大数据时代互联网用户调查的发展研究.pdf

2023年第12期 NEW MEDIA RESEARCH12新媒体研究2023 年 3 月，中共中央办公厅印发了关于在全党大兴调查研究的工作方案。习近平总书记强调，调查研究是谋事之基、成事之道，没有调查就没有发言权，没有调查就没有决策权。这一指示深刻阐明了调查研究的极端重要性1。大兴调研之风，不仅为党内做好各项工作提供了根本遵循，也对党外各行各业的发展具有重要的指导意义。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 51 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2022 年12 月，我国网民规模达 10.67 亿，较 2021 年 12 月增长 3 549 万，互联网普及率达 75.6%2。用户数量急剧增加不仅象征着互联网市场的发展，也为开展用户调查研究提出了更高层次的要求。在这一背景下，互联网行业亟须建立合理的用户调查和测量体系，通过调查研究把握互联网行业发展的本质和规律，以保证互联网市场的可持续发展。在我国媒介市场中，受众测量经历了从电视受众测量（TAM）到视频受众测量（VAM）再到产品用户测量（PUM）的发展路径3，在测量数据、场景、指标体系及结果呈现等方面表现出全新特征。同时，互联网用户测量主体也随着新媒体技术的发展迅速增多，主要包括原生数据服务方、第三方媒介调查研究机构和互联网数据服务公司三种类型的机构4。由于拥有专业受众测量技术，第三方媒介调查研究机构一直在市场中占据领先地位。但随着互联网平台间的数据竞争日益激烈，部分媒体平台利用自有数据进行黑箱化运作，实现了用户数据的垄断。这导致各平台间的数据壁垒加强，形成多个数据孤岛，头部原生数据服务方的数据逐渐超越第三方调查研究机构的数据，第三方调查机构不断寻求与多个互联网平台的合作，探索发展新路径。由此，互联网用户调查进入全新的发展阶段。1 互联网用户调查的发展现状1.1 互联网用户调查方法1.1.1 网络问卷调查网络问卷调查是互联网用户调查中常用的办法。平台将调查问卷自动发放给用户，用户根据自己的意愿填写调查问卷，平台可以通过相关软件进行分析后直接获取结果。相较于传统的问卷调查，这一方法具有极大的便利性。但是由于互联网用户操作具有匿名性和动态性，难以准确界定调查对象的范围；同时由于部分用户对于隐私的保护，难以保证调查对象所提供的信息的真实性5。因此，网络问卷调查的准确性难以保证，需要根据互联网的特点对用户的调研开拓新方法。1.1.2 基于日志信息的用户调查互联网平台系统具备的日志功能，可以通过服务器或代理服务器创建日志文件，存储用户访问站点信息的原始记录。这种实时记录的日志信息不受用户主观因素影响，因此获得的信息更为真实和客观，只要充分利用这些日志信息，就可以调查访问某一内容的基本流量、不同内容的访问量区别、不同时间段的访问频率、用户的 IP 地址等6。根据这些内容，平台可以从中探寻出互联网用户的行为规律，构建准确可靠的用户行为模式。艾瑞咨询研发的数据采集工具 iVideoTracker 的主要工作原理 大数据时代互联网用户调查的发展研究阎佳慧摘 要 为促进互联网用户调查行业的健康发展，采用文献分析与深度访谈的研究方法，在对互联网用户调查方法进行梳理的基础上，分析互联网用户调查的发展状况。研究发现，现阶段互联网用户调查在测量数据、场景、指标体系及结果呈现等方面表现出全新特征，互联网用户调查的发展对媒介市场主体产生了深刻的影响，尤其是对平台而言，用户调查逐渐从末端的反馈转为前端的驱动。关键词 用户调查；受众测量；互联网市场；大数据；指标体系 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）12-0012-04作者简介：阎佳慧，北京印刷学院，研究生在读，研究方向为受众研究。