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广告策划与创意的表达部分
第一章 广告策划与创意的表达概论
[学习目标]
1、理解广告策划与创意表达的涵义、本质、范畴、特点、原则与规律
2、掌握广告创意的原则和广告作品表达的一般类型、内容及趋势
3、熟习创意中的想象活动规律，设计与制作的基本概念
[重点和难点]创意中的想象活动规律及广告创意、表达的思考方法、手段、媒介
[关键词]
第一节：创意、表达、想象力、独创性、实效性、相似联想、对比联想、关系联想、集体思考法、垂直思考与水平思考法、、真实性原则、广告传播技巧、美化法、情感诱导与理性诱导、创意表达的本质。
第二节:效益为本，功能为体、个性化、系列化、家族化、商业、艺术、科学的一体化、最佳视域、视觉流程、对比与极限、调和与统一、反复与律动。
第三节：程序性、整体性、差异性、循环、团队精神、造型定位、色彩定位。
第四节：声音表达、色彩表达、平面表达、影视表达、户外广告。
第五节：广告主题、信息量、突破常规、地域性。
第六节：趋势、视觉语言、规范化、大众传播、四维空间、新科学技术、新材料和新工艺、艺术和科学的结合、多维表现、多感官传达设计、多学科技术综合应用设计。
第一节 广告策划与创意的表达涵义

     ■ 广告策划与创意的表达，在本部分（一至四章）中简称广告表达。
    广告表达是广告成功的关键之一,是用形象的传播手段对广告策划、创意的提炼、升华与再创造；只有反映创意的表达，广告才有灵气；只有形象地表达，广告的创意才生动；只有恰当地表达，广告的策划才形成目标。(如图）
    广告表达是以印刷、书写、口述、音乐或图画为表现手法，以色彩、文字、符号、音响等为表现元素，通过报刊或杂志、电台、电视台、网络、电影、幻灯、橱窗陈列等大众媒介形式来进行传播有关商品、服务、观点的信息，以促成销售、使用、认同或推广为目的。它打破了原状，增添了光彩，增加了吸引力。（如图）
    创意表达贯穿广告流程的各个环节之中，一个意念像一条河一样，既要保持同样的本质风格，又要在每个环节展现出新鲜的“浪花”。广告作品则是广告创意表达的体现。(如图）
    ■广告表达，以加工信息、传递信息为特征，以塑造广告艺术形象为其主要手段。它是逻辑思维和形象思维紧密结合的产物。在整个广告运作中，创意的表达处于中心的地位。
    广告表达是一种构思活动，即形成思索、主意、想象、联想、念头、点子。广告人员通过对现实市场的各种情况与信息的调查与分析，来判断事物的发展趋势，围绕特定的目标展开构思、设计，选择生动、合理的形象，从而形成有效的布局，以完成广告活动的全过程。广告表达是对题材的挖掘，主题的提炼，形象的塑造、文字的精练、图形的优化、意境的升华以及体裁、表现方法、风格的综合思考和想象。
     广告表达的实质是对创作对象进行想象和创造，使商品潜在的现实美（它的良好的性能、品格、包装、服务等），升华为消费者能感受到的具体形象的思维活动。它要抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。（如图）
    成功的广告表达在于它的想象力和独创性，且有鼓吹的力量，能使人们幻想，而又有积极的说服力和感染力，敢于独辟蹊径，不同凡响。不能大胆创新，缺乏创造力，是无法实现最佳的广告表达的。（如图）
    成功的广告作品必须是有感染力的广告形象。
 　　如将一只鞋子放在一个鸡蛋上，然后用手指顶住弯曲的鞋子，这一广告形象地表现了鞋底柔软的特性，使人相信穿上这种鞋子一定舒适方便。这则广告表现手法简单，但作者把意和象巧妙地结合在一起，形成了感人的艺术形象。鞋与鸡蛋是看得见的具体形象，而鞋的质量是通过作者的意念表现出来的。尽管作者在广告中未提及“鞋的质量”，但把鞋的质量表现得令人难忘。这是广告表达的结果。
    又如，为了表现嫁接技术，日本的一则广告采用浪漫主义手法，用一条拉链把马铃薯与西红柿联结在一起。这幅广告作品立意新深，比兴得宜，作者没有用过多的笔墨去描绘嫁接技术的理论与方法，但读者一看就知道，学习和使用嫁接技术并不难，就像使用拉链一样简单。这就是广告表达。
