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1、 习惯有你 茉莉仙子 闽榕茉莉仙子上市策划案 目 录 一、 市场调研 （一） 宏观环境分析 （二） 微观环境分析 （三） 竞争品牌分析 （四） SWOT分析 （五） 结论 二、 消费者分析 （一） 消费者洞察 （二） 消费者行为 （三） 消费者心理 （四） 消费者媒介习惯 （五） 潜在消费者 （六）结论 三、 主题推演 四、 活动策划 （一） 核心主题 （二） 分活动主题 （三） 分活动计划 （四） 媒介策划 （五） 媒介预算 （六） 活动执行与表现 一、市场调研 （一） 宏观环境分析
2、 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不仅仅停留在于碳酸饮料、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括茶饮料。由于中国茶文化的历史沉淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的作用，袋泡茶这种方便的包装形式立刻为立顿占据了有力市场。从立顿在中国市场的发展历史看中国的袋泡茶市场，立顿一枝独大，占中国袋泡茶市场70%以上的市场占有率，中国袋泡茶市场的发展完全是由立顿所引领、占有的，不能不说是中国这一茶叶故乡的市场悲哀。与此同时更便捷的开瓶即饮的方式，使得康师傅等多个品牌迅速走红。 （二） 微观环境分析
3、 1、袋泡茶横跨茶饮料、保健品、药茶三大黄金行业，既可品茗，又能保健，又可养生。茉莉花茶具有绿茶和红茶的优点又有自己独特的特征：茉莉花有提神功效，可安定情绪及舒解郁闷。有胃弱、慢性病支气管炎等呼吸器官疾病的宜多饮用。此外对於便秘、腹痛及头痛也有帮助。可改善昏睡及焦虑现象，对慢性胃病，月经失调也有功效。制作成茶包的茉莉花茶合理地控制了茉莉花茶的份量，避免了过度饮用造成的不良影响，也更方便携带和冲泡，相比直接的茶饮料和咖啡等也更加绿色环保健康，更直观地展示了不含食品添加剂这一优点。 2、立顿是“红茶”的代名词，即使立顿通过娴熟的市场手段开发袋泡绿茶、袋泡茉莉花茶等中国消费量最大品类，意欲颠覆中
4、国茶叶格局，但市场依然无法摆脱立顿红茶的心智形象，这为闽榕茶业开发袋泡茶市场预留了足够大的空间。 3、福州自古产名茶，更重要的一点是福州作为茉莉花之都已有1000多年的茉莉花茶的历史。闽榕茶叶在茉莉花茶的原料和制作工艺上有着不可不忽略的优势。 （三） 竞争品牌分析 品牌 包装方式 产品规格 价格 主推路线 立顿茉莉花茶 袋泡 2g*100/盒 ¥40.8 主要向办公人群推广；品牌悠久，主推新产品以延续品牌影响的持久性和广泛性。 立顿乐活茉莉花茶s20 36g/盒 ¥27.8 立顿车仔茉莉花茶RJ100 2g*100/盒 ¥25.2 康师傅茉莉花茶系列 瓶
5、装 500ml/瓶 ¥3.5 主推青年人群，以“清新淡雅，甜蜜爱恋”作为产品定位，走明星推广路线。 统一冰醇茉莉 瓶装 500ml/瓶 ¥3.5 主要针对年轻人，表现品牌的清新自然、健康活力的气息，传递清凉舒爽的饮用感受以及生活和爱情的“甘甜”的深层品牌内涵。 农夫山泉东方树叶茉莉花茶 瓶装 480ml/瓶 ¥3 主推大学生和上班族，强调健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象 政和茉莉银针 袋装、罐装 ¥387/500克 品牌实力雄厚，产品价格较贵，消费者需有一定的购买力 猴王牌茉莉花茶 ¥55/100克 龙团珠茉莉花茶 ¥36/50克
6、 （四） SWOT分析 S 1、茉莉花茶既可品茗，又能保健，又可养生 2、 产品绿色健康且便于携带 3、福州茉莉花茶历史悠久，名声远大 W 1、新品牌知名度不高 2、资金实力较为薄弱 3、品牌起步较晚未树立鲜明的品牌形象 O 1、袋泡茉莉花茶市场潜力较大 2、品牌建立的初期容易树立优良的品牌形象 T 1、竞争对手较多，市场竞争激烈 2、消费者品牌观念较为强大，老牌子占优势 （五）结论 SW 提升品牌知名度，推广饮用茉莉花茶的好处 OT 抓住市场的空余份额，树立优良的品牌形象 二、消费者分析 （一）消费者洞察 1、目标消费群
