度的卖家反而拥有较高的信用值。即使后来偶尔有“中评”或者“差评”也已经不能撼动其高信用值的状况。此外，如果按照这种规则，那么淘宝上所有卖家，甚至其中有些卖家的个人信息根本没有得到相关部门的法律验证，却无论诚信与否，信用额度都会随着时间推移而不断增加。总之，尽快建立一套公正、客观的评价体系和法律法规约束卖家的诚信度对于淘宝网来说具有非常重要的现实意义。
5 物流配送体系脱节
随着淘宝网络营销的迅速发展，物流配送越来越受到消费者的重视。发货途中商品受损的事例屡见不鲜，例如消费者原本购买的是一个完整花瓶，而到消费者手中的却是一堆碎片。遇到节假日和不断增加的业务量，漏发错发，送货速度明显减慢，在给顾客运送货物过程中货物丢失等等，这非常不利于淘宝网的可持续发展。
6 售后服务质量不佳
① 购物容易退货难
网上买东西“购物容易退货难”的现实一直都存在。即使在一些能够退换的网上商店，网上退货还需经过重重“关卡”。这个问题已经开始制约网上购物的发展。
淘宝网的品种繁多，商品图片常常经过美化处理，而消费者拿到手中的商品却与照片大相径庭。淘宝网的商品几乎是无质量问题是不予退还的，即使是双方协商可以退换，但是来回的运费都得消费者自己掏腰包，另外淘宝网退货流程复杂也加大了退货的难度。
② “三包”形同虚设
淘宝网上所售商品无“三包”的情况时有发生，一旦消费者网上订购的商品出现质量问题，卖家与生产厂家互相推卸责任，修、退、换都很难实施，结果造成消费者有苦无处诉。由于这些因素的存在，使得大部分消费者的积极性都受到了严重的打击。
③ 服务态度和方式
淘宝网卖家来自社会各个阶层，性格各异，淘宝网卖家服务态度生硬，对消费者提出的问题采取回避态度，缺乏沟通能力，导致卖家无法正确理解消费者的意图及需求，不能妥善处理消费者提出的异议，造成纠纷不断。
四 淘宝网网络营销的对策与建议

面对日益激烈的网络营销竞争, 淘宝网要维持自身竞争优势，需要在营销策略上进行更加深入的研究。在发现问题的同时，我们更要积极的去寻求解决的办法，从而使淘宝网网络营销走向健康的发展之路，主要从以下几方面来解决：
（一）提高淘宝交易的诚信度
对网络商店来说建立消费者的信任是必要的策略，因为信任强烈地影响到消费者与不熟悉的网络商店的交易意图。信任能让消费者克服知觉风险和不确定性进而影响与网络商店相关的一些行为意图。建立良好的企业形象和品牌形象, 通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施, 是网上购物成功的前提和基础。
1 构建安全的网络环境
① 加强与身份认证部门的合作
淘宝网应该与公安部门的身份认证系统建立联系，在会员特别是卖家会员开设店铺时，通过公安系统鉴定卖家身份证明的真假，这样可以有效的打击贩卖假冒伪劣，以次充好的商家。
② 与工商部门建立合作
逐渐实现网络店铺注册过程与个体经营者工商注册过程的融合，卖家在网站上注册店铺获得审批，同时也完成了在当地工商部门的个体经营者注册手续。这种方式不仅可以有益补充网站的简易注册问题，同时也是收复淘宝店铺经营批准权利的途径。
2 建立健全淘宝网商的诚信监控体系
淘宝网经过多年的发展，已经初步积累了数量庞大的卖家，其中皇冠卖家数量为15000余家，但这些卖家鱼龙混杂，自第二轮安全稽查监控系统上线，已有1000多家依靠刷诚信度而成为皇冠卖家的网商遭到处罚。C2C交易的低门槛造成了网商诚信的缺失。淘宝网作为C2C行业的标杆性企业，有必要加大对淘宝网商的诚信监控体系，联合实名制，组成诚信体系的基石。
（二）建立健全信用制度，加强消费者保护权益
喜欢网上购物的人们90%都会注册自己的支付宝、阿里旺旺在网上进行交易，但是在注册的同时，是需要本人的基本资料的，如果不需要详细个人资料，可能被人为造假的身份，如果需要注册得过于详细，顾客则担心这些信息会曝光，所以在提供身份信息的时候采用适当的保密措施是必要的，同时在注册的时候要增添征求意见一项，如：姓名后面标注，是否愿意公开等。
安全性的提高是促进消费者通过零售商网站进行在线购物的关键因素。提供网上购物的安全措施主要包括：确保消费者个人信息安全，保证消费者不会因为网上购物而收到垃圾邮件以及为信用卡在线交易提供额外的安全保护措施等。建立完善的信用机制, 提供公平规范的法律环境, 搭建优越的技术平台, 健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。
（三）加强法律法规建设，提高网络支付安全性
在支付安全方面，淘宝网应加大和各大合作银行的联系，需要统一支付方式，以防止支付方式的不可兼容。中国目前在电子支付的法律支付方面刚刚起步，有大量的新法律需要研究。这就要求电子商务领域的专家们积极联合的发出声明要求国家对这方面的法律有所加强与完善，
政府有关部门应依据我国的国情和网络营销的特点，尽快制定出一套相关配套的法律法规，从而解决淘宝网发展所面临的法律法规问题，使淘宝网买卖活动有章可循，有法可依。
（四）设计良好的第四方物流方案
目前，我国还没有成熟的覆盖全国的网络商务物流体系和支付体系，淘宝网的支付现统一由支付宝提供。由于淘宝网的经营者大多采用的自营方式，即自己建立仓库、