消费电子产品市场推广提案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,策划组组员：王菲 散文 刘芸岐 李志 宣亚男,爱国者“海洋之心”mp3兰州市场推广策划,指导教师：李太国,第1页,从伊甸园里亚当与夏娃偷食禁果那一刻起，人类便开始了爱旅程，而伊甸园里那只苹果也成为了人类最早爱情信物。在二十一世纪今天，爱情信物也伴随时代变更而各种多样。爱是永恒，爱是无声力量，爱一样是爱国者mp3月光宝盒F820“海洋之心”印在胸口最滚烫吻。,月光宝盒F820，来自TITANIC中海洋之心，承载“海洋之心”浓郁情怀，抒,写永恒爱情故事,洋溢浪漫深,邃意境,让音乐流淌在永恒,情感之中。,第2页,目录,第一阶段：市场调研,第二阶段：营销推广策略,第三阶段：创意实施,第四阶段：媒介推广策略,第3页,第一阶段：市场调研,第4页,调研方式,网上调查法、电话调查法、人群调查法、市场问询法、一对一深度访谈法,调研目标,经过调查，了解该行业基本现实状况和本产品特点及竞争对手状 况，为后期策划推广提供依据。,第5页,行业背景,依据世资讯(CCW Research)统计数据，年上六个月MP3市场继续保持高速增加，销量到达141万台，同比增加277.6%，销售额到达11.3亿元，同比增加194.8%。二次购置百分比到达13.9%。,产品品牌现实状况,作为中国IT业关键企业华旗资讯，旗下爱国者移动存放产品市场销量连续四年遥遥领先，成为中国第一个大规模领先于国际市场IT产品领域。爱国者，一个在任何时候都让国人骄傲名字。,第6页,消费者首选MP3品牌,从表中能够看出国产MP3在国内MP3市场上有很大竞争优势，销售数量远远超出国外著名品牌。,年,第7页,用户购置MP3考虑原因,表中数据反应了消费者对MP3性能，品质，品牌，外观等要求，也反应了未来MP3市场发展方向。,第8页,海洋之心MP3 F820是国产MP3高端产品代表，由,北京华旗资讯数码科技有限企业针对青年时尚一族推出中高端产品。,高端128*64 OLED双色显示器/开机动画DIY功效/预存FM从76MHZ到108MHZ30个调频/提供2到16小时录音功效/独有aigo-SASHA-3D音效，源自世界顶级DJ电音大王SashaDJ现场效果,本产品属性及特点,F820占全部爱国者MP3百分比,第9页,竞争对手1：苹果iPod shuffle,竞争对手调查,借曹雪芹笔下“金陵十二钗”，对主要mp3竞争产品进行介绍。,苹果以超强设计水平取胜，价格处于同行业之首，影响力毋庸置疑。,苹果iPod shuffle，纤细修长身材，恰如“弱柳扶风”,林黛玉。白色机身气质高雅，还折射出一个生,性孤傲，天真率直个性iPod shuffle并没有采取任何,屏幕，但极具个性。,林黛玉,第10页,魅族是,以“菲芯”和“品质”取胜市场新贵。,市场策略,上市前，在中央电视台5套，湖南卫视进行了天天6次轮番轰炸。,网络媒体，平面媒体立体式全方位覆盖。,所以第一批产品一上市就被一抢而空。价格与海洋之心相仿。,据我组市场问询及调查该产品5位用户反馈：,1.高音不够清楚。2.USB传输数据机子不停重启。,3.返修率较高，售后服务不到位。4.收音机接收能力较强。,秦可卿,她如同唇膏般性感身材却很是让人着迷。姿态甚为优。与可卿一样让人过目难忘。,竞争对手2：魅族,第11页,从策略发布来看，一方面，制订了100万台全新销售目标；其次，加大产品竞争力度，提供更多具有个性化、完美品质产品。在电脑报、读者等主流媒体及网络上是不折不扣人气王。根据对该产品用户调查显示：品牌口碑良好、产品质量过硬。价位相对于同品质国产产品高。功能相对不丰富。,在众多韩系MP3产品中，国内消费者最熟悉品牌无疑是三星。就如同元春一样，极尽奢华。三星超强人气，华丽外观，品牌价值，在MP3业内恐怕还无人能出其右。而在十二钗中，元春地位也是最高,竞争对手3三星YR-55V,贾元春,第12页,市场策略,颠覆mp3市场价格秩序。,中高端性能、中低端价格体系，因为这么产品特点,非常适合国内中低端消费群。,此产品最大优势在于：中高端机子，中低端价位。,双耳机孔设计，两侧各有一个小扬声器。