市场营销测验三.doc

《市场营销》第五章、第六章测验
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一、单项选择（每题2分，共计40分）
1、 同一细分市场的顾客需求具有（ ）
A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性
2、 （ ）差异的存在是市场细分的客观依据
A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分
3、 某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑业中所需要使用的机械设备，这是一种（ ）策略。
A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面覆盖市场 D、产品专业化
4、 采用（ ）模式的企业应该具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、全面覆盖市场
5、 采用无差异化营销战略最大的优点是（ ）。
A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、满足需求程度高
6、 集中性市场战略尤其适合于（ ）
A、跨国企业 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业
7、 同质性较高的产品，适合采用（ ）
A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异营销 D、差异性营销
8、寻求（ ）是产品差别化战略经常使用的手段。
A．价格优势 B．良好服务 C．人才优势 D．产品特征
9、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（ ）定位。
A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次
10、市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商
11、市场细分的主要依据是（ ）。
A．需求的同质性 B．需求的差异性 C．市场的同质性 D．需求的相关性
12、“金利来，男人的世界”所表达的是企业的（ ）观念。
A．市场细分 B．市场定位 C．推销产品 D．树立企业形象
13、“好空调，格力造”所表达的是一种（ ）。
A．竞争性定位 B．遗失补缺定位 C．产品特色定位 D．消费者类型定位
14、市场定位的实质是（ ）。
A．取得目标市场的竞争优势 B．在本行业中处于领先地位
C．开发出最先进的产品 D．做好售后服务
15、对于大米、食盐等适合采取的营销策略是（ ）。
A．差异性市场营销战略 B．无差异性市场战略
C．集中性市场营销战略 D．综合性市场战略
16、企业一切营销活动的进行都是围绕着（ ）展开的。
A、产品策略 B、市场环境 C、目标市场 D、企业盈利
17、异质市场适宜采取的营销策略是（ ）
A、差异性市场营销 B、无差异性市场营销
C、集中性市场营销 D、无差异性或者集中性
18、按照消费者购买或使用某种产品的时机来细分市场称为（ ）
A、心理细分 B、地理细分 C、人口细分 D、行为细分
19、下列市场覆盖方式可以降低企业投资风险的是（ ）
A、产品专业化 B、市场专业化 C、选择性专业化 D、集中化
20、中国不少企业在春节等传统节日大做促销活动，主要基于（ ）市场细分
A、人口 B、地理位置 C、心理 D、时机
二、名词解释（每个5分，共计20分）
1、市场细分

