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第三单元 分析消费者行为1单元能力标准能力要素实作标准知识要求掌握消费者市场与组织市场购买行为的分析方法，拿对消费者市场行为和组织市场行为作出分析1.1 能分析消费者的行为1.2 能运用营销手段去影响消费者的行为1.3 能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案 心理学基本知识 营销心理学的基本知识 了解个人消费市场和产业市场的基本知识2单元学习目标学习者能分析消费者的行为，掌握消费者的心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。3单元内容描述 分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策，购买者决策过程的阶段划分及其特点，制定相应的营销对策；分析生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的主要影响因素，生产者购买决策过程的主要步骤4学习本单元的先决条件(1) 学习者具备一定的听、说、读、写能力(2) 具有一定的判断思维能力(3 ) 能按照教师制定的活动程序完成“任务” 5、单元学习资源准备教学参考资料设备与设施l 大学心理学l 消费者行为学l 经济学基础7单元学习方法建议参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。31 消费者市场购买行为分析 什么是消费者市场？ 1、消费者市场的定义由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。 2、消费者市场的特点 多样性和不确定性消费者人数众多、分布面广，差异性大 少量性和多次购买消费者的购买表现为数量少，批次多。除一部分耐用消费品外，大部分商品需要反复购买。 可诱导性消费者缺乏专门的知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消费品本身也具有替代性强的特点；消费者的购买决策是分散、自发的做出的。【课堂讨论】：你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。 3、消费者购买行为的类型 习惯型 消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品 理智型 消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。 冲动型 消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。 价格型 对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。 感情型 购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。 不定型 消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。 消费者购买行为分析 研究消费者购买行为的方法称为“4O”研究法，即研究购买对象、购买目的、购买组织、购买方式1、 购买对象市场需求什么？分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常有两种：根据商品的形态和使用频率分类，：l 耐用消费品 如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。l 易耗消费品 如食品、纸张、洗衣粉等。l 劳务 如技术指导、家电维修、理发等。根据消费者的购买习惯分类：l 方便商品一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。l 选购商品 一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。l 特殊品 消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。l 待觅购商品 消费者不知道的，有特殊用途的商品，这类商品的售点不需多，但要作好宣传推广工作。2、 购买动机动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。动机可以分为两类：l 生理性动机 由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品。l 心理性动机情感动机：由消费者的情感需求引起的购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。理智动机：消费者从自己的经济地位出发，在对企业和商品客观认识的基础上，经过比较、分析后形成的购买动机，这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。惠顾动机：消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商的信任和爱好，它具有明确的经常性、习惯性特点。