,妙玉,用形容妙玉“气质美如兰，才华馥比仙”来形容,眼下正在市场上热销纽曼M560恐怕再适当不过了。,银色身躯加上优美曲线，彰显出“美如兰”高贵气,质，而整个机身有双耳机孔设计也让纽曼M560具,有了“馥比仙”高超才华。,竞争对手3,纽曼M560,第13页,王熙凤身材像极了“海洋之心”较为丰满、,艳力四射迷人外形。在产品性能上，“海洋,之心”也无处不向人们展现出王熙凤所特有“小聪,明”，独特aigo-Sasha音效就是个最好证实。,爱国者,海洋之心,在市场占有份额遥遥领先。其外观一直是爱国者产品最大,卖点之一，最轻易让女孩子动心，显然是含有浪漫传说,“海洋之心”。,王熙凤,第14页,海洋之SWOT分析,优势,劣势,机遇,国产第一品牌效应,产品本身浪漫属性,产品质量与性能,国外品牌连续上涨拥有率,产品设计上与苹果等差距,威胁,外国品牌效应,消费者崇洋思想,国产如纽曼等价格优势,国产品牌功效优势,第15页,第二阶段 营销策略,一、我们目标是什么？,二、我们战略计划怎样确定？,三、我们目标消费群是谁？,四、我们怎么做?,第16页,海洋之心情侣首选，时尚代言,海洋之心爱国者骄傲，品牌提升，,利润丰盛,一、我们目标是什么？,第17页,二、我们战略计划怎样确定？,导入期悬念导入 产品认知 渠道构建,成长久（蓄势）海洋飓风 形象丰满,制造并引领新时尚,成熟期（强销）销售高潮 品牌巅峰,衰退期绝版限量 成就经典,第18页,三、我们目标消费群是谁？,本品牌消费群白骨精、学生、热爱民族品,牌者,潜在消费者重视生活情调夫妇（结婚纪,念日、生日）、跟风少年,竞争对手用户品牌忠诚度不高、对自有产,品不满意者、紧跟时尚者,第19页,四、我们怎么做?,打动客户满足创造需要（CUSTOMER）,好定价是抢占市场杀手锏（COST）,决胜终端，便利称王（CONVIENCE）,沟通促成销售高潮（COMMUNICATION),第20页,1.打动客户满足创造需要（CUSTOMER）,产品策略挖掘关键价值,Ipod-shuffle,三星YR-55V,爱国者海洋之心,纽曼M560 魅族E3,品牌金字塔,第21页,定位坐标分析,（功效）多,个性,传统,爱国者海洋之心,纽曼M560,三星YR-55V,魅族E3,Ipod-shuffle,（功效）少,第22页,关键策略,爱国者海洋之心，以个性引导时尚 以功效满足需求,感性上吸引消费者，理性上说服消费者,第23页,2.好定价是抢占市场杀手锏（COST）,竞争品牌定价策略,苹果iPod shuffle以其强大设计能力以及优异品质和顶级品牌采取高定价策略，且极少降价。,三星YR-55V凭借优质芯片及哈韩时尚，结合强势品牌，采取高定价策略稳居不下。,纽曼M560价格策略灵活，以极高性价比颠覆国产市场，建立新格局。,魅族E3以“精”为本，以“音”取胜，其价格策略以市场为导向，较为灵活机动。,第24页,海洋之心定价出发点及最终策略,我们是国产mp3第一品牌,“白骨精”和高校消费较高学生群体是我们主要消费群，他们消费能力和品位支撑本产品扛起国产品牌高端价格大旗,。,爱国者 海洋之心,价格居国产品牌高端，以独特个性及完善功效树立与国际品牌价格旗鼓相当。,第25页,3.决胜终端，便利称王（CONVIENCE）,零售渠道多元化发展渠道整合,IT、3C卖场和传统商业渠道复合模式 终端代理,建立网上购物专区网络直销,垂直型货流结构 扁平型分销结构,厂商渠道“多边化”，横向布局，纵向衍生发展,第26页,渠道管理增大利润空间 健全奖惩机制,形象店符合随身播放机市场本身娱乐特征，成为较受消费者欢迎MP3购置渠道。同时其负担品牌传输、消费者体验和客户服务等多重功效。,创新渠道策略：推拉营销模式,以知识营销、服务营销为关键“推拉模式”渠道策略,。,体验式营销,对体验销售渠道建设和推广：代理商体验式代理（零风险）；消费者体验式购置。,第27页,4.沟通促成销售高潮（COMMUNICATION）,导入期,成长久,成熟期,衰退期,第28页,导入期,悬念式导入海洋之“星”、重出海洋。买断写字楼电梯间、大型卖场大屏幕，播放泰坦尼克海洋之心出现片断，并配合各大广场，各大高校大型海报宣传，强烈造势。