中国人民大学市场营销硕士课程全套《营销管理》.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,第1章 市场营销研究方法论,1,第1页,第1节 市场营销研究方法论,一、市场营销理论主要贡献者,2,第2页,A.W.Shaw(1876-1962),哈佛大学教授，美国Marketing理论研究先驱,主要著作：市场流通中若干问题 1915,主要观点：,创造需要是流通活动起点,缩短流通渠道,中间商功效,价格政策,品牌差异化,*,Marketing mix概念雏形,3,第3页,问题意识,科学销售管理方法只是Marketing极小一部分。企业流通活动需要各种Marketing技术发展。,研究对象：个别企业活动,研究方法,以泰罗“科学管理原理”中动作“motion”概念为出发点,强调试验研究方法,将企业活动分为生产、流通、支援三大部分,4,第4页,Wroe.Alderson,50年代美国最伟大Marketing理论家,营销功效主义学派创始人,1953年：MIT教授,1959：宾夕法尼亚大学教授,主要著作：市场营销行动与经营行为 1957,(,Marketing Behavior and Executive Action,),动态,市场营销活动,1965,市场营销行动与经营行为：60年代以前，最,伟大、最系统Marketing学术论著,5,第5页,Alderson,研究方法论,基本方法：依据 Parsons 功效主义，综合分析,市场营销体系。即从经营者行为角度,把握市场营销活动。,分析理论依据,目标与资源（技术层面）：成功条件与费用，即投入产出问题。,经济层面：多元目标与资源分配决议过程,权力层面：利益分配权最大化（竞争与垄断、差异化）,90年代以后，学术界对Parsons 功效主义学派评价，低于对Managerial Marketing学派评价。,6,第6页,H.J.Hansen,哈佛大学教授,主要著作：Marketing 1956,主要观点,销售产品(Product out),制造适销产品market-in),生产部门主管产品开发,Marketing部门主导下协调,提倡Managerial Marketing,市场调查,产品开发政策,流通渠道,广告,人员促销,价格决议,7,第7页,J.T.Howard,主要著作：营销管理 1957,(,Marketing Management：Analysis and Decision,),营销决议分析框架,决议可控原因,产品、渠道：长久决议关系,价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决议而异,非可控原因,创造性适应：管理者职责,强调营销策略组合,利润最大化与满足消费者需要矛盾,8,第8页,营销管理分析框架,广 告,价 格,产 品,渠 道,立 地,人员促 销,法 规,流 通 组 织,非 营 销 成 本,需 要,竞 争,9,第9页,营销管理分析框架(E.J.McCarthy 1960),场 所,产 品,价 格,促 销,文化,社会环境,政,治,法,律,环,境,经济,环境,企业结构,企业,资源,与,目标,10,第10页,W.Lazer,Alderson继承者。致力于Marketing科学化。,研究方法论：系统论、建模、决议科学,主要贡献,推进了Managerial Marketing和Social Marketing融合,强调决议程序中消费者、市民、国际社会影响,11,第11页,Managerial Marketing 概念,Managerial Marketing 方法论,Marketing Mix,Marketing Concept,消费者与营销活动,人口统计,消费者行动,生活方式与价值,Marketing 管理活动：体系、关联,Marketing 决议、计划与程序,Marketing 机会评价,组织与领导,国际 Marketing,Marketing Mix 管理,产品与服务,沟通,流通,Social,Marketing,概念,Marketing 社会作用改变,Social,Marketing,消费者、用户主义与 Marketing,本质与展开,反应与意义,Marketing 活动社会展望,社会伦理,生活质量,政府影响,Marketing Mix 社见面,产品与服务,沟通,流通,Marketing,Managerial Marketing:政策、战略、决议,Social,Marketing：展望、视角,当代 Marketing 形成,12,第12页,P.Kotler：当代 Marketing 第一人,Lazer理论继承人,结果不是基于独自、全新发觉，而是建立在对前人众多研究结果深入解释和扩充基础上。