从Burberry的历史看奢侈品内涵及其与快消品的对比.pptx

从从Burberry的历史看的历史看奢侈品内涵及其与快消品的对比奢侈品内涵及其与快消品的对比从宣传方式看奢侈内涵及其与快消品区别从宣传方式看奢侈内涵及其与快消品区别从宣传方式看奢侈内涵及其与快消品区别从宣传方式看奢侈内涵及其与快消品区别 目录目录234品牌印象与品牌故事品牌印象与品牌故事品牌印象与品牌故事品牌印象与品牌故事15从品牌印象中看奢侈品内涵从品牌印象中看奢侈品内涵从品牌印象中看奢侈品内涵从品牌印象中看奢侈品内涵从品牌延伸看奢侈内涵及其与快消品区别从品牌延伸看奢侈内涵及其与快消品区别从品牌延伸看奢侈内涵及其与快消品区别从品牌延伸看奢侈内涵及其与快消品区别从渠道整合看奢侈内涵及其与快消品区别从渠道整合看奢侈内涵及其与快消品区别从渠道整合看奢侈内涵及其与快消品区别从渠道整合看奢侈内涵及其与快消品区别格子格子价高质优价高质优风衣风衣I1I1I2I2I4I4I3I3英伦风英伦风 Burberry印象印象英伦风：源自英国维多利亚时期。英伦风格以自然、优雅、含蓄、高贵为特点，运用苏格兰格子、良好的剪裁以及简洁修身的设计，体现绅士风度与贵族气质，个别带有欧洲学院风的味道。格子：驼色、黑色、红色、白色组成的三粗一细的交叉图纹。苏格兰英伦风衣：英国降雨 Burberry简史简史190118701856 正式受英国军方委托，为英国军官设计新的制服正式受英国军方委托，为英国军官设计新的制服成为当地生产户外服饰的知名商家成为当地生产户外服饰的知名商家Thomas BurberryThomas Burberry创立了创立了BurberryBurberry 1955（&1989）1914-19181914-19161911 英国皇室御用品牌英国皇室御用品牌一战期间继续为英军设计制服一战期间继续为英军设计制服欧内斯特欧内斯特沙克尔顿首先横穿南极大陆沙克尔顿首先横穿南极大陆 罗阿尔罗阿尔阿蒙森最早抵达南极点阿蒙森最早抵达南极点1996-19971990s1950s-1960s 亚洲金融危机亚洲金融危机品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团 法国和意大利高级时装品牌的兴起法国和意大利高级时装品牌的兴起1997至今至今 宣传宣传渠道整合渠道整合副牌及品类扩展副牌及品类扩展调整设计调整设计+重新定位人群重新定位人群奢侈品内涵奢侈品内涵内涵1内涵2内涵3 内涵内涵1独特：格子+英伦风稀缺：产品限量珍奇：原材料珍奇+苏格兰古典梭织法+英国皇室 内涵内涵2昂贵的价格独特的内涵历史商品与服务融为一体 内涵内涵3原产地制作工艺艺术限量 品牌印象品牌印象奢侈品内涵奢侈品内涵My Idea:除此之外，奢侈品还代表着一种（令人羡慕的）生活方式和在经济能力、社会地位、爱好追求、人生观价值观等许多方面有共同性的一类人群。此外原产地对奢侈品来说极为重要 品牌印象品牌印象奢侈品内涵引申奢侈品内涵引申奢侈品是非必奢侈品是非必须的，但是功须的，但是功能性利益仍旧能性利益仍旧重要重要低调的奢华低调的奢华中中低调与奢华低调与奢华是否矛盾是否矛盾原产地：原产地：英国英国vs法国法国vs意大利意大利茅台算奢侈品茅台算奢侈品吗吗&中国有奢中国有奢侈品吗侈品吗A AB BC CD D奢侈品与时尚奢侈品与时尚的关系的关系有形价值有形价值功能性宣功能性宣传传无形价值无形价值感觉性宣感觉性宣传传英国：风衣英国：风衣皇室皇室军队军队帐篷帐篷南极南极Kate Moss名人效应名人效应植入性广告植入性广告奢侈品奢侈品 无形价值/有形价值比值最高的商品 宣传方式宣传方式奢侈品内涵奢侈品内涵My Idea有形价值是无形价值产生的根基，但是奢侈的形象主要由无形价值创造123544.