箱包皮具服务中心推广策略思路.doc

安徽皮业城城招商推广媒体发布
策略思路

一、招商分期思路：
皮业城招商工作完成的效果如何，和推广传播的阶段性、有目的地掌控重度受众人群的手段密不可分！而从信息传递的脉冲度来分析，该重度受众人群对于皮业城招商项目的接受度与参与度，一定是循序渐进式的，因此，我们为了能够有效把握这一人群的最终成为我们的客户，在确保地面承接工作十分到位的基础上，必须在推广计划上采用逐步推进的方式。
参照上述的思考，我们建议整个招商过程中媒体策略应该分为四个阶段来定位：

1、预热期
● 周期：
一个月
● 时间段：
2013年3月份
● 阶段风格：
全面覆盖主流媒体的新闻，为打造合肥商业地产招商的撼世传说打下坚实的基础。阶段媒体推广风格定位为：气势磅礴、整装待发！
● 阶段目的：
面向合肥的重度、中度、轻度招商目标人群及所有受众，传递皮业城商业地产项目正式进入招商阶段的信息，营造合肥商业地产版块一个关注亮点并为后期招商工作成为热点打下良好基础。
● 阶段传播特征：
新闻通稿、招商启动类软文播发
● 阶段传播工作的重点：
重点联络合肥各个层面的主流媒体及短信群发平台，新闻通稿内容偏向于评论类型，制造差异化的关注亮点。

2、导入期
● 周期：
两个月
● 时间段：
2013年4--5月份
● 阶段风格：
唯一的安徽皮业城！有着美好未来的安徽皮业城！阶段风格定位为：自信的、与众不同的、美好的、渴望被参与的
● 阶段目的：
吸引招商目标人群注意，并逐步关注整体项目综合信息
● 阶段传播特征：
项目特征类、品牌宣广类软文+部分主流媒体+拦截型视频+短信平台的间歇性刊发
● 阶段传播工作的重点：
这一阶段是整个招商推广周期中全盘引入的阶段，所以，安徽皮业城良好的品牌形象与差异化的品牌特征将是后期招商工作完成度的可靠保障，因此导入期的传播重心将主要放在整体项目的品牌美誉度的建设上

3、爆发期
● 周期：
三个月
● 时间段：
2013年6--8月份
● 阶段风格：
爆发期，顾名思义，就是整场招商战役中的巅峰对决！风格定位：极具爆发力的、无往不胜的、强势而不可置疑的、全面的
● 阶段目的：
有效聚拢客户，促成完美招商
● 阶段传播特征：
爆发期是整个招商工作的攻坚阶段，也是招商推广的高潮期，媒体功能将在这一阶段里发挥的淋漓尽致，全系媒体（如视觉媒体、平面媒体、火车站视频、短信平台高度密集地爆发式广告投放是这个阶段的特征，而整合传播平台的完美搭建也在这一周期里得以完成。
● 阶段传播工作的重点：
爆发期的媒体传播内容，就是赤裸裸的项目自信与招商诱惑！

4、收尾期
● 周期：四个月
● 时间段：
2013年9--12月份
● 阶段风格：
完美收官！风格定位：舒缓的、唯美的、享受的
● 阶段目的：
招商扫尾、零星客户捡拾与招商死角的亮化打造
● 阶段传播特征：
对整体招商工作的进展情况进行歌功颂德是收尾期的主要特征。
● 阶段传播工作的重点：
描述安徽皮业城未来美景，吸引观望中的中轻度客户。

二、各个传播阶段媒体策略简述

1、预热期媒体策略简述：
以大型招商恳谈会为起点，邀请合肥所有的主力媒体（视觉媒体如安徽卫视；平面媒体如合肥晚报、安徽商报；拦截型强迫媒体如城区视频、火车站视频、短信平台；网络媒体如中安在线、合肥论坛、新安房产网；户外媒体如主通道高炮）参与报道。间歇性刊发安徽皮业城项目情况的软文，软文以差异化的运营模式等等可以代表皮业城项目核心诉求的内容为主。

2、导入期媒体策略简述：
导入期是全面建设安徽皮业城良好品牌形象的重要阶段。良好的项目品牌形象是拉动整个招商工作的核心力量。在这一阶段中，70%传播内容应该放在皮业城项目的品牌建设和项目差异化特征描述上，30%放在招商信息发布上。
重点选择：公信力最强的核心媒体，如安徽卫视、安徽商报
核心突出：拦截型强迫媒体，如短信平台、火车站视频、城区LED（商业繁华地段）

3、爆发期媒体策略简述：
强效的媒体功能集中释放，尽揽客户于怀中！爆发期是皮业城项目招商工作的核心阶段，在这一阶段里，高空地面媒体以及整体招商工作全系联动、全面覆盖所有的重度客户群体，使其没有犹疑的选择余地。
全系媒体包括：卫视人气栏目中视频广告插播；平面媒体中的主力媒体上高密度硬广、软文投放；火车站视频、短信群发、高炮等拦截性媒体的强迫式信息播发；其他各类媒体的氛围烘托等

4、收尾期媒体策略简述：
通过前面三个阶段的逐步推进，整个皮业城的项目招商工作进入尾声，到达这一阶段时，招商工作基本上可以完成90%以上。
收尾期的媒体策略也应在这一阶段有了质的变化：一是媒体数量上将逐步减少；二是媒体选择上将偏向于以文字为主的媒体；三是在广告形式上将从硬广集中改成软性文字广告（如短信群发平台）为主；四是广告内容上也从内容同一性转换为综合信息类；五是投放频率会在高频率投放调整成间歇性投放六是将皮业城的未来前景描绘作为主要的宣传核心。直至完美收官！

三、效果预测：

● 整体策略评析：
综合上述策略思路，有机地涵盖了皮业城项目招商工作的所有环节，并且在赋予了每一个推广阶段不同使命的基础上，对整个的推广目标进行了阶段功能锁定，从而使各阶段使命能够万向归一、共赴完美。同时，基于竞争差异化考虑以及整合传播理论，把皮业城项目的独特性品牌诉求在导入期加以强化，可以使得意向客户群体对项目形成较为强烈的归属感和认同感；在爆发期的策略上，传播内容的同一性、全系媒体的高密度集中投放，可以使招商诉求更为直接与不可抗拒，加上部分差异化的公关活动强调，势必强势地导引着客户被动地参与进来；清晰的收官传播思路，营造稀缺性资源氛围的传播手段，可以达到逼迫观望中的受众参与，有效地亮化招商死角。

● 推广节奏评析：
1-2-3-4（预热期1个月、导入期2个月、爆发期3个月、收尾期4个月）的阶段周期推进，节奏感十足，目标清晰；动态掌控着招商意向客户群，席卷着受众欲罢不能。

● 媒体整合评析：
明确的阶段性媒体选择，功能分置合理，传播目标明确，整体方向与媒体角色没有任何脱轨迹象，可以确保立体传播的效能最大化。

● 阶段综合定位评析：
信息发布—品牌引领—招商诱惑—完美收官，四个不同阶段的定位，流畅、明确、首尾兼顾，紧锁目标。整合策略的高度配称（每个阶段的任务确立、目标锁定、媒体选择、发布形式、发布频率、发布内容等），让整个招商工作过程中的推广费用更加趋于合理；传播思维澄澈明晰、不拖泥带水，实效性明显。
备注：1、以上仅为我公司对贵项目招商推广的建议性提报，详细推广方案需与贵公司详谈；
2、附件一：“皮业城招商推广媒体投放建议表”
3、附件二：招商恳谈会流程

2012年12月6日