    “通过一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能，所谓客观地思索，然后天才地表达。”通过这种创造性的表达，传达一种营销的观念。
      广告表达的关键在于理解策划，实现策划的意图，亦即预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。……策划的目的是以假定目标为起点，然后定出策略、政策，以及详细内部作业计划，寻求目标之达成--即广告作品。通过成效之评估及回馈，而返回起点，开始了策划的第二次循环，相应的广告表达也进入第二次循环。
    美国创造学家阿瑞提认为，广告表达“常常不在于它们所讲出来的什么，而在于所没讲出来的什么。没有讲出来的，有时是隐藏的，倒可能会产生有力的效果。发现‘没有说出来’的言外之意，就能发现作者的一种创造特质。”广告创作，广告作品的印象、意境、风格只有通过广告表达才能表现出来。
    现代广告运动的实践表明：广告表达是现代广告成功的关键，是实现有效传播的重要基质，是形成受众内驱力的重要源泉。
    广告表达的本质，是指广告人员为达到广告主的目的，在加工信息、传播信息过程中所采用的各种策略、技术和手段。它必须兼顾广告创意中的想象活动、情感活动及其与大众交流的视听传达要素。
    广告创意就是广告创作人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表达广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维活动。相应的作为策划与创意结果的广告表达也是具有创造性、创造思维的结果。
    １．寻求和获得新思想是广告表达基本目的之所在。
    广告表达的精髓就在于创造性。广告作品要寻求一种新的思想和方法，获得一种前所未有的新感觉，才能令人耳目一新。从国际趋势看，广告表达越来越倾向于简洁自然、卓而不群、目标明确。（如图）
    广告表达的核心是不落俗套、不同凡响，同时，还应追求一种美好的意境，具有较高的品位。例如，1983年日本的“本田”想开发美国市场，开始想走明星的路子。日本广告创作人员想请美国前总统尼克松，跨在一辆本田小型摩托车上“亮相”。未果后，想出了一个新思想--来了一个怪诞广告，在黑色的背景上，电视画面交替出现以稚拙的笔迹书写的问句：我是谁？狗能思想吗？我长的丑吗？……画外同步播出各种古怪的声音：爆炸声音、玻璃撞击的破碎声、儿童的窃笑声……当人们被这些莫名其妙的问句和惊心动魄的异响所深深吸引时，广告才开始“说话--最新型的本田50型摩托车，即使尚未尽善尽美，但它也绝不会出问题。”本田的这一怪诞广告，开创了美国的小型摩托车的新纪元，同时也启发了日本的汽车行业广告的创意思维。
    ２．符合公众心理是广告表达的关键。
    美国广告界权威人士詹姆斯·韦伯曾说过：“广告表达是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告表达，眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”
    广告创意必须符合公众心理，这也就要求广告表达必须符合公众心理。在这里讲一个笑话的例子：有一位书商想出一本书，他经过冥思苦想终于想出了一个办法。他把这本书先寄给了总统，总统很忙，就委托助理给这位书商回了一封信，说，你的书内容很好……之类的话。书商立即在各种媒体上进行宣传:这是一本得到总统好评的书!书商因此赚了很多的钱。过了不久，书商又想出一本书，他和上次一样仍先把要出的书寄给了总统。总统因为上次的事很生气，这次总统回信写：你的书内容很不好……云云。书商立即进行宣传:这是一本总统讨厌的书!书商又因此赚了不少的钱。第三次书商出书前，还是象上两次一样把书先寄给了总统，这一次总统什么也没说。而书商进行宣传的标语是:这是一本总统也无法评价的书!书商因此同样的又赚了一笔钱。这虽然是一个笑话，但它也说明了，广告抓住公众心理的重要性。
    ３．科学分析是广告创意的前提，广告创意又是广告表达的前提。
    应充分占有各种素材，把所掌握的材料，塑造成一个形象或一个意念。在材料占有的基础上，对此加以科学的分析，寻求最佳创意，寻求最佳表达。
