市场营销学教学市公开课获奖课件省名师优质课赛课一等奖课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考!,市场营销学,教学课件,长春工业大学工商管理学院,市场营销教研室制作,1/68,1.市场营销学概论,2.市场营销环境分析,3.消费者购置行为研究,4.市场调查与预测,5.目标市场选择,6.产品策略,7.价格策略,8.分销渠道策略,9.促销策略,10.市场营销管理,目录,2/68,2,超一流人才做营销！,3/68,3,读万卷书仍需行万里路，行万里路尚需阅人无数，阅人无数还需高人指路，高人指路更需自省自悟。,营销更强调实践性和能力素质,虚心人用文凭来鞭策自己心虚人用文凭来炫耀自己,4/68,4,成功要诀,心中有梦想,脚下有大地,手上有本事,5/68,5,第一章 市场营销总论,第一节 市场营销学概述,第二节 市场营销关键概念,第三节 市场营销观念演变,第四节 市场营销管理,第五节 用户满意与用户让渡价值,6/68,6,第一节 市场营销学概述,一、市场营销学产生与发展,二、市场营销概念,三、市场营销范围,四、市场营销学理论框架,7/68,7,一、市场营销学产生与发展,（一）形成阶段,19世纪末到20世纪30年代,（二）应用阶段,20世纪30年代到二战结束（流通领域）,（三）革命”阶段,20世纪50年代到80年代,（四）新变革阶段,20世纪90年代至今,8/68,8,二、市场营销概念,市场营销（Marketing）从英文字面分析，有两种译法：一是把它作为一个经济活动，译为“,市场营销,”；二是把它作为一个学科名称，译为“,市场学”或“市场营销学”。,对于市场营销这个概念，存在许多解释，含有代表性有以下几个：,（1）美国市场营销协会定义,（2）菲利普科特勒定义,（3）比较通俗易懂了解,9/68,9,（1）美国市场营销协会定义,1960年定义,：“市场营销是引导产品及服务，由生产者流向消费者或使用者所进行一切商务活动”。,1985年定义,：“市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销规划与实施过程，意在造成符合个人和组织目标交换。”,10/68,10,（2）菲利普科特勒定义,市场营销,是个人和群体经过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一个社会和管理过程。（1997）,11/68,11,产品/服务,价值提供过程,君子爱财,取之有道,有利益地来满足需求,市场需要,舍,得,（3）比较通俗易懂了解,钱,故事：书是怎样写成？绳索是怎样卖出？,老子：无私故能成其私,12/68,12,故事：,女人最想要是什么？,在一次英语口语课上，美国老师给大学生们留了一个家庭作业：学习一篇文章并思索文章问题，下一堂课将用英语进行讨论。那只是老师为了练习说英语一篇文章，但由此却引出了一些思索。那篇文章翻译成汉字，大意是：,13/68,13,女人最想要是什么？,年轻亚瑟国王被邻国伏兵抓获。邻国君主被亚瑟年轻和乐观所打动，没有杀他。并承诺只要亚瑟能够回答一个非常难问题，他就能够给亚瑟自由。亚瑟有一年时间来思索这个问题。假如一年时间还不能给他答案，亚瑟就会被处死。,这个问题是：女人真正想要是什么？,14/68,14,女人最想要是什么？,这个问题连最有见识人都迷惑难解，何况年轻亚瑟，对于他这是个无法回答问题。但总比死亡要好得多，亚瑟接收了国王命题在一年最终一天给他答案。,15/68,15,女人最想要是什么？,亚瑟回到自己国家，开始向每个人征求答案：公主，妓女，牧师，智者，宫庭小丑。他问了全部人，但没有些人能够给他一个满意回答。人们告诉他去请教一个老女巫，只有她才能知道答案。不过他们警告他，女巫收费非常高，因为她昂贵收费在全国是知名。一年最终一天到了，亚瑟别无选择，只好去找女巫。女巫答应回答他问题，但他必须首先接收她交换条件：,16/68,16,女人最想要是什么？,和亚瑟王最高贵圆桌武士之一，他最亲近朋友加温结婚。