代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值的影响——基于契合度与流畅性的链式中介.pdf

中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊159引言老字号品牌是我国经济历史发展的重要组成部分，其深厚的历史文化底蕴及品牌价值值得进一步探究。然而社会发展与科技进步使老字号品牌的发展受到了巨大的冲击和挑战，由此老字号品牌开始结合新的营销策略来塑造自己的品牌形象，以提升消费者对老字号品牌价值的感知。随着互联网和多媒体技术的迅猛发展，新的代言形式不断涌现，比如虚拟代言人、网络代言人等。利用代言人的宣传方式可以更好向消费者传达品牌的信息，有利于品牌产品的推广和销售。然而不同类型的代言人其宣传效果不尽相同。此外，品牌自身的形象也影响了品牌价值宣传的效果。本文从代言人的角度出发，探究代言人类型和品牌形象对老字号品牌价值的影响，并进一步研究感知契合度与认知流程性在此过程中的中介作用。此外，信息更新速度也越来越快，消费者每天获取的信息越来越多，过量的信息会不会影响消费者的认知过程也是值得探究的。因此，本文也探究信息过载在代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知影响中的调节作用，旨在为老字号品牌的发展提供有益的实践启示。文献回顾在老字号品牌的相关研究中，老字号品牌价值是重要的研究方向之一。有学者开发了针对老字号品牌价值衡量的价值模型，作为对国际老字号品牌价值的量化评价法（卢笛，2021）。也有相关学者从市场价值、文化价值和社会田 玲（湖北文理学院经济管理学院 湖北襄阳 441022）内容摘要：老字号品牌鲜明的民族特色和深厚的历史文化底蕴，在我国消费促进、产业升级、文化引领等方面发挥着重要作用。然而随着当前人们物质生活水平的不断提高及科技的迅速发展，老字号品牌传承与创新发展面临极大的挑战与机遇。本文从代言人类型和品牌形象的角度出发，探索发现代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知具有交互影响，并进一步引入感知契合度、认知流畅性的中介变量与信息过载的调节变量，探索这些变量在代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知影响中的作用。本文丰富了代言人类型、品牌形象、感知契合度等理论文献，旨在为老字号品牌发展提供有效的管理启示。关键词：品牌价值；品牌形象；代言人类型；感知契合度中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2023）20-0159-04文章著录格式：田玲.代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值的影响基于契合度与流畅性的链式中介 J.商业经济研究，2023（20）：159-162代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值的影响基于契合度与流畅性的链式中介基金课题：襄阳市社科联汉江智库课题（项目编号：HJZKYBKT2021012）价值三个方面探究了老字号品牌价值的构成，在此基础上从品牌认知、品牌形象、感知质量和品牌忠诚四个维度提出品牌价值提升的路径（许衍凤等，2015）。代言人的相关研究最早开始于 20 世纪 80 年代初，有学者针对广告代言人将其划分为三种类型，即明星代言人、专家代言人、典型消费者代言人（陆昊琪和王成福，2022）。明星代言人，顾名思义就是企业聘请明星来为自己的品牌或产品进行宣传。明星极强的吸引力和感召力是其代言价值的核心，能够在一定程度上激发粉丝的非理性消费潜能。消费者的购物行为其实就是对某个特定角色形象的自我心理体验，而其实施消费行动的目标之一就是该角色的自我感受和体验（李爱国等，2017）。而专家代言人即是企业聘请专家为自家品牌或产品做宣传的代言人。专家具有较高的可信度和权威性，其观点能够让消费者信服，从而对产品产生认同。而典型消费者代言人是由特定形象的消费者来代言相关产品，如奶粉类广告需要邀请母婴消费者来做代言等。而本文主要从明星代言人与专家代言人来研究其对老字号品牌价值的影响。当老字号品牌选择相关代言人为自家品牌或产品进行宣传时，都能在一定程度上提升老字号的品牌价值。品牌形象作为营销领域的重要研究内容，最早于 20世纪 50 年代被学者们关注和研究。然而品牌形象的概念或定义仍未得到统一。