    广告表达有多种类型，广告人员要根据广告的目的，采用不同的表达方式。广告不仅要将广告信息传达给消费者，而且要影响其对所传递信息的印象与态度，并劝说他采取相应的行动。要达此目的，必须遵循基本的原则，熟练地掌握各种表达技巧。（如图）
    表达是一个不断优化选择的过程。主要是强调广告表达的反复性，即反复酝酿、反复构思的过程。要勇于否定自我，在一次次的否定中提出新思路，这符合“否定之否定”的客观规律。表达的不断择优过程，同时也是策划与创意继续完善的过程。这一过程主要表现在对于广告词、广告代言人、广告画面、场景……的不断更新。
    运用表达技巧有一个前提条件，即内容一定要真实，绝不允许有弄虚作假、随意想象的成分。虚假广告虽然有可能得逞于一时，但最终会给企业及消费者带来更大的损失。
    真实性原则是广告表达基本原则，是广告的生命之所在。广告必须以事实为依据，实事求是地传达信息。广告中的一切承诺都应落实兑现，反对言而无信。在介绍产品和劳务的优点和长处时，应毫不隐讳地介绍缺点和不足。其实，真实地传播信息也是广告表达的一种有效的技巧，运用得当，对取得消费者的信任和好感，达到广告传播的目标，会起到无可替代的作用。
    例如，日本美津浓运动器具公司出售的运动衫，都附有一张说明笺。笺上印着 “这种运动衫使用的染料是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的；不过感到遗憾的是酱紫色之类的颜色至今仍没法做到永不褪色……”老板美浓津把商品的弱点暴露无遗。他认为：“做欺骗顾客的生意，还不如关门。”他的目的是让人们知道，美津浓有实实在在的商业良心，从不欺骗顾客。他这种不隐瞒事实的广告，顾客赞不绝口，对它的产品推崇备至，致使其产品畅销不衰，独步日本市场。
    坚持广告的真实性，才能获得购买者的信赖，那些虚夸失实的广告，既损害消费者的利益，损害企业和发布媒体的信誉，又使消费者对广告产生逆反心理，影响广告效果。
    ■广告表达中的想象活动
    创意过程，是从收集有关产品、市场、消费群体的材料开始的。经过对材料的综合分析和思考，然后打开想象的大门，并形成概念，然后创造出广告的形象。（如图）
    现代广告学认为拟真为“本”，是广告创意必须坚持的创作原则。广告人离开了产品和市场的材料，就离开了真实；不研究产品的特征和市场变化的趋势，就无法打开想象的大门。因此，收集产品、市场以及竞争对手的有关材料，并进行综合研究分析，是进入想象大门的阶梯。
    想象是人脑对意象材料进行加工而创造新形象的过程。
 例如，美国福特汽车公司推出“侯爵”牌汽车广告时，广告主向广告代理说这种车具有平稳、舒适的特点。为了向消费者介绍这一特点，广告创作人员打开想象的大门，通过广告主的描述，在头脑中浮现几种图景。
    图景一：既然“侯爵”车行驶平稳、舒适，即使在汽车高速行驶时，在汽车内悬挂一瓶盛满酸性液体的容器，其液体也一定不会洒出来；
    图景二：让一位理发师在高速行驶的“侯爵”车中为一位著名的运动员刮胡子，胡子刮得干干净净，面部未伤分毫；
    图景三：天空下着雨，“侯爵”车在泥泞的道路上行驶，一位医生正在车内为一名孩子做手术。这些图景均是广告创作人员根据意象材料在头脑中形成的一种从未感知过的新形象，这就是广告想象。
    广告想象是广告人接受广告主的委托，并对客观事物进行调查研究之后所产生的一种心理活动。要想达成广告目标，广告人必须在头脑中想象出广告作品中的形象。要知道产品和企业的形象是怎样塑造出来的，就必须了解想象的奥秘。
    1、想象要新颖、独特，但要符合常识。
    广告创作在创意过程中，要客观地反映现实，要从本产品与同类产品的相互关系和特征中，攫取那些最具有一般意义，并且有典型特征的形象。既要新颖、独特，又要合乎常理。想象，是现代广告创意所采取的最基本的、也是最主要的形式。（如图）
    从西德爱迪达球鞋的广告表达中，我们可以看到，广告创作人员是如何根据现实的想象表达产品的品牌形象的。
    《爱迪达球鞋广告》
    主题：选手用手投篮，用脚投票，爱迪达获95%的胜券。
    标题：用脚投票!!
