泰山保险宣传策略.docx

泰山保险宣传策略
泰山财产保险股份有限公司（简称“泰山保险”）是经中国保险监督管理委员会批准成立的首家注册地在山东的全国性保险法人机构，由中国重汽集团、山东高速集团等16家省管国有企业发起设立，注册资本20.3亿元。泰山保险于2009年8月25日经中国保监会批准组建，2010年12月31日正式注册成立。在当前激烈的竞争环境下，泰山保险在强手如林的保险行业如何成为后起之秀乃至领导品牌。这将是一个非常重要而严肃的课题。
一、品牌建设至关重要
企业的竞争说到底还是品牌之间的竞争，价格战、产品战、人才战只是竞争的初级阶段，残酷竞争的结果必然是走向收购、兼并、垄断，走向几个大品牌占领大部分市场的格局。导致企业成功的真正原因不是优势团队、良好的管理及更大的投入而是品牌在客户心智中的位置排序［1］，正如“人民创造了历史”一样，是“顾客创造了企业”。很多企业爆发危机往往以现金流、利润、团队管理等出现问题为表现形式而根本原因都是品牌战略出了问题，很多各领风骚三五年的企业就是不能实现品牌经营而把管理目标盯在了产品上。品牌塑造宜早不宜迟。泰山保险应尽快在保险行业争夺一块属于自己的地皮，否则再好的团队、产品、资金、资源也不过是钢筋水泥，而企业的地皮只存在于客户的心中。正如孙子兵法所说的“善用兵者，求之于势，不责于人”，品牌就是大势，品牌的宣传工作也就是造势。而这个势才是企业发展的真正动力。
二、泰山品牌塑造的方向定位和文化延伸
首先，泰山气势恢宏，博大精深，可以引发“稳如泰山，护佑平安”的联想，很容易让人和保险联系起来，这是一种很自然的心智，为“泰山”成为保险行业的知名和领导品牌创造了先天条件。所以泰山保险品牌的宣传首先应拿“稳”字来做文章，突出“稳”字并在稳如泰山的庇佑下稳获平安和成功，所以把“拥有泰山保险，把握成功人生”作为人们对泰山保险的初步认知更贴近于客户心智，也更容易让人接受。（国泰民安更适合泰山保险的成熟期）其次，泰山品牌可以和山东品牌（如“好客山东”等）联系起来。山东人的口碑一向不错，作为从山东兴起的泰山保险公司理应具有山东人的性格特点，厚道、踏实、内敛、守信，这样的人做保险让人放心。泰山保险要推向全国，和山东品牌一起推出将是最佳选择。再次，泰山品牌也可以和中国传统文化儒家思想联系起来，儒家思想以山东的孔子为代表，是中国传统文化思想的精髓，博大精深，流传千年，范围甚广，是一种人生境界，也是一种治世哲学，遍布世界各地的孔子学院可以为泰山保险走向世界铺平道路。泰山保险与山东文化、儒家思想的融合将形成泰山保险的品牌文化，泰山保险品牌文化的形成、传承和发展才能让泰山保险这家山东发起的全国性公司具有临危不乱、处变不惊的将帅之风和玉树临风、儒雅从容的王者之气，这才是泰山保险应该具有的真本色，才是泰山保险立足中国走向世界的根本。
三、品牌塑造中宣传工作的策略
品牌塑造的目的其实很简单，就是让人们把泰山和保险联系起来，让人们一提到保险就想到泰山。把泰山保险这个品牌根植于客户的心中，让泰山品牌成为人们消费保险产品的首选，我们就成功了。这个看似简单的问题，实则是一个很复杂的过程。下面我们就如何塑造泰山品牌及怎样围绕品牌战略规划泰山品牌的宣传工作，简述几点意见：
（一）利用好泰山品牌所具有的宣传优势
一是优于其他公司的股东群体，二是有国资委牵头的政府背景，三是良好的银企关系，这些都为泰山保险提供了广泛而廉价的宣传阵地和环境，使泰山保险可以利用新闻、公关等手段轻而易举达到自己的宣传的目的和效果。（比如：利用政府新闻宣传;利用银行等行业期刊宣传;利用媒体宣传;利用公益活动宣传。）这是其他保险公司不能比拟的。如果利用得好，会为品牌宣传发挥重要作用。
（二）围绕一个中心，搞好两个结合，做好三个阶段的宣传定位
没有定位做基础的品牌宣传将是无用的宣传，宣传工作要和泰山品牌定位取向以及泰山品牌不同的历史发展阶段的核心战略联系起来。一个中心也就是品牌战略这个中心;两个结合是指宣传规划的制定要与企业的三、五、十年规划相结合，与企业不同时期的产品特点相结合;三个阶段是指企业发展的三个时期（发生期、发展期、成熟期）。围绕这些问题制定宣传的计划和策略，才能事半功倍，少走弯路。品牌宣传不是想起什么就宣传什么，应有大品牌意识，在什么时间什么阶段宣传什么都要有详细的长远的规划和宣传定位，比如：什么时间要让人们对泰山品牌有感性认知。什么时候推出自己的形象代言人。什么时候宣传自己的特色产品，什么时候宣传自己的服务理念。都要综合考虑。济南三联家电曾辉煌一时，这和他们创业之初宣传“顾客至上”的服务理念是分不开的，三联董事长张继生把因营业员和客户吵架而向客户赔礼道歉的两千元现金送到客户手中的镜头，现在想来多少有点炒作的成分，但三联却因此而名声鹊起。同样，还有海尔的“真诚到永远”的售后服务理念成就了海尔国际大品牌，现在依然是海尔的旗帜。相反前联通公司在营销宣传上却犯了错误，在与移动公司的宣传斗法中，联通公司拿着优势很大，确确实实比移动gsm好的cdma产品，制定了绚丽多彩销售政策，但移动总能找到联通公司的宣传破绽，在宣传上后发制人、技高一筹，结果联通好产品没有形成好品牌，到现在也无法撼动移动的老大位置，浪费了一次绝佳的反击机会。