13新媒体研究THEORY RESEARCH 理论研究便是搜集并分析用户端的日志信息，摘出视频播放页数据，并根据页面信息将这些数据与其影片信息数据库进行匹配，随后通过自动或人工分拣视频相关内容，提供用户行为数据与分析服务7。1.1.3 基于 Cookie 技术的用户调查Cookie 技术是指利用编码为用户设定身份识别标志。在用户第一次访问平台时，服务器会将用户编码自动设置在用户的计算机硬盘上，并把用户信息以 Cookie 的形式发送给客户端，包括用户 ID、访问时间、访问记录等内容。通过 Cookie 技术可以将这些用户信息保存在客户端，当用户再次访问服务器时，会把保存的 Cookie 再发送给服务器，以便服务器做出响应，这在一定程度上使用户更方便地浏览平台内容8，也为互联网用户调查提供了便利的条件。但是 Cookie 技术的使用引发了伦理问题的争议，平台可以在后台对用户的行为进行监视，用户个人隐私存在被平台全面剥夺的风险。1.1.4 基于虚拟测量仪的用户调查由 Kantar Media 集 团 开 发 的 虚 拟 测 量 仪（virtual meter）是进行互联网收视调查的重要技术。虚拟测量仪被安装在用户日常使用的智能手机上，不仅可以测量直播节目的收视情况，也可以利用声音比对等技术来监测延时收视行为9。CSM 的虚拟测量仪用户调查系统便是基于声音匹配原理，使用虚拟测量仪对用户收听的内容进行实时监测，然后与数据库的音频数字码进行精确识别与匹配，全方位监测用户在不同时间、地点的跨平台、多终端等收听行为，以分钟为单位完整再现用户在线、离线、直播、回放、互动等个性化收听行为，及时提供用户行为数据10。1.1.5 基于植码技术的用户调查植码技术是指在监测对象页面、播放器或移动 App 中添加监测代码或水印，用户访问特定植码内容的时候就会触发监测请求，对用户行为进行监测，并将访问量、访问时长等页面监测数据传输回服务器。通过植码技术可以对被监测对象进行全流量监测，对于视频内容的监测，还包括暂停、快进、快退等细节数据，数据更为精准全面。国双科技的Gridsum Video Dissector，就是通过在播放器中嵌入跟踪代码的方式来采集视频播放相关数据，基于维度和指标进行多维度数据分析挖掘，最后数据呈现包括频道/视频分析、直播收视分析、用户喜好分析、视频广告分析等。1.2 互联网用户调查的特征1.2.1 数据特征：大数据融合小数据，关系数据辅助属性数据随着互联网用户调查不断深入，要求不断提升，多元数据融合成为调查数据发展的必然趋势。近年来，具有海量、高速、多样等特点的大数据，成为用户调查所需数据与方法的首选。但在多数情况下，平台所谓的“大数据”，并不是真正意义上的全量数据，而是某个横截面上的大数据，只能覆盖某一平台的用户。而抽样小数据虽然存在抽样误差、细节不清晰等缺点，却具有代表性、结构化等优势。互联网用户调查主体逐渐意识到两者互补的特性，基于大小数据的融合进行用户调查。央视市场研究（CTR）与腾讯合作打造的广告购买平台，将 CTR 中国城市居民调查数据库长期积累的高质量面访样本同腾讯覆盖全国 8 亿用户的大数据平台进行匹配和融合，大幅度提升了腾讯程序化购买平台用户信息的精准度和丰富性11。此外，对互联网用户的调查，不再局限于展现用户的年龄、性别等特征的基础属性数据，还测量其在众多媒体平台的互动行为，通过用户社交网络调查，提供用户关系数据12。以关系数据辅助属性数据，对用户媒介行为及媒体内容传播效果进行更为全面深入的分析。1.2.2 测量场景：内容场域与交易场域融合测量随着新媒体技术与电子商务的发展，消费者越来越依赖社交媒体进行商品购买，社交媒体与电商平台之间的界限逐渐模糊，针对用户“种草”的内容场域与“转化”的交易场域不断融合。