零基计划过程分析.doc

成绩

徐州工程学院 管理学院

课 程 实 践 作 业

课 程 名 称 整合营销传播
实践作业的名称 奥洛菲零基计划过程
专 业 市场营销（营销与策划）
班 级 09营销1班
学生姓名（学号） 王丹（20091508107）
周培培（20091508108）周霞（20091508109）
陶炎（20091508112）葛娇（20091508115）
袁宜峰（20091508128）陶佳（20091508137）
曹鑫（20091508146）
指 导 教 师 齐义山
时间： 2012 年 9 月26日

一．SWOT分析：
优势：1.品牌形象好；
2. 6无添加；
3.携手世界顶级化妆品研发；
4.产品口碑好。
劣势：1.销售模式老化；
2.宣传力度小，广告投放相对其他品牌少；
3.影响力度小；
4.消费者细分市场不够明确详细。
机会：1.新兴产品的研制，天然无添加将流行走俏；
2.打造的高质平价的国际级护肤佳品；
3.化妆品行业市场前景好，规模巨大的人口基数，对高品质化妆产品的需求量也很大；
4.不断提升的收入水平，女性追求美的品质更高。
威胁：1.产品具有相同或相似的功能，存在较大的代替风险;
2.国内化妆品广告争夺迅猛，激烈，广告是国内化妆品行业的主要宣传方式。

由上可以得出，优势和机会所占比重大的要优先利用，依据其建立目标，劣势和威胁比重大的要优先处理，以此考虑以后营销传播的手段。

二、 定位目标市场：
1.市场总体分析：
中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。我国在“十一五”期间逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。

2.奥洛菲市场细分：
奥洛菲的目标消费群是18—45岁女性。根据市场调查分析和目标消费群特征和需求，进一步划分三个不同阶段，分别是：18—25岁；26—35岁；36—45岁。
18—25岁：这个年龄段的女性皮肤是一生当中的钻石阶段，肌肤特点总体呈现出比较年轻的状态，肌肤的新陈代谢旺盛，自我修复和新生能力强，皮肤纤维弹性好，整体感觉健康而年轻。但是这种状态并非一成不变，在气候、环境、压力、作息、彩妆等一系列因素的影响下，轻微的黑眼圈、干燥、细纹等等。这一阶段的女性一般采用补水、控油的化妆品；
26—35岁：这一阶段的女性皮肤有下滑趋势，皮肤比较细腻，但弹性不足；额头及眼下会出现细纹，有的开始出现色斑。这一阶段的女性使用的化妆品主要以美白、祛斑为主；
36—45岁：这一阶段女性的皮肤开始衰老，皮肤粗糙，肤色开始发暗，出现皱纹，色素沉淀。皮脂分泌减少，皮肤易于干燥，常常敏感。这一阶段女性大都用抗老紧致的化妆品。
奥洛菲活泉优氧系列针对缺水肌，缺氧肌，无刺激，零负担，臻选日本出云汤温泉水，添加精油及多种植物精华养护肌肤。启动肌肤“活”水，“活”氧双重循环，为肌肤积蓄充沛水分及能量，24小时深度保湿，高效供氧促进肌肤微循环，提升肌肤活力。由此更进一步确定目标消费者为18—25岁。
18—25岁女性大部分都是大学生群体。生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，日常生活开支已不满足吃、穿、住、行，更加关注的是自己的形象了，而当代的大学生更是注重提高自己的礼仪和形象，大学生使用化妆品的人数也逐步攀升。所以把目标受众定位在大学生，这会有相当大的发展空间。