    副题：琼斯杯的选手用手投篮，用脚投票，爱迪达获95%的胜券。
    图画：两个穿着爱迪达球鞋的篮球运动员正跳起用手投篮。
    从这则广告构思来看，作者的立意新颖、情趣盎然。“用脚投票”不合常理，弦外之音令人不得不仔细品味。作者巧妙地把以真为本的艺术趣味与现实的想象紧密地结合起来了。
    创意要追求可信，安排情节要近情理，在现实的想象中，一切都要符合生活的逻辑。因此，在创意的过程中要把艺术趣味和生活逻辑和谐地统一于想象之中。
    然而，有些广告作者不太明白这些道理，在他们的广告创意中，经常会闹出笑话。在电视中曾有这样一则广告作品：唐僧一行去西天取经，路过火焰山，熊熊烈焰挡住去路。此时八戒急中生智，到一座名山取来宝贝，即某某电风扇。电扇开，火焰灭。看来，广告的设计者是费了一番心思，颇能引起观众的注意。可是仔细一想，电风扇会成为鼓风机，用电风扇灭火，会越烧越旺。煽风点火，是常识范围的事。从广告宣传的角度看，作者的构思能引人入胜；但从广告创意的角度看，故事情节不近情理，作者塑造的产品形象则不可信。因此，这则广告在创意上是一则失败的广告。
    2、想象要比兴得宜，联想恰当。
    在广告创意中以“猫与鞋”、“酒与书”为标题的广告均是一种由比拟、联想而成的表现形式，它具有感人的艺术趣味。
    《爱迪达球鞋广告》
    标题：捉老鼠与投篮。
    副题：两色底皮面超级篮球鞋。
    图画：一只球鞋，一只小猫。
    正文：猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的脚掌有密切的关系。
    同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急行、转身、跳投到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可少的。
    新推出的爱迪达两色底皮面超级篮球鞋即刻就获得喜爱篮球运动的人士赞美。
    因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺急停时不会滑倒。
    因为，它有七层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。
    因为，它有特殊功能的圆形吸盘，可密切配合急停、转身跳投。
    因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾磨擦挤压，维护鞋内脚部温度，久穿不会疲劳。
    我们首先从标题上看作者在广告表达上的独具匠心。捉老鼠和投篮是“风马牛不相及”的两件事，但作者却把它们巧妙地联在一起。表达的构思奇妙，比喻生动。作者把猫捉老鼠的敏捷动作和篮球运动员的冲刺、切入、跳投等动作相比较，使人产生自然的联想——这是爱迪达球鞋的功劳。广告把爱迪达的好处说透，让人一目了然。这种排比式的修辞方法，大大增强了广告的效果。通篇文稿只不过二百来字，却塑造了令人难忘的产品形象。
    任何广告表达的本质都离不开联想。联想是想象的一种表现形式，可以使广告的内容，转化成生动的艺术形象。我们通常看到的广告画面和文字在广告作品中是静止的。即便是电视广告也只不过是跳跃的形体。比如我们在广告中看到向日葵，就会联想到太阳；看到冰雪，就会想到寒气十足，这是联想的作用。（如图）
    联想本身具有多种形式，一般分为四种：即接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。
    ·接近联想：即指甲乙两事物在空间或时间上的接近。在日常生活中，人们经常把两者联想在一起，形成一种固有的条件反射。于是，只要出现甲，就会想到乙，反之亦然。如看到“贤妻良母”的洗衣机广告，就会使人联想到做母亲的贤惠，这是空间接近；由今天想到明天，这是时间接近。