7、 锁定在80、90后的都市时尚人群，包括OL、女学生和女性背包客这三类女性群体。 2、目标消费群的特征 追求时尚 有点小懒散 喜欢跟着感觉走 容易接受新事物 专注自然健康的生活 （二） 消费者行为 为了深入了解目标消费者，我们发放了纸质调查问卷150份，网络调查问卷100份，其中有效调查问卷224份，通过数据分析，我们得出以下结果： 由图1各类饮料在目标消费群中消费的百分比可看出，茶饮料在目标消费群消费指数占18%，而根据图2目标消费群选择茶饮料的形式和图3是否喜欢茉莉花茶得出，袋泡茉莉花茶拥有的消费者数量较可观。 图1 各类饮料在目标消费群中消费的百
8、分比 图2 目标消费群选择茶饮料的形式 图3 是否喜欢茉莉花茶 （三）消费者心理 由图3是否喜欢茉莉花茶可看出，目标消费群66%的人喜欢喝茉莉花茶。 1) 购买茉莉花茶主要因为其美容养颜、清凉解渴的功效；而对于OL和学生来说，提神又是她们选择茉莉花茶的另一原因；再者，茉莉花茶抗癌抗辐射功效也成为消费者选择茉莉花茶的原因； 2) 而对于茉莉花茶的香气，部分人群极为喜爱茉莉花的香气，所以她们喜欢品尝茉莉花茶；但在受访者中，仍有30%的人群不喜欢茉莉花茶的香气； （四）消费者媒介习惯 经常接触媒介主要是网络、电视，其次为杂志、报纸，广播、户外占少数。 1) 消费者经常浏览的
9、网站主要为淘宝、微博、优酷、人人、网易； 2) 经常收看的电视节目以娱乐、新闻、连续剧为主，一般在18—21点、21-24点观看电视节目； 3) 经常阅读杂志主要为读者、青年文摘、瑞丽、时尚芭莎、昕薇； 4) 因为消费者平时出行选择公交、步行、地铁的较多，所以她们接触的户外广告也占重要部分，消费者所关注的户外广告主要是大型灯箱广告、电子屏广告、地铁广告、候车厅广告牌、墙面广告。 （五）潜在消费者 1) 对茉莉花茶观念有偏差，认为茉莉花茶不符合自己的年龄层次的消费者。 2) 喜欢喝瓶装或散装茉莉花茶饮料的消费者。瓶装饮料并非真正意义上的茶；而散装茶又不容易携带——袋泡茉莉花茶
10、相比瓶装茶饮喝起来更有茶的感觉；同时，相比散装茉莉花茶更便于携带。 3） 没喝过茉莉花茶的消费者。在不喝茉莉花茶的受访者中，有50%的人愿意尝试茉莉花茶。 （六）结论 茉莉仙子面向80后、90后的女性目标消费群体，将是一个庞大的市场，尤其是在华南有着饮茶习惯的城市、白领和大学生聚集的沿海发达城市，她们接受新事物比较快、热爱生活，如果茉莉仙子抓住这一群体，收益将非常可观。 三、主题推演 习惯有你，茉莉仙子 “茉莉仙子”作为一个新上市的品牌其目标对象是80、90后的女性时尚人群。 这类消费群体生工作忙碌或学业繁重，需要茶、咖啡等饮料提神，而咖啡虽然提神效果较为显著，但
11、是长期饮用对健康有害。而“茉莉仙子”清新淡雅，具有提神、美容养颜、清凉解渴、抗癌抗辐射等功效，能让消费者在忙碌同时也能感受到源于自然的活力。而“茉莉仙子”是袋泡茶，相比于瓶装、散装的茉莉花茶更时尚且便于携带。 因此，把喝“茉莉仙子”变成消费者的习惯，随时随地可以冲泡饮用，不论是在忙碌的办公室里，还是匆忙的校园里，亦或是在寂寥的旅途中，都有“茉莉仙子”陪伴在身边，让你感受到她的清雅时尚。“茉莉仙子”将会成为消费者生活的一部分，成为一个健康、时尚的习惯。 四、 活动策划 （一） 核心主题 习惯有你，茉莉仙子 （二） 分活动主题 1、邂逅茉莉仙子 2、爱上茉莉仙子 3、习惯茉莉仙
12、子 （三） 分活动计划 1、邂逅茉莉仙子——沃尔玛寻宝行动 2013年8月、9月，通过在沃尔玛杭州市凤起店、南京市新街口分店、上海购物广场五角场分店的寻宝活动，与消费者进行互动，为新品牌上市造势，创立产品知名度。 相关工作人员可以在沃尔玛入口处发放“邂逅茉莉仙子”藏宝图，消费者在购物的同时可按地图提示到多个设置有“茉莉仙子”logo海报的藏宝地点拍下编有编号的海报照片，拍好全部海报的消费者可到购物中心出口领取相应奖品。 2、爱上茉莉仙子，勇敢晒出“真面目”——照片征选活动 2013年10月~2014年12月，通过网络互动 ,激发目标群体的参与性，建立品牌和目标群体的互动，树立“闽