,第29页,成长久,水陆空立体轰炸,水夜晚黄河风情线：蓝色灯光渲染（海洋之心造型灯笼）,陆电视，杂志，报纸，网络，灯箱，POP，路牌，车体广告,空蓝色热气球载人和氢气球条幅,高校海洋之心形象代言人选拔赛（音乐盛典形式）,白骨精热气球升空，让爱高翔（99对拥有海洋之心情侣）,体验式促销,动感音乐大赛选拔无偿使用者（限200名）交付押金试用一月期满愿购者以手记方式选拔100名优异幸运者（无偿赠予）剩下愿购者半价出售,无偿乘车（有海洋之心车体广告公交）,第30页,成熟期,情人节（圣瓦伦丁节）,：凡在这天购置者赠予玫瑰，海洋之星水钻吊坠，爱情速递，举行情侣活动,七夕节,：有爱大声说出来，当场向对方表明，海洋之心录制并见证,圣诞节,：寻找生命中“海洋之心”，寻找你另二分之一,维持忠诚度 随使用月数领取各阶段赠品 爱情见证榜,暑期促销 特价日,爱情保鲜,换外壳 适当保养,第31页,衰退期,限量版发行 镌刻爱意、情系一生 （全市共99对情侣可购置到限量版，价格反而攀升）,第32页,我们售后服务,以消费者为中心,服务理念,，表达在让消费者时刻感觉到厂商给予消费者好处。,“阳光服务”,实施完善联保。支持并要求各地经过严格审核经销商加入爱国者“阳光服务”体系，形成遍布全国服务网络，使用户不论在什么地方购置、使用爱国者系列产品，都能得到愈加及时、优质、满意统一服务。,半日承诺 保养 客户DIY,第33页,第三阶段 广告策略表现,爱国者“海洋之心”mp3兰州市场推广策划,第34页,广告目标,经过正确广告策略，使海洋之心成为情侣首选，时尚代言；在产品获取最大利润同时，极大地提升爱国者美誉度，增强消费者忠诚度。,第35页,广告策略创意点,我们创意点是跳出当前市场同类产品广告策略窠臼；转而从高于产品本身层面，建立一个新理念去带动消费；相信当前中国市场还从未出现过此种方式！,概括而言：造一个概念，造一个名词，造一个名人，造一本巨著；炒热炒红，让我们目标群体愿意相信、深信不疑且义无反顾地去追随！,第36页,造概念：,ACTROMANTIC！（主动式浪漫）,造名词：,ACT+ROMANTIC ACT作为前缀，有,“主动，主动，向上”等意思，ROMANTIC毫无疑问是浪漫！ACTROMANTIC意味着让每个人更主动地寻求真正浪漫，让爱更生动。,造名人：,法国著名美女诗人温莎.D.艾文（融入众多浪漫诗人）,第37页,造巨著：,ACTROMANTIC,所造书中箴言：人类爱情史是对真爱苦苦追求,无数有情人难成眷属，浪漫无疑是真爱最正确表现。而“主动式”是在一切行为中认识和掌握其规律而取得行动自由权。,主动式浪漫就是要让我们甩开社会现实对爱情干扰，让浪漫爱情理想永存，让每个人取得爱永恒，纯粹浪漫！,第38页,海洋之心与上述概念契合点在于：,TAITANNIC主角ROSE与JACK就是抛开世俗压力，主动地寻求浪漫，取得了永恒真爱。这一点已深入人心，而海洋之心就是最好见证与象征！,广告口号,海洋之心，ACTROMANTIC！,第39页,悬念式导入强烈造势 活动如第二阶段所述,广告表现以户外屏幕广告、电梯间广告、展台等为主,导入期,由此，我们依据产品在市场上不一样阶段，,执行广告策略表现以下：,第40页,“海洋之心”大屏幕影视脚本,哗，哗（海洋深邃波涛声），呜（TAITANNIC汽笛声）,镜头一：画面开始变亮，TAITANNIC在壮阔海面上前进景象,镜头二特写）：画面切换，ROSE和JACK在船头经典造型,（主题曲响起）,镜头三：画面变暗，TAITANNIC惨撞冰山。,镜头四：TAITANNIC即将淹没,镜头五：在海水中最感人一幕：,（主题曲响起）,JACK告白：“答应我，好好活着；我爱你，和你一起我体味到了世界上最美浪漫与爱。”,ROSE泣不成声：“不，我不要离开”,镜头六：伴伴随两人生离死别，特写镜头（海洋之心吊坠慢慢沉入大海，悠远而凄凉）,画面变黑,镜头七：突然，蓬勃海啸声响起，画面最亮,特写镜头：海洋之心重出海洋,（画外音）海洋之心重出海洋，即将登陆兰州，敬请期待！,第41页,电梯间效果图,第42页,展台效果图,第43页,成长久,活动如第二阶段所述,广告以海报、车体、展台等为主,第44页,平面招贴设计,第45页,第46页,第47页,售点包装效果图,第48页,第49页,大型户外广告牌设计,第50页,车体广告设计,第51页,海洋之心,海洋之心,让爱高翔活动现场虚拟,第52页,成熟期,活动如第二阶段所述,广告表现为全方位立体式。