三、确定营销传播目标
经过调查分析:
1. 大学生中大部分都不知道奥洛菲化妆品品牌，首先全新推广奥洛菲品牌。
2. 在知晓奥洛菲品牌上推广“6”无添加—活泉优氧系列。
3.
四、 发展战略和基本原则
1.千人方舟，唤醒奥洛菲品牌营销英雄会
在化妆品行业，以旅游为名的招商活动层出不穷，但是旅游者是否快乐，旅游者是否通过旅行获得了心灵与事业的联合丰收，却是很少有人给出答案。但是奥洛菲给出了答案，活动不仅如火如荼的展开，更是把客户的信心推到了颠峰。快乐与激情，收获与感激，在奥洛菲集团董事长何国光先生的演讲里到达高潮，如此大手笔实属罕见。奥洛菲的泰国千人游并非是招商噱头，而是奥洛菲品牌营销不计投入耗斥巨资为VIP客户策划的一场大型感恩回馈之旅。这是一次爱的行动，更是爱的互动，更是奥洛菲品牌营销核心科技与爱融合的必然结果。
2. 领先科技，唤醒奥洛菲品牌营销源动力
奥洛菲一直认为，品牌主张不仅要叫得响亮更要切实体现品牌的特征。作为奥洛菲品牌slogan的“畅享科技之美”，在完美诠释奥洛菲使命的同时更符合奥洛菲品牌一直以来的产品表现。如果说奥洛菲的产品是科技之美，那么营销就是大爱之美。爱消费者，爱品质，12年奥洛菲就是这么一直营销下去一直爱下去的。
奥洛菲从创始以来，一直是以科技为力量联手与众多国际大牌合作的法国FCW集团和韩国COSMAX公司，依托其领先国际的强大研发和生产能力，从产品的设计、研发到生产、包装，环环相扣，打造抗衡国际大牌的产品和服务，以绝对的优势赶超中国同类品牌，打造产品立足的新生机。
3. 渠道双驱，唤醒奥洛菲品牌营销大市场
奥洛菲稳扎市场展现的无尽生机，来源于企业长远的经营思路和分工明确的渠道战略：依靠中低价位在专营店取量，依托中高档产品在商场获得市场地位，以国际化形象打造品牌。与双渠道战略相对应，奥洛菲在终端市场提出了多元化战略思维。根据商场百货渠道和专卖店渠道消费层次、消费人群的不同，提出了差异化的定位和促销政策，根据终端的不同需求，从先进的会员积分管理系统，到终端物料支持、主题促销服务、赠品支持力度、免费试用体验等各方面都给予大力支持，实现终端的最大吸引力。
4. 策划领衔，唤醒奥洛菲品牌营销智力库
奥洛菲十分看重品牌自身营销策划能力的打造，拥有一支强大的幕后智囊团，负责各类品牌推广和活动策划事宜，在媒介广告、活动促销、终端品牌视觉等方面，为奥洛菲出谋划策。
从九周年浙江卫视奥洛菲歌会到创新的渠道招商歌会模式，从品牌LOGO与柜台形象的焕彩升级到代言人国际明星熊黛林的成功签约，从CCTV8年度合作品牌的战略选择到浙江卫视《爱情连连看》、《中国梦想秀》等综艺强档的高频投放，从去年的三亚千人盛典到今年决胜万里的泰国千人游，奥洛菲的营销策划团队，一直用行动和实力说话。
5. 网络革命，唤醒奥洛菲品牌营销新舞台
互联网改变了整个世界，也改变了奥洛菲的经营管理方式，也大大提升了奥洛菲在同行业竞争中的地位。奥洛菲的会员营销服务系统——聚客宝TM2010年在百货店渠道推出时，让大牌林立的百货店渠道着实震惊了一把，“开辟了会员服务的蓝海”。在打折促销此起彼伏的商海大战中，奥洛菲会员营销服务使消费者真正感受到品牌服务的独特性。
如今，奥洛菲的BA都兴奋地说，奥洛菲的会员粘性比以往大大提高了。2011年的1月初，在圣诞节、元旦刚结束的小淡季，奥洛菲做了一场别开生面的年终会员活动，相比其他品牌冷冷清清，奥洛菲柜台门庭若市，在没有促销人员支持情况下大部分都能做到日销售额超2万元。会员返回率高达30%以上。近期不断升温的“消费者驱动一切”的概念完全渗透在奥洛菲的营销精神里。
新研制出来的e键通TM更是一枚新式武器，又将引领一场信息化时代的革新。奥洛菲提供的不仅是一种服务，更是营销手段、管理手段。销售、服务、成本控制，奥洛菲为店家提供了一切能想到和想不到的市场竞争利器。新科技为奥洛菲的发展带来一片生机。
五．结束语：
一个品牌的营销是一个企业的基本态度，也是一个企业的战略航向。奥洛菲的营销从会议革新，科技革新，渠道革新，策划革新，网络革新的五大营销资源联动，构建了一个完整的奥洛菲营销体系，一个具有创意精神的老板，一个具有文化和营销能力的总经理，一群具有战斗意识和目标意识的英雄，一个倡导科技与爱的营销团队，将承载起奥洛菲的品牌营销梦想，在这个春天里，理想盛开，芳香中国。