本土化的市场营销.doc

1.本土化营销的概念 本土化战略,就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。 本地化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。 2.本土化营销的必要性 随着经济全球化的发展，跨国公司之间的竞争日益激烈，使得它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手竞争市场。因此，谁更了解目标市场，谁更熟悉东道国的文化习俗，谁就能够在激烈的市场竞争中领先。从市场营销的产品差异细分市场、个性化营销方面来看，为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。 跨国公司的入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。跨国公司之所以能成为跨国公司，其背后肯定有特色卓著的产品或服务作支撑，而这些特色绝对体现了母土特色。而它们在外国的分支机构必须在保持这种母土特色的基础上根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整。否则，很难在当地立足和发展。这是因为，分支机构面对的消费者有别于母国的消费者。 我国加入WTO后，不仅外国的跨国公司纷纷抢滩中国市场，而且我国许多有特色优势的企业也会陆续走出国门，开展跨国经营。要想在国际市场占有一定的市场份额就要求我国企业首先在经营战略上与国际接轨。就要学习借鉴跨国企业的经营之道，学会本土化的营销战略，学会如果把握国际化和本土化战略，使越来越多的“中国制造”在国际市场上叱咤风云。 为什么要本土化，本土化是什么？国际化是什么？要搞清这个问题，首先要搞清楚他们的概念到底是什么?有什么区别？ 我认为“国际化”意味的是：世界各国的当地市场和消费者；思维的角度：经验、技术、管理、资本、操作模式等可以整合的资源；占优势地位的西方文化价值：比如现代性、科技、时尚、质量、健康、休闲、年轻等；所做的其实是“走出去”，指的是眼界。 我认为“本土化”意味的是：所在国或所在区域的当地市场和消费者；思维角度：从营销传播的实际问题出发，深入第一线，自下而上地找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；深受消费者认同的本土文化价值：如真善美、人性、历史感、哲理化、温情、回报、礼仪等；所做的是要获得消费者心智的认同，真正地“立下来”。 对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。 中国营销研究中心CMC说：跨国公司中国市场上的主流传播策略是：“全球兼顾当地”，主要细分为两个方式：“全球策略,本土执行”以及“全球观感,本土策略。”趋势是“更彻底的中国本土化。” 总的来说：国际化是走出去，本土化是立下来。 从国际化和本土化的联系我们可以了解实行本土化战略的必要性。下面我们可以通过几个本土化失利的案例来说明本土化的必要性。很多的跨国公司在进入我们中国市场的时候没有重视这个方面，不觉得本土化有什么必要性，从而导致它们的失败。 首先，2003年，eBay通过收购易趣网（Eachnet）进入中国市场，当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌篮高手。当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊，占据着将近80%的市场份额。他们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。到2006年年底，eBay已为中国业务投资了三亿美元，但却收效甚微。市场份额每年不断下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的淘宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上，跌至可怜的20%。收购完成后邵亦波等前易趣高管人员相继选择离开易趣。从高调入市到黯然退出，eBay进军中国市场的遭遇似乎又一次再现了其当年在日本市场的水土不服。 其次，贝塔斯曼“败走麦城”提示中国的书业企业，应该理性看待中西出版差异、理性分析赢利能力、理性管控现金流。有人认为贝塔斯曼失利的主要原因之一是水土不服，尤其是高管没有实施本土化战略。这种说法强调要获得成功必须对我国出版业及国情有足够的了解，其道理不言而喻。 还有例如奥美的“失招中国”，麦肯锡的“兵败实达走麦城 ”，标致的“雄狮的遗憾 ”等都是没有很好应用本土化营销失利的案例。 3.实行本土化营销的具体方法 本土化策略从营销观念来说是属于大市场营销战略的，它表现出了企业对外部市场环境的主动性，企业不再仅仅是消极被动的营销，而是主动地影响环境，使其朝着有利于企业经营的方向发展。 下面我就试着从营销的4P角度来看本土化营销的具体表现： 3.1产品本土化。产品本土化就是说在产品设计、原料、品牌等方面要适应目标市场的需求和口味。 3.1.1设计本土化。包括产品的设计的图案、颜色等方面都要符合当地市场的需求。例如海尔公司已在世界各地设立了18个设计中心,广泛分布在美国、英国、法国、日本等国，并拥有几百名本土的专业设计师。而且这种本土化设计能力已成为海尔企业核心竞争力的重要内容。 3.1.2原料本土化。一方面容易得到当地消费者的认可以及当地市场更加欢迎，另一方面还可以使得成本降低、利润增加。例如北京诺基亚公司最终把锂电池技术放在中国，建立了合资厂，使成本降低，供应也有保证。