有学者从心理学领域研究品牌形象，认为品牌形象表示消费者对品牌的特征体验及心理感知；也有学者基于品牌的人格化特征，认为品牌形象是品牌呈Management Innovation160商业经济研究 2023 年 20 期现人格魅力的外在形式；也有研究从品牌形象与消费者形象间关联性出发，并指出品牌形象是表现和传递消费者自身形象含义的象征性符号和沟通工具（王小平，2022）。早期的研究主要从品牌评价、品牌个性、品牌依恋等方面研究品牌形象，也有研究对品牌形象进行了分类。有学者将品牌看作人际交往对象，从关系网络视角对品牌形象展开研究，并把刻板印象内容模型引入到品牌形象的分类研究中，将品牌形象分为温暖型和能力型两种类型（任静怡，2022）。温暖型的品牌形象多表现出真诚、可信任和友好等特征，消费者会产生很强的善意或温情感知；而能力型的品牌形象则更多表现出智慧、能力和成功等特征，消费者会产生很强的执行能力或技能感知（王湘茗，2022）。当温暖型的老字号品牌选择明星代言人时，由于明星代言人自身超强的感知力和吸引力，能够让消费者感知到友好亲善的态度，因此会产生更高的品牌价值感知。而当能力型的老字号品牌选择专家代言人为自家品牌或产品进行宣传推广时，专家具有的权威性和专业性，能让消费者感知到能力、智慧等特征，因此也会产生更高的品牌价值感知。由此，本文提出以下研究命题：H1：代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知具有交互影响：明星代言人与温暖型品牌形象匹配会产生更高的品牌价值感知；专家代言人与能力型品牌形象匹配会产生更高的品牌价值感知。感知契合度主要指消费者对延伸产品与原品牌一致性或相似性程度的认知。有学者认为感知契合度是延伸产品与母品牌之间的匹配程度（金怡君等，2022）。也有学者提出了典型性延伸的概念，即如果一个延伸产品与现有产品非常相似，则称之为典型性延伸，这里的典型性指的就是契合度（王敏，2022）。之后，也有学者将感知契合度运用在代言人与品牌形象的契合度研究中。当企业选择与自家品牌相匹配或符合的代言人为自家品牌或产品代言时，其消费者获得的感知契合度也会更高。认知流畅性最早起源于社会心理学，指个人对处理信息的困难程度或对某个事物认知程度的主观感受。认知流畅性与人们的认知过程联系紧密，人们在接收信息时，会对信息的加工困难程度或认知联结程度形成主观感受。有学者从个体的具体影响形式视角出发，把认知流畅性进一步划分为感知流畅性、概念流畅性和提取流畅性三个方面（乔均和史慧慧，2020）。当消费者对相关信息的认知或感知过程较为顺畅简单时，其认知流畅性也会较高。结合消费者的感知契合度，较高的感知契合度也会带来更高的认知流畅性。例如，当温暖型的老字号品牌选择明星代言人为自家品牌或产品进行代言时，消费者的感知契合度则会越高，其认知流畅性也随之提升，并进一步提高了老字号品牌价值的感知。同理，能力型的老字号品牌若选择专家代言人为自家品牌或产品进行代言时，消费者的感知契合度也会相对提高，继而促进了认知流畅性并增强了品牌价值感知。本文由此提出以下假设：H2：感知契合性与认知流畅性在代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知的交互影响中起中介作用：明星代言人与温暖型品牌形象匹配产生更高的感知契合度，继而促进了认知流畅性，从而增强了品牌价值感知；专家代言人与能力型品牌形象匹配产生更高的感知契合度，继而促进了认知流畅性，从而增强了品牌价值感知。信息过载主要指在信息搜索过程中，消费者可能会受到过多信息的影响，超过了他们的信息处理能力。不同学者对信息过载的定义不尽相同。有学者认为信息过载指的是信息量过多以及由此而造成的信息噪音和平庸；也有学者认为信息过载是个体的一种状态，在这种状态下个体不能对可获取的、有价值的信息进行有效处理，而导致个体出现厌烦和心理焦虑的现象（冯萍等，2022）。由此可知，信息过载给消费者带来的影响较多，例如，信息过载使得合适的信息难觅；信息过载使得获取高质量有价值的信息成本越来越高；信息过载导致消费者浪费的时间越来越多，并且带来情绪上的烦躁，降低工作效率等。当消费者处于信息过载状态时，相应的感知能力也会受到影响，从而代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知的交互影响变弱，甚至消失。据此，本文提出以下研究命题：H3：产品信息过载调节了代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知的交互影响：当消费者在购物时处于信息过载状态时，代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知的交互影响变弱甚至消失。