（三）找出泰山保险的特殊性围绕“四个特点”展开宣传攻势
海尔人寿主抓大病医疗，泰康主打分红，平安的电话车险等都是比较有特色的品牌产品代表，泰山保险的特色产品又是什么呢。农业险。水产养殖险。车险。但这些都不是主要的，重点是用这些产品做宣传如何突出特色。让顾客铭记泰山保险的特色来买保险，让顾客带着对泰山保险的信任来买保险才是宣传工作应该起到的作用。笔者站在客户的角度简单总结了四个卖点作为泰山保险的宣传的重心，以期抛砖引玉。这四个卖点是：稳（稳重厚道，可以托付，值得信任）———队伍建设;多（产品丰富，多种选择）———产品特点;快（勘察快，理赔快）———服务特色;省（为客户省钱省力省时）———先进理念。在不同的时期推出这些卖点将是宣传工作的主要任务，有了这四个卖点就能言之有物。当然这四个卖点应该是客户对保险行业的期望，并不一定是泰山所独有的，但是客户的心智就是这样：先入为主，你率先抢占了这个卖点在客户心中的位置，那么这个卖点就是你的。大家还一定记得“步步高无绳电话，方便千万家”这句广告词，步步高公司用无绳电话这个小品类取得了市场领先，进而超过老大哥侨兴和tci而成为电话的领导品牌就是一个很好的例子，其实当时侨兴、tci并非没有无绳电话。还有很多像乐百氏的“二十七层过滤”（其他水的过滤并不少）、海飞丝的“去头屑”等等就是率先抢占卖点的优秀例子。而与此相反，某某保险公司的广告找来明星宣传却没有提出简单、易记、独特的主张和品牌特点，让人只记住了明星，浪费了巨额广告费用。下面以这四个卖点中的“稳”和“快”的宣传为例做一下简述：“稳”———客户买保险到底买保险的什么。稳也许暗合了客户潜在的心理需求，稳就是对风险的把握，稳就是安全的直接原因，稳也是走向成功的必要条件，稳就是没有风险，稳就是一种保险理念，稳就是泰山追求的目标和境界，所以稳字这个招牌是泰山最应该率先打造的，这是泰山保险的一块金字招牌，一定要尽快把泰山保险的这个“稳”字深植于客户的心中。“快”———什么才是好的服务。泰山保险在服务上又应该突出一个什么特点呢，笔者认为还是从这个“快”字入手。虽然快是客户的真正需求，但老牌保险公司在这上面饱受诟病，企业宣传也鲜有提此理念。如果真能解决一个快字，企业的管理水平自然也就提高了，勘察现场到位快、审查快、理赔快，什么都快，企业的管理肯定是好的。我们还以车险为例，能否提出“车险零小时赔付”概念（先不考虑是否可行，只是做例子讲），责任明确数额较低的车险赔付由现场勘察人员当场解决，同时也给客户和自己“省”时“省”力。虽然这也可以是客户投保时多支付保费的选择性服务，但这一噱头必将一石激起千层浪让价格已不能再降的车险再起波澜。车险是目前保险销量最大、关注人群最多的险种之一，舆论崇尚英雄，客户习惯跟风，从车险下手提高服务质量必将使泰山保险因此引起业界和客户更多的关注，进而成为泰山保险快速发展的一副强心剂。其他两点在此不再赘述，总之，通过有计划的宣传把泰山的稳、多、快、省所表现出来的好形象、好产品、好服务等泰山文化根植于客户心中，是我们品牌战略的重要组成部分，也是宣传工作规划的重点。
（四）抓好三方面工作
首先，要培养一支专业、敬业、诚信、守纪的营销队伍，抓好差异化产品、做好细分市场、搞好特色服务才能让泰山保险更快更好的走入消费者的心中。其次，要建立并完善好客户俱乐部设专职部门负责定期回访新老客户，听取客户意见，并在条件成熟的时候组织联谊交流，让客户感觉到与泰山保险合作物超所值，最大限度的减少客户流失。再次，要搞好泰山保险的售后理赔服务，突出泰山品牌人性化、个性化服务的特色。
四、泰山品牌宣传规划及目标
一年：让泰山成为保险的代表（看到泰山就想到保险）。三年：给泰山保险找出一两个有代表性的产品，把泰山保险的“稳”、“多”、“快”、“省”的战略定位根植于客户心中，并占稳制高点。五年：把泰山保险打造成山东名片，让泰山保险具有山东人秉性融合的将帅之气并走向全国。十年：把泰山保险打造成中国名片，让泰山保险具有与中国传统儒家思想融合的王者之风并走向世界。
第8页 共8页