3、 购买组织是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭l 在购买活动中，人们的不同身份：倡议者第一个想到或提议购买的人影响者对最终购买商品有直接或间接影响者决策者对整个或部分购买决策有最后决定权购买者购买决策的实际执行者使用者所购商品的使用或消费者l “家庭权威中心点”“各自做主型”每个家庭成员都有权相对独立的做出有关自己的决策“丈夫支配型”家庭的最终决策权在丈夫手中“妻子支配型”家庭最终决策权在妻子手中“调和型”大部分决策权由家庭各成员共同协商做出l 文化和社会阶层的差异l 家庭寿命周期的差异未婚阶段年轻、单身新婚夫妇年轻、没有子女“满巢”I年轻夫妇，有6岁以下的幼儿“满巢”II年轻夫妇，有6岁或6岁以上的小孩子“满巢”III年纪较大的夫妇，有未独立的孩子“空巢”年纪较大的夫妇，与子女已分居独居的未亡人老年、单身人士活动3.1第一步 学习者了解本单元的主要内容和要求第二步 学习者阅读有关资料和信息并提问第三步 参与活动并完成练习 活动3.2 请你以自己的家庭为例进行购买行为分析。活动目的： 帮助学习者分析自己熟悉的购买行为活动内容： 分析家庭寿命周期所处的阶段，分析家庭各成员在购买中的身份；分析家庭各成员对购买决策影响力的差异活动步骤； 请35名学生就以上问题发言 同学讨论 教师点评4、 购买方式消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买购买者的反映产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择购买数量购买者外界的刺激市场营销 其他方的刺激 面的刺激产品 经济价格 技术地点 政治促销 文化购买者的黑箱购买者 购买者的的特性 决策过程文化 确认需要社会 信息收集个人 方案评价心理 购买决策 购买行为分析图3-1 购买者行为分析 外界对购买者的刺激有两类：一类是企业所安排的市场营销刺激，另一类是其他刺激。这些外界因素进入“购买者黑箱”（即心理过程），就产生一系列的购买者反应。消费者购买决策过程购后评价决定购买评价选择搜索信息认知需要图3-2 消费者购买决策过程l 认知需要 认知需要的刺激来自两个方面：一是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等；另一种是人体外部的刺激。如流行时尚、相关群体影响等。l 搜索信息 收集信息的主要途径有：（1） 市场；（2） 相关群体；（3） 公众传播媒介；（4） 个人经验。l 评价选择 判定选择的过程会因价值观的不同而存在差异，因此，对同一决策方案，不同的消费者会作出完全不同的评价。l 决定购买l 购后评价 活动3.3活动目的： 通过学生对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深学生对消费者需求，消费者行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求，创造机会的技能。同时，使学生充分接触消费者市场，提升学生的综合素质。活动内容：1，消费者行为观察 2，某产品或某行业的背景资料 3，问卷设计样本抽取及调查计划 4，实地调查 5， 数据分析 6，调查报告撰写 活动方式：对产品或行业的背景资料分析，调查对象的确定，样本抽取的确定，报告撰写等方面可采用学生讨论交流，教师评析的方式，明晰问题，加深理解。案例分析3-1“聚件成套”显奇功日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。“聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才，说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。思考题：1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？案例分析3-2 手机消费者行为分析1、性别特征 在所调查的11452个手机购买者中，有616个未注明性别身份。其余10836个被调查者中。男性8250人，占761；女性2582人，占236。显示出男性依然是手机的主要购买者，手机的性别特征仍然明显。 2、购机者的年龄分布 从统计结果看，购机者最集中的人群是2534岁，占404。其次是3544岁，占322。1624岁及4554岁的人群分别占131122。购机者平均年龄为344，其分布近似于正态分布。3、购机者受教育状况 从统计结果看，最集中的购机人群具有高中中专技校学历，占488；大专以上学历的占315，初中及小学学历的占197。4、购机者的家庭收入 从统计结果看，家庭月收入在1500-3000元之间为最大比例人群占45.6%；1500元以下的购买者占有相当比例，为36.2%；家庭月收入在3000元以上的购机者占了18.3%。5、 购机者的个人月收入 个人月收入在5011000元之间的购机者为最大的消费群，占464； 个人月收入在10011500元的购机者占241，也占有一定比例。累计起来，个人月收入在1500以下的购机者占了847，以上情况说明手机消费正在迅速向大众消费转移，高收入阶层已不再是消费主体。6、 机者的职业分布 从本次调查的情况看，工人技术人员职员这一消费群占有最大的比例，为291，其次为私营企业经营者(242)、国家公务员(164)和经理主管(148)。这说明手机作为通讯工具正在全面普及，从少数高消费群体所拥有向大众消费过渡。32 组织市场购买行为分析 你知道组织市场的构成吗？1、产业市场：指购买的一切产品和服务将用于生产其他产品或劳务以供销售、出租或供给他人和个人和组织。l 农业l 林业l 水产业l 制造业l 建筑业l 通讯业l 公用事业l 金融业l 保险业l 其他服务业2、转卖者市场：通过购买商品或劳务以转售或出租给他人的个人和组织l 批发商l 零售商 产业市场购买行为1、产业市场的特点l 购买者的数量少，规模较大l 购买者集中在少数地区l 市场的需求是引申需求l 市场的需求缺乏弹性l 市场的需求是被动的需求l 专业人员购买l 直接购买l 互惠l 往往通过租赁方式取得产业用品2、产业市场的购买决策参与者l 使用者：即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。