数据分析（一）样本概况本文通过线上渠道发放问卷收集数据。调查共回收问卷 800 份，剔除填写不完全的 77 份问卷，获得有效问卷723 份。在有效问卷中，男性占 54.8%，女性占 45.2%；平均年龄是 32.34 岁；平均月收入是 5834 元；大专和本科及以上学历占到 59.3%。（二）问卷变量本研究对变量的测量均采用李克特 7 分量表法，其中1 为非常不赞同，7 为非常赞同。变量主要包括：明星代言人、专家代言人、能力型品牌形象、温暖型品牌形象、品牌感知价值、感知契合度、信息过载。进行信度和效度检验，量表具体内容如表 1 所示。表 1 中，可靠性分析显示 Cronbach s 在 0.70 以上。具体而言，明星代言人的可靠性系数是 0.85、专家代言人的可靠性系数是 0.75、能管理创新中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊161力型品牌形象的可靠性系数是 0.77、温暖型品牌形象的可靠性系数是 0.79、品牌感知价值的可靠性系数是 0.86、感知契合度的可靠性系数是 0.80、信息过载的可靠性系数是0.78，说明所有变量内部测量指标之间有较强一致性。采用 Bartlett 球度检验和 KMO 测度值，发现 KMO 为0.83 大于 0.70，且 Bartlett 球度检验的 p 值达到显著性水平，因此适合进行因子分析。同时，第一个因子的解释率是 23.78%，低于阈值 30%，说明整体而言不存在共同方法偏差的问题。（三）交互效应分析自变量是两种代言人类型（明星代言人、专家代言人），调节变量是两种品牌形象（温暖型品牌形象、能力型品牌形象），因变量是老字号的品牌感知价值。第一步，代入两种代言人类型，第二步，代入两种品牌形象，第三步，代入两者的交互项明星代言人*温暖型品牌形象、明星代言人*能力型品牌形象、专家代言人*温暖型品牌形象、专家代言人*能力型品牌形象。结果如表 2 所示。从表 2 可以发现，明星代言人对品牌感知价值的标准化系数是 0.21。标准是 0.03，显著性具有统计学意义；专家代言人对品牌感知价值的标准化系数是 0.31，标准误是 0.12，对应的显著性是 0.004，具有统计学意义；温暖型品牌形象对品牌感知价值的标准化系数是 0.24，标准误是 0.07，显著性具有统计学意义；能力型品牌形象对品牌感知价值的标准化系数是0.31，标准误是0.04，显著性具有统计学意义。与此同时，明星代言人与温暖型品牌形象对老字号品牌感知价值的标准化系数是 0.33，标准误是 0.05，显著性具有统计学意义。然而，明星代言人与能力型品牌形象对品牌感知价值的标准化系数是 0.09，标准误是 0.11，显著性大于 0.05，因此不具有统计学意义。另外，专家代言人与温暖型品牌形象对老字品牌感知价值的标准化系数是 0.12，标准误差是 0.21，显著性是 0.219，故显著性不具有统计学意义。最后，专家代言人与能力型品牌形象对老字号品牌感知价值的影响系数是 0.36，对应的显著性是 0.026，具有统计学意义。综上所述，代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知具有交互影响：明星代言人与温暖型品牌形象匹配会产生更高的品牌价值感知；专家代言人与能力型品牌形象匹配会产生更高的品牌价值感知，H1 成立。（四）中介效应分析运用 SPSS25.0 对感知契合性进行中介效应检验，分析结果见表 3 所示。表 3 数据结果显示，明星代言人与温暖型品牌形象对感知契合性的效应值是 0.2132（明星代言人*温暖型品牌形象感知契合性），95%置信区间范围是 0.0034-0.1034。同时专家代言人与能力型品牌形象对感知契合性的效应值是 0.1345，95%的置信区间范围是0.1201-0.1305。由于置信区间不包含 0，因此作用显著。明星代言人与温暖型品牌形象通过感知契合性影响品牌感知价值的效应值为 0.1286（明星代言人*温暖型品牌形象感知契合性品牌感知价值），95%置信区间的下限是 0.1562，上限是 0.2833，由于置信区间不包含 0，因此中介效应显著。另外，专家代言人与能力型品牌形象通过表 1 变量测量及信效度分析表 2 代言人类型和品牌形象的交互结果表 3 感知契合性的中介效应检验Management Innovation162商业经济研究 2023 年 20 期感知契合性对品牌感知价值产生影响的效应值是 0.1271，95%置信区间的下限是 0.0533，上限是 0.1194，由于置信区间不包含 0，因此中介效应显著。