2、目标市场

3、市场定位

4、市场机会

三、简答题（每题10分，共计20分）
1、消费品市场细分的主要标准是什么？

2、市场定位可以采取的策略有哪些？

三、案例分析（20分）
中国邮政速递服务公司的市场定位
中国邮政速递服务公司是一家专门从事国际、国内邮政特快专递业务的企业，并先后于1980年7月和1984年11月开办了国际、国内邮政特快专递业务。特快专递作为一种新型业务，因其经济效益显著，从而引起了国内外诸多公司的关注。不仅国内的外贸、海关、民航、运输等单位先后开办此类业务，甚至某些外国私营公司也不失时机地参与到这一激烈的市场竞争中来。为了在这种激烈竞争的环境中胜出，中国邮政速递公司该如何进行市场定位?
1.问题提出的背景
近几年来，尽管邮政EMS的业务量、业务收入仍处于不断增长中，但市场占有率却是连年下滑。究其原因，在于强大的竞争对于和中国速递市场的良好发展前景。据速递业务专家介绍，当前中国速递市场规模已超过百亿元，且以每年30％的速度递增。更有专家预测，3年以后速递业务将以每年几倍甚至十几倍的速度增长。在这样的市场环境下，邮政EMS不能只是满足于自身业务量、业务收入的增长，而是要解决如何面对竞争的问题，将保持和提高市场占有率作为业务发展的目标。
在发展传统邮政业务的过程中，邮政主管部门要体现普遍服务的精神，即面对所有地域的所有用户以用户能够支付得起的资费提供具有一定服务质量的邮政服务。而邮政EMS业务毕竟不同于以往的传统邮政业务，它属于按照商业化原则运作的竞争类业务。在这类业务的领域中，其客户是特定的，价格也是特定的，一般不涉及公民权力与普遍服务问题，需要注入更多的市场元素，进行市场分析，结合市场细分，确定目标市场，明确市场定位，用以指导业务发展过程中灵活多变的营销策略，以便更好地适应竞争的需要。
2.竞争优势分析
20多年来，中国EMS已经建立起网络方面的强大优势。通过不懈努力，已与世界上200多个国家和地区建立了业务联系，在国内两千个城市开办了业务。目前已拥有专职邮政速递员工14000千佘人，专用揽收、投递、运输机动车辆一万余部；全国201个城市配有最先进的电脑设备，计算机跟踪查询骨干网络基本建成，所有这些，构成了中国EMS的强大优势。
因此，近些年来，特快专递业务服务于改革开放，提出了“时限、质量和服务是EMS永恒的追求”的口号，致力于满足客户多层次、多方位的需要，在服务深度、服务方式、服务质量和服务水平上不断拓展、改善、提高，严格组织生产作业，加快邮件传递速度，加大综合生产能力投入，实行门到门、桌到桌服务，全面提高服务质量，便利广大用户。
3.针对不同客户群的目标市场营销
(1)定位集团大客户，挖掘潜在客户
近年来，邮政特快专递部门在发展过程中，通过对市场进行调查和分析，在继续稳固发展国际、国内特快专递业务的基础上，将业务的重点放在了发展集团用户的物品类业务、单证类业务上。对于集团大客户，突出重点地区和大城卞，大力发展同城、区域性业务，提高物品类业务比重。经过不懈的努力并凭借中国邮政的信誉优势和EMS的品牌优势，邮政速递部门已将行业性行政管理机构纳入到EMS大客户范畴，如目前开办的并且比较成熟的单证类邮件，种类包括身份证、护照、港澳台通行证、录取通知书以及相关资料、驾驶执照、法院传票和法律文书等，都已成为同城业务的切入点，并显现出强劲的增长势头。随着电子商务、邮购等业务的发展，商贸企业、金融机构也被纳入到EMS尢客户行列中来，旨在为这些新兴行业和部门提供个性化、多样化的服务。
(2)对三类不同的普通客户市场实施不同的市场定位
除了对集团大客户的深挖，邮政特快专递部门还加大了对普通客户市场的挖掘力度，提出了业务结构分层次发展的思路，根据客户对快递业务在资费和时限上的不同要求，在继续稳固发展国际、国内普通特快专递业务之外，成功开发出“经济类快递”和“精品类快递”，旨在更好地为客户服务，以满足不同客户市场的需求。
·普通特快专递业务
普通特快专递业务包括国际、国内两大块，国内特快专递业务又分为国内异地特快专递业务和同城特快专递业务。资费标准采用按重量计费的方式，例如国内特快专递的起重资费为500克及以内20元起，之后的续重资费为按500克为单位累进。在速递时限上，EMS承诺从函件收寄之日起至到达出，互换局止国内运递时限不超过72小时。
· 国际经济快递业务
为满足物品类快件市场的需求，2001年1月1日中国邮政与荷兰TPG集团联手，在北京、上海、天津等20个大中城市出，互换局开办了价廉质高的国际经济快递服务(EconomyExpress)，可通达二十几个国家。该业务类似于快货服务，可办理一票多件业务，并可提供“门到门”服务，对象为交寄大宗快件的商业用户。由于部分采用陆路运输，此类快件的资资大幅度降低，而时限仅比普通快递邮件慢48～72小时。
·EMS限时专递——次晨达业务
中国邮政于2004年1月8日、5月18日和6月18日分别推出了长江三角洲、珠江三角洲、环渤海区域内部的共计47个城市的EMS限时专递——次晨达业务，实现当日收寄的EMS邮件，保证在次日上午10点前(珠江三角地区11点前)投交给收件人，如未按时到达，所付邮费全部退还。2004年10月9日，又一举推出包括北京、天津、上海等13个城市间的次晨达业务，使该项业务开始走出区域。随着业务运作的不断成熟，还将不断扩大开办范围和通达区域，形成国内速递业务的精品业务，提升速递业务品质，增强竞争能力。
(3)抓住空白市场大力创新，积极开发新业务
在巩固现有市场的同时，中国邮政速递公司抓紧当前有利时机，在竞争对手尚未涉足的地方开拓和占领市场，推出特色业务来推进目标市场营销。特色业务主要有：
·国内特快专递代收货款业务；
·特快专递收件人付费业务；
·超常规特快专递邮件业务；
·邮政礼仪专递业务：
·邮政EMS手机短信息查询服务。
（1） 中国邮政速递公司是如何细分市场的？
（2） 中国邮政速递公司是如何定位市场的？

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