在此基础上展开的用户测量，也更加注重对多个场域融合下聚合性信息的测量。淘宝作为中国最大的电商平台，拥有海量的用户信息及交易数据，并利用这些数据建立了数据平台 Ocean Base。在平台建成后，淘宝将用户数据作为产品提供给各类网站及社区，其他平台和第三方机构便依据这些数据与自有数据进行分类整理和重新聚合，构建更为完整的用户形象。秒针的样本维护方法便利用了淘宝数据，在样本的行为记录上设置一个固定的识别标志，用户在淘宝上进行购买时，其行为会被记录下来，这时如果淘宝账号和 Cookie 账号或其他互联网平台的账号进行连接，便形成了数据上的比对。比对连接之后，用户的行为数据就会被打通，这使得对用户行为的测量更全面。1.2.3 指标体系：认知、态度和行为的全方位评估在传统的受众测量中，对媒体传播效果的衡量指标一般是收视率、市场占有率、收听率、阅读率、千人广告成本等。随着互联网用户越来越广泛深入地参与到媒介实践中，以媒介信息到达率为主要监测指标的传统数据测量，不能对用户进行更深层次的分析，需要进一步调整监测的指标体系。由此，2023年第12期 NEW MEDIA RESEARCH14新媒体研究受众效果研究从“接触模式”向着“后接触模式”转变，不仅关注媒体内容对受众的触达，更将受众反馈和参与行为纳入测量体系，考察受众在接触内容之后产生的欣赏、情感、回忆、态度等一系列表现，从而对受众行为作出全方位、多角度、立体化的评估13。这一转变对当前互联网用户调查具有重要的指导意义。目前，学界和业界不断探索搭建一个涵盖用户认知、态度和行为的综合性指标体系，并尝试利用第三方调查机构在用户调查中的中立性，进行综合性指标体系的搭建。1.2.4 数据呈现：用户后台实时获取结合各调查主体后续提供在互联网平台上，传播者与受众的关系是直接交互的。通过先进的后台技术，利用大数据进行服务器端的用户测量，从数据流入、清洗到加工再到展示的整个过程，均已实现实时化。这使用户可以在后台实时获取账号监测数据，具备了更强的自主监测自身受众的能力。后台向用户提供的实时数据，是对其受众及内容传播效果的浅层次分析，可以满足个人用户、自媒体和小型机构的需求。对于专业媒体、品牌和广告代理公司而言，他们需要对用户进行更为全面深入的调研。CTR 从客户数字化和互联网化需求升级的角度出发，在 2021 年 7 月推出面向移动互联网用户行为监测的移动用户分析系统（MUI），精准地研究分析用户使用 App 的行为14。这类数据调查与分析的内容，涉及客户自身发展状态及市场发展动态，需要更为理论化、系统化地进行测量与分析，基本由各调查机构后续自行提供给客户。由此可见，目前互联网用户调查的数据呈现方式主要有两种，即用户后台实时获取以及各调查主体后续提供结合进行。2 互联网用户调查的发展对媒介市场主体的影响是否具有一个可信度高的用户调查系统，是衡量媒介市场成熟最重要的标准之一。用户调查不仅是影响媒介广告价值交换的标尺和货币，同时也是媒介竞争的主要驱动力。互联网用户调查的不断发展，对平台、用户、广告商等媒介市场中的重要主体产生了影响，推动了互联网媒介市场的进一步发展。2.1 对平台：由末端反馈转为前端驱动大数据时代，任何用户在接触媒体时都会留下痕迹，其行为都可被监测，用户的网页访问行为、移动应用行为和视频观看行为等数据被记录下来，形成平台自有数据库。各互联网平台基于自有数据库对用户展开调查与分析，除了用户浏览量和点击率等基础信息，还可以对用户行为进行分析，包括路径分析和留存分析等内容。其中，路径分析侧重于分析用户在平台的链路流转，主要了解用户如何在各个模块、各个环节之间进行操作。通过路径分析，可以发现用户的流转特点，以及用户是从哪些环节、哪些页面流失，从而有针对性地优化平台。