,主要著作,Marketing Management:Analysis,Planning,Implementation,&,Control 1967年第1版，为世界通用教材。,结果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究结果为主，学术纯度降低。,13,第13页,P.Kotler：当代 Marketing 第一人,主要观点,主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动,提出Societal Marketing 理念，说明Marketing社会贡献,（Social Marketing+Long-run consumer welfare）,1976年，又加上社会公共福利,强调营销活动中企业自律与秩序,作为理念企业社会性,决议程序中规则,14,第14页,Marketing Management 理论,P.Kotler：Marketing Management 理论第二代,主要概念起源,消费者导向,营销组合策略,产品生命周期,市场细分化等,主要理论分析框架起源,最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化）,其后是E.J.McCarthy（4P第1次归纳）,P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚）,15,第15页,P.Kotler 新视角,在吸收数量分析和决议科学结果基础上，采取了3个引人注目标方法。,决议方法、机会分析方法、跨学科方法,第一次明确提出了“分析-计划-实施-控制”这一管理过程及其次序。,最早采取跨学科研究方法,消费者不是“经济人”,分析消费者行为：采取和消化社会学、心理学、文化人类,学、经济学、数学概念和理论。,在营销管理技能统合基础上，研究了营销哲学和营销理念等更高层次问题。,16,第16页,Marketing概念扩张（1969-1972）,1969年，“Social Marketing”,1972年，“A Generic Concept Marketing”,认识第1阶段：中心概念,买卖双方市场交易（Market-Transaction）,认识第2阶段：广义概念,组织用户间交易(Organization-Clients Transaction),认识第3阶段：Generic Marketing,任何两当事人之间交易：有价值商品创造与提供,Marketing概念扩张，引发长达6年争论,1985年，,AMA 在吸收Marketing扩张概念基础上，发表了新Marketing定义。,17,第17页,非赢利组织Marketing理论,Marketing for Non-profit Organization1975,与理论分析框架相关概念,非赢利组织,交易形式,公众,营销问题,理论分析框架、方法与程序,理论分析框架、方法：与营销管理相同,程序,环境分析,资源 分析,目 标,设 定,形 成,战 略,组 织,设 计,系 统,设 计,18,第18页,二、市场营销研究方法论总结,19,第19页,早期研究方法论,（二战以前）,研究围绕着“Marketing”功效展开,主要方法论：经验实证主义,经验归纳：,搜集经验事实,归纳推理 新经验形成 确认原理 增大知识积累 形成理论,经验反证：理论假设演绎 整理,经验事实,说明,经验归纳主义为主流,20,第20页,70年代以前方法论,追求Marketing科学性。,主要方法论：当代经验主义,反归纳方法：理论构建,先验假设对发觉和创造理论是不可或缺,理论目标是为了说明和预测 Marketing 现象,重视理论可检测性（经验检测）,重视理论检验，轻视理论创造,其它方法论：批判合理主义（反证主义）,检证,验证；合理化实证 排除错误,抛弃归纳方法,21,第21页,1970年以后,研究围绕着“消费者行为理论”展开,主要方法论,前期：,经验与归纳,。归纳推理与演绎推理结合,后期：当代相对主义。归纳推理+演绎推理+成功实践理,论化（假设）,22,第22页,1980年以后,实证主义与相对主义（Relativism）对立,批判相对主义,23,第23页,第2节营销管理基本理论分析框架,24,第24页,感知与市场创造,Walkman与笔记本电脑（Dynabook）开发,（开发者：Sony、Toshiba）,最早感知年轻人潜在需要：想随时随地观赏音乐；想随时随地全部电脑工作。