可见，感知契合性与认知流畅性在代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知的交互影响中起中介作用：明星代言人与温暖型品牌形象匹配会产生更高的感知契合度，继而促进了认知流畅性，从而增强了品牌价值感知；专家代言人与能力型品牌形象匹配会产生更高的感知契合度，继而促进了认知流畅性，从而增强了品牌价值感知，因此 H2 成立。（五）边界条件分析在进行信息载量的边界条件分析之前，首先生成三阶交互项，即明星代言人*温暖型品牌形象*高信息载量、专家代言人*能力型品牌形象*高信息载量、明星代言人*温暖型品牌形象*低信息载量、专家代言人*能力型品牌形象*低信息载量，数据分析结果如表 4 所示。从表 4可以发现明星代言人与温暖型品牌形象在高信息载量时对品牌感知价值的标准化系数是0.03，没有达到显著性水平；专家代言人与能力型品牌形象在高信息载量时对品牌感知价值的标准化系数是 0.17，没有达到显著性水平，但是明星代言人与温暖型品牌形象在低信息载量时对品牌感知价值的标准化系数是0.26，达到了显著性水平，因此H3成立，即产品信息过载调节了代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知的交互影响：当消费者在购物时处于信息过载状态时，代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知的交互影响变弱甚至消失。管理建议本研究发现代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知具有交互影响：明星代言人与温暖型品牌形象匹配会产生更高的品牌价值感知；专家代言人与能力型品牌形象匹配会产生更高的品牌价值感知，解释机制是感知契合度，边界条件是信息载量。明星代言人与温暖型品牌形象匹配产生更高的感知契合度，而专家代言人与能力型品牌形象匹配产生更高的感知契合度，继而促进了认知流畅性，从而增强了品牌价值感知。当消费者在购物时处于信息过载状态时，代言人类型与品牌形象对老字号品牌价值感知的交互影响变弱甚至消失。本文根据实证研究结果，提出以下管理建议：一方面，充分了解自身品牌的形象类型，并作者简介：田玲（1982-），女，土家族，湖北宜昌人，硕士，讲师。研究方向：市场营销、企业管理等方向。参考文献：1.王小平.电商平台中品牌形象匹配策略对消费者满意度影响研究 J.价格理论与实践，2022（6）2.陆昊琪，王成福.品牌代言人与品牌形象匹配度对消费者购买意向的影响 J.时代经贸，2022，19（7）3.卢笛.企业品牌代言人选择策略研究 J.老字号品牌营销，2021（9）4.李爱国，毛冰洁，赵胜男.品牌代言人负面消息对消费者购买决策的影响机制基于归因偏差与公正世界信念理论 J.企业经济，2017，36（7）5.任静怡.短视频广告传播对品牌形象感知的影响作用：基于不同广告阶段的研究J.商业经济研究，2022（23）6.许衍凤，杜恒波，赵晓康.餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究基于感知契合度的视角 J.北京工商大学学报（社会科学版），2015，30（5）7.王敏.数字化转型背景下价值共创与老字号品牌经营绩效基于线上虚拟社群的微观数据检验 J.商业经济研究，2022（22）8.王湘茗.新媒体视角下辽宁老字号品牌传播策略及实施路径 J.现代营销（下旬刊），2022（11）9.冯萍，汪京强，林美珍.信息过载对消费者不持续搜索意愿的影响机制研究以在线酒店预订为例 J.西南交通大学学报（社会科学版），2022，23（1）10.乔均，史慧慧.品牌拟人化对消费者购买意愿的影响研究基于心理距离和信息处理流畅性双重视角J.南京财经大学学报，2020（5）11.金怡君，钟辉，仲旦彦.品牌联合对消费者体验的影响：基于品牌契合度与品牌涉入度的作用研究 J.商业经济研究，2022（18）选择合适的品牌代言人。若老字号品牌是偏向温暖型的品牌形象，则适合请明星代言人来扩大吸引力。若老字号品牌是偏向能力型的品牌形象，其目的是让消费者认为该品牌可靠、可信任，因此企业可考虑请相关专业的专家代言，这样既能省钱又能达到更好的广告效果，更能提升消费者对老字号品牌价值的感知。另一方面，企业在制定广告信息时，应该合理安排广告的信息容量，或者精简所展示的产品信息，优化信息展示方式。更多的产品信息虽然可以提高消费者对品牌价值的感知，但过量的信息也会提高消费者处理信息的成本，从而影响消费者的感知能力。表 4 信息过载的边界条件分析管理创新