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外宣工作的“经营”理念
对外宣传工作简称为“外宣”，其实就是借力上级媒体进行宣传，提高本地知名度。那么，本地新闻怎样才能入得了上级台编辑的法眼呢。笔者认为，就是要像经营企业一样“经营”外宣。开拓思路生产适销对路的“产品”每家媒体都有自己的风格，选择新闻也同样有自己的选择取向。如何让自己的稿子能够“适销对路”。这里最重要的就是选择新闻，提炼、升华主题，抓住当前宣传重点、热点来做新闻。比如党的十八大召开期间，好角度、多视角报道党的十八大的稿子上的可能性就较大。有人说党代会5年才一次，那平时呢。其实，新闻热点时时刻刻都有，这就要看我们有没有去发掘身边新闻的慧眼。比如h7n9禽流感发生后各地有关禽流感的防控、关联行业的变化等动态消息上稿的可能性就比较大。再比如经济低迷时期，如果你以最快速度采写实体企业如何强管理、抓生产等报道，那上稿的概率就会大大增加。从经营的角度讲，就是你生产的“产品”适销对路。比如，2012年上半年，在全国经济普遍不景气的大背景下，萧山作为一个经济强区，各级政府和企业想办法、挖潜力，采取了很多提振经济的措施。萧山广播电视台组织记者深入基层，采写了大量稿件，在不到一个月的时间里，就在上级媒体发出了20多篇经济报道。再比如，2011年10月间，全国各地物价呈明显上升趋势，首当其冲的是蔬菜价格，老百姓普遍反映菜篮子拎不起。这时，笔者发现，萧山有10万亩虾塘冬季闲置，农业局正在试点把虾塘翻沟排水以后，在塘梗、塘坡种上蔬菜，面积占一半。笔者就以“萧山5万亩虾塘成菜地”为题，采写了一篇报道，在当天的央视《新闻联播》的头条位置播出。观众反响强烈，收到了预期的宣传效果。把“镘头”发得最大把馒头发得最大，就是挖掘、发挥新闻的最大能量。比如，一条动态新闻，你先写一、二百字的简讯投送给上级台的整点新闻。如果事件发生在第一时间，现场感强的话还可以申请现场连线，接着还可以跟进做连续报道。同一条新闻，如果题材重大，再把它做成口述录音报道投送上级台当天的新闻联播栏目或者第二天的早新闻，甚至可以把采到的内容再进行整理，作为板块节目的素材。这样，“一鱼多吃”，做深做透，往往能收到较好的效果。把馒头发得最大，就是要做到一个能做专题的题材不以发一条消息了事，一条能发录音报道的新闻绝不以简讯应付。比如2009年7月，萧山衙前镇成立“和事佬”协会，通过民间渠道解决民间纠纷，走在了全省前列。当时一名临时顶班编辑看到这条消息后，马上以简讯的形式向上级台发稿，并按照程序将稿子提交到了向上发稿库。笔者看到这条简讯以后，立刻打电话给这名编辑，说自己即将进行深入采访，采访对象也联系好了，让他暂缓发这条简讯，并在当天以最快速度采写了《萧山衙前镇推行“和事佬”协会，利用民间力量解决民间矛盾》，以口述录音的方式，采制了大量现场解决纠纷的同期声。这篇报道因为形式生动活泼，内容详实，很快被《中国之声》和《浙江之声》采用。广开门路多渠道“创收”每个台的发稿平台都有很多，上级台也一样。如何把“产品”卖给需要的“人”很重要。以《浙江之声》为例，有全天15个整点滚动新闻，有晚联播、早新闻，有对农栏目，还有板块专栏等。我们可以根据不同题材选择投往相应的栏目，如果是三农的就发对农栏目，如果是法制的就发法制栏目等。眼睛不能只盯着联播和早新闻这类重头栏目，要在突破重头栏目的前提下，兼顾其他，做到全面开花，这样宣传的效果更立体，收获也更大。比如，《浙江之声》的农村节目是我们之前投稿时忽略的栏目，总想上联播，结果一些农村新气象、新发现等稿件因为相对弱小，在联播节目里被挤掉了，失去了发稿的机会，而在这里就有了用武之地。发掘了这块土壤，为外宣多挣了不少分，也可以说是多了一条“财路”。同样，电台整点之间往往有板块节目，虽是新闻板块以外的，但这种板块节目也会视不同情况对一些社会热点问题进行探讨。向这类节目发稿，同样可以取得较好的宣传效果，自然也为外宣多挣了分。也就是说，要懂得“院子开阔垃圾多”的道理，看看不起眼，“扫拢”起来就可观了，不要犯了“大钱挣不来，小钱眼不开”这一忌。学会“藏货”一般情况下，上级台一天不会采用同一个地方的几篇稿件，发得太多很有可能就会自己撞车。这样，就需要把一些比较好而时效性不强的稿件暂时放一放，日后再发，这是“藏货”的一个方面。有些稿件在当时可能不是热点，发出去不一定能用，比如时效性不强的工业稿，就可以放一放，等到上级台开这方面的专栏，或者需要这方面稿件的时候再发，这样用稿率就会大大提升。可能有人会说，这样的话，之前发生的事到之后报道不是没有时效性吗。当然不是，比如一些经济报道，它一直在进行，如果推迟播，只要把最新的经济数据更新一下，并找到一个最新的新闻由头就可以了。（作者单位：萧山广播电视台）
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