,问题在于：怎样感知？怎样开发？怎样推广？,25,第25页,市场营销学基本理论分析框架,市场问题发生,市场营销必要性,市场营销条件：,最终消费市场,潜在存在,市场营销,市场营销决议过程,交易过程,企业市场市场营销构想,交易基本面,市场营销战略,26,第26页,发生市场问题：找不到与生产能力提升相适应国内外市场。,市场营销成立基本条件：最终消费市场潜在存在，包含基于交通与,通信发展而形成全国市场、消费社会,形成，信息媒体发展,市场营销决议过程：作用于市场决议在企业内部形成过程,市场营销构想：从市场营销角度把握市场，有三个方面,从功效替换角度把握流通,从需要差异侧面把握用户,从个别市场视点把握竞争,市场营销基本战略：来自三个交易基本侧面,与谁交易最终用户导向,交易什么品牌化,怎样交易流通渠道组织化,27,第27页,28,第28页,1.市场创造,从行动视角认识市场营销活动,行动体系有2个侧面：内部决议过程与外部交易过程（作用与 结果）,“看得见手”：,在交易过程中，经过市场营销活动对完全不一样决议主体（企 业和个人）施加影响，实施决议计划，以图实现计划目标。,“看不见手”：,交易是在市场进行 与持相同目标竞争者竞争 成为交易对象选择候补（多个备选方案）市场营销活动结果受市场竞争调整,29,第29页,市场构想力,企业将其组员感性与理性结合起来，创造性地出现未来市场形象，创造出开创性产品和新市场营销方式能力。,30,第30页,2.,基于Marketing市场构想,流通功效替换性,用户需要异质性,个别市场构想,31,第31页,流通目标,以尽可能低流通费用，为最终,用户创造出以下流通结果（效用Lot-size最小化,立地便利,交货速度快,商品实物展示与信息传递,32,第32页,直接流通与间接流通,M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4,C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4,33,第33页,商业流通功效,全部权转移,风险分担,信息搜集和传递,物流,34,第34页,用户需要异质性,同质需要：,对某一产品，用户含有一样需求。各Maker 提供含有一样质量和规格产品。,竞争规则：怎样扩大生产，减低成本。,异质需要：,对某一产品，用户含有不一样需求。从用户利益角度去考虑产品属性 产品品质是多属性知觉品质（用户按主观印象来了解品质）,35,第35页,多属性知觉品质(,以微波炉为例,),制作简单省时程度,比自己买材料做要好吃程度,用餐后只需简单收拾便利程度,数量适当程度,内容丰富，比自己做廉价,36,第36页,异质需要类型,用户个人异质性：,一位用户因时间、场所、机会而表现出来对某种品质属性喜好。（多见于服装与食物）,用户间异质性：,不一样用户间，表现出来对某种品质属性喜好差异。（多见于服装、食物、家俱、汽车等个人癖好品）,细分市场间异质性：,在不一样细分市场间，表现出来对某种品质属性喜好差异。市场细分能够按居住地域、年纪、性别、收入水平、个性、生活方式、购置行动方法等进行。,37,第37页,个别市场构想,个别市场,：,与竞争相对隔开特定Maker市场。在这个市场上，面向用户不是几个Maker，而是一个特定Maker。与竞争相对隔开条件，有利于培养重复购置企业产品忠诚用户，并有可能形成企业关键用户层。,个别市场范围,关键部分（忠诚用户、没有竞争者）,外围部分（与竞争者重复部分，用户流动性大）,个别市场范围取决于,一是以什么样细分市场为目标市场（用户层）,二是经过什么样通路销售产品,38,第38页,3.,市场营销基本战略,Maker 为实现个别市场构想Marketing 基本行为类,型，就叫基本战略。也叫Marketing 活动基本形式。,最终用户导向,品牌（Brand）化战略,流通组织化,39,第39页,消费者导向,认为将消费者设定为直接交易对象，了解其需求，并向消费者提供最能满足其需求产品（与同类竞争性替换产品相比），是企业成功必要条件。,讲消费者导向，并非要求Maker 一定要与消费者进行直接交易。,40,第40页,消费者本身需求非显性化,梳理出消费者不能明确表现需求，并将它详细化为特定产品，是企业极为主要创造性作业。,Walkman 被开发出来以前，没有消费者明确提出过需要这种产品。Walkman 是技术革新结果和年轻人生活需求趋势相结合产物，也是SONY市场营销构想力。