l 影响者：即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员，他们协助决策者决定购买产品的品种、规格等，企业的技术人员是最主要的影响者。l 采购者：企业中组织采购工作的人员l 决定者：企业中有批准购买产品权力的人。l 信息控制者：企业外部和内部能控制生产学习流到决定者、使用者的人员。3、产业生产的购买类型l 直接重购：即企业的采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。l 修正重购：即适当的改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。l 新购：即企业第一次采购某种产业用品。4、影响产业购买者决策的主要因素l 环境因素：即一个企业外部环境的因素，如一个国家的经济前景、市场需求、 技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。l 政治因素：即企业本身的因素，如企业的目标、政策、组织机构、系统等。l 人际因素：企业采购参与者之间的人际关系。l 个人因素5、产业购买者购买决策过程l 认识需要：企业认识到有新的需要，才会产生新购和修订重购的情况l 确定需要：即确定所需品种的特征和数量。l 说明需要：企业采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。l 物色供应商：在新购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间 物色供应商。l 选择供应商：采购中心工间操供应商提供的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等条件来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。l 选择订货程序：即采购经理开具订货单给选定的供应商，在订货单上列举技 术说明、需要数量、交货期等。l 检查合同履行情况：采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们度购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。 第三单元知识测试题 一、单项选择题（把备选答案中的唯一一个正确答案的字母序号填入题后括号中） 1 、分析研究影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。A 、降低调研成本B 、解消费者的经济承受能力C 、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D 、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利2、在消费者的购买行为中，（ ）驱动下的购买，比较注重商品质量、讲求实用，更加关心售后服务和价格。A 、情绪动机 B 、情感动机 C 、理智动机 D 、惠顾动机3、基于情感和理智的经验，对特定商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，使消费者习惯地重复购买这是（ ）。A 、情感动机 B 、情绪动机 C 、理智动机 D 、惠顾动机4 、一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。A 、引起需要 B 、筹集经费 C 、收集信息 D 、决定购买5 、小王见同事小张买了台游戏机，觉得很好，于是准备星期天也上街选购一台。这时小王处于购买决策过程的（ ）阶段。A 、引起需要（确认需求） B 、收集信息 C 、评估比较 D 、购买决策二、多项选择题 （每小题有两个以上的正确答案，请把选出的正确答案的字母序号填入题后的括号中）1、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（ ）。A 、通过促销影响和引导消费 B 、对市场进行细分C 、选择好目标市场 D 、提高服务质量 E 、不断开拓新市场2 、在以下因素中，影响消费者购买行为的主要因素是（ ）。A 、购买者 B 、销售者 C 、批发商 D 、产品 E 、购买情景3 、属于主要相关群体的群体有（ ）。A 、同事 B 、名流 C 、朋友 D 、家庭 E 、宗教组织三、判断题 （判断下列各题是否正确。正确的打“”；错误的打“”）1、由情感动机引起的购买行为，具有客观性、周密性和可控性的特点。2、行为决定于动机，动机来源于需要。3、相关群体对消费者的影响因购买的产品不同而不同。对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。四、简答题1 、影响消费者行为的因素有哪些？2 、消费者购买行为的类型有哪些？五、案例分析1 、泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的。在教师签字前，你应在教师的帮助下，找出所有错误，进行改正。你已完成教师设计的活动了吗？肯定回答教师签字学生签字 课 程 评 价 表姓名： 日期：当你完成了本单元的学习，我们希望你能对下面的项目提出你的建议请在相应的栏目内打勾非常同意同意没有意见不同意非常不同意1、这一单元给我很好的提供了-的综述2、这一单元帮助理解了-的理论3、我现在对尝试-更有自信了4、该单元的内容适合我的要求5、该单元中举办了各类活动6、该单元中不同的部分融合得很好7、教师待人友善、愿意帮忙8、该单元的教学让我做好了参加评估的准备9、该单元的教学方法对我学习起到了帮助作用10、该单元提供的信息量正好11、评估与鉴定公平、适当你对将来改善本单元的教学有什么建议？