13、榕茉莉仙子”时尚清雅的品牌形象。 凡购买“茉莉仙子”袋泡茶产品者可在新浪微博编辑#茉莉仙子，习惯有你#加文字内容，晒出你的桌面，让大家了解你的“真面目”，例如：学生可以晒自己的课桌桌面，白领可以晒办公桌桌面，照片必须围绕“习惯有你”的主题，桌面上必须有“茉莉仙子”的产品，且通过桌面能够体现你的生活小习惯，同时可@好友参与并进行投票。 活动分海选征集、投票选拔和评委选拔三个流程，最终入围者可获得相应奖品。 3、习惯茉莉仙子——寄明信片活动 茉莉花素洁、清芬、久远，是友情与爱情的象征，它的花语表示忠贞、尊敬、清纯、贞洁、质朴、迷人。在“茉莉仙子”产品包装盒正面内设计有精美明信片，
14、当消费者购买了“茉莉仙子”袋泡茶产品，就可以在明信片上写下心灵寄语，寄给挂念着的好友或爱人。习惯“茉莉仙子”在身边，就像习惯有爱人或好友的关爱在身边。 （四） 媒介策划 1、媒介选择分析 我们的广告主要投放在江浙沪地区，这些地区经济发展繁荣，广告投放时间为2013年8月16日-2014年3月 30日。 我们的目标消费群体的媒介习惯以网络和电视为主，其次是杂志。消费者平时出行主要选择公交、步行、地铁，所以户外广告也是广告投放的重点。因此我们的广告投放以网络和户外为主，辅之以其他媒介。 网络媒体以优酷与PPS为主。优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优
15、酷网站的视频内容丰富，视频内容涵盖电影，电视剧，综艺，音乐等，满足网民们各个方面的需求。PPS（全称PPStream）是人们进行互联网影视的代名词，能够在线收看电影电视剧、体育直播、游戏竞技、动漫、综艺、新闻、财经资讯等。2012年11月12日，艾瑞ivideotracker最新报告显示，2012年8月，PPS网络电视的覆盖人数突破1亿，占行业整体的1/3。 户外媒体以公交候车厅广告与地铁广告为主。主要投放城市：上海、南京、杭州。由于上海地铁交通发达，所以上海主投地铁广告，南京、杭州地铁交通刚刚起步，所以主投公交候车厅广告，主要集中在大学城，即南京仙林大学城、杭州下沙高教园。 电
16、视媒体综合收视率与地域影响力考虑，以湖南卫视、东方卫视和浙江卫视为主。寒暑假在湖南卫视播放，其他时间在浙江卫视和东方卫视播放。 2、媒介选择 1）网络（江浙沪） 2013年8月16日-2014年3月 30日每周五晚18:00-23:00、周六12:00-23:00、周日12:00-23:00 优酷 10秒视频贴片广告（指定前贴投放） 33周*3天*3次 PPS 10秒缓冲视频广告 33周*3天*3次 2） 户外（杭州、南京、上海） a.上海地铁广告 4封灯箱广告 线路 站口 数量 2号线 张江高科、中山公园、人民广场、陆家嘴 4个 8号线 虹
17、口足球场、黄兴路、黄兴公园 3个 10号线 五角场、同济大学、南京东路、交通大学、虹桥火车站 5个 b.南京、杭州大学城无照明候车亭广告 大学城 站口 数量 南京仙林大学城 新街口（市文化艺术中心）、奥体中心站、南京大学南京财经大学、南京邮电大学、南京中医药大学、仙林中心站（下客站）、南京理工大学、南京师范大学 8个 杭州下沙高教园 浙江传媒学院、杭州电子科技大学生活区、学林街生活区、中国计量学院、浙江工商大学、杭州师范大学北门、浙江财经大学 7个 3) 电视 2013年
18、8月16日~9月1日、2014年1月24日~2月9日 湖南卫视 《快乐大本营》插播 周六20:10-22:00 12周*1次 4)杂志（2013年8月16日~2014年3月30日） 瑞丽服饰与美容 生活版跨页 约7个月 读者 中插 约7个月 （五） 媒介预算 （六） 活动执行与表现 1、 邂逅茉莉仙子——沃尔玛寻宝行动活动现场 “邂逅茉莉仙子”藏宝图 茉莉仙子”logo海报 2、爱上茉莉仙子，勇敢晒出“真面目”——照片征选活动新浪微博微活动主页 3、习惯茉莉仙子——寄明信片活动
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