在前两阶段基础上突出,电视,、,网络,、杂志、灯箱、POP、路牌、宣传单、海报等,第53页,海洋婚礼活动虚拟现场,第54页,赠品小样,第55页,衰退期,活动如第二阶段所述,广告以平面为主,第56页,第57页,第四阶段,媒介策略,第58页,一、媒介目标,经过前几阶段准备，在媒介策划这一阶段我们主要是配合前几阶段，尤其是配合创意策略阶段工作，将我们广告创意经过合理媒介策略表现出来，从而更加好地完成营销策略阶段各项任务。,二、媒介计划,诉求对象特征,媒体接触习惯分析,爱国者产品,竞争品牌媒介策略,媒体选择,媒体广告安排,预算,第59页,网站接触习惯分析,兰州网民数量很多，网民最喜欢浏览内容是新闻，,从全国最受欢迎网站评选中，新浪网蝉联“冠军”。,西部宽影网作为兰州地域“本土网站”，更是在各个方面占有较强优势，在选择网站投放时应给予首选。,第60页,兰州报纸接触习惯,兰州各大报刊，以兰州晨报、兰州晚报和信息时空报阅读率最高。,目标消费群最喜欢版面是体育报道、热点追踪和时尚休闲娱乐版面。,第61页,目标受众经常接触户外媒体,由此可知，影响最大户外媒体依次是,车体、灯箱和路牌,第62页,杂志接触习惯分析,大众读者经常阅读杂志是读者。,杂志在信息即时传输上有着缺点，传输面也不够宽；但与其它媒体相比，它能够把商品身份档次传递给受众，有利于提升商品形象。,返回,第63页,消费特征 整年型+特定时期型,属性分类 耐久性,返回,第64页,苹果iPod shuffle,投放媒体百分比分析,竞争品牌媒介策略,第65页,三星YR-55V,第66页,纽曼M560,媒体投放百分比分析,第67页,魅族E3,媒体投放百分比分析,第68页,竞争对手媒体策略分析结论：,纵观竞争对手媒介策略能够看出，针对MP3产品特征，广大厂家几乎完全抛弃电台这一媒体，而是将大量广告投放在了网络和专业报纸上，我们全部竞争对手采取策略大同小异，只是在各个媒体投放百分比不尽相同而已。,返回,第69页,西部宽影分类信息,电脑报、电脑兴趣者,信息时空报,公交车体,主媒体,辅助媒体,网易、搜狐、新浪,兰州晨报,灯箱广告,媒体选择,第70页,广告投放量,网络广告75%,专业报纸15%,户外、车体等10%,媒体广告安排,第71页,报纸投放量,信息时空报,平时主要出半版,在促,销期间半版和全版相,结合，均为彩色版,45%,电脑报,平时主要出半版,主要介绍产品性能及公布各种信息，以新闻形式出现。,35%,兰州晨报,广告频率很低，主要是配合促销活动，进行活动宣传。,10%,第72页,其它媒体投放量安排,杂志广告,读者,电脑兴趣者,25%,网络广告,sohu、sina,西部宽影网,网易,第73页,导入期,兰州晨报进行活动宣传，详细介绍活动内容及时间。同时这个时候各大写字楼电梯间张贴悬念海报。信息时空报进行整版彩色广告。调动目标消费者好奇心，对产品有一总体印象和了解。,第74页,信息时空报在活动前一周进行活动前期宣传，整版彩色。,兰州晨报星期二和星期四进行半版活动宣传。,配合西部宽影网分类信息，进行活动造势。,各高校宣传海报。,车体、灯箱、路牌广告。,深入让消费者了解爱国者，同时加强产品认知度，让消费者感受到爱国者海洋之心是传递爱意信物。成长久,第75页,成熟期,信息时空报每七天一次整版彩色广告，向消费者宣传爱国者海洋之心寓意。,电脑报定时介绍产品性能。,兰州晨报在活动前期进行为期5天活动宣传，强大广告声势推出成熟期活动。,西部宽影网不停刷新宣传，产品介绍。,车体广告、路牌、灯箱广告继续保持。,第76页,衰退期,信息时空报彩色半版，兰州晨报每七天四半版，电脑报1/4版广告，配合其它媒体，做好产品衰退期商品提价宣传，重在传递产品附加值，巩固受众忠诚度。,退出,第77页,爱国者海洋之心推广预算,预计广告投放量,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,万元,导入期,衰退期,成熟期,成长久,预计总费用：万,第78页,谢谢!,第79页,