,41,第41页,消费者导向是市场营销基本战略，但并非全部企业市场成功必要条件,以下条件下，消费者导向并不主要,卖方市场上企业,处于垄断与准垄断地位企业,提供差异化困难产品（常规产品）企业,经过取得长久供给协议或竞争中标，向制度,性买者（政府机关、学校、各种团体、企业,等）提供产品企业。,42,第42页,消费者导向是市场营销基本战略，但并非全部企业市场成功必要条件,以消费者导向为市场成功条件企业,买方市场,经过产品改良和新产品开发，可引发激烈产品,替换竞争市场,消费者癖好多样化，产品差异化机会大市场,上述三个条件在几乎全部消费品制造业、服务业和很多生产资料制造业中均可见到。这也是市场营销在这些行业最普及原因。,43,第43页,品牌（Brand）化战略,什么是品牌化：,给商品冠以尤其名称，强调它特异性。,品牌化目标：,竞争视角：形成个别市场，由此掌握强有力价格设定权。从“看,不见手”价格竞争中解放出来。,流通视角：培养最终用户品牌忠诚度与固执度，实施流通渠道,组织化，在与中间商交易中取得主动。,品牌价值：,与品牌名称和记号相连品牌资产价值。由品牌忠诚度、,用户认知度、知觉品质高低、品牌特许权等所支撑。,品牌化方法：,产品差异化（侧重于竞争性品牌）和市场细分化（侧重,于需要异质化）,44,第44页,年最有价值品牌前8名,海尔（489亿元）,红塔山（460亿元）,长虹（266亿元）,五粮液（201.2亿元）,联想（198.32亿元）,TCL（187.69亿元）,一汽（185.26亿元）,美（117.02亿元,）,45,第45页,46,第46页,产品差异化,在与竞争产品之间，创造出用户以为主要知觉品质上差异,。差异包含两个方面：,垂直差异化：,即“好坏”侧面，着重于品质优劣,水平差异化：,即与癖好对应“喜欢不喜欢”侧面。其,前提条件是：,使产品含有实物功效上特异性,提升产品安定性和信赖度,使产品造型与样式带有文化记号（地位、年轻、流行,性、生活方式等）,给销售商店和交易附带条件制造差异,47,第47页,市场细分化,将产业全体市场，按消费者需求差异划分为若,干细分市场，并针对各细分市场实施对应市场,营销策略。,含以下两个步骤：,市场细分标准,：一是利用市场条件差异（性别、年,龄等）；二是企业独自进行细分市,场定型化（环境保护、绿色等）。,目标市场选择,：特定细分市场与复数细分市场,48,第48页,流通组织化,起因：Maker 最关心是中间商对品牌营销配合和支持程度，但中间商未必能到达Maker 要求。因为它为全部企业都提供流通代行功效，往往缺乏对特定品牌销售缺乏尤其考虑。拥有强力品牌Maker 开始实施流通组织化，构筑销售本企业产品通路。特定企业通路（营销通路，Maker看得见手）,流通组织化意义：有利于提升物流效率，按计划生产、强化促销活动、改进售后服务，加紧新产品上市速度等。,49,第49页,构筑营销通路(流通渠道)方法,垂直统合：,最经典是设置批发企业和直营零售店。,流通系列化：,Maker 对流通业者进行控制和组织化，以求顺利实现自己产品销售政策。详细方法是契约化连接。,产销同盟：,在Maker 和大型流通企业之间建立市场营销长久协作关系。大型连锁商业企业多采取产销同盟方式。,50,第50页,流通系列化,专卖店,指定批发商制度,地域分工制（territory）,会员制,委托销售制度,设定流通各阶段交易价格,51,第51页,产销同盟,共同商品开发,共同开发经营店中店,共同促销活动,主要品牌长久买卖契约,信息线路连接,共同物流,52,第52页,第3节 市场营销策略演变,所谓市场营销组合，是指为了实现市场营销目标，企业使用市场营销工具组合。,产品(product)：功效、质量、造型、包装、品牌名称与标志、产品广度与深度等,价格(price)：成本、定价、折扣、价格组合、价格优惠、定价心理等,渠道(place)：分销渠道、通路步骤、中间商、销售场所、物流、渠道统合等,促销(promotion)：广告媒体、广告创意与制作、人员促销、公共关系、营业推广等,53,第53页,4C理论引入（90年代）,用户（customer）：,创造用户比开发产品更主要；满足用户需要比产品功效更主要,成本（cost）,：反对低于成本销售；关注消费者购物成本；倒挤成本法,便利（convenience）,：消费全过程便利；二十四小时便利店,沟通（communication）,：双向沟通取代单向沟通；对话型市场营销,54,第54页,第4节市场营销决议,市场营销决议定义,：企业决定开展什 么样市场营销过程。