,亚瑟王惊骇极了，看看女巫：驼背，丑陋不堪，只有一个牙齿，身上发出臭水沟般难闻气味，而且经常制造出猥亵声音。他从没有见过如此不合谐怪物。,他拒绝了，他不能强迫他朋友娶这么女人而让自己背付沉重精神包袱。加温知道这个消息后，对亚瑟说：“我同意和女巫结婚，没有比拯救亚瑟生命和保留圆桌更主要事了。”,17/68,17,女人最想要是什么？,于是婚礼宣告了。女巫于是回答了亚瑟问题：,女人真正想要是主宰自己命运。,每个人都马上知道了女巫说出了一个伟大真理，亚瑟生命被解救了。,于是邻国君主放了亚瑟王并给了他永远自由。来看看加温和女巫婚礼吧，这是怎样婚礼呀！亚瑟王在无法解脱极度痛苦中哭泣。加温一如既往谦和，而女巫却在庆典上表现出她最坏行为。她用手抓东西吃，打嗝，放屁，让全部人感到恶心，不舒适。,18/68,18,女人最想要是什么？,新婚夜晚降临了。加温依然坚强地面对可怕夜晚，走进新房。是怎样景象在等候着他呀！一个他从没见过漂亮少女半躺在婚床上！加温惊呆了，问她到底是怎么回事。,美女回答说，因为当她是个丑陋女巫时加温对她非常好，于是她在一天时间里二分之一是她可怕一面，另二分之一是她美少女一面。那么加温想要她在白天或夜晚是哪一面呢？,19/68,19,女人最想要是什么？,多么残酷问题呀！加温开始思索他困境。在白天向朋友们展现一个漂亮女人，而在夜晚，在他自己屋子里，面正确是一个又老又丑如幽灵般女巫呢？还是选择白天拥有一个丑陋女巫妻子，但在晚上与一个漂亮女人共同度过每一个亲密时刻？,假如你是加温，会怎样选择呢？,20/68,20,答案五花八门，归纳起来也就是两种：,一个选择白天是女巫，夜晚是美女，理由是妻子是自己，无须喜爱虚荣，苦乐自知就能够了一个选择白天是美女，因为能够得到他人羡慕目光，至于晚上，能够在外作乐，回到家里，漆黑屋子，美丑都无所谓了。,老师听了全部同学答案，没有说什么，只是问大家是否想知道加温回答，大家说当然想。,21/68,21,加温选择：,老师说：“加温没有做任何选择，只是对他妻子说,：既然女人最想要是主宰自己命运，那么就由你自己决定吧。”,于是女巫选择白天夜晚都是漂亮女人。全部人都缄默了竟没有一个人作出加温选择。,22/68,22,有时我们是不是很自私？以自己喜好去安排他人生活，却没有想过人家是不是愿意。而当你尊重他人，了解他人时，往往得到更多。假如我们多一些爱心，多一点关心给人，我们是不是也会得到更多回报？,一个人伟大，首先是灵魂伟大，其次才是才华出众以及取得成就。,思索与启示：,23/68,23,照料好你四类客户,老板（顶头上司,下属,客户,自己,维护好你三个圈,亲情圈,职场圈,朋友圈,24/68,24,销售名言：,像对待家人一样对待朋友，像对待朋友一样对待客户，像客户一样思索利益。,销售世界上第一流产品，不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给他人之前，你必须百分之百地把自己推销给自己。,利人为利己根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及他人，利也就可能随之而“飞”了。,25/68,25,三、市场营销范围,商品,服务,事件,人物,地点,机构,信息,观念,26/68,26,当代市场营销系统中主要行为者和主要势力,供给商,企业,竞争对手,中间商,最终用户,27/68,27,市场探测,目标市场,营销组合（4P）,市场环境研究,(我你他、天下）,购置行为研究,市场细分目标市场市场定位,产品（Product）,价格（Price）,渠道（Place）,促销,（Promotion）,营销=推销？