一夜知名一夜知名?事件行销事件行销vs历史积淀历史积淀5.5.贵族血统贵族血统vs.vs.无贵族血统无贵族血统断层断层vs.vs.世袭世袭1.代言的手法代言的手法与作用与作用2.风格变化时风格变化时有形价值与有形价值与无形价值均无形价值均可传递？可传递？3.如何实现如何实现令消费者令消费者羡慕、向往羡慕、向往的目的？的目的？与快消品区别与快消品区别 快消品很难有自发的名人效应，植入性宣传效果不大，不追求价值的传递且有形价值重要性需远高于无形价值 宣传方式宣传方式奢侈品内涵引申奢侈品内涵引申Level 1 Level 2Level 3Level 4仅男装、男用伞等仅男装、男用伞等 副牌：进入儿童、女性、配饰市场副牌：进入儿童、女性、配饰市场品类延伸：品类延伸：1.儿童、女性、男性市场推出香水等其他儿童、女性、男性市场推出香水等其他 品类产品品类产品 2.配饰从围巾等拓展到墨镜、鞋、皮带等配饰从围巾等拓展到墨镜、鞋、皮带等奢侈等级细分：奢侈等级细分：Burberry Prorsum，Burberry Blue Label,Burberry Black Label 品牌延伸品牌延伸奢侈品内涵奢侈品内涵 品牌延伸品牌延伸奢侈品内涵引申奢侈品内涵引申为何能够延伸为何能够延伸为何能够延伸的品类有限为何能够延伸的品类有限延伸产品命名延伸产品命名与快消品区别与快消品区别 快消品多采用品牌战略进行品类延伸，且并无明显的社会属性和符号的指向性My Idea品牌延伸的前提是奢侈品的有形及无形价值的传递性。品牌延伸是现代社会发展的缩影，折射出女性地位的变迁和社会观念的转变等。代表何种社会属性和符号代表何种社会属性和符号进入高档大型进入高档大型的连锁百货店的连锁百货店 关闭小商店关闭小商店关闭小商店关闭小商店回收代理权回收代理权 整顿灰色市场整顿灰色市场增开旗舰店增开旗舰店1234时装秀时装秀 BurberryProrsum都会在米兰和伦敦发布四场时装秀。Prorsum的顾客只要付出比一般Burberry高三成的价格，就可以定制26种颜色的格子风雨衣，衣垫还配有茄士绒或骆驼毛，极受高端消费者的欢迎。渠道整合渠道整合奢侈品内涵奢侈品内涵其他：其他：机场、高级酒店、专卖店、网购等机场、高级酒店、专卖店、网购等 特许生产权回收什么是奢侈品与消费者的距离感？为什什么是奢侈品与消费者的距离感？为什么要保持距离感？么要保持距离感？&为什么要重金举办为什么要重金举办时装秀？时装秀？奢侈品是否分区域？奢侈品是否分区域？假货能否稀释品牌价值？如何稀释？假货能否稀释品牌价值？如何稀释？渠道整合渠道整合奢侈品内涵引申奢侈品内涵引申My Idea整顿灰色市场原因在于不仅假货、水货一样稀释品牌价值。奢侈品分区域体现在各地不同的商标、灰色市场的存在以及各地不同的宣传方式等？重金维持距离感的目的一是为了创造羡慕与向往的情绪，二是为了维持品牌形象。与快消品区别与快消品区别 快消品几乎没有灰色市场，不分区且追求零距离感 反思反思 品牌的历史 设计元素的历史 原产地的历史 曲折发展设计师+M&A历史历史内涵内涵全球化全球化vs本地本地化化新兴市新兴市场场 印度 阿拉伯 中国 品类&副牌 低调的奢华 生活方式 非大众品 高端产品 Burberry London Burberry Blue Label Burberry Black Label 渠道&宣传Thank You!