详细表现为市场营销计划策划和制订。,市场营销决议过程,：,搜集与市场环境相关各种信息，分析市场机会。,明确目标市场，确定在该市场上目标。,构想实现市场目标所需市场营销活动备选方案。,评价、选择备选方案，制订市场营销计划。,55,第55页,市场营销决议过程,市场营销信息系统,市场机会分析,（市场吸引力、,企业竞争优势）,明确目标市场,制订数值化目标,探讨市场营销,组合策略,市场营销,费用分析,决定市场,营销计划,市场营销基本战略,56,第56页,市场营销部门组成与职能,市场营销部门,计划部门：普通由企业总部企划人员组成，制订各种市场营销计划方案。,实施部门：也叫营业部门，由分布在各地营业（销售中心）组成，负责负担市场营销计划详细实施作业。,市场营销关联部门,制造部门：负担产品生产，由工厂组成。,物流部门：负担原材料和零部件采购、产成品保管与库存管理、商业配送等活动。,研发部门：新产品开发有两种类型，其一是市场主导型新产品开发（此时开发程序为：市场营销部门依据市场机会分析，提出新产品idea 为了使之转化为详细产品，研发部门必须进行技术开发）。其二是技术主导型新产品开发（研发部门开发新技术 市场营销部门负责市场机会分析）,57,第57页,市场营销决议与相关业务活动流程,市场营,销部门,研发,部门,制造,物流,部门,实施部门,计划部门,观察用户需,求与竞争动向,分析市场机会,开发新,产品概念,探讨目标市,场与新产品,探讨制造工,程与成本预算,检讨营业体制,检讨价,格与通路,新产品,样品开发,检讨生产,设备与能力,基本价格,与需要预测,最终,产品设计,改造,营业体制,投放市场,促销计划,生产,计划,物流计划,生,产,物,流,促,销,营,业,实,施,准备阶段,开发阶段,投放市场,双向调整关系,58,第58页,分析市场机会,市场机会,：企业能够发挥竞争优势市场领域。,决定市场机会最主要原因,：市场吸引力（市场魅力）,具备以下条件市场领域，含有较高市场吸引力：,年均市场增加率高（需要数量高增加率）,市场规模大,市场竞争度低,有可能取得较高利润增加幅度,政府法律限制与环境制约少,不过，即使是在市场魅力大领域，企业假如不能发挥自己竞争优势，也无法转化为市场机会。,而决定竞争优势则是企业独有能力。,59,第59页,企业独有能力,经营资源,人才丰富(含有超群对流行时尚感知力),能确保低成本原材料供给源,健全财务体制,对该领域先进技术蓄积,含有大范围国际化营业据点,市场营销地位,同类产品价格低于竞争对手,在同一价格水平上,与竞争对手相比,能提供独特产品与服务,能够利用在买者中含有最高著名度品牌名称,能提供系列化产品,拥有组织化程度高市场营销通路,能以低于竞争对手物流经费,将产品送到该市场.,60,第60页,市场营销信息系统,市场营销信息系统组成,：搜集、分析、传递信息企业组织结构、信息设备和技术方法。,市场营销信息系统关键,：营业部门和市场营销企划部门,信息工作分工,：“业务人员是蚂蚁触角，企划人员是飞鸟眼睛”,市场调查重点,：消费者动机调查,61,第61页,市场营销计划制订过程,设定目标市场,设定市场目标,市场营销,策略组合,投资,财务分析,62,第62页,市场营销费用特殊性,市场营销,费用,其它费用,需要数量,价格,+,*,销售额,-,总费用,利润,63,第63页,市场营销费用含有特殊性,市场营销费用：实施市场营销策略组合所需要各种费用。,市场营销活动中投资与财务分析难度：预测市场营销费用与销售额关系,市场营销费用具有特殊性,A：广告费投入促使需要数量增加,B：经过品质差别化，有可能设定较高价格,C：价格上升导致销售量下降。其次，也有可能给消费者优质优价联想（价格与质量联想效果），进而导致销售量上升。,营销费用目：经过影响销售数量和价格，达到销售额增加。,64,第64页,市场营销费用与销售额关系,市场营销费用是为了增加销售额费用,。不过，企业销售额并非只取决于市场营销费用支出水平。,对某种特定产品而言，企业销售额取决于对该产品,需要量,及本企业产品所占,市场份额。,产品需要量，,不但仅取决于各企业市场营销费用总支出水平，也受到收入、经济景气度等宏观经济原因影响（用户原因）。,企业市场份额,，取决于本企业市场营销费用对竞争企业市场营销费用水平相对水平（竞争原因）。,市场营销费用与销售额关系,，取决于企业不能直接控制用户与竞争者等原因。二者关系是一个概率关系，含有不确定性。所以，市场营销中投资与财务分析，还需要分析不确定性（市场营销策略组合对销售额影响不确定性）所带来风险。,65,第65页,