,链条与链环关系,营销冰山,推销,营销管理,计划,组织,协调,控制,广 告,人员推销,营业推广,公共关系,4P,6P,11P,四、市场营销学理论框架,28/68,28,战略性4P+战术性4P+2P +1P=,11P,产 品,（Product),价 格,（Price）,渠 道,（Place）,促 销,（Promotion）,市场探测,（probing）,划 分,（partitioning）,目标优选,（Prioritizing）,市场定位,（Positioning）,政治力量,（Political Power）,公共关系,（Public relations,）,人,（People）,营销营销，先营而后销；营70%，销30%。,29/68,29,营销关键概念,需要,市场,欲望,交易和关系,需求,产品,交换,第二节 市场营销关键概念,30/68,30,1.商品交换场所；,2.供求关系总和；,卖方市场？买方市场？,3.全部现实购置者和潜在购置者,需求总和。,市场=需求（用户）,=人口+购置力+购置欲望,故事1：不受公马“勾引”母马,李光弼,史思明,市场,31/68,31,故事2：怎样把木梳卖给和尚？,甲：卖出1把,乙：卖出10把,丙：卖出1000把,32/68,32,甲：卖出1把,找到庙中每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳,33/68,33,乙：卖出10把,找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说,：“蓬头垢面是对佛不敬，您应在每座庙香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”,那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。,34/68,34,丙：卖出1000把,找到一处香火极旺深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，勉励其多做善事；二来树立口碑，提升宝刹声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻,积善梳,三字，便可做赠品。”,主持听后大喜，当即买下1000把。,35/68,35,主要启示,甲靠坑蒙拐骗只能维持一时；,乙找到产品功用、利益就能够取得一定销售业绩；,丙挖掘和创造客户内在需求，帮助其处理危机问题则能畅销天下。,营销一定要以客户为中心，以需求为导向。,36/68,36,怎样挖掘需求,制造痛苦,制造高兴,37/68,37,挖掘需求六层次,不满意,困难,问题,痛苦,想要,需要,38/68,38,第三节 市场营销观念演变,1.生产观念：以企业为中心，以量取胜。,2.产品观念：以企业为中心，以质取胜。,3.推销观念：以企业为中心，以销取胜。,4.市场营销观念：,以消费者为中心，视用户为上帝。,四大支柱：,目标市场 整体营销 用户满意 盈利能力,5.社会营销观念：以社会久远利益为中心，强调企业、消费者、社会三者利益统,一。,6.大市场营销观念（6P),7.全球营销观念,39/68,39,当代市场营销观念同传统营销观念区分,内容,项目,出发点,重 点,方 法,目,传统营销,企业,产品生产,推销、促销,经过销售赢利,市场营销,市场,用户需求,协调营销,经过满足用户需要赢利,（1）起点不一样（2）中心不一样3）伎俩不一样（4）终点不一样,40/68,40,厂长:,今天，专门研究一下成立销售企业问题。,副厂长（主管经营）:,销售一直是我厂老大难问题。产品堆满了仓库，资金占压，光是利息付出这个包袱就背不起了。成立销售企业刻不容缓，是我厂起死回生关键一着。,销售处长:,厂部开始重视销售这很对。但决心要大，办法要果断。销售企业人员数量要在当前7人基础上，扩展到50人左右。我们计划要在十几个大城市设置销售办事处，每个城市派出3人，就需要40多人。还有，当前销售政策也要作出重大调整。,案例：某厂厂长会议讲话纪要,（1）,41/68,41,要加大销售政策激励力度，提请厂长会议研究，应实施按销售额一定百分比分成制度，以调动销售人员主动性。,副厂长,（主管生产）:,这恐怕要慎重考虑，销售人员收入太高，一线工人怎么办，工程技术人员又怎么办？