这里我们可以引用肯德基的案例来说明：肯德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一，对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭(寒稻香蘑饭)，汤(芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤)，粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)等；第三，开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等。（来自中国食品产业网 （2008年3月20日16:49） 肯德基本土化营销策略：做营销的上校 ） 3.1.3品牌本土化。品牌就是产品的牌子，跨国公司十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。 例如2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。20世纪80年代，当Cocacola公司在经历失败之后再次登陆中国，他们就十分注意这个方面，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”四个中国字，所取得的成功众所周知。 还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称，也都是美国宝洁公司的产品。我们也知道宝洁公司是以多品牌营销出名的公司，它就是以不同的目标市场来确定不同的品牌名称。 3.2价格本土化。价格本土化就是指在产品的制定方面要符合目标市场。例如通过调查发现国产奔驰在引进以来，国产后价格依然与原进口车型相同，使得其销售量一直没有突破，后来通过对在价格上持“保守”态度的奔驰，在进口奔驰与国产奔驰上，采取了不同的策略。进口奔驰像S系列，一直价格稳定，由于销售火爆，前几个月销售断货，甚至还有加价的现象出现。而相对国产奔驰却一直处于大大小小的优惠过程中，缓慢增长。因为按照中国消费者的想法，同样配置、同价位的奔驰，还是选择进口奔驰更贴近消费习惯，而国产后的奔驰与期望中的价值显然不能与进口奔驰相提并论。在国内豪华车国产化的道路上，与宝马5系、奥迪A6L国产后“本土化”的价格体系相比，国产E级奔驰一直得不到消费者的认可，这也是国产奔驰卖不过进口奔驰的主要原因。 3.3营销渠道本土化。营销渠道的本土化包括建立适应本土的营销网络和渠道中的经销商等本土化。例如海尔用了4年多的时间建立了本土化的营销网络，共有4万多个营销网点和300多名经理人。这些经理人每年都举行年会，从青岛，到意大利，再到纽约，海尔全球经理人年会已经成了每年经销商交流和总结营销经验的聚会。 国际市场营销实践中流行着一句话：“宁愿要一个第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。”海尔找到了很好的经营商，并且取得了非常好的业绩。 其实不仅是经销商要本土化，而且就是设立在本土的分支机构的人才也要求本土化。例如20世纪80年代初，当第一批外商来中国的时候，他们需要的只是秘书、助理一类的外语人才本土化。但是随着世界经济一体化的发展，发现一些业务、财会、行政管理等担任公司主要部门工作的人才也要求本土化。人才本土化的最大优势是当地人员能充分了解当地顾客需求，有助于企业广泛拓展业务。 3.4促销本土化。企业走出去，在当地市场上参与竞争，就必须解决营销手段的适应性，更离不开对当地市场消费文化的了解和把握，尽快实现市场营销本土化战略。 我们可以从促销方式的几个方面来说明，例如跨国公司公共关系本土化，公共关系本土化的一个重点是回报社会，塑造做中国优秀公民的良好形象。在这个方面，各跨国公司都使尽浑身解数，持之以恒地开展一系列公共关系活动，以获得社会公众的赞誉。如IBM公司推出的“电子商务学院计划”和“共亭大学研究资助项目”、索尼的“高等学校优秀学生（索尼）奖学金”、上海通用的“说别克故事，赴悉尼看奥运”、宝洁的“飘柔之星全国竞耀”以及强生在福建、陕西投资70余万元建立的数所希望小学等，都极大地促进了中国人民对跨国公司的信任感和认同感。以及我们都知道的去年的中国四川的地震，肯德基等外商企业的捐赠等，都是为了塑造公司在中国人民心目中的良好形象。 例如在中国销售的产品要有中国的品牌，而要建立中国品牌就要做中国化广告，而不是国际化广告，全球化广告。苹果公司在日本曾经历的失败可以说是一个很好的例子。在19841987年，苹果公司在日本的广告被简单地翻译成日语，传达了以下信息：“我们是美国人，世界上所有其他国家的人都买我们的产品，所以你们也应当买我们的产品。”苹果公司在5年内换了4个日本的总经理，但并没能很好地改善公司的形象 而且中国的产品在中国也要做中国化的广告，举例说明，农夫山泉的1分钱捐助申奥和1分钱捐助阳光工程，体现了中国文化“回报”和“道义”的隐形模式；农夫山泉天然水、今麦郎弹面的定位体现了中国文化“划清界线，另立宗派”的隐形模式，不作规则的接受者，而做规则的革命者；“海尔，中国造”体现了民族主义“民族自信”的隐形模式，提升了国家形象，长了中国人的志气，现在发展到了倡导“中国制造，没你不行”的宣传造势；力波啤酒“喜欢上海的理由”则体现了自豪的“本地情结”隐形模式，成为上海第一品牌。以上例子都印证了一句话，唯有从本土的文化出发，才能做出有效的广告。参考文献1张颖.对本土化营销的思考，商业研究，2004年第19期2王海忠.“全球”本地化:国际营销之迷,国际贸易问题，001年第8期3杨婕、宋红超.本土化生存跨国公司在华经营管理成败启示，2004年2月第1版4李威、王大超主编.国际市场营销学，机械工业出版社,2008年7月第1版5锐智著.百事可乐饮料战略，南方日报出版社,2005年5月第1版