国双推出的面向移动终端的 App 大数据解决方案，通过移动应用统计系统、视频统计分析系统与实时监测系统三大系统，对用户操作行为及视频观看行为进行及时采集与处理，帮助平台工作人员了解应用的推广效果和用户留存率，从而提高产品持续发展的能力。此外，用户调查还可以通过各种技术识别每个用户，追踪并预测用户的下一步行为。在这一背景下，用户调查对于平台的意义从末端的反馈转为前端的驱动，推动平台不断修正与发展。2.2 对广告商：提高广告投放精准度与营销效率过去的广告方式，只能通过购买媒介，以广撒网的方式投放给受众，会出现投放成本高、投放精准度不够等问题。互联网用户调查可以挖掘出消费者的消费习惯、消费能力、消费层次等相关数据，通过分析，让广告投放更具精确度，使品牌的投入产出比（ROI）最大化。国双的归因模型系统（Contribution Dissector）能够追溯用户数年的访问行为和各种转化数据，进行跨网站、跨媒体的广告效果评价，并通过对用户长期行为数据的分析来进行在线业务优化15。广告主通过程序化购买此类产品，不仅可以监测广告内容投放的到达率，还可以对广告投放的效果进行深入分析。在此基础上，优化广告投放策略与比例，进行针对目标受众人群的定向投放，实现营销价值扩大化。2.3 对用户：满足用户个性化信息需求互联网思维是一种对数字时代企业的组织形式、运营模式和产业链等商业内涵重新审视的思维方式。随着用户主体地位的提升，用户思维在互联网思维中占据核心位置。各类互联网主体要获得长远的发展，必须坚持以用户为中心的思维，进行内容生产与运作。利用大数据技术进行互联网用户调查，其关键作用就是找到用户真正的需求点，并针对用户需求进行信息的个性化推送。对于普通用户而言，这节省了用户信息检索的时间，满足了用户对信息获取的需求。对于自媒体用户而言，进行用户调查，在后台呈现粉丝量、点击量、评论量及其变化等数据，为其进行账号管理与调整提供了重要依据，满足了其账号分析的需求。由此可见，互联网用户调查的发展，真正满足了不同类型网络用户的特定需求。15新媒体研究THEORY RESEARCH 理论研究3 结语随着媒介技术的发展和新媒介生态的形成，媒介市场对互联网用户调查提出了更高层次的要求。多方主体进入用户调查行业，不断探索用户调查新技术，推动用户调查方法持续更新。在这一背景下，互联网用户调查呈现出全新的特征，逐渐从后台反馈发展为前端驱动，成为媒介发展的驱动力量。但处于发展阶段的用户调查，仍然存在着标准缺失、侵犯用户隐私、数据壁垒严重等问题。为了满足瞬息万变的媒介市场新需求，各类调查主体要重视调查研究的重要性，不断探索尝试新的调查模式，以此把握互联网媒介市场发展的本质和规律，找到破解当前用户调查所存问题的办法和路径，推动互联网行业可持续、高质量发展。参考文献1 中共中央办公厅印发关于在全党大兴调查研究的工作方案EB/OL.（2023-03-19）2023-03-20.http:/ 网信浙江.我国网民规模达10.67亿！CNNIC发布第51次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.（2023-03-03）2023-03-20.https:/ 刘燕南.跨屏时代的受众测量与大数据应用M.北京：中国传媒大学出版社，2016：42-43.4 刘燕南，张雪静.跨屏受众收视行为测量：现状、问题及探讨J.现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（8）：1-7.5 叶涛.从蛛丝马迹中探寻事实真相：利用日志信息调查互联网用户的行为规律J.调研世界，2012（2）：43-48.6 白冰，陈英.论网络媒介的受众调查方法J.现代传播（中国传媒大学学报），2002（3）：108-113.7 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