平均化不好，过于不平衡也会出问题。,厂长:,销售政策问题先不讨论，集中讨论成立销售企业问题。我想法是采取公开招聘方式，招聘企业总经理，内部人员能够竞聘，也向社会上公开招聘。再由销售企业总经理搭班子，提出企业建设方案-,请对以上讲话发表评论,案例：某厂厂长会议讲话纪要,（2）,42/68,42,整体营销,总 经 理,推销观念，创造市场,营销经理,推销办法，开辟市场,业务经理,推销产品，占领市场,营销代表,推销人格信誉，巩固市场,采产技服,推销质量与成本保障市场,销售靠“三动”：,市场推进 品牌拉动 用户滚动,43/68,43,第四节 市场营销管理,概说管理,一、营销管理实质,二、营销管理过程,三、营销管理任务,44/68,44,1,经验管理,强调：权威经验,人治,2,科学管理,强调：标准流程,法治,3,文化管理,强调：价值观,心治,管理三个阶段：,当务之急,45/68,45,企业发展两种作用力,推力,建立当代,企业规范,拉力,企业文化引力,领导者个人影响力,46/68,46,管理基本模式,管理模式,人,创新,制度,管理之本,管理之法,管理之源,故事2：,中国小伙,和,美国姑娘,谈恋爱,故事1：猎人、猎狗与兔子,47/68,47,一、营销管理实质,营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行分析、计划、执行与控制过程。,营销管理基本任务：,经过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场需求水平、时机和组成。,营销管理实质：,需求管理。,包含对需求,刺激,、,促进,及,调整,。,48/68,48,目标,用户,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供给商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理内涵,49/68,49,二、营销管理过程,分析市场,营销机会,研究和选择,目标市场,市场细分,目标市场,市场定位,管理营,销活动营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,确定市场,营销策略,竞争地位,生命周期,制订市场,营销规划,营销费用、营销组合、资源分配,国际市场,50/68,50,三、营销管理任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同时营销,维持营销,缩减营销,反营销,51/68,51,第五节 用户满意与用户让渡价值,一、什么是用户满意？,二、企业为何要高度重视用户满意？,三、用户满意关键提供更多,用户让渡价值,52/68,52,一、什么是用户满意？,从个人层面上讲,，是用户经过对某项产品或服务感知效果或结果与他期望相比较后所形成感觉状态。,感知效果期望，不满意；,感知效果=期望，基本满意；,感知效果期望，高度满意。,从企业层面上讲,，是企业用以评价和增强企业业绩，以用户为导向一整套指标。,如：美誉度、指名度、回头率、埋怨率、销售力等。,用户满意层次：,满足、愉快、解脱、新奇、惊喜。,53/68,53,二、为何要高度重视用户满意？,最少有70%货物是由老用户购置。,100个不满意用户中，大约只有4个会埋怨，许多人会默默地转向你对手。,据美国汽车业调查，一个满意用户会引发8笔潜在生意，其中最少有一笔成交，一个不满意用户会影响25个人购置意愿。争取一位新用户所花成本是保住一位老用户所花钱6倍。,(,1,：8：1,1：25,1：6,),54/68,54,观点感悟：,决定企业是否盈利关键不是社会经济大环境是否景气，而是企业是否一直如一为用户提供了让他们满意产品和服务。,了解用户需要比了解竞争对手能为用户提供什么更主要。,只要能一直真诚地对待用户，即使市场不景气，企业也不会失去自己用户。所以企业要做就是努力让自己成为用户最正确选择和唯一选择。