    ·相似联想：系指由一件事想到在性质上与它相似的另一事物。相似联想又叫类比联想。如以商品的品质来说，人们看到化妆品，就会联想到滋润的皮肤，青春，美丽；看到席梦思床，就会联想到弹性，松软、舒适。尽管化妆品与青春、美丽，席梦思床与弹性、松软在性质上是不同的，但人们根据经验和知识会对上述商品产生一系列近似联想。（如图）
    仍以爱迪达广告“猫捉老鼠与投篮”为例，两者在表面上毫无相似之处，但从本质特征上去观察，猫之所以能迅速敏捷地抓住老鼠，这与它的脚掌的弹性有着密切的关系。作为一个篮球运动员，要在比赛中能够美妙地完成冲刺、切入、急行、转身、跳投，直到投篮的连续动作，何尝不需要一双像猫的脚掌那样具有弹性的运动鞋。这是以具有某种本质特征的事物和具有同样性质的本质特征的另一种事物相联系的联想。
    ·对比联想：系指由某一事物的感受引起而联想到与它具有相反特点的事物。它是对不同对象对立关系的概括。如想到白天，就会联想到黑夜，由慢想到快，由香想到臭，这都是对比联想。（如图）
    ·关系联想：系指想到某一事物必然想到与它有关的某种事物。比如看到一套西服就会联想到领带；看到酱油，就会联想到醋；看到老师，就会想到学生。（如图）
    总之把握这些联想形式，有助于广告表达向深度和广度发展。一般而言，联想对于创意表达的作用，可以概括为三点：
    第一，使艺术表现的特定素材转化为生动鲜明的艺术形象；
    第二，使艺术象征能被人理解和接受，通过有趣的成语、双关语、对比和幽默的方式，激发消费者产生联想；
    第三，在创意中可使 “弦外音”、“言外意”让人领悟于心。
    在广告表达中，着力创造耐人寻味的联想意境，是获得成功的重要手段。
    如一幅宣传皮鞋的广告：
    标题：宁失礼勿湿鞋。
    画面：两位赤脚的妙龄少女站在一条小溪边，每人手中提着一双皮鞋。作者未提及皮鞋的质量如何，但广告表达的意境却告诉消费者该皮鞋的质量十分优良，使得这两位少女“宁失礼勿湿鞋”。创造出这种富有联想的意境，正是现代广告表达所追求的想象。
    ■广告表达中的情感活动 
    情感是对客观现实的一种特殊反映形式，也是对客体的一种态度。如果广告创作人员在广告创作中对客体没有情感，也就不可能产生对广告创意的追求，创作出的广告也就不能够引起消费者对产品的情感共鸣。所以现代广告学倡导广告创作人员在广告创作中要“触景生情”，这样也使消费者看到你的广告“由景生情”。
    案例1：少女情怀总是诗。
    案例2：梳着秀发等你来……
    广告创作人员只有在广告的创作中投入了情感，才能在广告中寓以深情也才能引起消费者感情的共鸣。
人间之所以有温暖与爱心存在，全要归因于人的情感本能。通过心灵的沟通与激发，调动人的情感，促成销售的实现，这就是广告艺术的情感表达。
案例1：少女情怀总是诗
    给我一点金黄的火焰/让我享有一份咖啡的浓郁/我的天地/将是如许温馨，如许甜蜜/即使是白雪皑皑的寒冬/对我依旧是热情洋溢的季节/ 可乐黑咖啡口香糖/最能表达你对情人的爱心。
这首广告诗，把诉求定位在商品“甜蜜”、“浓郁”的味感上，借“可乐黑咖啡口香糖”的独有特质和食后的美感，强调渲染“温馨”和“热情洋溢”的情绪气氛。它的诉求对象是恋人，饱含温情，伴以精炼、意味深长的用词，大增广告的艺术感染力。标题〔少女情怀总是诗〕，本身就是一个极美妙的构思。而且配以俏丽少女在美丽的夕阳里憧憬的艺术图片，画面上虽未出现“口香糖”的一鳞一角，但观众已从少女那幸福情感的真实表露和目光中的神韵，领略到诱人心靡的情感威慑力。
案例2：梳着秀发等你来……
    你说，乌溜溜的秀发，你最爱!/我也期盼，每一次相聚，都使你觉得秀发美丽依然情深如昔……/高贵蛋黄素洗发乳，最能实现你的心愿。
    作者表达主旨在于那一句标题点明了所有女性期待的心声。画面美丽少女的渴望神情正与“CF牌蛋黄素洗发乳”相呼应。少女的成熟丰韵与妩媚的迷人魁力，构成了这一广告画面表达的艺术风格。
    广告创作人员只有在广告的创作中投入了情感，才能在广告中寓以深情，也才能引起消费者感情的共鸣。
    人间之所以有温暖与爱心存在，全要归因于人的情感本能。通过心灵的沟通与激发，调动人的情感，促成销售的实现，这就是广告艺术的情感表达。