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品牌延伸的问题分析
广告113班 201107030327 陈佳锋
【摘要】随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施,品牌作为企业的无形资产，在企业的持续经营过程中的作用日益增强。而人们对品牌的认识和接受程度越来越深,企业也在努力做足品牌,使之能发挥最大效益,于是就进行品牌延伸,然而,很多企业也正是在做品牌延伸上出了很多问题,本文就对品牌延伸中出现的问题展开了探讨。
【关键词】品牌延伸 问题 对策
一、 品牌延伸的概述
（一） 什么是品牌延伸
品牌延伸又叫名牌扩张，是相对名牌集中而言的又一名牌战略的策略选择，就是依靠企业在市场上比较有影响力的或成名的品牌的影响力在与其不尽相同的市场上，将企业推出的新产品推向市场并获得认可的过程。一旦某品牌占据消费者心中有利地位，即在市场上定位成功，企业便可以此为契机发展该品牌下的产品线，形成具有相关特性的品牌宗族[1]。
（二） 品牌延伸的作用
品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。
二、 品牌延伸存在的问题
很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。也正是因为很多企业没能正确合理的运用品牌延伸策略或者是不知道怎么运用而产生了这样或那样的问题。下面就从以下几个方面来讨论一下品牌延伸存在的问题及有效对策。
（一） 缺乏创新的思想和理性的态度
目前，国内的一些学者套用或极端理解屈特和里斯的品牌单一性与定位理论，缺乏理性地分析和否定品牌延伸现象。如认为“娃哈哈”是儿童类别品牌，其在进行品牌延伸时，绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，会破坏儿童品牌的纯正性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终将会因品牌延伸而走向失败。
（二）过度的品牌延伸，使得子品牌过多、过滥
进行品牌延伸时，很重要的一项工作就是要对整体市场进行合理、有效的市场细分。通过市场区隔，提高市场占有率，增加企业利润。[2]例如五粮液在进行品牌延伸时主要是以收入水平作为市场细分依据，他们视产品情况把消费群体分为高收入群，中等收入群，和低收入群。但是，五粮液作品牌延伸时却延伸出百余个子品牌，二百多个品种。如：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、锦上添花、铁哥们等。这么多的牌子拥挤在一个市场内，最终的结果只能是相互残杀。五粮液在经历了品牌的盲目拓展之后，终于还是一举砍掉了80多个子品牌，但这也是不得已而为之。
（三） 缺乏客观的态度，脱离实际盲目的品牌延伸
品牌延伸除了要考虑类别品牌的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合与最优化，以及主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。[3]否则品牌延伸不但不能增加企业的利润，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。
（四）对市场竞争格局缺乏认识
市场上每一品牌都有其品牌忠诚者，品牌的新进入者若不能很快建立稳定的顾客群，那么超越竞争对手的机会就要小得多，因而品牌延伸策略往往很难奏效。例如美国香烟市场的领导品牌宝马进行产品延伸，推出了宝马薄荷烟、宝马特级淡烟、宝马淡味百云厘。结果前两个品牌败给清凉和沙龙，首创的长嘴百云厘也被班森吉以“诸多不方便”的鲜明诉求击败，致使宝马的市场份额大减并一蹶不振。
三、 品牌延伸问题的对策
（一）充分考虑现有品牌的定位及其适应范围
在多元化的市场上,企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务,所以要进行市场细分确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。[4]而一旦品牌定位确立后,在实施品牌扩展策略时,要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫,就决定了“雅戈尔”必须保持较高的质量,并且一般只能从事服装的生产与经营。一般情况下,品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此,如果企业想跨行业经营,受原品牌定位的限制,应考虑选择多品牌策略。
（二） 保持延伸产品与原有品牌核心价值一致
子品牌过多、过滥这一现象我们需要采取的措施是保持延伸产品与原有品牌核心价值一致。核心价值是品牌的精髓，只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致，延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。[5]如联想品牌的核心价值是创新、高技术、高质量，联想公司可以把联想品牌延伸到电视机、电冰箱、电脑、手机等产品上，而始终坚持联想品牌这一核心价值。
（三）采用关联延伸
品牌延伸过于宽泛这一问题应该采取的措施是采用关联延伸。品牌的核心价值在于专业优势，同一品牌下的所有产品，要有较强的关联性。这些相关性包括:①产品在技术上密切相关；②产品有共同的主要成分；③有共同的服务系统；④产品质量、档次相当。例如海尔品牌由冰箱延伸到洗衣机、空调上，满足了上述几点，因而延伸自然到位，而延伸到电脑和手机上就有些勉强。
（四） 品牌延伸要适度
用一个知名品牌领导不同种类的产品，加速了品牌认知过程的同时，也降低了产品的市场风险。在企业快速发展阶段，品牌延伸经常会被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也要有个“度”。品牌延伸不能只追求数量的增多，而应努力培养旗舰产品，主要为了增强品牌的形象，其次是培养核心产品。可见，品牌延伸主要是为了获取利润，维护旗舰产品和核心产品，避免遭受其他竞争品牌价格的影响而进行的。如果能够把现有的几个产品做强、做大就将远远胜过多个没有影响力产品。

（五）把握市场竞争状况
对市场竞争格局缺乏认识应该采取的措施是把握市场竞争状况。对市场竞争格局的理性认识，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。因此，在进行品牌延伸时，最好进入一些竞争处于相对弱势的市场中。例如张小泉剪刀凭借良好的口碑，面对几乎没有竞争的剪刀市场，相继推出了200多个品种，横跨民用、工业、农林、旅游、军用五大领域，都取得了成功。

四、 结语
品牌延伸就是一把双刃剑，运用得当将会使企业快速发展，运用不当，将会危及企业的生存和整体发展，甚至给企业带来致命的后果。因此，企业必须提高品牌延伸的风险意识，结合企业自身和市场环境的各种因素科学分析，注重延伸产品与核心品牌的相似性，同时还要把握时间界限和范围界限，避免过早延伸和过度延伸。只有这样才能避免品牌延伸所带来的风险，才能成功地进行品牌延伸。
参考文献：
[1]王红霞. 品牌延伸策略运用利与弊[J].现代商业，2010（10）.
[2]段洪波；韩晓杰；王晓英.企业品牌延伸存在问题的分析与对策[J].企业经济，2009（06）.
[3]裴晓东；赵平.品牌延伸陷阱分析及对策[J].财经科学.2002(07).
[4]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2007.
[5]齐景杰. 现代工商企业品牌延伸的问题与策略分析[J].现代经济信息.2010(09).