,55/68,55,观点感悟：,用户永远是正确，企业要想百分之百让用户满意，就必须做到这一点。,企业不要为了使用户满意而勉强向用户提供满意服务。用户满意真正意思是指：,一，认清哪些人是你真正用户；二，承诺用户就一定做到；三，提供超越用户期待服务。,用户满意不是一个时尚，企业必须建立起自己使用户满意企业文化。,56/68,56,用户让渡价值=用户总价值,-,用户总成本,用户总价值,用户总成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精神成本,体力成本,用户让渡价值,值？不值？！,（一组利益）,（全部代价）,三、用户满意关键,提供更多用户让渡价值,57/68,57,重视用户服务 提升人员素质,要用产品含有魅力和一切为用户着想体贴去感动用户。谁能提供消费者满意服务，谁就会加紧销售步伐。,100-1=0，营业员一次劣质服务带来坏影响能够抵消100次优质服务带来好影响,。,美国：68%转向竞争对手用户是因为售货员态度冷漠，使用户没有受到礼貌接待。,例：海尔星级服务,小天鹅12345服务,用户,为何要买康佳而买了PHILIPS,58/68,58,日本松下企业,：“用户批评意见应视为神圣语言，任何批评意见都应乐于接收。”,对于埋怨用户如能妥善满意处理，则会70%用户都会回头，且忠诚度会更高。,处理好用户埋怨=提升用户满意程度=增强用户认牌购置倾向=丰厚利润,倾听用户意见,例：一次令人难忘个人购物经历,59/68,59,要让用户满意先让员工满意！,构建服务利润链,企业内在,服务质量,员工,满意度,员工,忠诚度,员工,工作效率,用户,所获价值,用户,满意度,用户,忠诚度,企业,赢利能力,营销，应该从你员工开始！,60/68,60,观点感悟：,只有做到爱你内部用户企业内部员工，才能做到爱你外部用户消费者；只有内部用户满意了，消费者才能满意。,以爱来领导能让员工对组织、对企业更忠诚，并焕发出更大工作热情。,多学习他人优点，少挑剔他人毛病，要学会爱他人，爱力量是无穷。,61/68,61,企业,员工,外部市场营销,内部市场营销,相互作用市场营销,企业应开展三种市场营销,用户,62/68,62,价值链,与用户流失分析,企业价值链,，,是指企业创造价值互不相同但又相互关联经济活动集合。,上游步骤中心是创造产品价值，与产品技术特征紧密相关；下游步骤中心是创造用户价值，主要取决于用户服务。,63/68,63,企业价值链与用户流失分析图,企业基础管理,人力资源管理技术开发,采购,材料,供给,生产,加工,成品,储运,市场,营销,售后,服务,企业毛利,价值链上游步骤 价值链下游步骤,补充新用户,消费者漏桶,辅助增值活动,基本增值活动,流失用户,64/68,64,本章结构提醒,市场营销学概述,市场营销关键概念,市场营销观念演变,市场营销管理,用户满意与用户让渡价值,65/68,65,模拟训练：,市场营销在企业发展中地位,营创利丰科技发展企业是一家位于北京高新技术产业开发试验区高科技企业,生产用于人体保健电子按摩枕,年产值达4.6亿元,利润.亿元。企业由生产部、营销部、行政部组成，各部经理兼任企业副总，总经理是曾任中科院某研究所李教授。近日来，李教授心绪欠佳愁眉不展，原因是：原来企业发展十分顺利，可就在前天经理办公会上，生产部经理和销售部经理就营销与生产谁主要问题发生了争吵，而且各不相让，进而“上纲上线”，闹开了矛盾，影响了团结，两人见面都躲着走。误解了半天，也没见什么效果。这么下去，可怎样是好？,66/68,66,模拟训练：,市场营销在企业发展中地位（续）,突然，李教授眼前一亮，何不利用休整一两天机会，搞一次营销培训，顺便再开展深入讨论，统一一下领导层认识？主讲人就请国家著名营销权威高博士，人们都说“外来和尚好念经”就请他来说说营销与生产孰轻孰重！,问题：假如你是高博士，而且了解次此培训特殊背景，你将怎样阐述自己观点？请列出演讲提要及主要观点。,67/68,67,结 束,与我联络：,13894872782,长春工大 陈守则,谢谢！,68/68,68,